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ESG升维：从浮光掠影迈向品牌灵魂

越来越多品牌正将可持续发展作为品牌建设的核心使命之一，以“品牌”和“ESG”两位一体高度协同的战略框架，驱动品牌变革增长。

2015年，《巴黎协定》正式签订，向世界发出了全球气候治理的坚定意愿；7年后的今天，可持续发展问题较以往更为刻不容缓，错综复杂。

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，世界经济不平等正创100多年来之最；全球变暖仍未按下暂停键，地球环境正处于 “重症监护” 状态。

转变之中，孕育品牌建设新机

在品牌价值与使命已逐渐成为各利益相关方重要决策因素的今天，品牌“形象工程”、“蜻蜓点水”般应对可持续发展议题早已无法跟上时代步伐。

以往，多数品牌仅仅将ESG (环境、社会、治理) 视作一项加强风险管控、满足政策指标的“通关令牌”。而如今，越来越多品牌正将可持续发展作为品牌建设的核心使命之一，以“品牌”和“ESG”两位一体高度协同的战略框架，驱动品牌变革增长。

以联想为例， 联想将“智能，为每一个可能” 同时作为其集团品牌定位与ESG战略与愿景，实现品牌战略与ESG战略的一脉相承，浑然一体。

联想推出“科技以人为本” (Work for Humankind) 项目，携Island Conservation岛屿保护组织与鲁滨逊克鲁索岛社区合作，为该岛屿的生态保护和技术升级提供助力。(图片来源：联想)

而研究也发现，在ESG领域表现卓越的品牌，往往更受到各利益相关方青睐，这一现象在中国尤为显著。2022《未来消费者指数》显示，中国约32%消费者认为在日常消费决策中会优先考虑其对可持续发展和地球环境的影响；约68%中国消费者表示，品牌有义务为社会发展带来积极正面影响，且这一数值高于全球平均值约30个百分点。此外，ESG在中国投资舞台的地位亦在步步攀升，MSCI中国ESG指数的长期表现均显著好于MSCI中国综合指数。

新机之下，认识品牌与营销团队的新使命

过去，ESG战略制定与建设通常只由CSR等独立职能团队负责。而在ESG战略角色不断提升的大背景下，跨职能团队的合力将承担举足轻重的作用，这也对品牌与营销团队的角色定位提出了更高的要求。对一个品牌与营销团队而言，一切工作的原点始于如何 “构建一个使命驱动品牌” 。

因此，品牌与营销团队必须进一步思考，如何在品牌建设的旅程中，深度糅合ESG价值，并将其贯穿品牌的一系列激活举措中。

2021年12月，百威英博发布了最新品牌主张 “创造更多欢呼的未来” (To a Future with More Cheers) 与品牌标识。

这一全新品牌标识与主张，宣示了百威英博正重构一个伟大啤酒品牌的远大使命，旨在传递其品牌对创造一个更富创新、更可持续、更幸福的可持续发展未来 的不懈追求。全新的品牌标识由金黄色的大麦叶组成，转动之中又形如地球和欢呼时刻的碰杯时刻，生动诠释了百威英博品牌的全球可持续发展使命。

