Prophet铂慧旗下的研究团队Altimeter每年都会预测将对商业环境造成最大影响的数字化趋势。今年,四位分析师Charlene Li、Susan Etlinger、Omar Akhtar和 Ed Terpening分享了他们的洞察观点。

Charlene Li的趋势预测

数字化转型成为转型职能和部门

2020年的经历证明,为了适应日新月异的商业环境,转型管理将变成一项长期存在的工作。其责任已经从构建数字化能力转变为监督与长期战略息息相关的业务转型。

企业必须将临时的“转型管理办公室”改变为企业组织架构中的固定部门,并明确这一职能所需的技能及职业发展路径。先前用于外聘顾问的预算将转用于组建企业内部相关职能,各大商校也将提供专业的转型管理课程和学位,与市场营销、战略和金融等学位相类似。

办公空间变成聚集空间

当领导考虑如何分配管理在办公室内的办公时间(三天在家工作,两天在办公室工作)时,他们最主要的问题是:如果能在家做好工作,那为什么还要去办公室?尝试了在家办公的优点(无需通勤,可以穿着居家服工作等)后,很多在办公室办公的人都会选择在家办公。

办公室空间的用途将由工作转变为聚集,为员工带来 “相聚在一起”的体验,以此加深团队合作以及企业文化。这一体验必须是有意义的,让员工愿意克服通勤、着装和办公室政治等阻碍。因此,我们需要针对团队的协作和聚集改造办公空间,同时减少个人办公空间。

360度客户组织结构逐渐成形,但道路却不尽相同

为了创造无缝客户体验,企业必须建立相应的组织和数字化平台。然而,企业并不会彻底打破市场、销售和服务部门之间的孤岛,而是在它们之间开通窗口。B2B公司将更专注于整合市场营销和销售运营,减少数据间的距离,让客户转化过程中这两个职能之间的信息传递更加流畅。反之,B2C公司将专注于整合市场营销和售后服务部门之间的协作,从而让问题处理流程更为完善。已经开始整合整个客户旅程的B2B2C公司将为此制定市场准则。

Susan Etlinger的趋势预测

组织模型将开始变革

随着世界各地逐渐走出新冠疫情,企业领导开始评估2020年的经验教训。远程的工作方式还会持续,但人们会更多采用现场和远程办公两者并行的模式,而不是非此即彼。复杂的供应链和智能自动化系统将迫使一些企业垂直进行整合和本土化,而另一些则会构建生态系统,从而加强价值和防备措施,以减缓未来颠覆所带来的冲击。企业领导者开始对业务的各个方面做出情景设定和突发计划。风险和机遇不仅会来自财务模型,还可能来自外部因素,例如自然气候、社会活动、公共健康等等,企业必须对此做出定期评估。

所有这些都促使企业必须利用规模化的洞察工具来做出更多决策,同时需要借助真实的单一数据源,为战略决策提供恒定、快速和令人放心的依据。因此,我们终将看到企业真正开始尝试更具韧性且层级更少的组织模型。

团队协作分析将成为远程工作的主要助力

随着新冠疫情将很多重要职能转移至云端,并加速了数字化转型,我们很快就发现,孤岛式地衡量公司业绩和员工效率并不适合数字化运营。对电子邮件和协作工具的分析能让我们获得一定信息,但是领导者很快就意识到,他们对于情况的解读很大程度上依赖于实体工作场所中获得的非语言的环境性线索。这在2020年带来了更多的会议、一对一谈话、线上茶歇会……不一而足,并不是长久之计。

所以,真正的机会在于对工作场所进行分析,最终的目标式搭建数字化平台,用于综合分析数字化工作场所的各种信号,无论是部门级的分散活动和员工/客户情绪,还是总体业务绩效,都涵盖在内。

智能技术将成为具有竞争力的差异化手段

这并不意味着所有竞争力都依赖于使用AI。随着智能技术正逐渐普及,推动企业增长的关键在于如何应用智能技术。对数据的不善管理就等同于将关键系统建造在数据垃圾场上。过度自动化、过度勉强使用、过度依赖机器而不是人类理解,都将对公司内部现有的薄弱环节雪上加霜。而问责机制和可靠技术流程的缺失将损害人们对数据、数字化产品和服务的信赖,最终导致对品牌的信任度下跌。

