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戴维·阿克:重塑品牌资产

戴维·阿克 (David Aaker) 在本期特别栏目 #AskAaker 中,探讨企业在疫情下如何重建品牌资产。

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Prophet铂慧邀请网友在社交媒体上向戴维·阿克提出问题。在本期#AskAaker中,提问者想了解如何在疫情后重塑品牌资产。

阿克指出,在品牌资产的三大要素中,除了品牌认知和品牌联想,品牌忠诚度应是品牌需要重点关注的方面。

如果您对品牌塑造也有疑问,请联系我们


观点

专访MB Bank数字化银行负责人:数字化转型如何推动企业增长

MB Bank的数字化银行业务负责人Vu Thanh Trung先生就如何开展数字化转型工作,并成为当今时代真正的数字化企业分享了他的真知灼见。

在如今的商界,“数字化转型”可能是最炙手可热的词汇了。新冠疫情催化了许多组织的数字化转型议程,新的技术和商业模式让许多领先企业面临颠覆性的冲击。

我们有幸采访了越南最大的金融集团之一MB Bank(军事商业联合股份银行)的数字化银行业务负责人Vu Thanh Trung先生。在过去几年内,MB Bank以全面成为数字化银行为目标,正式开展了为期数年的转型计划

作为转型的一部分,Prophet铂慧与MB Bank紧密合作,共同制定客户拓展战略,并为MB Bank详细规划如何逐步成为以客户为中心、高度数字化的现代化银行。在这次采访中,Trung先生就如何开展数字化转型工作,并成为当今时代真正的数字化企业分享了他的真知灼见。

是什么促使MB Bank开启数字化转型之路的?

越南的银行业还处在萌芽期,具有相当大的增长空间。随着互联网和智能手机的广泛普及,人们对各种数字化平台也日益精通,越南消费者正在迅速转向数字化和手机银行。他们希望获得更流畅的网银服务和更具个性化的客户体验。为了满足他们越来越高的期望,MB Bank必须全面拥抱数字化转型,才能充分把握市场潜力。

迄今为止,MB Bank在数字化转型方面已经完成了哪些工作?

大约四年前,我们从零开始,正式推进数字化转型。2017年底,我们成立了一家全新的数字化银行,并将其作为一个独立的业务部门,财务报表也从传统银行业务中脱离出来。我们的数字化转型工作专注于两个方面:对外,我们希望更好地了解市场和客户需求;对内,我们则希望引入灵活的跨部门协作方式。

在我们长达数年的数字化转型和战略增长计划中,铂慧已经成为了我们不可或缺的合作伙伴,让我们变得更加以客户为中心,也更具创新精神。我们首先对客户的需求、行为和态度进行了深入的细分。然后,我们制定了发展路线图,明确规划了不同增长阶段的重点举措,这些举措致力于创造和革新我们的数字化产品。

更重要的是,我们提升了工作流程的敏捷性并加强了跨部门协作。铂慧教会了我们如何更快速地进行产品创新、试点和发布。我们在短短三个月内就将我们的手机银行APP进行了升级革新,这在往常可能需要12-18个月的时间。

最后,我想谈谈迄今为止我们在员工团队方面取得的成就。我们的初始团队全部来自传统银行,我们随后从外部招聘了技术专家来填补职能空缺。现在,我们拥有一支配置合理的商业和技术团队(约有400名内部工程师),并在一个类似于初创企业的环境中更加紧密地开展工作,以推动我们实现数字化转型的目标。

你们开展数字化转型的优先事项是什么?

我们将员工放在首位。数字化转型并不在于技术,而是在于改变我们团队的思维模式,我们的组织文化和流程。因此我们认为,应该通过人才来推动技术的发展,而不是反过来以技术推动人才。

正如我刚才提到的,我们最开始的团队全都来自传统银行。我们希望打造一个更具创业精神的环境,让员工能够更具凝聚力和活力,从而为MB Bank带来从内而外的改变。这与我们的传统银行文化截然不同。因此,我们需要为员工提供新技能培训,更重要的是,在培养技术能力的同时,将他们的思维方式向更数字化的方向进行转变。

铂慧帮助我们实施了一套更为敏捷的工作方式,使我们更接近客户并缩短产品上市时间。我们制定了一个与员工共享的目标和愿景,让他们更真情实感地投入到工作中来。我们打破了孤岛式的工作方式,以协作的方式取而代之。通过这种全新的工作模式,我们升级手机银行APP时的效率提高了至少四倍。

迄今为止,我们所取得的成果超出了预期。在去年的疫情期间,我们全新的手机银行APP成为了越南第一大应用程序,甚至一度超越了Facebook和TikTok。在新APP推出后的九个月内,我们吸引了180万新客户。面对严峻的疫情形势和封锁措施,能够取得这样的成绩我们倍感自豪。

对于那些希望成功推动转型的企业领导者,您会提出哪些建议?