图片来源：百威英博

在筑牢ESG基石之后，品牌与营销团队还需主理一系列激活举措，由内而外高效呈现ESG与品牌战略两位一体这一全新战略构架，让所有利益相关方产生深刻体感。

为实现这一目的，品牌与营销团队可主要着手于四方面工作：

1. 筹备品牌ESG相关材料，构建商业投标竞争力

在商业投标时，筹备品牌ESG相关权威证书与评分、ESG报告、ESG品牌故事等材料，将有效提升品牌投标优势。对于品牌与营销团队而言，一般可从以下几方面入手：

  • ESG评分：由第三方权威机构对企业/品牌的 MSCI、S&P 等非财务风险和增长因素进行评估得出综合表现分数。
  • ESG报告：由品牌发布，报告全面阐述其对利益相关者及其业务具有重要意义的ESG指标，帮助品牌合作伙伴与客户进一步了解品牌ESG愿景和实质进展。
  • ESG证明：由第三方权威机构进行认证，例如 CDP通常被认为是环境认证和报告的黄金标准。
  • ESG政策：由品牌发布，详细概述其在不同 ESG 议题上的立场。
  • ESG品牌故事：由品牌发布，提炼品牌最为关注的ESG领域，以生动、易懂地方式全面详细阐述品牌的ESG战略，在ESG领域的足迹与成效，及对品牌本身和相关利益方所带来的长久价值，以进一步吸引商业合作伙伴与客户。

2. 对齐产品、服务与营销，全面吸引“对可持续价值拥有强认同感”的消费人群

品牌与营销团队应将其品牌使命中的ESG元素一以贯之体现于其产品、服务与营销中。在与消费者的直接互动中，传递品牌对可持续价值的不懈追求，不断吸引“认同可持续价值”的消费人群并持续产生深度共鸣。

以全球知名领先户外服饰品牌Patagonia为例，作为追求可持续价值的“课代表”，Patagonia将“环境保护”与“产品质量深度绑定，自主开发以碳足迹为衡量标准的产品质量评级系统，并向消费者承诺以产品的极致耐用性，减少不必要消费行为产生，进而实现可持续发展的目标。

与此同时，Patagonia自主开发Worn Wear平台，提供旧物回收利用服务。

图片来源：Patagonia

此外，Patagonia还携手环境保护意见领袖，共同创作一系列以“可持续发展”、“社会公平”等为议题的品牌微电影系列，不断传播Patagonia在可持续议题上的持久努力。

使命驱动，持续激活，Patagonia逐渐成为了可持续环保主义消费者在选购户外服饰时的不二选择。据统计显示，70% 的Patagonia消费者表示他们正身体力行，促进消费行为更加道德化可持续化， 67% 消费者在日常生活习惯中注重环境保护，如减少私家车驾驶以减少碳排放等。

3. 持续积极响应社会热点议题，维护品牌积极向上的正面形象

技术与生产力的发展推动时代滚滚向前，人类社会也在这一文明进步的洪流中螺旋前进。新时代下，新机遇的背后是新的社会现象与问题。如老年人群面对数字化浪潮的力不从心、女性群体仍然受到隐性天花板制约、万物互联背后的网络暴力等等。面对社会热点议题，品牌必须持续、积极、主动响应，坚定传递品牌坚守的社会责任与使命，维护品牌积极向上的正面形象。

社会平等风波近几年正席卷全球，“平等、包容、多元”逐渐成为了全球的高度共识之一。在这一背景下， “黑人牙膏”不惜其深厚积淀的品牌知名度，决定重新命名品牌为“好来”，并制定全新品牌愿景“美好事物伴随微笑”。 

图片来源：好来

好来相信品牌名称的变化，以及承接全新愿景的品牌标识、包装设计等系列激活举措，将进一步提倡多元平等，激励人们以更加积极和自信的态度表达自己。

4. 构建蕴含ESG元素的视觉与语辞体系，外化ESG在品牌中得重要战略地位

视觉与语辞宛若品牌的言行举止，常常能潜移默化地对外展露品牌内核。将ESG的核心元素巧妙糅合于品牌的视觉与语辞设计中，将由内而外尽显ESG作为品牌建设的灵魂所在，让消费者真正“心领神会”。

走在前列的公司坚信品牌战略和视觉设计中应当充分体现品牌在社会治理、环境保护等领域的重视和实践。2021年，一家全球头部金融服务公司委以铂慧重任，帮助其聚焦与金融服务行业关联较为紧密的社会与环境议题，重新定义其品牌战略，包括品牌定位，并将一系列ESG元素充分外化于品牌视觉体系中。

