观点
新常态下东南亚市场的四大消费趋势
本文是“动荡时期的数字化转型”两部曲系列文章中的第一篇，该系列文章英文版原载于 Brandberries。
“在新冠疫情的笼罩之下，数字化迫在眉睫，数字技术的应用突飞猛进，这不仅会重塑未来的商业格局，还将改变东南亚消费者们的生活。”
毫无疑问，新冠疫情引发了前所未有的社会变革，对经济、企业和消费者产生了巨大冲击，改变了我们生活、工作和购物的方式。尽管未来不可预测，但很显然经济创伤已是在所难免。此外，社交距离的扩大和新型无接触经济的兴起更是重新定义了消费者的日常工作和生活方式，消费者的行为也随之改变，有些甚至永久定格。
如今，新冠病毒仍在肆虐，隔离并未完全解除，消费者们还面临新的生活制度，可谓艰难度日，而日益增长的失业率和持续下降的收入更让他们雪上加霜。在东南亚，越来越多的家庭落入低收入行列，日益加重的忧虑不断削弱消费者的信心。很多家庭计划暂缓或放弃大额采购，转而寻求更高的价值，品牌忠诚也发生转变。
东南亚消费者面临缺乏和没有银行服务的难题：
在新冠疫情期间，更加旺盛的电子商务和数字支付需求成为一种主流现象。但在东南亚这也带来一大难题，因为该地区 4 亿成年人中只有 1.04 亿与银行全面对接，能够享受各类金融服务。另有 9800 万人是缺乏银行服务者 (Underbanked)，还有 1.98 亿人仍然是未被银行服务者 (Unbanked)，他们甚至没有银行账户。在东南亚，近 70% 的业务由中小型企业经营，包括遍布城乡的数百万夫妻店。无接触经济引发的数字化挑战对这些细分市场的负面影响最为严重。
尽管工业化与城市化已经过多年的快速发展，精通技术的年轻一代也在极速增长，但东南亚大部分地区的数字化转型仍处于相对缓慢的状态。新冠疫情迫使公司接纳远程办公理念，推动各大品牌和零售商走向数字化。然而，新冠疫情引发的巨变也让消费者重新评估生活的重心，并由此产生新的价值观和消费标准。很多行为转变预计在疫情过后仍会长久持续，包括以家庭或社区为重心以及专注健康和数字解决方案，在疫情延续的情况之下尤其如此。
零售商应以疫情为出发点。能够快速重新构想全渠道方式并打造独特客户体验的组织将会更快摆脱新冠疫情困境。2008 年金融危机分析显示，在客户体验方面领先的企业会更快速地实现反弹，衰退幅度也更小，最终实现的股东总回报更是达到市场均值的三倍。
东南亚涌现的“新常态”
尽管新冠疫情对东南亚各地区的影响各不相同，但随着消费者行为趋于新常态，我们可以归纳出四大新兴趋势：
- 价值和忠诚重新定义
- 数字化飞速上位，新型 O2O 模式诞生
- 身心健康重新定义
- 居家娱乐和消费者新体验
1. 价值和忠诚重新定义
经济上的长久不确定性迫使消费者们采取保守姿态，他们会持续将开支主要用于食品杂货、家居用品等生活必需品，而非必需品的开支将大幅缩减。尽管在新加坡等发达市场众多品类的购买意愿正在增强，但这些地区对服装、鞋类和旅游等非必需品的消费意愿仍然比较低迷。
新价值经济：
与之前的金融危机一样，面对当下的疫情，东南亚消费者开始综合考虑价格和质量，在国家解禁后，他们对价格的敏感度明显提升，对于非必需开支慎之又慎。然而，根据麦肯锡和尼尔森的调研结果，相较新冠疫情爆发之前，东南亚消费者愿意今后在护肤和服装方面花费更多，这可以理解为长期居家隔离之后的“报复性消费”。
价值分化显现：