领导力是成功实现数字化转型的绝对要求。这不仅涉及勾绘愿景、制定战略和提供背书。领导者还必须“言出必行”,建立数字为先的企业文化,让所有人都能认同企业的发展方向。

数字化转型的成功必须与全方位的人才战略相匹配,让你的员工也能成长起来。为此,我们将员工绩效与激励措施相挂钩,以确保业绩的达成。同时,我们也为员工提供了提升技能和开展协作所需的工具与机会,帮助他们实现个人目标。

为什么您认为在数字化转型计划中培育创新文化至关重要?

对我来说,数字化转型代表了组织对如何利用技术、人才和流程的重新构想,从而从根本上改变企业的运营方式。数字化转型并没有既定的配方,它提供了一个指导方向,通过引导人的行为推动企业实现目标。

很多组织正是因为忽视了文化的重要性而导致数字化转型失败。在MB Bank,我们通过全新的工作方式来注入创新文化。敏捷的跨部门工作方式催化了我们的创新流程——使我们的员工更勇于承担风险,趁早犯错,并从中吸取教训。

你们在数字化转型过程中面临哪些挑战?

我们仍处于数字化转型的早期阶段,需要继续努力将科技无缝融入到组织的各个方面,以释放数字化转型的所有潜力。我们还需要重新审视现有运营模式中的阻碍,从而推动更多跨部门协作,提升运营效率。

最后就是数据了。我们正在重新整理分散在不同旧系统中的客户数据。我们正在更有效地整合和综合这些数据,使它们能够为业务部门提供更有意义和价值的信息。

那么,你们下一步准备做什么?

我们正在重新设计我们的运营模式,使运营结构更为统一,同时努力加强所有业务部门之间的协作。我们需要进一步注入创新文化,充分挖掘每个人的潜力,并用敏捷的工作方法提升效率。最后,我们还在解决不同系统之间的数据问题,这样我们才能为客户设计出更多更好的产品和服务。

我们非常高兴拥有铂慧作为我们的合作伙伴,在这一旅程中帮助我们实现转型目标,并指引我们成为领先的“未来”数字化银行。


结语

要真正做到以数字化为先,企业必须从根本上改变运营方式。大多企业领导者都了解数字化转型的关键性,然而,许多人却在推行数字化转型时遇到了挑战。

如需了解您的企业该如何开展数字化转型,请联系我们。我们期待与您合作。

观点

新常态下东南亚市场的四大消费趋势

本文是“动荡时期的数字化转型”两部曲系列文章中的第一篇,该系列文章英文版原载于 Brandberries。

“在新冠疫情的笼罩之下,数字化迫在眉睫,数字技术的应用突飞猛进,这不仅会重塑未来的商业格局,还将改变东南亚消费者们的生活。”

毫无疑问,新冠疫情引发了前所未有的社会变革,对经济、企业和消费者产生了巨大冲击,改变了我们生活、工作和购物的方式。尽管未来不可预测,但很显然经济创伤已是在所难免。此外,社交距离的扩大和新型无接触经济的兴起更是重新定义了消费者的日常工作和生活方式,消费者的行为也随之改变,有些甚至永久定格。

如今,新冠病毒仍在肆虐,隔离并未完全解除,消费者们还面临新的生活制度,可谓艰难度日,而日益增长的失业率和持续下降的收入更让他们雪上加霜。在东南亚,越来越多的家庭落入低收入行列,日益加重的忧虑不断削弱消费者的信心。很多家庭计划暂缓或放弃大额采购,转而寻求更高的价值,品牌忠诚也发生转变。

东南亚消费者面临缺乏和没有银行服务的难题:

在新冠疫情期间,更加旺盛的电子商务和数字支付需求成为一种主流现象。但在东南亚这也带来一大难题,因为该地区 4 亿成年人中只有 1.04 亿与银行全面对接,能够享受各类金融服务。另有 9800 万人是缺乏银行服务者 (Underbanked),还有 1.98 亿人仍然是未被银行服务者 (Unbanked),他们甚至没有银行账户。在东南亚,近 70% 的业务由中小型企业经营,包括遍布城乡的数百万夫妻店。无接触经济引发的数字化挑战对这些细分市场的负面影响最为严重。

尽管工业化与城市化已经过多年的快速发展,精通技术的年轻一代也在极速增长,但东南亚大部分地区的数字化转型仍处于相对缓慢的状态。新冠疫情迫使公司接纳远程办公理念,推动各大品牌和零售商走向数字化。然而,新冠疫情引发的巨变也让消费者重新评估生活的重心,并由此产生新的价值观和消费标准。很多行为转变预计在疫情过后仍会长久持续,包括以家庭或社区为重心以及专注健康和数字解决方案,在疫情延续的情况之下尤其如此。

零售商应以疫情为出发点。能够快速重新构想全渠道方式并打造独特客户体验的组织将会更快摆脱新冠疫情困境。2008 年金融危机分析显示,在客户体验方面领先的企业会更快速地实现反弹,衰退幅度也更小,最终实现的股东总回报更是达到市场均值的三倍。

东南亚涌现的“新常态”

尽管新冠疫情对东南亚各地区的影响各不相同,但随着消费者行为趋于新常态,我们可以归纳出四大新兴趋势:

