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用品牌引擎驱动企业可持续增长

品牌的高度相关性离不开持续不懈的培养和维护。Prophet铂慧的品牌引擎模型阐述了推动增长所需的五个关键杠杆。

一次与某全球汽车制造商的合作项目中，客户团队中的一位非市场营销人员把我拉到一边。他有点尴尬地问道：“品牌到底是什么，为什么重要？NFT是品牌吗？宗教呢？知识产权呢？那么，一个人又真的能成为一个品牌吗？”随着我们闲聊的愈发深入，我终于理解了他想要探究的根本问题：品牌建设如何才能驱动增长？

这是我们所有人——不论是战略顾问还是客户——都应该更经常思考的问题。我们都知道品牌是无形却宝贵的资产。品牌具有价值，因为它是一种承诺，体现了一系列功能和情感渴望。品牌的价值反映了复杂的理念、战略、符号和信仰。

大多数企业都清楚品牌的价值需要被积极培养和维护。然而，对于大多数成功的组织来说，品牌不仅仅是一项资产，它还是增长引擎，推动着企业下一阶段的成功。

在过去的八年内，Prophet铂慧通过一年一度的品牌相关性指数™研究对数千名消费者进行调研，了解哪些品牌与他们的生活息息相关。我们的研究表明，更具相关性的品牌往往能建立更强的客户忠诚度，最终推动更高增长。在我们的研究中，最出色的品牌在过去五年中的业务表现超越了标普500指数企业201%。

为了对品牌相关性的核心要素进行进一步的量化，我们将这一研究与多年品牌打造经验相结合，开发了一个由五大部分所组成的品牌引擎模型。

构建强大的品牌引擎

志向：我们是谁？

所有引擎都需要引燃的火花。对于品牌来说，这个火花就是品牌志向，它定义了组织使命和品牌在价值创造中的角色。Patagonia提出了无可比拟的承诺：“地球是我们的唯一股东”。耐克和乐高等领先企业也都有令人心之向往的志向。中国品牌中也有值得学习的例子——小米践行“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”的使命，而极越则立志“创造汽车机器人新物种”。

所有品牌都必须拥有清晰的目标，才能令所有利益相关者 (包括客户、员工和股东等) 信赖。志向为品牌引擎的运作提供了指导。没有它，品牌虽能蹒跚前行，但缺乏驱动力。

企业应明确以下问题，来制定品牌志向：

  1. 激发我们行动的核心理念是什么？
  2. 我们满足了人们的生活中的哪些需求？
  3. 我们从事的是什么业务？品牌如何帮助企业业务战略的执行落地？

生态系统：我们在哪里生存？

品牌的生态系统不仅定义了企业的业务范畴，还清晰体现品牌如何融入人们的生活。对于B2B和B2C品牌，生态系统有助于定义竞争格局。制定完善的生态系统不仅为品牌管理和运营创造了开阔的空间，还为扩展战略和创新伙伴关系提供了机会。无论是vivo与蔡司影像的战略合作、麦当劳与陈冠希潮服品牌CLOT的联名营销活动，还是Peloton入驻希尔顿酒店，或Spotify的播放列表跟随乘客进入Uber，双赢的合作伙伴机会往往会为企业带来新的收入来源。

生态系统还能为公司进行雇主品牌建设提供强大的合作机遇，吸引员工的参与和兴趣。例如，谷歌鼓励其员工将20%的工作时间用于与个人兴趣相关的项目中。通过这种方式，该品牌不断地重新邀请员工进入其孵化器式的思维方式。

为了建立生态系统，企业需要考虑：

  1. 消费者体验品牌的背景是什么？(例如，在带有固有认知的情况下、与具体情境相关，或与现实环境有关) ？
  2. 与消费者经常接触的其他品牌相比，我们的品牌如何融入消费者的生活？
  3. 我们应该如何组织自身的品牌架构和关系，以优化品牌探索、理解和资产建设？
  4. 我们想要与哪些品牌联系在一起 (包括策略合作关系或无意的关联) ？