我们还发现该地区越来越多的消费者开始辨别价格和价值。尽管消费者们出于谨慎，转向低价位的价值主张，他们仍然期待卓越的质量和产品表现。对可持续性（可重复使用和可回收利用）的需求日益迫切，对卫生条件的要求日益严苛。
品牌忠诚的转移：
新冠疫情导致某些产品和品牌的供应链出现了断裂。当消费者无法在其偏好的零售商处找到心仪产品时，他们只能改变购物行为。疫情期间，很多消费者尝试了不同的品牌，选择在不同的零售商那里购物，甚至体验了不同的购物方式（很多人首次在线购物）。价值、供应情况和质量（或有机产品）是驱使消费者尝试不同品牌的主要因素。我们预测这些改变将塑造消费者的习惯，甚至超越疫情本身的影响。很多“尝新”的消费者已经表示在疫情结束后会坚持这些习惯。
2. 数字化飞速上位，新型 O2O 模式诞生
新冠疫情催生的新型“无接触经济”加速了数字化的普及，例如线上门店提货、无摩擦零售、直销 (DTC) 和新型配送合作模式。在东南亚，众多品类的线上客户群出现了爆发式增长。即便实体店重新开业，很多消费者仍计划线上购物。市场重新开放后，保持社交距离的措施在可预见的未来仍会持续实施，这很可能意味着新常态下的（店内）客流量将低于新冠疫情前的水平。更多人将选择在家网购，享受舒适的宅家生活。
新型 O2O 模式诞生：
在东南亚，大部分微型企业（夫妻店）主要以现金方式运营，线上业务几乎为零，新冠疫情期间注定难熬。为了帮助这些微型企业，新加坡政府下属的资讯通信媒体发展局 (IMDA) 发起一项新举措，帮助传统市场中的摊点走到线上。这项举措目前正在新加坡实龙岗的 Tekka Market 进行试点。市场中的摊点将通过 Facebook Live 售卖货品，与顾客互动。此项目以“为何要出门买芥兰菜？”为主题。顾客可以在 Facebook Live 直播视频中订购摊点货品，然后通过 Facebook Messenger 确认详细信息，再通过本地即时转账服务 PayNow 付款。购满 20 新元的顾客还可享受全岛免费配送服务，货品当天即可送达。我们可以看到，直播不仅可以售货，还能让卖家与消费者直接互动，在东南亚市场的作用愈发明显。
传统 + 数字化 = 新一代合伙模式：
新冠疫情期间，面临重重阻碍的零售业加快了向数字化分销转型的步伐。为了更好地满足顾客需求，东南亚本地配送运营商纷纷调整自身的服务。在伊斯兰斋月，GrabFood 推出无接触活动，顾客可以灵活地提前安排无接触配送。Grab 还加强与传统实体零售商和餐厅的合作，大力提升配送业务，例如利用 HappyFresh/GrabMart 推出 GrabFood、GrabExpress 和 GrabFresh。在线配送服务、无接触购物和无现金交易将是未来零售行业格局的重要主题，各大连锁店的顾客已经转而选择这些服务。
电子钱包和数字支付的兴起：
为避免身体接触，消费者放弃使用现金，数字支付因而在东南亚迅速流行。在新冠疫情笼罩下，公共服务实行无现金支付，推动非现金交易在 2020 年前四个月迅猛增长。在菲律宾，Mynt 的 GCash 和 PLDT 的 PayMaya 已将无接触支付拓展到出租车服务。在泰国，AIS 和 Kasikornbank 携手推出 VIA，鼎力支持微型企业在疫情期间渡过难关。在越南，封城期间，通过手机支付的交易数量暴涨近 200%，交易额则增长 22%。腾讯投资的 ZaloPay、Warburg Pincus 投资的 Momo 和 Grab 投资的 Moca 在此特殊时期的使用量也大幅增长。Grab 旗下的 Grabpay 和 Gojek 旗下的 GoPay 原本已是缺乏银行服务者广泛使用的主流电子钱包，在疫情期间他们进一步增强超级应用业务，进军配送、健康和零售领域。