  1. 价值和忠诚重新定义
  2. 数字化飞速上位,新型 O2O 模式诞生
  3. 身心健康重新定义
  4. 居家娱乐和消费者新体验

1. 价值和忠诚重新定义

经济上的长久不确定性迫使消费者们采取保守姿态,他们会持续将开支主要用于食品杂货、家居用品等生活必需品,而非必需品的开支将大幅缩减。尽管在新加坡等发达市场众多品类的购买意愿正在增强,但这些地区对服装、鞋类和旅游等非必需品的消费意愿仍然比较低迷。

新价值经济:

与之前的金融危机一样,面对当下的疫情,东南亚消费者开始综合考虑价格和质量,在国家解禁后,他们对价格的敏感度明显提升,对于非必需开支慎之又慎。然而,根据麦肯锡和尼尔森的调研结果,相较新冠疫情爆发之前,东南亚消费者愿意今后在护肤和服装方面花费更多,这可以理解为长期居家隔离之后的“报复性消费”。

价值分化显现:

我们还发现该地区越来越多的消费者开始辨别价格和价值。尽管消费者们出于谨慎,转向低价位的价值主张,他们仍然期待卓越的质量和产品表现。对可持续性(可重复使用和可回收利用)的需求日益迫切,对卫生条件的要求日益严苛。

品牌忠诚的转移:

新冠疫情导致某些产品和品牌的供应链出现了断裂。当消费者无法在其偏好的零售商处找到心仪产品时,他们只能改变购物行为。疫情期间,很多消费者尝试了不同的品牌,选择在不同的零售商那里购物,甚至体验了不同的购物方式(很多人首次在线购物)。价值、供应情况和质量(或有机产品)是驱使消费者尝试不同品牌的主要因素。我们预测这些改变将塑造消费者的习惯,甚至超越疫情本身的影响。很多“尝新”的消费者已经表示在疫情结束后会坚持这些习惯。

2. 数字化飞速上位,新型 O2O 模式诞生

新冠疫情催生的新型“无接触经济”加速了数字化的普及,例如线上门店提货、无摩擦零售、直销 (DTC) 和新型配送合作模式。在东南亚,众多品类的线上客户群出现了爆发式增长。即便实体店重新开业,很多消费者仍计划线上购物。市场重新开放后,保持社交距离的措施在可预见的未来仍会持续实施,这很可能意味着新常态下的(店内)客流量将低于新冠疫情前的水平。更多人将选择在家网购,享受舒适的宅家生活。

新型 O2O 模式诞生:

在东南亚,大部分微型企业(夫妻店)主要以现金方式运营,线上业务几乎为零,新冠疫情期间注定难熬。为了帮助这些微型企业,新加坡政府下属的资讯通信媒体发展局 (IMDA) 发起一项新举措,帮助传统市场中的摊点走到线上。这项举措目前正在新加坡实龙岗的 Tekka Market 进行试点。市场中的摊点将通过 Facebook Live 售卖货品,与顾客互动。此项目以“为何要出门买芥兰菜?”为主题。顾客可以在 Facebook Live 直播视频中订购摊点货品,然后通过 Facebook Messenger 确认详细信息,再通过本地即时转账服务 PayNow 付款。购满 20 新元的顾客还可享受全岛免费配送服务,货品当天即可送达。我们可以看到,直播不仅可以售货,还能让卖家与消费者直接互动,在东南亚市场的作用愈发明显。

传统 + 数字化 = 新一代合伙模式:

新冠疫情期间,面临重重阻碍的零售业加快了向数字化分销转型的步伐。为了更好地满足顾客需求,东南亚本地配送运营商纷纷调整自身的服务。在伊斯兰斋月,GrabFood 推出无接触活动,顾客可以灵活地提前安排无接触配送。Grab 还加强与传统实体零售商和餐厅的合作,大力提升配送业务,例如利用 HappyFresh/GrabMart 推出 GrabFood、GrabExpress 和 GrabFresh。在线配送服务、无接触购物和无现金交易将是未来零售行业格局的重要主题,各大连锁店的顾客已经转而选择这些服务。

电子钱包和数字支付的兴起:

为避免身体接触,消费者放弃使用现金,数字支付因而在东南亚迅速流行。在新冠疫情笼罩下,公共服务实行无现金支付,推动非现金交易在 2020 年前四个月迅猛增长。在菲律宾,Mynt 的 GCash 和 PLDT 的 PayMaya 已将无接触支付拓展到出租车服务。在泰国,AIS 和 Kasikornbank 携手推出 VIA,鼎力支持微型企业在疫情期间渡过难关。在越南,封城期间,通过手机支付的交易数量暴涨近 200%,交易额则增长 22%。腾讯投资的 ZaloPay、Warburg Pincus 投资的 Momo 和 Grab 投资的 Moca 在此特殊时期的使用量也大幅增长。Grab 旗下的 Grabpay 和 Gojek 旗下的 GoPay 原本已是缺乏银行服务者广泛使用的主流电子钱包,在疫情期间他们进一步增强超级应用业务,进军配送、健康和零售领域。