表达：我们如何出现？

对许多人来说，这一部分是品牌塑造的核心。品牌表达通过真实的、有凝聚力的视觉、听觉和感觉，叙述一个有影响力的故事，通过触点创造激情。它囊括了品牌塑造的常见要素，如logo、广告和内容。在品牌引擎的所有组成部分中，它通常与战略最紧密相关。苹果和耐克虽然在许多方面都有出众的表现，它们在这个维度上更是无可挑剔。

尽管品牌表达的打造已是老生常谈，它的重要性仍不容忽视。每个知名品牌视觉识别的更新都是重大新闻。消费者和员工对他们深深忠诚的品牌感到舒适，并建立起依恋。

为了制定品牌表达规则，企业应该明确：

  1. 我们如何利用视觉识别、声音识别、信息策略和其他标志性故事来挖掘潜藏于我们品牌志向中的人性本质和情感？
  2. 我们如何利用视觉识别、声音识别、信息策略和其他标志性故事来推动品牌认知、兴趣和参与？
  3. 我们应该如何以视觉、听觉和感觉与竞争对手区分开来，从而脱颖而出并维持市场地位？

体验：我们如何联结？

在每个接触点，人们都已经对品牌建立了一定的认知，这是超出企业控制的。品牌体验可以创造并传递独特、难忘的时刻，以此深化关系。

虽然大多企业已经意识到品牌体验的重要性，但他们仍在这方面投入不足。Prophet铂慧近期的全球研究显示，中国企业中仅有37%正在开展客户体验转型，而在全球范围内这个比例虽然更高 (44%)，但仍不足半数。

卓越的品牌会不断探索多种接触点，以出众的体验解决潜在痛点，使品牌蓬勃发展。例如， Lululemon将成千上万的门店打造成社区中心，联手合作伙伴共同推出丰富社区活动；百威中国赋能四川省青柠种植农户，最终遴选出高品质的特选青柠搭配科罗娜啤酒；蔚来汽车打造NIO House蔚来中心，为广大车主提供分享交流、放松休憩、共同成长的生活方式社区。

为了强化品牌体验，企业需要考虑：

  1. 我们设计的体验应该为客户和用户带来怎样的感觉 (例如，焕然一新的、灵感迸发的、受到欣赏的)，这与我们在志向中定义的核心人性本质相关吗？
  2. 我们如何使客户和用户的生活更加便捷？
  3. 我们如何通过高效且数字化的渠道将客户体验构建为创收平台？
  4. 这些服务渠道能如何推动长期忠诚度和粘性？

洞察和衡量：我们的方向是否正确？

当今的市场营销人员越来越多地被要求证明他们的价值，并展示业务成果。通过对品牌受众的持续监控，洞察和衡量手段能被用于证明成功，也能用于快速优化营销活动，并以此推动更好的结果。虽然市场营销人员对此并不陌生，但许多人还没有适当的工具和能力来利用他们的数据来最大化产出。

在洞察和衡量方面投入最多的公司往往是世界上增长最快的公司之一。2024年第一季度显示，耐克虽然面临多重市场冲击，在大中华区仍连续四季度实现增长。这背后离不开的是其对中国消费者群体持续且深刻的洞察。基于对本土市场的深刻理解，耐克得以不断推动卓越创新，打造多元客户体验，与中国消费者建立可持续的高度相关性。

为了制定洞察和衡量原则，企业需要明确：

  1. 在面对受众时，我们的品牌拥有什么资产，这些资产如何发生变化？
  2. 我们在满足他们的情感和功能需求方面表现如何？
  3. 我们业务的不同部分的表现如何？我们的品牌能通过什么方式更好地推动工作并为客户服务？

最终，这五个组成部分的执行质量将推动品牌价值、转型和增长。

但是没有两个引擎是相同的。一些品牌可能在表达方面投入更多资源，其他品牌则在体验方面投入更多。但毋庸置疑的是，经过精心校准的品牌引擎可以随着环境的变化和意外事件的发生而改变。通过彼此平衡，品牌才能降低运营风险，发展成为敏捷的增长引擎。