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结语

构建人类社会与地球的美好未来，是每一个伟大品牌在21世纪的必答命题。因此，每一个品牌必须重新审视品牌战略中的ESG建设，只有少一些ESG战略的单打独斗、浅尝辄止和纸上谈兵，多一些ESG与品牌战略的深度融合、高效协同、齐头并进，方可让品牌在未来谱写长久传奇。

想要进一步了解您的企业如何能够深化品牌使命，以扎实的ESG战略推动增长？铂慧的专业团队将与您一起从ESG愿景出发，通过设计解决方案和激活策略，助您实现非凡增长。

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面对社会和科技颠覆，我们对零售业的新思考

消费者需求的变化和创新模式的涌现，虽对零售商来说不仅是挑战，更有着无限的机遇。

一场比想象中持久的 “抗疫战”还在持续中。在上海，我们见证了闭环管理下涌现的新兴消费趋势，包括：小区团购、实体店转型和前置仓等。伴随着社交距离的规范，消费者的需求正在发生翻天覆地的转变，也让零售业面对了严峻的考验。在我们看来，变化不仅意味着挑战，更蕴藏着无限机遇。许多消费者从未考虑过的品牌，将借此机会进入他们的视野。

作为专业的品牌增长战略咨询公司，Prophet铂慧通过定期的品牌相关性指数™ (BRI) 报告的专项研究，长期关注国际市场的零售品牌动态。今年，我们的全球研究发现，成功的品牌通过吸引消费者的“头脑”和“心灵”来建立相关性：吸引消费者“头脑”的品牌极度务实、始终创新，抓住消费者“心灵”的品牌则执着于消费者，并能带来独特启发。而具有高度相关性的品牌往往能够兼具“头脑”和“心灵”。

对的地方：不断优化的渠道体验

在传统的零售体验中，货场毫无疑问是体验的核心载体。商家的重心往往放在如何最大效率利用空间，打造舒适的购物环境等。但疫情暴露出了现实问题：超出空间承载量的消费者短时间内涌入，瞬间压垮了原本看似井然有序的系统。商家不得不思考，如何系统性提升稳定性，以应对突如其来的变化？

在美国，Amazon Go (亚马逊在2022年BRI排名#15) 的无人购物服务，解决了多数零售商面临的排队时间长问题。近期调查显示，超过60%的当地居民希望社区内增设一家 Amazon Go 门店。同时，商家还需要考虑线上服务的稳定性，如果说之前还可以持观望的态度，慢慢优化线上 (APP、小程序) 服务，如今不得不快马加鞭，完成这一转型——疫情当中无数商家小程序崩溃就是活生生的教训。

物流运送体系也成为零售商有机会攻克的痛点之一。在疫情爆发初期，许多商超连夜打包配送，仍然抵不过需求量的暴增；百万消费者定闹钟抢菜发现运力永远不足的情况屡见不鲜。在国外，有一些大型商超已经率先实践了无人配送服务。例如，沃尔玛与运输科技公司Gatik合作，通过无人驾驶货车，将订单从货仓成功配送到社区。或许后疫情时代，一个全新的物流时代也即将到来，而这些成功案例也无疑值得零售商学习和借鉴。

此外，我们还看到疫情催生了许多衍生渠道的发展，比如社区团购。我们预测这一模式将在疫情成为常态化的当下，继续持续一定时间。如何确保贯彻一个完整的、符合品牌调性的零售体验，也是商家需要思考的问题。疫情期间，许多商家推出了以小区为单位的定制套餐，配有官方统一设计的海报在各个社区团购群传播，店长 (团长) 上线亲自答疑，消费者仔细选择靠谱的物流品牌，这都是前所未有的，让品牌能在最后一百米打造直面客户的触点。