3. 身心健康重新定义

在东南亚,消费者因惧怕感染新冠病毒,在选择购物场所时更加小心翼翼。他们现在寻找采取明显安全措施的零售商,例如加大清洁力度和安装隔离护栏的店家。此外,他们在购物时会偏向使用健康卫生包装并切实关爱员工的公司和品牌。

精神和情感健康更受瞩目:

幸福的概念在疫情期间变成更切实的商业前景。数字化的技术型自我护理解决方案在预防保健领域的重要性进一步提升,增强免疫力、减压和舒缓产品认证的地位也不断提高。家作为健康中心的地位再次凸显:居家健身、居家治疗、家庭卫生和健康烹饪已经成为生活的焦点。

远程医疗强势增长:

尽管远程医疗已经在全球广泛使用,但在东南亚并不流行。新冠疫情期间,我们看到此类需求在整个地区猛增。新冠病毒疑似患者可以获得初步诊断和下一步建议。如果患者有其他医疗需求,在无法求助实体医疗的情况下也可以远程咨询医师。新冠疫情期间,印度尼西亚两家初创企业Alodokter 和 Halodoc(在当地语言中意为“医生您好”)提供在线咨询服务,建立起居家患者与医师之间的联系,满足了当地人们的医疗需求。这两家初创企业表现出强劲的增长势头,其原因在于以下两个方面:一是印度尼西亚很多居民居住在偏远的农村,难以获得优质医疗保健服务;二是该国政府将这些企业列入了医疗资源官方名单,即便是大城市的居民也应使用。

4. 居家娱乐和消费者新体验

食品杂货、室内健身器材和游戏工具已经跃升为最受欢迎的在线购物品类。即便是在国家放开管制后,在线购物的上升势头也必将延续,专家预测电子商务将在“新常态”下扮演比以往更加重要的角色。

家成为新的娱乐场所:

新冠疫情迫使消费者们适应居家工作、学习、购物、锻炼、社交、娱乐等。商店重新开业后,不应与家“争宠”,而应与之相辅相成,让消费者们如愿享受居家乐趣。印度尼西亚网约车公司 Gojek 顺应这种新趋势,在疫情期间加速推出流媒体娱乐平台 GoPlay。GoPlay 主打本土定制内容,例如发布官方授权的印尼版《绯闻女孩》。与此类似,很多健身馆开设了线上课程,报名情况火热,即便市场重新开启,这一情形也有望延续。

重塑居家数字体验:

拥有数字体验的顾客群体日益扩大,教育和娱乐进一步数字化的战略性机遇应运而生,涵盖从个性化奢侈品到日常健康活动和美食体验的各种产品和服务。

居家娱乐适逢其时:

尽管很多国家已经解除居家隔离令,但大多数消费者仍然坚信居家有益。在各个国家,大部分消费者仍然认为他们尚未做好回归“正常”户外活动的准备。随着电子商务的爆发式增长,直销 (DTC) 品牌走向前沿,这些品牌通过各个平台提升知名度,获取更多顾客,从电商布局到通过自己的购物网站以及订购模式销售,步步为营。根据尼尔森的调研结果,新冠疫情后,东南亚消费者不太可能重新捡起经常在外就餐的老习惯,而会首选外带食品和在家用餐。该调研还显示,消费者已经表明他们的用餐习惯可能永久改变。


结语

顾客一旦习惯数字化行为方式,便难以回归如初。 我们将迎来全新的未来,企业应当坦然接受现实并积极思索如何面对。为了加快复苏步伐,领军者们需要注入坚定不移、积极乐观的精神信念,让人们相信,即便前途未卜,经过努力定能迎来更加美好的未来。

联系我们,详细了解如何在后疫情时代把握东南亚市场的发展机遇。

观点

催化数字化转型的五大因素

后疫情时代蕴藏着不可多得的机遇,在这个特殊时期公司需要重新构想自身的业务,加速数字化转型。

在亚洲尤其如此,众多公司早已开启了数字化转型进程。我们的《2020 年全球数字化转型现状》报告指出,中国 89% 的公司已在实施全企业数字化转型。新冠疫情促使消费者行为发生了变化,数字化加速键随之触发,转型进程进一步推进。Prophet铂慧近期的一份调查显示,新冠疫情对企业的影响体现在很多方面,除了首当其冲的业务连续性和员工安全,其次便是数字化转型的加速。

新冠疫情并未动摇根本,但会持续推动和加速各行各业的数字化转型。在这篇文章中,我们明确了企业应考量并把握的数字化转型五大催化因素。

1. 5G 布局加速:推动创新发展,加强互联互通

新常态催生了对更智能、集成度更高的解决方案的需求,这些解决方案都需要借助 5G 加强互联互通。这对商业市场的影响深远又广泛,改变了生产、物流、公共安全、医疗保健、娱乐等多产业的工作方式。我们看到很多行业都在利用 5G 技术加速自动化。例如,在新冠疫情期间,亚洲很多矿业公司都大力部署智能无人矿车,以维持生产、确保安全。

