时至2022年1月,我们已经经历了两年全球疫情的考验,企业也已逐渐接受随之而来的新常态。

我们的研究表明,新冠疫情以前所未有的速度加快了数字化转型进程,企业争相建立更好的数字化形象和体验,并积极更新过时的软件平台,以满足当下新兴的客户需求。社交媒体、云计算、移动出行和人工智能等领域的颠覆性时代之后,我们又将进入下一个关键性阶段。

Altimeter今年的趋势预测虽然无法明确指出下一个颠覆性突破,但我们观察到了一些市场动向,以此总结出七条数字化趋势。我们认为,这些趋势有望成为下一个数字化转型时代的风向标。

1. 环保的营销

我们看到,现在许多消费者希望购买对环境友好的产品,并且期望产品生产企业同样重视多元化和包容性等价值观。

然而,这不仅仅是对产品而言的。当今的消费者也期望同样的价值观在品牌的营销活动中体现出来。微软和电通近期发布的一项调查发现,全球77%的消费者表示只愿意为利用绿色环保和可持续的方式进行推广的品牌买单。要想实现这一点,品牌可以采用几种方式:将数字化广告的预算转移到低碳或无碳的供应商,并减少从数据中心到受众的环节;使用再生纸制作户外海报;在壁饰中使用“吃碳”涂料;或将搜索广告支出中的一部分投入提供碳补偿的平台。

2. 数据“穷者”的反击

诚然,企业如今所能获得的客户数据量比过去多得多。但这与世界上那些真正“拥有”数据的企业(比如中国的BAT和国外的谷歌、Meta、苹果等)相比,几乎可以忽略不计。这些企业所拥有的客户数据规模足以使其他公司相形见绌。因此,如果没有这些客户数据巨头,企业要想接触和分析客户数据,可谓难上加难。多年来,这些数据巨头以越来越高的价格开放数据的访问权,带来数亿美元的收益。

显而易见,这是一场数据“富人”和数据“穷者”之间的较量。而数据“穷者”正在考虑如何反击。企业开始投资建立自己的数字资产,创造丰富内容,以提高客户参与度并生成可利用的数据。同时,企业间也互相展开合作,汇总共同客户的数据(试想航空公司与信用卡公司或酒店共享客户数据)。短期内企业仍需依赖数据巨头,但一旦政府监管力度加大或访问成本增加,企业便有机会动摇其地位。

3. 分类学是大势所趋

面对激增的数据量,大多数企业都不知道如何处理。多年以来,企业不断通过自有数字化平台、数字设备、客户调查、广告发布和第三方市场等方式收集多种的客户数据。现在,它们必须投入资源,将数据归纳整理到具有行动意义的类别。而且,除数据外,企业不得不成倍地扩大其内容的产出规模,以满足不同渠道各类客户对个性化内容日益增长的需求。

这意味着企业需要创建一个清晰的分类机制,用于标签、存储、访问和再使用内容。因此,分类学专家将成为市场营销部门的重要职能,以便其开展大规模的个性化数字化营销活动。

4. 全新“整合型”市场职能

从我们最近的《2021全球数字化转型现状》报告中可以看到,市场、销售和服务团队(即我们的“市场进入”职能)日益融合。我们发现,全球大多数企业(54%)都有相同的客户满意度和营收目标,其中一半的企业甚至为这三个职能部门设置了共同的交叉销售和追加销售目标。此外,我们发现80%的公司都利用统一的客户旅程,涵盖客户在营销、销售和服务等多维度接触点的数字化互动。

这说明,原本独立的职能部门之间的整合协调程度正在提高,也意味着形成了更广泛的数据共享、更透明的合作,甚至在某些情况下,采用统一的领导方式。虽然我们认为各职能部门将继续专注于自身领域,但建立跨越营销、销售和服务部门的高度协作的“超级”团队是大势所趋。

5. 新型工作模式常态化

如果你从事与未来工作方式相关的设计咨询工作,那么现在正是你发挥作用的时候。新冠疫情永久地转变了人们的工作方式,在某些方面,它甚至从根本上改变了人们对于工作的看法。企业必须接受这一现实。

2022年,我们将会看到来自各行各业的变化,包括混合工作制、新的协作环境和软件、不同的员工激励计划以及差旅上的变革。一切(至少在工作方面)都不会再回到疫情前的模式,企业开始意识到必须将疫情期间的临时措施常态化。

6. 品牌迎接NFT风口

虚拟货币和NFT(非质同化代币)很有可能是由金融和风投公司鼓吹起来的巨大泡沫,它们设法通过早期投资获取巨额财富。话虽如此,仍有品牌早早跟上热潮。阿迪达斯近期推出了一个NFT系列,以数字艺术品的形式(似乎是一些猿猴的图片?)创造了2300万美元的收益。而数字艺术仅仅是一个开端。耐克正在试验虚拟鞋履(没错,就是只存在于元宇宙的鞋子)NFT,其他品牌也在试验与真实体验相关联的NFT,例如一些独特社区或专属俱乐部的“入场券”。

7. 为元宇宙做准备

NFT相关的所有这些商业活动都是针对创建“元宇宙”所下的巨大赌注。简单地说,元宇宙将是一个互联互通的虚拟“世界”的集合,在那里你(或你的数字化形象)可以工作、娱乐、创造、交易和社交。它是我们目前在网络上活动的自然演变,但可以带来更沉浸的体验(通过虚拟现实设备来访问)。此外,你的身份(以及你拥有的物品记录)将通过区块链技术存储,不易伪造或被黑客攻击。几个月前,Facebook公开承诺将走在建设元宇宙的最前沿,并宣布更名为“Meta”。这就是“Web 3.0”的雏形。

结语

那么此时此刻,我们这些普通的Web 2.0企业应该做些什么呢?有两个关键事实至关重要。 首先,“元宇宙”是必然,尽管它的最终形态可能不断变化。因此,我们必须为其做好准备,哪怕只是思考未来的可能性。其次,尽管我们急于实现Web 3.0,只要我们不积极设法解决,Web 2.0的问题(骚扰、黑客、操纵、传播虚假信息等)仍然存在,而且很可能会延续到Web 3.0。这意味着品牌或企业在设想如何驾驭元宇宙的同时,仍应保有适度的怀疑和谨慎态度。