当体验的渠道逐渐“毛孔化”，更细致的体验设计是每个零售商都需要面对的课题。为消费者在生活的每个角落提供高度的便利和稳定可靠的体验，是吸引他们“头脑”的关键。

对的产品/服务：基于真实所需的场景创新

疫情还催生了围绕居家场景的品类、服务需求。如果说对比欧美国家，2020年国内的需求增长还不够明显，2022年往后逐渐转向常态化应对疫情模式，所有商家都必须开始重新审视消费者真正需要的到底是什么；在居家的场景里，有哪些正在成为趋势的新需求。同时由于疫情，居家需求变得更加多元化，从原本单一的休憩变成了工作、学习、娱乐、健身、生活等多功能空间。

宜家（2022年BRI排名#40）很早就率先采用了精细化场景设计，摒弃了传统的家具大卖场突出单一品类或SKU的模式，转而营造一个又一个精细化的居家空间，给了消费者身临其境的想象空间。这让宜家成为人们理想家居环境的缩影，而不是冷冰冰的卖场，牢牢捕获了他们的“心灵”——这也是宜家在家居零售行业长期保持领先地位的关键原因之一。

如今沉浸式体验店正在成为趋势，零售空间将逐渐变成更多创新服务的载体。无印良品在上海五角场旗舰店开设了 MUJI INFILL 的家装咨询服务，将原本仅有家居零售功能的空间，转变为了一个全方位应对居家需求的展厅。

一些科技的品牌也在加码面向消费者居家场景的零售业务。如华为正在全国多个城市开设全屋智能体验店，提供all in one的解决方案。

面临科技巨头的入局，传统的零售商家更加需要沉下心，思考创新业务的路径，以面对千变万化的消费者需求。

对的时间：流畅无间断的用户旅程

最后，疫情也加速了传统意义上直线式的用户旅程的转变：由需求、到店、浏览、选择、结账提货，变得更加灵活——消费者有时先浏览到产品信息，才产生需求，并无需到店便能在电商平台完成购物，最后还可能产生退换货需求。

到店体验曾经是家居行业的核心体验环节，当消费者试图选择一个心仪的沙发，单纯浏览网上图片很难想象实物究竟是什么样。即便有买家秀图片，也不确定放在自家是否会好看。

基于这一需求，许多大型零售商已经率先推出了AR工具，让用户足不出户就能任意查看各式各样的产品在自家摆放的效果。在美国，包括宜家、亚马逊、Target、The Home Depot 在内的许多零售商已经将AR选品变成了用户旅程中的核心环节之一。

随着我们逐渐步入web3时代，相关科技的加速萌生对零售业意义巨大，虚拟购物的呈现和交互模式又将发生新的颠覆。然而，这种颠覆不仅仅是将传统的零售模式照搬到“元宇宙”里，而要求零售商根据全新的客户习惯，重新构想用户旅程和业务模式。

通过web3科技，零售的空间和产品将通过什么方式向顾客呈现？新的科技将如何优化浏览、购物和退换货体验？有些零售品牌已经走在前列，例如，沃尔玛就在低调筹备虚拟货币和虚拟电器、玩具、装饰等NFT产品；TYB (try your best) 是一个基于web3技术的“社群商务”平台，消费者可以在TYB与品牌进行共创，以此赢得NFT和虚拟收藏品。

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结语

虽然零售业面临着持续不断的颠覆，它的核心其实始终没变，仍然是“在对的地方，对的时间，提供对的东西”。 对零售商来讲，消费者需求的变化和创新模式的涌现，不仅是挑战，更有着无限的机遇——这些转变给了零售商与消费者重新建立联系的契机。当下，也许正是思考一个全新零售策略的最佳时机。

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重新定义“世界第一”：打造领先科技品牌的四大原则

聚焦于消费者层面，科技品牌如何才能建立领导力、与他们时刻保持强相关？

一直以来，科技都是驱动社会前进的引擎。从基建的进步到软件和硬件的持续创新，许多大型企业都因掌握当时最前沿的技术而崛起。 而聚焦于消费者层面，如何才能建立科技领导力、与他们时刻保持强相关？