5G 技术还释放了沉浸式购物体验的潜能,为购物者带来更高效、更有趣的购物之旅。京东在疫情期间加速投入自动化物流配送系统的使用。包裹在京东的智能仓库被自动分拣,然后再由机器人和无人机配送给购物者,全天 24 小时不停歇。阿里巴巴的天猫商城在 618 购物节开启 3D购物体验,已经应用于100 多个品牌商家。其中,宜家通过天猫旗舰店上的虚拟展厅,将其3000 平方米的上海宝山店1:1精准呈现于消费者的手机上。

5G 技术正在中国乃至亚洲广泛部署,企业应当借此良机从运营和客户体验角度重新构想自身的业务。

2. 虚拟业务:数字驱动的销售和客户服务

消费者已经习惯了在线上满足传统的线下需求。企业必须紧抓此机遇,重新设计端到端的客户体验,让数字化贯穿从发现到购买再到售后服务的整个流程,从而俘获并留住这些新出现的“数字原生代”。

零售公司在搭建线上销售团队的过程中必须提升销售人员的技能。中国最大的内衣品牌之一都市丽人就逐渐将其销售团队转型成为微信销售团队,从而与消费者建立更紧密的关系。

金融机构也在借助数字工具改进与客户之间的传统互动方式。2020 年5月,香港花旗银行推出远程视频投保服务,财务顾问可以通过虚拟会议推荐和销售保险产品,这在业内尚属首例。

许多企业在走出新冠危机的过程中,不妨借机重新考量自身销售和客户服务流程,不断加深数字化转型,满足客户的新期望。

3. 意外的合作:为消费者创造新价值

在疫情期间,各行各业的公司展现出无穷的智慧,通力合作,打造全新的解决方案。合作不再只是锦上添花,而是以创新方式整合各自的特长、资源和技术,从而提供全新的整合性客户体验。

全球快消巨头正在探索跨行业合作,力求开创新的供应渠道,应对传统渠道在疫情期间受到影响的局面。在印度,疫情导致配送供应链中断,宝洁公司与外卖应用平台 Swiggy 开展合作,为消费者配送生活必需品。

有的企业更将自己的消费者生态系统作为全新的媒体平台进行共享,从而接触更广泛的受众。今年3月,H&M 授权红十字会使用他们的官方 Instagram 账户,向其品牌的 1.2 亿关注者传播健康安全讯息,而红十字会仅有 30 万关注者。

只有通过聚集多方资源和能力,不断找寻新的途径去创造价值的企业,才能成为未来的领导。

4. 解锁信息交换:主流大众接受

大数据一度是企业极为宝贵的工具,帮助它们以更具创造力、更为灵活的方式明确并响应消费者的需求。虽然隐私一直是敏感问题,但在疫情期间,消费者们更需要健康安全保障、透明的信息和更高的效率,因此他们愿意共享信息,并且允许在不同的平台跟踪这些信息。韩国、新加坡和中国政府成功主导实施了多个基于大数据的接触者追踪项目,这些项目转变了消费者们的认知,让他们勇于接纳。

但有一点值得警醒,现在消费者对共享信息所换取的价值寄予更高的期望。因此,企业必须设法提供更大的价值,才能换取更多信息。例如,雷蛇为新加坡每个成年人免费发放医用口罩。作为交换,消费者需要下载 Razer Pay 应用程序并注册个人信息进行验证。

在金融界,国际金融机构正积极推出新产品,以鼓励客户共享个人信息。新加坡星展银行(DBS)推出 30 天免费新冠肺炎救助保险。要享用此免费保险,客户需要提供自己的个人资料、财务状况和健康状况。然而, 星展银行一天之内就收到了 52,000 人注册,表明他们愿意通过共享信息换取所需的价值。

在后疫情时代,企业需要重新考量应如何获取和收集信息,给客户的回报应物有所值,合乎心意。

5. 非接触式经济:客户体验新思维

多年来,随着数字技术的不断进步,人们对便捷的生活的期望也不断提升。但在新冠疫情之后,便捷性不再仅仅是指高速或无缝,还需要零接触,完全隔绝人际接触。

东南亚疫情期间,消费者出于对健康卫生的担忧,纷纷选择无接触配送。因此,Gojek和Grab等服务提供商成为了电商业务中的关键节点。以前并未提供直达消费者配送服务的酒店和餐馆现在纷纷向 Gojek 和 Grab 抛出橄榄枝,以维持业务。

在新常态下,消费者已经接纳无接触体验,他们的期望已经不止于安全卫生。为响应这些需求,全球零售商正在加大技术投入,力求提供更优越的体验。为解决线上顾客常常选错鞋码的问题,耐克推出了一款名为 Nike Fit 的应用。顾客扫描自己的双脚即可找到合适尺码的鞋,无需再去实体店试穿。

采纳“无接触思维方式”已势在必行,即使疫情消散,企业仍需重新审视自身的运营模式和客户体验。


结语

毫无疑问,企业在新常态下必须通过数字化手段保持敏捷性。上述重要的催化因素已经开始推进数字化转型,商业领袖通过掌握这些因素,可以发现新的机遇并筹划后续的增长举措。

要在新常态下取得非同寻常的增长,下一步该怎么做?敬请期待此系列文章的最后部分,我们将探讨各行各业涌现的不同数字化转型模式,以及企业加速数字化转型进程的关键机遇。

联系我们,详细了解如何在后疫情时代重新构想您的业务,开辟非同寻常的增长之路

观点

重新构想业务以实现非同寻常的增长

关于数字化转型,2020年为我们带来了哪些启示?