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结语

每个品牌都是一个引擎。当企业愿意启动它们，同时不断调整和优化，它们就能进入快车道。它们将获得动力，超越竞争对手，最终成为推动非凡增长和转型的强大动力。

如何驱动品牌引擎，推动新一轮业务增长？

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2024年营销规划：以更少的资源实现有意义的增长

我们列举了品牌营销团队应该采取的六个关键举措，以此用战略性的方法平衡和融合品牌和需求营销策略，并为即将到来的2024年计划提供关键信息。

2023年，许多市场营销人员都面临着预算削减和项目取消的挑战。根据Gartner的《2023年CMO支出和战略调查》，75%的高级市场营销人员表示被要求用更少的资源做更多的事情。

随着预算的减少，市场营销的期望值却显著增加，有86%的受访高级市场营销人员表示他们的组织必须进行重大变革，才能实现目标。

对市场营销人员来说，依赖过去的流程做规划已经不再可能，他们需要在预算和资源减少的情况下最大程度地提高灵活性。有纪律的紧缩预算也令品牌营销负责人有机会建立新的工作方式，并找到利用当前资源提供最大价值的创新方法。

我们列举了品牌营销团队应该采取的六个关键举措，以此用战略性的方法平衡和融合品牌和需求营销策略，并为即将到来的2024年计划提供关键信息。

  1. 搭建可量化的客户目标体系
  2. 策略聚焦更少的事情
  3. 突围消费者旅程的关键时刻
  4. 优化价值主张，确保卓越的竞争优势 
  5. 重塑创意资产和执行能力
  6. 利用人工智能提升效率

1. 搭建可量化的客户目标体系

要想以更少的资源实现更多的目标，首先要做到的是坚持以客户为中心推动业务成果。

所有营销活动都应以实现短期和长期商业价值为目标。确保您拥有以客户为中心的战略目标，包括客户获取、客户留存、交叉销售和提升销售，并使您的品牌值得消费者花费更多，是最大化资源的重要基础。

一旦确定了目标，您必须定期跟踪和调整工作，确保品牌营销工作能够达到组织所期望的业务成果。

为此，我们建议制定一个指标阶梯，并与您的团队建立季度评估机制。通过这种方式，您将能明确营销计划中的哪些部分正在发挥作用，从而自信地确保营销预算的每项细节都得到了最大化利用，为组织带来投资回报。如果发现品牌营销效果不佳，您也能更容易地迅速调整工作。

2. 策略聚焦更少的事情

“现代管理学之父”彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 曾写道：“管理就是把事情做对，而领导就是做对的事情。”

市场营销人员也是如此。即使每一块钱都尽到了最大效能，您的预算是否成功仍取决于您的投资是否合理，这就是为什么市场营销领导者需要优先考虑增长机遇，并不断分析和优化，以确保这些努力是切实有效的。

通过做更少的事，企业能有精力把更多的事做对，并专注于推动业务成果和客户目标。在批准任何举措之前，无论大小，您都必须确保它们能够支持这些目标。在计算营销工作的成本时，必须衡量资金成本以及您的团队执行时所需投入的资源和时间。

以下是能够帮助品牌营销人员精简营销日历的一些关键问题。如果想要更进一步，您可以建立一个评分系统来帮助您判断优先事项。

3. 突围消费者旅程的关键时刻

正如我们《Brand and Demand: A Love Story》报告所指出的，在数字化驱动的营销趋势下，基于客户旅程制定贯穿客户生命周期的品牌营销策略至关重要。随着这一概念的采用，营销人员还须加倍努力地充分放大客户旅程中的每个时刻，这使他们有限的资源更加分散，最终削弱了影响力。

通过研究客户旅程，企业可以确保自身行动始终以客户为中心，并从中发现宝贵机遇。但要使效果最大化，营销人员就必须明确亟需解决的关键阻碍，并抓住机会建立令人难忘的品牌标志性时刻。

如何判断客户旅程中哪些时刻最为重要，并将它们作为首要工作？这需要营销人员做出艰难的选择，尤其是在需要用更少的资源做更多的情况下。

优先考虑客户获取的营销负责人可能会侧重品牌知名度和考虑的时刻，而专注于客户留存和忠实的营销负责人可能会侧重购买后的时刻。在优先考虑这些时刻时，还需注意记录您目前选择忽视的其他时刻。市场营销预算在未来终会增加，在那时您便可重新审视目前被忽视的客户旅程时刻。