在今年的品牌相关性指数™（BRI）中，我们再一次见证科技在消费者生活中与日俱增的影响力。全球范围内，领先科技品牌如Apple、Bose和Android等牢牢占据前五名的位置。新势力科技品牌也越来越受到人们的关注与青睐。

研究结果表明，虽然促成品牌领导力的基本原则没变，企业必须不断演进这些原则，才能在新的时代取得领先地位。

1. 极度务实：从更高效、物有所值，到更稳定、值得信赖

对许多人来说，疫情前的生活讲究效率和结果——科技为这些需求提供了助力。于是，众多领先品牌在产品配置、技术迭代和性价比等方面展开激烈竞争，这在亚洲尤其凸显。但我们看到，后疫情时代的消费者生活正趋向更慢、更简单的形态。随着消费者愈发注重质量而非速度，“卓越”更意味着可信赖、靠谱一致的体验。

戴森展现出对工业精准、完美品质的追求。研发团队不厌其烦的优化和测试，这种“尽善尽美”的原则体现于各个产品线中。戴森在全球范围内都受到消费者的追崇和喜爱，因为它的产品始终稳定可靠——无论是吸尘器还是吹风机，消费者都能充分信任戴森的品质，而不用担心使用中会发生故障。

即便我们正逐渐从疫情中走出来，“务实”不代表品牌可以止步于基础、表层的工作。未来，科技品牌得有带来更稳定可靠的产品和服务的能力。

2. 始终创新：从更大、更强，到更细致、更贴心

在过去的几十年里，科技取得了飞跃式的发展。科技品牌的创新故事通常在讲“更大、更薄、更快、更强”，以此展示领先地位。而随着消费者越发关注生活的质量，他们更在意科技如何促进和改善他们的生活：科技应当融入生活，而不是扰乱生活。创新不再等同于“世界第一”，而是通过以人为本的设计，循序渐进地实现有意义的进步。

三星的画境电视并不是在品类最关注的尺寸、厚度等方面进行创新，而是通过独创的可拆卸支架式设计融入周围环境，与室内设计和用户的生活方式融为一体。这使其在同质化的市场中脱颖而出。

Peloton专注于内容创造，为用户提供编排优良、新鲜有趣的居家健身体验。因此，与其他只关注硬件升级的品牌相比，Peloton的优势再一次地证明了品牌必须关注用户的真正需求。

突破性专利不再是树立科技领导力的唯一敲门砖。未来，品牌创新必须更密切关注客户痛点，并带来有意义的解决方案。

3. 执着于消费者：从赋能生活触点物联，到赋能人的感知互联

物联网和智能生活的初衷是创造无缝衔接的生活，而市场上许多生态系统的开发仅用于扩大产品组合，来增加品牌转移成本。web 3的发展从根本上改变了人们相互联结的方式。随着消费者接受度的提升，科技的重点需要从建立设备、软硬件互联，提供便利生活，到帮助消费者建立情感互动，帮助他们与自我内心、周围环境和整个外部世界进行交流。

作为民用无人机品牌，DJI大疆将自己定位聚焦于赋能创作者。它与哈苏（Hasselblad）合作的产品线通过全新的影像体验，帮助创作者提升感知力。通过搭载哈苏科技的无人机镜头，创作者获取了前所未见的色彩与细节，这种视觉冲击如同开启了体验世界的另外一条路径，加强了他们与周围世界的联系。

让生活万物互联不是技术发展的最终目的；未来执着于消费者的科技应加强 “人”的感知和互联，与自我、周边和世界有意义的联结。

4. 带来独特启发：从“我喜欢的态度”到“我追随的信仰”

对于科技公司来说，“早期采用者”（early adopter）至关重要，因此许多品牌专注于打造富有“新鲜感”、“想象力”或“冒险精神”的形象，来引起关注。而领先科技品牌真正的忠粉是那些伴随品牌数代创新和升级、并始终追随的人。消费者比以往任何时候都更看重品牌与自身信念、价值观的契合；他们同时期待通过品牌认识更多志趣相投的人。