随着后疫情时代的到来,许多企业都不得不重新构想自身业务,以适应全新的消费者态度与市场环境。很显然在这一特殊时期,企业实现非同寻常的增长的关键在于适应“新常态”消费市场,并加速数字化转型。

在我们的前两篇文章中,我们已经分享了全新消费者趋势对企业发展的影响以及加速数字化转型的主要催化因素。现在,企业必须评估自身的数字技术成熟水平,判断其业务增长和转型的重要机遇。

数字化转型状态的四大类别

不同公司的数字化转型节奏也有所不同。在疫情前越是走在数字化转型前沿的公司越能加速创造新的价值。我们发现,不同企业和行业的数字化转型状态主要分为以下四大类别,每一类别都有助于您评估自身企业所处的阶段,从而找到发展机遇以实现非同寻常的增长。

类别一:保护与适应

被动调整业务运营和服务,增加线上业务的传统线下公司

在新冠疫情期间,不仅是一直线下运营的传统企业、小型企业和零售商(如本地的餐馆、理发店、小型服装店等),连百货商店、保险公司、房地产公司和健身中心等都不得不面临停业。这些企业大部分都处于数字化转型的初期,特别依赖实体店和线下销售人员。他们还没有做出转型决定,或用更数字化的方式重新考量他们的运营模式和客户体验。

在疫情下,许多公司为保证其生意正常运转,不得不重新考虑他们的服务和价值主张,以满足日益变化的消费者需求。例如,亚洲高端健身连锁会馆Pure Fitness在闭馆期间为其客户提供网络直播课程服务。在国内,我们发现理发师也通过直播为客户群提供美发建议,其业务也进而转型为线上“内容及咨询”服务。

其他一些公司转变了数字技术在客户服务中的角色,而这些转变也势必成为后疫情时期和常态化的最佳运营方式。例如,中国房地产公司恒大集团推出了一款在线房地产交易应用软件,为客户提供24小时的VR全景看房服务,顺利解决了疫情期间看房难的痛点,同时还加强了自身服务。最后,恒大集团开创了全新的趋势,并建立了中国购房者的“必备之选”。

第二类别:扩张与渗透

这些公司在新冠疫情之前便已具备数字化能力,通过自身的数字化渠道获得新用户并扩展其利用率。

虽然许多企业在疫情爆发前便已经开始投资数字化转型,却仍然依赖当前的核心盈利模式和传统渠道。然而,消费者习惯的改变帮助他们通过数字化渠道获取了新的用户,并进一步推动了新老用户对其数字化平台的应用。食品杂货、医疗保健、电信和快消等行业往往位于这一类别。

举个例子,新冠疫情爆发期间,印尼的在线医疗平台 Halodoc 立即推出了具备聊天机器人功能的免费在线医疗咨询服务,以及免下车快速检测。他们就是利用现有的基础设施,并与Gojek、保险公司以及当地医院开展战略合作,才能快速推出相关的数字化功能。

中国连锁餐饮集团西贝莜面村在近年已经开发了自己的电商平台,但仍非常依赖于线下传统渠道。疫情期间,西贝莜面村通过其电商平台积极开发线上产品,还通过探索企业微信等更多的数字化渠道进一步扩大自己的客户群。

昇菘(Sheng Siong)是新加坡的一家大型超市,也已经开发了自己的电商平台和供应链,为客户提供“当日必达”等配送服务。新冠疫情促使昇菘继续利用大数据,进一步整合并优化全渠道的运营和销售模式,以在供应链环节获得更多的效率增益。因此,在疫情需求的推动下,其第一季度的利润实现了50%的增长。

第三类别:整合与推进

这些公司充分利用现有数字化资产并以全新方式加以整合,以提升其生态系统为客户带来的价值,并推动企业持续进步。

这类公司早先就已经有效投资并运用各种数字化倡议,以实现企业运营的各类目标(虽然可能仍有筒仓效应),涵盖忠诚度计划、促销、运营、电商、内容和媒体等等。新冠疫情促使他们将上述行动进一步推进、梳理、整合,实现无缝对接。有效整合之后的全渠道服务给顾客创造了新价值,也帮助企业打造了更加完整的品牌体系和客户体验,从而实现创收。快餐、服装、银行和消费电子的领先品牌便是数字化整合的领军者,为顾客提供了更完备的数字化平台。

耐克便是一个经典案例。当其中国的实体店停业时,耐克主动将其库存转移到数字销售渠道。与此同时,耐克通过 Nike Training Club 应用与其用户社群建立全新的互动体验,以此进一步将流量引入其电商平台,推动线上销售。通过上述举措,耐克对其已然强大的数字化生态系统进行了进一步的整合,为公司运营和顾客创造了新的价值。