随着数字化和智能自动化技术越来越普及,我们不仅必须将“人”置于关键环节,还需从企业战略出发,将优秀人才和技术合理分配,让他们发挥最大价值,才能在使用这类技术时保持效率和创意。

Omar Akhtar的趋势预测

面向客户的团队深度整合

企业正在进一步整合面向客户的部门的工作流程,例如市场、销售和客服团队。我们近期的研究报告表明,大多数营销团队都大大加强了与销售团队的合作,其中包括了共享甚至共同制定数字化营销活动计划和策略。此外,市场营销、销售和服务职能将越来越多地共享的客户体验和营收目标。这种整合不仅需要更好的协同能力,还需要投资建设共享数字化平台,更高效地应用创新举措,并在部门间持续传输数据。

从第三方数据到第一方和第二方数据

虽然企业可能无法完全弃用第三方数据,但我们预测这一情况会有很大的转变。多年来,市场营销者大多使用第三方数据(即从服务提供商或市场获取数据)来识别并定位新的客户,或强化现有客户档案/细分市场的数据。但是,这类数据一直高度依赖于日渐远离主流的cookie跟踪技术。因此,企业正在做好准备,试图摆脱对第三方数据的依赖,转而从自有资源的数据中挖掘更多洞察。除此以外,企业还可以通过提供产品或服务,与第二方或非竞争公司交换数据。我们认为这些合作方式更加安全和互利,应该成为未雨绸缪的营销者们关注的重点。

在营销中更多使用AI技术

2020年可能是数字化营销中使用AI技术的分水岭。我们近期发布的《数字化营销现状》报告显示,近五分之一的企业愿意使用AI技术生成和分析客户细分市场,预测和设计客户互动方式,并对内容元素进行个性化处理,从而提升品牌性和客户参与度。此外,AI还应用于数字化内容的自动识别、标记和整理,来帮助营销者满足当下超个性化数字化营销活动所需的大量内容。如果您还没有使用AI技术,2021年将是一个不错的开始。您可以在现有软件中探索AI功能,也可以开始列举出在您的营销组织中利用AI创造价值的可行案例。

Ed Terpening的趋势预测

销售的数字化转型将改变销售与营销的关系

这些年来,市场营销一直是推动数据分析和数字化赋能的主力军,它们以此提升营销工作的有效性和影响力。多年来,营销和销售团队之间对技术和数据的理解并不对等。随着销售职能积极拥抱数字化转型,他们也将拥有比拟营销职能的数据、工具和技术。过去,销售团队只能选择相信营销团队的数据,但如今,他们的新技能将使双方在数据方面变得平等。这将迫使营销团队更好地证明自己的分析工作,而销售团队的数字化赋能也将让他们更能大展拳脚。例如,销售团队将越来越多地使用销售力自动化(SFA)工具来转化自己的销售线索,这会降低营销活动所生成的线索的价值。

疫情将对销售团队造成持久影响

我们的研究发现,疫情期间数字化销售的成熟度存在明显的不足。75%的企业表示,其在新冠疫情期间的数字化销售成熟度至少存在一些不足,而还有33%的企业发现巨大不足。我们发现,销售表现最佳的企业的数字化能力远超于同类企业,这恰恰证明了数字化能力和数字化赋能可以转化成为积极的销售成果(如超标达成销售定额和客户满意度)。

这次疫情的爆发致使企业(尤其是受线上销售冲击最大的实体销售商)启动了多个数字化试点项目。购买者也学会了在线上的工作方法。这些中的许多工作模式都将在后疫情时代持续,买家和卖家都在不断学习数字化的最大价值所在。

企业必须重新构想他们的客户旅程和销售漏斗

居家办公具有一定的局限性,购买者因此更快地熟悉了用数字化工具来评估和获取产品。购买者行为的改变如同催化剂,促使B2B销售方重新评估自身的客户旅程和销售漏斗流程。

我们的研究显示,B2B2C企业比B2B企业更擅长使用数字化手段,他们在疫情期间收到的冲击也只有B2B企业的一半。随着电子商务的成熟,B2B2C企业深刻理解数字化平台上购物者的购买逻辑,也知道客户有何预期。因此,B2B企业应该将其作为参考案例,研究如何成功地转型。

 

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