在汽车行业，品牌往往在配置和性能方面展开角逐，希望赢得消费者的欢心。特斯拉却积极推动改变消费者生活的能源创新，以可持续未来的核心理念树立领先地位。因此，它在创立初始就吸引了一群志同道合的忠实用户。他们坚定不移的支持帮助特斯拉在全球实现了飞速增长。

Grab是东南亚市场的超级APP，创立初期以出行和配送服务为主。Grab的使命是推动区域经济，为每个人创造价值，这也成为了品牌每次扩张业务的初衷。例如，Grab最新推出的金融产品含有小额信贷和保险服务，为生活在缺乏金融服务区域（underbanked）的消费者提供帮助。

科技品牌建设不应止步于彰显态度和表达个性，更需要根植能够推动人类及社会进步的核心理念和价值观，让人笃信与追随。

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结语

未来的科技领导者能够提供稳定的体验，并通过针对性的创新来改善生活；它们创造有意义的连结，进而推动社会进步。 科技对我们的生活和未来一直都具有至关重要的影响力，随着我们从疫情中走出而进入新的时代，这一作用将会更加深远。随着基础技术和消费者期望的不断发展，向Web 3.0的转移将要求品牌更加关注持续不懈地保持相关性。

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调研报告

2021全球数字化转型现状：中国洞察

这份聚焦中国市场的特别报告，旨在将中国企业的表现与全球数字化转型成果卓越的企业进行对比，为中国企业下一波的数字化转型指明方向。

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Prophet铂慧旗下的调研机构Altimeter再度发布深度研究报告《2021全球数字化转型现状》。今年，我们对美国、欧洲和中国共587名来自不同行业的高管进行了调研。

报告深入探讨了卓越企业的独到之处，包括它们如何制定目标、设定投资优先级以及如何管理数字化转型。报告为那些尚在制定转型路线的企业提供了成功的参考。此外，这些数字化领先企业的实践也为下一阶段的转型提供了明确指引，有助于我们为接下来的新实践设立早期标准。

这份聚焦中国市场的特别报告，旨在提出有关中国高管的重要研究发现，并将中国企业的表现与全球数字化转型成果卓越的企业进行对比，为中国企业下一波的数字化转型指明方向。

主要发现：

  • 中国企业更加注重产品、服务和新商业模式的创新：全球范围内，成功的数字化转型以核心业务增长为最主要目标。中国企业对待数字化转型的态度则更具“进攻性”。我们可以看到，中国更关注产品、服务或商业模式的创新，并且更强调市场竞争。
  • 在全球范围内，转型成功的企业大多采用了整体型的转型方式，而中国企业则更多使用孵化型方式：中国企业（非数字原生企业）在转型方式上不同于世界其他地区，大多使用孵化型的方式进行转型。这意味着，中国企业的数字化转型往往聚焦于单个部门或职能，没有扩展到全公司的范畴。
  • 中国企业的实际转型工作大多由CIO/CTO领导。应当由CEO主导，推动销售、营销和服务之间更全面的融合：越来越多的中国企业的高管层将数字化转型视为企业的战略重点。然而，大多中国企业表示其数字化转型是由CIO/CTO或CMO领导的，科技实力和营销能力被视为数字化转型的核心支柱。这些企业仍缺乏自上而下的愿景和使命去驱动数字化转型，并融合销售、营销和服务目标。
  • 中国在针对员工体验的数字化转型方面较为落后：全球范围内，转型成功的企业更重视消费者体验和员工体验两者的改善。相比之下，中国企业在改善员工体验方面的投入较少，而且这种差距还在逐渐扩大。然而，中国的年轻人也开始重新审视工作文化，这对中国企业来说可能是一个契机。