百胜中国在中国经营着数千家肯德基和必胜客餐厅,一直在数字化领域进行大力投资,提升会员的 O2O 体验。百胜中国利用其在会员系统、零售和配送等方面健全的数字化能力,快速地整合并提高其服务效率,提供优质的无接触配送和外带服务。百胜旗下的天猫旗舰店也上线了家庭分享套餐的优惠券,将更多销售引入其官方会员APP。2020年第一季度,百胜中国外卖服务的营业额增加了40%。

星展银行(DBS)被视为全球领先的数字化银行。在疫情期间,星展银行凭借强大的金融科技能力,开创性地推出了一款数字化理财应用软件 NAV Planner,为零售顾客持续提供数字化财务咨询。此举进一步加强了客户对星展银行的信心,鼓励他们持续使用其数字化理财服务。

类别四:颠覆与创新

数字化平台和超级应用利用自身技术、规模、数据和广泛的用户基础,颠覆行业和品类,创造全新市场。

这些数字化平台一直以来都引领着亚洲市场的数字化转型浪潮。在新冠疫情期间,它们持续颠覆创新,并得益于自身的规模和大数据优势,能够获得新常态下的更多消费者洞察。这些企业利用技术、大数据和 AI 技术提供高度个性化的解决方案,不断向全新领域进军。

该类别的公司会持续扩建自己的平台,将其建立为交叉销售的“一站式”平台。Grab就是其中的一个例子,Garb最初为打车软件,却逐步打造起自己的生态体系,成为一款超级应用,为东南亚大规模的中低端市场提供了如GrabPay和 GrabFood 等多元服务。最近,Grab与中国的平安好医生联手推出了 GrabHealth 平台,向远程医疗领域进军。后疫情时代无疑是加强其无接触服务的绝好时机。

在中国,美团点评一直在扩建自己的超级综合平台,意图将其打造成连通客户和多品类服务的 “一站式平台”。通过美团应用程序,用户可以点餐、打车、寻找共享单车、购买食品杂货等等。在新冠疫情高发期,客户担心线下购物的安全问题,美团借机积极扩大外卖服务,甚至为客户配送手机和化妆品。

电商平台拼多多的创新性在于将社交网络融入消费者的购物旅程。疫情期间,拼多多成功推出多款服务,其中就包括微信小程序“拼内购”,可以让员工和客户可以从微信直接推销产品并获取新顾客。

阿里巴巴不断扩建自己的生态系统为顾客创造价值。新冠疫情推动这家互联网巨头做得更多。阿里巴巴将投资100亿元进一步开发其智能语音助手“天猫精灵”的人工智能和物联网生态,同时纳入更多元的内容和服务,包括娱乐、医疗、教育和网购等,不一而足。

你会如何重新构想自身业务,从而实现非同寻常的增长?

2020年对于企业和消费者来说都充满着挑战,而新冠疫情更带来了新的常态。于此同时,这也为企业提供了前所未有的机遇,去重新构想自身业务并实现非同寻常增长。为了更好地在新常态下破而后立,企业应当思考以下四个问题:

  1. 数字化给消费行为和习惯带来了怎样的改变和催化?
  2. 如何建立战略合作,才能帮助品牌拓展到全新领域并提供消费者所需的更好的体验?
  3. 什么样的生态系统和体验能创造新价值,从而受消费者喜爱并赢得成功?
  4. 成功需要哪些新的模式,需要做怎样的尝试和学习才能使这些模式顺利推行?


结语

只有深入了解新常态下的消费者,并针对当前消费者的需求重新思考核心价值主张和部署恰当的数字化转型,企业领导人才能重新构想自身业务,使企业在后疫情时代的市场中立于不败之地。

如果您想了解在后新冠疫情时期该采取何种措施抓住数字化转型机遇,实现非同寻常的增长,请立即与我们联系。

观点

后疫情时代五大消费者趋势

为了重新构想您的业务战略,我们必须首先了解由疫情催生的全新消费习惯、观念和期望。

新冠疫情对企业及消费者都造成了长期深远的影响。有些行业面临空前挑战,而另一些则在这场危机中蓬勃发展。要在这个颠覆性的时代保持领先地位,企业必须考虑新的消费者观念,重新思考自身价值主张,并进一步加快数字化转型。为了帮助企业在后疫情时代释放增长潜力,Prophet铂慧为企业提出了两个势在必行的发展方向:适应“新常态”消费者,以及加速数字化转型。

在这个系列文章中,我们将深入剖析潜在消费趋势、促进转型的社会和科技因素,以及数字化转型的新兴模式,从而帮助企业抓住新的机遇。

适应新常态消费者:五大客户体验趋势

为了重新构想您的业务战略,我们必须首先了解由疫情催生的全新消费习惯、观念和期望。新冠疫情并未动摇根本,但加速了已经在萌芽的趋势。由于消费者们遵循居家隔离措施,他们必须重新思考如何工作、学习、生活、娱乐、保持健康和购买商品。这些影响深远的转变为企业敲响了警钟,要求他们重新思考其价值主张,并加速数字化转型。

1. 将“小我”融入“大我”:更加注重社区团结与社会责任

近年来,越来越多消费者崇尚个人意志和性格表达,然而,这次疫情重燃了人们对社区责任和社会公德心的关注。由于社交活动被迫停止,后疫情时代的人们将渴望与他人及世界建立更深刻、更有意义的连系。

