旅游和酒店业正在经历一场变革。单从数据来看，前景似乎一片光明，众多专家纷纷预测亚洲旅游业即将迎来全面复苏，或将超越疫情前的高峰。然而，步入2025年，游客的行为模式与偏好相较于2019年已悄然生变。

当今的游客怀揣着全新的期望，对生活、娱乐及消费持有迥异的态度。他们渴望守护地球家园，追求工作与休闲旅行的全新融合方式，更向往那些蕴含本土文化精髓的真实体验，而非标准化的连锁酒店。这些变化正引领着酒店行业的重塑与变革。

随着旅游业的逐渐回暖，越来越多的机遇正在涌现。酒店品牌若想取得成功，必须针对四大趋势推动战略转型。他们需要重新构想酒店服务，提供更为丰富且个性化的体验；除了优越的地理位置外，品牌还需提供涵盖零售、文化、娱乐等多维度的活动体验，同时坚守品牌使命；他们必须探索科技应用的新路径，使之更加贴近人性。此外，他们还需推出可持续的举措，以满足那些注重环保理念的游客之需。

亚洲旅游热潮正盛

得益于中国市场的疫后重启，亚洲旅游业正迅速焕发新生。尽管中国境内旅游总支出自五一假期的激增（较2019年增长28%）后有所放缓，但境外旅游在国庆黄金周期间却展现出强劲的反弹势头。支付宝数据显示，假期前四天（10月1日至4日），其用户在海外及港澳台市场的交易数量较去年同期增长逾60%。马来西亚、韩国、泰国、香港及新加坡成为中国游客增长最为迅猛的目的地。

全球连锁酒店品牌虽财报喜人，但在中国市场的营收却略显疲软。这背后不乏市场过度饱和、连锁酒店价格战激烈以及商务旅行需求不振等多重原因。然而，中国游客的偏好亦在不断变迁，青旅、民宿等新兴业态或更具吸引力。

印度游客同样为亚洲旅游业的复苏注入了强劲动力。有报告显示，印度出境游客在海外旅行上的支出创下历史新高，达到170亿美元，同比增长25%。在东南亚地区，老挝与马来西亚的跨境旅游支出分别实现了20%和17%的同比增长。

出境游热潮的兴起促使亚洲各国积极提升旅游产品的吸引力。例如，前往日本的外国游客数量已远超2019年水平。因此，日本正致力于吸引富裕游客前往小众目的地，提供涵盖本土文化、手工艺及自然风光等丰富体验。

迎接2025年，为新时代游客做好准备

现代游客正寻求更具目的性、富含真实文化且个性化的旅行体验。我们总结了四大关键机会领域：

一、打造多元且个性化体验

昔日以景点打卡为目标的旅行方式在今日被戏称为“特种兵”旅游，而越来越多的游客开始追求深度体验与文化沉浸。他们更愿意放慢脚步，享受SPA、瑜伽或山野乡间，从中寻求身心的放松与平衡。这催生了一批高度本地化的精品酒店与主题度假村，如亲子酒店、滑雪度假村及疗愈静修之旅等。

松赞酒店是一个很好的例子。作为以藏族文化为特色的度假精品酒店集团，松赞精心打造了云南大香格里拉地区环线及茶马古道滇藏线这两条体验线路，集酒店度假、文化体验与自然旅行为一体。其十余家酒店坐落于这两条线路之上，让松赞独一无二的藏地文化旅行体验成为可能。此外，松赞95%的员工来自本地，不仅为游客呈现了原汁原味的本土文化，还积极保护与发展了当地文化的精髓。

音乐会与节日旅行同样体现了这一趋势。有分析师指出，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在新加坡的六场演唱会（也是其在东南亚的唯一演出）可能在一周内创造了3.7亿美元的旅游收入。

邮轮旅游亦在快速增长，让游客能够悠闲地享受不同目的地。预计在2025年，亚洲邮轮市场的收入将达到37.7亿美元，并且直至2029年，这一数字预计还将以6.17%的年增长率稳步攀升。