一旦确定了客户旅程时刻的优先顺序，您必须确保团队在营销活动中充分利用这些时刻来建立品牌或驱动需求。这样一来，您的团队将能更容易地做出关于媒体渠道、客户体验和品牌信息策略的正确选择，以便在恰当的时机为您的组织带来最好的成果。

4. 优化价值主张，确保卓越的竞争优势  

为了保持持久的相关性并赢得客户的尊重和忠诚，强大的品牌必须传达富有意义和使命感的价值主张，用独特的品牌使命、承诺和原则与受众建立情感联系。

虽然许多品牌已经清楚明白它们为什么存在和他们代表的是什么，在预算紧缩的环境下，品牌应重新思考如何主张功能性增益、质量和卓越卖点 (superiority claims) 。

当预算和资源受限时，应当以驱动需求为目标，在主品牌和产品层级修改和提炼价值主张，确保产品层面的承诺清晰明确、令人信服并具有竞争力。

更重要的是，您的价值主张必须基于目标受众所能体验到的方方面面。生产流程或利润空间的卓越性固然重要，但人们可以看到、感受到，并能带来真正改变的品牌卓越性则更加难能可贵。利用这些承诺强化和润色品牌故事，或用品牌故事传达这些承诺，同时确保它们在市场上的所有执行中都以体现，将能帮助企业在短期内提高营收，同时支持品牌长期健康发展。

重新审视价值主张也许是回归原点，又同时挑战了组织内的已经建立的假设。但这也可能帮助您的团队重新考虑传统功能性增益的优势，以此提炼您的客户价值叙事。客户价值应该始终跟随客户需求的变化而发展。

5. 重塑创意资产和执行能力

近年来，营销团队的关注重点主要集中在品牌传播的途径和方式上。许多营销人在效果营销、自有媒体和赢得媒体、SEO和SEM方面积累了令人叹服的专业能力。

但有数据显示，营销活动的成功与否取决于创意的质量，这一点已被许多人忽视。出色的营销创意和突破性的客户体验必不可少。在客户旅程的每个环节，创意工作都必须忠于品牌，并根植于基于客户需求的产品本质。仅仅构想出令人喜爱的视觉资产是不够的，它必须在特定背景下脱颖而出，博取人们的眼球。

当您需要以更少的资源做更多事，不妨加强您的品牌基础。以下是您可以采取的一些措施：

  • 在消费者漏斗顶部转化 (如AIPL的AI) 工作中引入更多需求营销策略
  • 在客户旅程的购买阶段加强品牌信息
  • 充分利用call to action (消费者行动呼吁)。即使是已经用过成千上万次的CTA也需要被不断检查和优化
  • 确保每个体验和触点都能将客户引导至客户旅程中的下一个重要节点，并推动他们进入转化和忠实阶段

此外，许多市场营销人员正在将人工智能整合到他们的创意过程中，以优化他们的流程和提高执行效率。我们将在下文中更详细地讨论这一点。

6. 利用人工智能提升效率

人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 多年来一直对营销人员意义重大，使程序化媒体购买、个性化内容、预测性分析和聊天机器人等技术成为可能。但是，随着ChatGPT和生成式人工智能 (GenAI) 工具的崛起，企业已经开始尝试以新的方式提高生产力和效率。

尽管我们仍处于GenAI这一科技进步的初期阶段，我们已经可以明确AI将对市场营销工作提供帮助的四个关键领域。

AI技术发展迅速，品牌营销人员必须时刻温故知新。然而，即使在它的初期阶段，AI也已然拥有帮助营销团队节省资金、时间，并提高效率的无穷潜力。

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结语

与其消极看待预算缩减的现状，不如将其视为释放非凡增长的有效途径。通过加强以客户为中心的战略目标、做更少的事情、关注重要时刻、提炼价值主张并与善用AI工具，市场营销人员可以应对资源紧缩的挑战，并强化自身能力。这些回归基础的举措可以扩大品牌影响力、建立企业韧性，并为有意义的长期增长铺平道路。

想了解如何在预算缩减的环境中优化营销战略吗？

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茅台品牌联名急停后的反思：如何以营销热度助推商业增长

从“酱香拿铁”到“酒心巧克力”，茅台的此番联名在创造热度方面无疑非常成功。但从战略视角来看，其在建立品牌资产和创造营收层面要做的功课还有许多。

作为拥有千亿级别销售额的行业绝对龙头，茅台毋庸置疑是中国消费者心目中高端白酒品牌的代名词。然而曾经父辈们酒桌上的“硬通货”，似乎正逐渐在与新一代的主力消费军脱节。

