高端化破局之道：Prophet铂慧品牌高端化建设体系

以安踏、瑞幸、比亚迪、华为、小米为代表，从餐饮服饰到3C汽车，中国品牌在众多领域实现市场份额与地位的显著成长，局部品类中更催生出一例例精彩的高端化破局案例。

随着品牌建设日益成熟，在完成“建立消费者信任”的基础使命之后，发力高端、实现品牌溢价成为下一阶段的目标。即使短期内不抬升价格，高端化所带来的品牌资产加成依然可以收获更多消费者青睐。

回望中国品牌的高端破局之路，我们留意到有几种被不断复刻的方法：

• 向上联名：以 MANNER x LV、波司登x高缇耶为例
• 文化链接：以松赞、闻献为例，寻求在地文化背书
• 设计升维：以三顿半为例，视觉、产品体验全面升级
• …

然而，我们也看到市场的挑战——

雪糕“刺客”钟薛高的倒下，曾经的高端茶饮喜茶调价走回性价比路线……打造一个可持续的高端化品牌并非易事。主流中国品牌依然赢在产品服务的经济性、功能性和迭代速度，组织的高效和数字化等能力，高端品牌建设端仍缺乏系统性的思考和方法论指导。

因此，通过与中外领先品牌长期合作及消费市场深度研究，Prophet铂慧建立了一套品牌高端化建设体系，以支持品牌的持续增长。

品牌高端化建设体系

实现品牌高端化，我们必须回归消费的本质，即品牌需通过提供附加价值来换取溢价。

高端化不仅仅是价格带的高举高打，更重要的是品牌摆脱同质化竞争的限制，避免陷入单纯的性价比比拼。反之，要给消费者提供可持续、有意义的附加价值。

作为消费的共识，我们知道价值体现在功能和情感两个方面。这两种价值共同构成品牌高端化的基础驱动力。铂慧对功能和情感价值进行了进一步的拆解：

• 功能价值：现有品质维度的升级 (Quality)  vs. 新价值维度的创造 (Invention)
• 情感价值：向外彰显的优越感 (Status) vs. 向内探索的认同感 (Identity)

这套品牌高端化建设体系可以应用于品牌建设的方方面面：从品牌传播、产品创新、体验设计等出发，为品牌的战略性布局提供全新的思考维度和拓展方向。 

思考和洞察：中国品牌高端化之路的得与失

在与国内外领先品牌的深度合作中，灵活运用该品牌高端化建设体系，我们获得了以下深度思考和洞察：

1. 想要作为高端品牌立足，“好品质”必不可少。品牌需要充分认知自身的品类特性，牢牢抓住核心功能价值，打好品质基础。
2. 在此之上，品牌还需要找到建设高端的路径。通过从消费者洞察、品类特征，以及品牌DNA的复合视角出发，在“新创造”、“优越感”和“认同感”等价值维度找到锚点，通过产品、体验和传播等抓手深度聚焦并长期坚持，才能在探索更多高端可能性的过程中拉开定位差距，突破同质化竞争。
3. 最后，不论是从哪个维度出发，高端定位的落地都不应局限于品牌沟通和社群建设。需要充分调动各个生意板块，持续推动产品、服务和体验创新，成为引领高端的品牌。

以品牌实操为例：

比亚迪

比亚迪一直致力于实现“传统车企向新能源高端化转型”的目标，并取得显著成绩。自2010年，比亚迪不断推出高端子品牌，如腾势、方程豹和仰望，同时还成功建立了颇具影响力的汉唐精英荟车主社群，均获得良好市场反响。2023年，比亚迪新车销量首次突破300万，净利润同比大增80%。

总结其高端化成功经验：

1. 专注“好品质”和“新创造”：

自创立以来，比亚迪始终专注于优化产品品质，夯实新能源汽车品类的核心价值基石。无论是三电系统的技术开发、技术水平，还是对产业链资源的掌控，比亚迪不断积累开发和运营经验，并积极打磨创新能力，从而在电动化能力方面建立起坚不可摧的品牌资产和能力壁垒。

图片来源：比亚迪

2020年，比亚迪正式推出自主研发的刀片电池。通过对封装结构的优化和创新，比亚迪将电池体积利用率和能量密度提高了50%，提升续航能力的同时更提高了散热性能，极大地降低了电池的自燃风险。除了比亚迪自有的车型，其刀片电池还被引入特斯拉的Model Y，以及丰田、起亚和林肯等国际品牌的电动汽车。

2. 基于品牌DNA锚定差异化高端定位：

比亚迪的旗舰产品系列“王朝”已诞生五大产品家族——“秦”、“汉”、“唐”、“宋”、“元”各具特色，专注于不同领域和档次定位。车系标识亦成为车主个人身份的象征，凸显“优越感”，构建高端化的不同层级。

图片来源：比亚迪

此外，比亚迪创建汉唐精英荟车主社群，吸引热衷于传统文化传承的社会名流和高端车主，通过排他性传递高端感，映射品牌文化的深厚底蕴。

李宁

2018年，李宁凭借设计翻新成为首个走上纽约时装周的中国运动品牌，带来强劲的品牌势能，一跃成为中国运动品牌中的“国潮一哥”。然而，随着竞争对手的竞相追赶，国潮成为行业常态，李宁借力国潮向高端化转型的道路也频频遇阻。2023年度，李宁业绩下滑，市值缩减，股价跌幅超过70%，资本市场对于李宁的信心逐步走失，品牌亟需认真审视其战略规划与发展路径。

李宁品牌高端化失利的原因，我们也能用上文所述的品牌高端化建设体系进行分析：

1. 专业品质被稀释：

作为运动服饰品牌，李宁在高端化进程中，选择将“国潮时尚”作为高端化发力锚点。虽然与其他运动品牌拉开了差距，但也稀释了品类功能价值的本质 (“好品质”)，即凭借精益求精的产品质量和创新，不断深化对运动专业性和竞技精神的追求。据财报显示，李宁2023年上半年研发投入仅占总营收的2.1%，低于几乎所有主要竞争对手。

2. 缺乏价值维度的系统性聚焦：

李宁对“国潮”的塑造仅停留于表面，并没有深入挖掘对于消费者来说，“国潮”所代表的“自我认同”究竟是怎样的情感。

图片来源：李宁

在产品设计中，李宁对传统文化的引用也仅限于浅显的点缀，没有形成独特且有态度的品牌观点，最终无法形成真正的民族自信和认同感。

此外，李宁频繁亮相国际时装周，建立的又是“优越感”的高端定位，与“国潮”之下“自我认同感”的锚点相背离。

图片来源：视觉中国

作者：文韵豪，副合伙人；张易翕，副合伙人
贡献者：方嘉忆，咨询顾问

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