企业将需要为他们的商业决策承担前所未有的责任。例如,时尚行业会努力构建更“清洁”的价值链,从而生产拥有更具可持续性和责任感的产品。为此,全球各地的企业积极倡导提升企业环保意识。时尚品牌The R Collective利用Levi’s牛仔裤的剩余布料打造Denim Reimagined系列。该环保产品系列得到了Levi’s品牌的官方支持,于2020年5月正式登陆了Levi’s的香港旗舰店。

旅游业受到了新冠疫情的极大影响,因此必须重塑自己,以满足新一代游客的全新期望。后疫情时代,游客不仅将期待最高程度的安全和卫生,他们在旅游时也将更加关注人类及地球的健康。他们会主动寻找与社区紧密关联的活动和体验,同时希望能够更加透明地了解旅途中所采取的可持续措施。

2. 甜蜜的家:满足一切需求的安全港湾

虽然在隔离措施解除后,世界各地的电影院、酒吧和健身房都将会涌现大批消费者,但也有很多人已经养成了宅家生活的习惯。众多数字化平台(如抖音、盒马鲜生和饿了么)为宅家生活提供了便利,我们的家已经可以满足工作、学习、购物、锻炼、社交和娱乐等各种需求。

例如,疫情期间很多人在厨房找到了乐趣与安宁。即使隔离政策已经解除,调味料品牌McCormick也在中国实现了两位数的同比增长,这说明在家下厨已成为一种新常态。

也就是说,传统服务商必须超越居家体验提供更多优势,或是积极适应新常态,提供与其服务对等的数字化产品。今年五月,Apple推出了涵盖线下零售店所有服务的线上购物体验,包括由Apple员工亲自录制的“Today at Apple at Home”虚拟课程。在亚洲和中国,酒吧夜店都纷纷在抖音上推出“云蹦迪”派对,满足消费者的社交需求。这些娱乐场所也需要“升级”新的玩法以重新赢得消费者的亲睐,成为他们出门聚会的理想去处。

3. 新新零售:线上和线下零售的重新洗牌

这次新冠疫情的爆发让消费者对线上活动愈发熟悉,即使那些曾经不适应数字化工具的人也逐渐改变了生活方式。不难看出,这次疫情给零售行业带来了巨大的振动,并迫使大小零售商都提供线上购物体验,迎合消费者逃离现实和即时满足的情感渴望。

网络购物拥有了社交、个性化和娱乐功能。越来越多人喜欢在小红书和哔哩哔哩等平台观看直播,这为线下零售商带来了空前的压力——他们必须努力打造线上购物无法给予的与众不同的购物体验。

食品配送行业也找到了更新、更好的运营方式。在亚洲国家,肯德基、麦当劳和美团等企业能够提供完全无接触的订单配送服务,同时确保满足高标准的安全卫生要求。传统零售商必须重新思考客户体验和购物旅程才能提供相应的保证。

4. 健康即财富:重新聚焦自我关爱

新冠疫情暴露了我们食品系统的漏洞,也迫使人们对个人卫生提高警惕,因此,健康将成为消费者优先考虑的问题。这不仅意味着我们需要为产品提供健康和安全保证,还意味着需要提供能够即时应答和远程操作,且高度个性化的数字化医疗保健服务。

虽然在线医疗咨询服务已经在中国遍地开花,但数字化平台的运用是新冠疫情下最显著的特征。在疫情爆发期间,平安好医生APP的用户人数增加了10倍,仅一月份的累计访问量就达到了11.1亿。

保险行业也将迎来新的局面,以满足消费者对于更好的健康保障和生命保护的需求。安盛、友邦或大都会等跨国保险巨头正通过优化的服务来抢占日益庞大且较富裕的中产阶级市场,而相互宝等互助保险平台则通过P2P商业模式竞争低端市场(截止至2020年4月总计3亿会员)。

5. 价值重新定义:更精明的消费者,更明智的购买决定

疫情期间,由于无薪假期和延长休假对数百万人造成收入影响,很多人开始偏向于更低价的价值主张,并在花销上精打细算。有消费能力的消费者也会重新评估“高端”的定义,希望他们选择的品牌具备更加实际的优势,同时,他们也更加重视富有责任感的购买行为。

2020年的电商节日超过15个,情人节、双十一和618等购物节将依旧延续“神话”。但这并不止于“羊毛党”的狂欢。Z世代和千禧世代的购物者懂得如何转手二手货,也崇尚更环保的生活态度。中国社交媒体了兴起“断舍离”风潮,近年来,二手市场APP闲鱼实现了加速增长。


结语

后疫情时代为企业提供了前所未有的领导和转型机会,在颠覆性的市场环境中开辟非同寻常的增长之路。很多企业发现,当下的消费者已经不同往日,他们急需了解如何才能抓住转型的机遇。

从消费者洞察到品牌营销、体验设计和数字化转型,企业可以借助不同的方式制定战略蓝图,以应对和适应全新的市场环境并实现转型。立即行动,赢得先机吧!

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