数据显示，白酒的核心消费者集中在35岁以上，与年轻群体PCC（人均饮用量）断崖式脱节。基于我们对95后消费者的洞察发现，白酒似乎成为了年轻一代消费者眼中因循守旧、“局里局气”的代名词。此外，在健康消费风潮的推波助澜下，更多的年轻人偏爱10度左右的轻度酒给他们的“微醺感”，而非动辄四十几度的白酒的猛烈辣口。

茅台作为行业里最会玩概念的品牌之一，曾经就凭借“酱香”开辟了一个新赛道。此番与瑞幸联名的酱香拿铁，无疑是大胆的创新举措，与年轻消费者群体中怒刷了一波存在感。随后，茅台又玩出新的形态花样，比如与德芙联名的酒心巧克力等。这些都不失为品牌造声势的妙招。

图片来源：瑞幸咖啡

图片来源：德芙、茅台

我们认为，品牌联名 (Brand Partnership) 是一种战略手段，在提升品牌热度和知名度的同时，也是强化品牌资产、改变消费者对一个品牌固有印象和认知的捷径。

一些成功的品牌联名都在短时间内帮助实现了不同的战略目标。

比如和蔡司影像的战略合作帮助vivo建立高端专业的认知；蔡司也因此触及更广泛的终端用户，使自己的专业摄影能力获得更广泛深入的认知。

图片来源：vivo

和路易威登新任创意总监、著名音乐制作人Pharrell Williams的合作款提升了阿迪达斯三叶草时尚有态度的形象；Pharrell Williams也得以扩充了自己作为时尚创意人的履历，并以此传递自己对时尚的独特见解。

图片来源：阿迪达斯

和陈冠希潮服品牌CLOT的携手让麦当劳瞬间潮酷出圈；CLOT也推出了二十周年限量版联名服装和配饰系列，获得极高的热点和关注。

图片来源：麦当劳

这些成功的联名不仅为品牌带来了热度，同时也帮助沉淀了目标品牌资产 (希望建立的消费者认知)，更创造了营收层面的增长。

茅台与瑞幸和德芙的此番合作在创造热度方面无疑非常成功。

“酱香拿铁” 首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。而限量发售的德芙“酒心巧克力”也在一周内售罄。多个相关话题冲上微博热搜，获得全网转载刷屏。

然而热度背后，茅台真正做到借势跨界联名强化品牌资产了吗？

瑞幸咖啡是高性价比、可及性强的连锁品牌，深受年轻白领追崇。而德芙作为家喻户晓的传统巧克力品牌，面对每日黑巧等新进者的挑战，品牌年轻化进程不免显得有些乏力。

这些品牌能为茅台作为一个高端奢侈白酒品牌所带来品牌资产并不清晰——它们的品牌属性真的是茅台把握年轻消费者心智所急需的吗？凭借联名，茅台希望对自身品牌印象实现如何的改变，似乎没有做出充分考量。

此外，我们还需要探讨本次联名的商业价值。

通过推出“酱香拿铁”和“酒心巧克力”，虽然收获话题和热度，茅台却并没有创造有意义的商业增长，反而强化了瑞幸和德芙的品牌资产和营收。

追崇时尚、享受微醺的年轻消费者仍不会主动购买茅台或其他白酒，因此新获取的消费者无法被转化到白酒品类或它的酱香白酒产品。而假使茅台的确希望建立更平民可及的形象，它又是否开发了相应的品牌和产品组合战略，去接纳这一全新的客群呢？再者，茅台似乎也没有部署客户培养举措，累计消费者资产到CRM或者品牌私域。

从战略视角来看，茅台在建立品牌资产和创造营收层面要做的功课还有许多。

让消费者发自内心地渴望 (desire) 一个品牌，远远不止于创造热度。要将这一波“收割”的年轻消费群体从“观众”逐步培养为“用户”，中间可能有很长的链路需要闭合。而在这个过程中如何不孤立现在的核心成熟消费者 (不让他们觉得品牌在变得幼稚低俗)，也是值得思考的课题。