关于Altimeter

Altimeter是Prophet铂慧旗下的调研咨询公司，帮助企业了解市场趋势，应对科技颠覆。我们为商业领导者提供敏锐洞见，使他们有自信推动企业应对冲击，蓬勃发展。除了发布调研报告以外，Altimeter的研究员还在领导力趋势、数字化转型、社交商务、数据颠覆和数字化内容战略方面提供公共演讲和咨询服务。更多信息，请访问 prophet.com/altimeter

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戴维·阿克：重塑品牌资产

戴维·阿克 (David Aaker) 在本期特别栏目 #AskAaker 中，探讨企业在疫情下如何重建品牌资产。

2 min

Prophet铂慧邀请网友在社交媒体上向戴维·阿克提出问题。在本期#AskAaker中，提问者想了解如何在疫情后重塑品牌资产。

阿克指出，在品牌资产的三大要素中，除了品牌认知和品牌联想，品牌忠诚度应是品牌需要重点关注的方面。

如果您对品牌塑造也有疑问，请联系我们。

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专访MB Bank数字化银行负责人：数字化转型如何推动企业增长

MB Bank的数字化银行业务负责人Vu Thanh Trung先生就如何开展数字化转型工作，并成为当今时代真正的数字化企业分享了他的真知灼见。

在如今的商界，“数字化转型”可能是最炙手可热的词汇了。新冠疫情催化了许多组织的数字化转型议程，新的技术和商业模式让许多领先企业面临颠覆性的冲击。

我们有幸采访了越南最大的金融集团之一MB Bank（军事商业联合股份银行）的数字化银行业务负责人Vu Thanh Trung先生。在过去几年内，MB Bank以全面成为数字化银行为目标，正式开展了为期数年的转型计划。

作为转型的一部分，Prophet铂慧与MB Bank紧密合作，共同制定客户拓展战略，并为MB Bank详细规划如何逐步成为以客户为中心、高度数字化的现代化银行。在这次采访中，Trung先生就如何开展数字化转型工作，并成为当今时代真正的数字化企业分享了他的真知灼见。

是什么促使MB Bank开启数字化转型之路的？

越南的银行业还处在萌芽期，具有相当大的增长空间。随着互联网和智能手机的广泛普及，人们对各种数字化平台也日益精通，越南消费者正在迅速转向数字化和手机银行。他们希望获得更流畅的网银服务和更具个性化的客户体验。为了满足他们越来越高的期望，MB Bank必须全面拥抱数字化转型，才能充分把握市场潜力。

迄今为止，MB Bank在数字化转型方面已经完成了哪些工作？

大约四年前，我们从零开始，正式推进数字化转型。2017年底，我们成立了一家全新的数字化银行，并将其作为一个独立的业务部门，财务报表也从传统银行业务中脱离出来。我们的数字化转型工作专注于两个方面：对外，我们希望更好地了解市场和客户需求；对内，我们则希望引入灵活的跨部门协作方式。

在我们长达数年的数字化转型和战略增长计划中，铂慧已经成为了我们不可或缺的合作伙伴，让我们变得更加以客户为中心，也更具创新精神。我们首先对客户的需求、行为和态度进行了深入的细分。然后，我们制定了发展路线图，明确规划了不同增长阶段的重点举措，这些举措致力于创造和革新我们的数字化产品。

更重要的是，我们提升了工作流程的敏捷性并加强了跨部门协作。铂慧教会了我们如何更快速地进行产品创新、试点和发布。我们在短短三个月内就将我们的手机银行APP进行了升级革新，这在往常可能需要12-18个月的时间。

最后，我想谈谈迄今为止我们在员工团队方面取得的成就。我们的初始团队全部来自传统银行，我们随后从外部招聘了技术专家来填补职能空缺。现在，我们拥有一支配置合理的商业和技术团队（约有400名内部工程师），并在一个类似于初创企业的环境中更加紧密地开展工作，以推动我们实现数字化转型的目标。