3. 身心健康重新定义
在东南亚，消费者因惧怕感染新冠病毒，在选择购物场所时更加小心翼翼。他们现在寻找采取明显安全措施的零售商，例如加大清洁力度和安装隔离护栏的店家。此外，他们在购物时会偏向使用健康卫生包装并切实关爱员工的公司和品牌。
精神和情感健康更受瞩目：
幸福的概念在疫情期间变成更切实的商业前景。数字化的技术型自我护理解决方案在预防保健领域的重要性进一步提升，增强免疫力、减压和舒缓产品认证的地位也不断提高。家作为健康中心的地位再次凸显：居家健身、居家治疗、家庭卫生和健康烹饪已经成为生活的焦点。
远程医疗强势增长：
尽管远程医疗已经在全球广泛使用，但在东南亚并不流行。新冠疫情期间，我们看到此类需求在整个地区猛增。新冠病毒疑似患者可以获得初步诊断和下一步建议。如果患者有其他医疗需求，在无法求助实体医疗的情况下也可以远程咨询医师。新冠疫情期间，印度尼西亚两家初创企业Alodokter 和 Halodoc（在当地语言中意为“医生您好”）提供在线咨询服务，建立起居家患者与医师之间的联系，满足了当地人们的医疗需求。这两家初创企业表现出强劲的增长势头，其原因在于以下两个方面：一是印度尼西亚很多居民居住在偏远的农村，难以获得优质医疗保健服务；二是该国政府将这些企业列入了医疗资源官方名单，即便是大城市的居民也应使用。
4. 居家娱乐和消费者新体验
食品杂货、室内健身器材和游戏工具已经跃升为最受欢迎的在线购物品类。即便是在国家放开管制后，在线购物的上升势头也必将延续，专家预测电子商务将在“新常态”下扮演比以往更加重要的角色。
家成为新的娱乐场所：
新冠疫情迫使消费者们适应居家工作、学习、购物、锻炼、社交、娱乐等。商店重新开业后，不应与家“争宠”，而应与之相辅相成，让消费者们如愿享受居家乐趣。印度尼西亚网约车公司 Gojek 顺应这种新趋势，在疫情期间加速推出流媒体娱乐平台 GoPlay。GoPlay 主打本土定制内容，例如发布官方授权的印尼版《绯闻女孩》。与此类似，很多健身馆开设了线上课程，报名情况火热，即便市场重新开启，这一情形也有望延续。
重塑居家数字体验：
拥有数字体验的顾客群体日益扩大，教育和娱乐进一步数字化的战略性机遇应运而生，涵盖从个性化奢侈品到日常健康活动和美食体验的各种产品和服务。
居家娱乐适逢其时：
尽管很多国家已经解除居家隔离令，但大多数消费者仍然坚信居家有益。在各个国家，大部分消费者仍然认为他们尚未做好回归“正常”户外活动的准备。随着电子商务的爆发式增长，直销 (DTC) 品牌走向前沿，这些品牌通过各个平台提升知名度，获取更多顾客，从电商布局到通过自己的购物网站以及订购模式销售，步步为营。根据尼尔森的调研结果，新冠疫情后，东南亚消费者不太可能重新捡起经常在外就餐的老习惯，而会首选外带食品和在家用餐。该调研还显示，消费者已经表明他们的用餐习惯可能永久改变。
结语
顾客一旦习惯数字化行为方式，便难以回归如初。 我们将迎来全新的未来，企业应当坦然接受现实并积极思索如何面对。为了加快复苏步伐，领军者们需要注入坚定不移、积极乐观的精神信念，让人们相信，即便前途未卜，经过努力定能迎来更加美好的未来。
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