打造成功品牌联名的四部曲

Prophet铂慧多年来在品牌联名战略方面沉淀了丰富的行业经验和方法论，总结出打造成功品牌联名的四步关键思考：

  1. 对齐战略目标：明确品牌联名所支撑的核心战略目标，包括品牌维度和业务维度的目标
  2. 衡量合作性质：基于合作对象自身的品牌和业务衡量联名更多是服务于品牌建设还是业务增长
  3. 选择联名原型：基于合作性质，选择合适的联名方式如确定哪个品牌是主导方
  4. 制定执行方针：定义清晰的流程和架构确保合作执行的高效推进

我们帮助全世界的行业领先品牌打造联名战略的成功案例：

帮助瑞银集团(UBS)打造全球及本士化联名战略如通过携手奢侈品、赛事冠名等有效触达高净值客群

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结语

从明确战略目标、衡量合作性质，到选择联名方式和制定执行方针，品牌联名的成功取决于透彻的战略思考，确保营销热度可以强化品牌资产，最终转化用户，驱动营收和商业增长。

您是否急需制定能够助推商业增长的品牌联名战略？

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戴维·阿克：建立城市品牌的五大支柱

“Big Apple”纽约、“时尚之都”巴黎、“狮城”新加坡……这些城市以鲜明的印记在全世界的人们心中留下了深刻的印象。戴城市为什么需要打造品牌，又该如何打造品牌呢？

城市不是商品，但依然需要品牌。“Big Apple”纽约、“时尚之都”巴黎、“狮城”新加坡……这些城市以鲜明的印记在全世界的人们心中留下了深刻的印象，为它们吸引游客、人才或投资，也成为了这些国家的名片。城市为什么需要打造品牌，又该如何打造品牌呢？

Prophet铂慧全球副总裁、品牌营销学鼻祖戴维·阿克近期于2023世界城市品牌大会分享了他对于城市品牌构建的看法。阿克提出，为一个城市建立有力的品牌需要有五方面的审慎思考和布局：

  • 一、明确目标和受众
  • 二、定义品牌主张
  • 三、设计品牌符号
  • 四、协调品牌故事的讲述者
  • 五、为品牌持续注入新鲜能量

在本文中，我们将通过“狮城”新加坡的例子，深入阐述建立城市品牌的关键战略考量。

一、明确目标和受众

建立城市品牌的主要目的通常是为了吸引游客 (发展旅游业)、招揽人才 (发展高新产业) 或吸引投资 (振兴本土经济)。因此，明确城市发展目标，以及目标群体的需求与特质，从而采取差异化的举措是必要的。

新加坡是一个精致的“城市国家”，以发达的金融服务业与旅游业并驱，引领东南亚乃至全亚洲的发展。为了迎合多样化的国际游客，新加坡旅游局将潜在游客的兴趣与当地人展现的特质匹配，根据不同目标人群的生活方式和兴趣定义了数个关键群体：美食主义者，城市探索者，精品收藏家，狂欢发烧友，极限挑战者，文化爱好者等。负责招商引资的新加坡经济发展局也认识到城市品牌的重要性，从2017年起与旅游局合作，针对海内外受众展开调研，共同推出“心想狮城”的城市品牌，促进经济发展。

图片来源：https://www.visitsingapore.com.cn/

二、定义品牌主张

当城市品牌的受众和建设目标明确后，便可以发展其核心主张，后续品牌传播和行动都将围绕着品牌主张进行发散、延申与畅想。

新加坡的品牌主张在历史发展中经过几次演变：从上世纪六七十年代的“城市花园”，亚洲金融危机后的“新亚洲·新加坡”，21世纪的“非常新加坡”，到2017年旅游局与经济发展局联合推出的“心想狮城” (Passion Made Possible)，新加坡不断审视自身发展目标和外界地缘因素，以紧随时代的精神发扬于世界之林。

不过，新加坡有其独特性——国家与城市界限模糊。对于其他国家，如何统筹国家品牌的整体性与城市品牌的独特性，以地区良好形象带动城市增长，同时以城市多元形象呼应国家全局观，是值得利益相关方思考的问题。