你们开展数字化转型的优先事项是什么？

我们将员工放在首位。数字化转型并不在于技术，而是在于改变我们团队的思维模式，我们的组织文化和流程。因此我们认为，应该通过人才来推动技术的发展，而不是反过来以技术推动人才。

正如我刚才提到的，我们最开始的团队全都来自传统银行。我们希望打造一个更具创业精神的环境，让员工能够更具凝聚力和活力，从而为MB Bank带来从内而外的改变。这与我们的传统银行文化截然不同。因此，我们需要为员工提供新技能培训，更重要的是，在培养技术能力的同时，将他们的思维方式向更数字化的方向进行转变。

铂慧帮助我们实施了一套更为敏捷的工作方式，使我们更接近客户并缩短产品上市时间。我们制定了一个与员工共享的目标和愿景，让他们更真情实感地投入到工作中来。我们打破了孤岛式的工作方式，以协作的方式取而代之。通过这种全新的工作模式，我们升级手机银行APP时的效率提高了至少四倍。

迄今为止，我们所取得的成果超出了预期。在去年的疫情期间，我们全新的手机银行APP成为了越南第一大应用程序，甚至一度超越了Facebook和TikTok。在新APP推出后的九个月内，我们吸引了180万新客户。面对严峻的疫情形势和封锁措施，能够取得这样的成绩我们倍感自豪。

对于那些希望成功推动转型的企业领导者，您会提出哪些建议？

领导力是成功实现数字化转型的绝对要求。这不仅涉及勾绘愿景、制定战略和提供背书。领导者还必须“言出必行”，建立数字为先的企业文化，让所有人都能认同企业的发展方向。

数字化转型的成功必须与全方位的人才战略相匹配，让你的员工也能成长起来。为此，我们将员工绩效与激励措施相挂钩，以确保业绩的达成。同时，我们也为员工提供了提升技能和开展协作所需的工具与机会，帮助他们实现个人目标。

为什么您认为在数字化转型计划中培育创新文化至关重要？

对我来说，数字化转型代表了组织对如何利用技术、人才和流程的重新构想，从而从根本上改变企业的运营方式。数字化转型并没有既定的配方，它提供了一个指导方向，通过引导人的行为推动企业实现目标。

很多组织正是因为忽视了文化的重要性而导致数字化转型失败。在MB Bank，我们通过全新的工作方式来注入创新文化。敏捷的跨部门工作方式催化了我们的创新流程——使我们的员工更勇于承担风险，趁早犯错，并从中吸取教训。

你们在数字化转型过程中面临哪些挑战？

我们仍处于数字化转型的早期阶段，需要继续努力将科技无缝融入到组织的各个方面，以释放数字化转型的所有潜力。我们还需要重新审视现有运营模式中的阻碍，从而推动更多跨部门协作，提升运营效率。

最后就是数据了。我们正在重新整理分散在不同旧系统中的客户数据。我们正在更有效地整合和综合这些数据，使它们能够为业务部门提供更有意义和价值的信息。

那么，你们下一步准备做什么？

我们正在重新设计我们的运营模式，使运营结构更为统一，同时努力加强所有业务部门之间的协作。我们需要进一步注入创新文化，充分挖掘每个人的潜力，并用敏捷的工作方法提升效率。最后，我们还在解决不同系统之间的数据问题，这样我们才能为客户设计出更多更好的产品和服务。

我们非常高兴拥有铂慧作为我们的合作伙伴，在这一旅程中帮助我们实现转型目标，并指引我们成为领先的“未来”数字化银行。

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结语

要真正做到以数字化为先，企业必须从根本上改变运营方式。大多企业领导者都了解数字化转型的关键性，然而，许多人却在推行数字化转型时遇到了挑战。

如需了解您的企业该如何开展数字化转型，请联系我们。我们期待与您合作。

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