二、联结零售和娱乐业态的差异化体验

现代游客不仅寻求住宿体验，更渴望参与。越来越多的零售与娱乐业态融入其中，丰富了酒店体验。尽管在商业综合体中经营酒店面临诸多挑战，但成功的客户体验模式可为酒店带来独特的价值交换，进而塑造品牌差异化。

阿那亚便是近期备受年轻游客瞩目的热门目的地。它将商业、文化、健康、美食与酒店、住宅相结合，打造了独特的文旅社区模式。除了美丽的自然风光、餐饮、酒店及民宿外，阿那亚还设有众多品牌快闪店或旗舰店，以及艺术中心、美术馆、图书馆等文化设施，并定期举办音乐节、戏剧节等艺术演出。

即便不专门开发此类综合商业体，酒店品牌亦可通过与旅游生态系统中的其他企业（如运输、信用卡、零售体验等）积极合作，从而建立差异化。例如，新加坡奢华度假酒店滨海湾金沙与万事达卡、新加坡航空及新加坡旅游局携手合作，推出了围绕美食节、春节等主题的机票与酒店优惠套餐。

此类跨界合作使各大酒店或地产品牌能够开发出独特的产品或体验套餐，吸引游客前往小众目的地。

三、科技赋能的人性化体验

当今游客在旅行时期望享受数字化科技带来的便捷。众多具有前瞻性的酒店已开始加速采纳新兴科技，以打造个性化体验并塑造差异化。

华住集团旗下的中档酒店品牌全季酒店便采用了集照明、音响、室温及物联网于一体的智能化解决方案，以及客房服务和配送机器人。其客房内配备支持语音控制的数字控制面板，所有功能均与华住集团的华住会（H Rewards）忠诚度计划APP相连。

此外，越来越多的游客开始尝试使用生成式人工智能（GenAI）来规划旅行。为此，万豪国际、洲际酒店等酒店集团纷纷在会员计划中整合了GenAI技术，为客户提供行程、餐饮及购物等方面的建议。

然而，值得注意的是，过度使用物联网与人工智能科技可能会显得缺乏人情味，尤其是对注重社会意识的00后/Z世代消费者而言。他们渴望享受数字便利，但同样寻求人与人之间的真挚、切实的联系。因此，成功的关键在于如何利用先进科技使客户体验更加人性化。

四、关注人与地球及社会进步的再生旅游

众多游客，尤其是年轻且富足的群体，越来越意识到旅游业对本地社区、文化及环境的影响。他们希望以更可持续的方式旅行，并愿意为可持续举措支付额外费用。他们倾向于选择那些致力于减少废物、一次性塑料使用、保护文化及回馈社区的酒店。

Nam Nghi 便是一家位于越南私密岛屿的精品酒店，拥有被茂密丛林环绕的原始海滩。Prophet铂慧为这家酒店打造了全新的品牌定位，帮助其吸引具有环保意识的富裕旅客。这些旅客渴望获得原汁原味的真实体验，同时对环境产生最小的影响。围绕 “Nurtured by Nature” 这一品牌定位，我们为 Nam Nghi 开发了丰富的品牌应用设计与概念，涵盖客房用品、餐饮设施、疗愈活动、数字化APP等各个接触点。

客户体验管理是酒店高管的首要议程

显而易见，这四大趋势均凸显了客户体验的重要性。无论是小型精品酒店还是跨国酒店连锁集团，密切关注不断变化的客户反馈至关重要。这要求企业将客户体验视为一个核心职能，而不仅仅是营销的附属部门，并制定明确的指导原则，以确保始终提供一致、相关且独特的客户体验。目标已不再是单纯的客户满意度，而是追求客户愉悦度。

• 客户体验管理不应被视为辅助职能，而应成为根植于业务和品牌战略的核心组成部分。
• 需以品牌为基础，明确其定位与价值框架。
• 客户体验管理对于发现和推动旅游与酒店产品的创新至关重要，应深入整合至研发流程中。
• 在传统KPI之外（如满意度、推荐度等），亟需开发更为先进的客户体验衡量方法。

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