Prophet铂慧在2022年为阿布扎比文化与旅游局开发目的地品牌与营销活动，设计了 “Experience Abu Dhabi. Find Your Pace” (体验阿布扎比，找到你的节奏) 的品牌主张，在致敬阿联酋文化传承的同时，强调阿布扎比本土文化，为其他城市的品牌构建提供可行思路。

点击阅读：为阿布扎比开发目的地品牌

三、设计品牌符号

城市是一系列复杂符号的时空聚合。在城市品牌传播中，符号为受众提供了直观且具体的体验。它们既是具有象征意义的具体事物，同时根植于城市文化与社区生活之中。挖掘最具有代表性的城市符号，能够帮助品牌传播深入人心。

除了深入人心的鱼尾狮、金沙酒店，近年新加坡旅游局重点打造文化场所，包括唐人街、小印度、乌节路、圣淘沙等，力图以丰富的文化旅游符号充实国际游客的体验，强化本地多元社区的自豪感与凝聚力。

图片来源：Unsplash

四、协调品牌故事的讲述者

城市的旅游宣传通常由当地旅游局主导，然而旅游业涉及公共管理、文化创新等多个领域能力，单部门预算与运营能力也有限，因此，需要借助跨政府部门联合、政府民间合作以实现更好的效果。

新加坡政府在城建层面就统筹布局，打造包容绿色、永续发展、文化兴盛、生活便利的城市，以先进理念吸引国际游客。在跨界合作方面，新加坡政府也积极与龙头企业合作，共创城市品牌。以樟宜机场为例，作为亚洲最繁华的机场之一，它承担着新加坡门面的作用，星曜樟宜的室内瀑布、便捷高效的乘机体验无不给国际旅客留下极佳印象。正在兴建的5号航站楼更是传递着“机场即城市”的设计理念，新加坡总理李显龙在公开演讲中指出“它将向全球展现出新加坡的竞争力与强烈企图心”。在各界的通力合作下，城市才能充分调动社会资源，持续有力地打造品牌形象。

樟宜机场 (图片来源：Unsplash)

五、为品牌持续注入新鲜能量

正如商业营销需持续渗透消费者的心智，城市营销也需要与时俱进，不断创造新体验。为了保持游客热情，新加坡陆续推出滨海湾跨年倒数、大奖赛车季、国际巨星演唱会等活动与庆典，使其在人们心中的形象总是鲜活有趣。

图片来源：Unsplash

在城市品牌重要性与日俱增的当下，中国各城市也已各展拳脚。

值得注意的是，有别于“淄博烧烤”、“天津跳水”等短期热点，十三朝古都西安的城市品牌建设之路已然启航。西安近年来积极传播其丰富的历史文化资源，丰富着海内外游客对中国悠久文明的想象，旅游更是成为当地经济的强心剂，疫情前一度贡献高达33%的GDP。作为一带一路的起点，它也不断加强国际政治、经济会展承办能力，如欧亚经济论坛、丝博会等。

图片来源：Unsplash

我们建议城市品牌建设都应审慎思考和布局上文中提及的五方面，挖掘更深层次的品牌内涵，以此建立具有持久影响力的城市品牌。

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结语

中国城市品牌正在国际崛起。为了加速这一进程，中国城市需不断汲取经验，学习国际标杆案例。城市不同于迭代迅速的快消品，为它构建的品牌也因此必须穿透时间，积淀与传承历史的不变，并不断呼应时代的风潮。

点击此处浏览更多戴维·阿克的品牌管理思维

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戴维·阿克：Twitter变成了X，是品牌塑造的失误吗？

Twitter在近期改名为X，就连经典的蓝色小鸟也一去不返。Prophet铂慧副总裁、品牌营销学鼻祖戴维·阿克在近期分享了他的看法。

Twitter是一个非凡的品牌。它代表并占领了一整个社交媒体的细分类别。它与Google或Xerox旗鼓相当，是一个被用作动词的品牌。它代表着一种产品或服务的类型，是其他人用来定义自己的品牌。

人们常常“tweet” (发布推文) 和“re-tweet” (转推)，大家都知道这么说的含义。Twitter还有一个视觉符号，一个积极快乐的蓝色小鸟，它甚至是一种独特的声音 (“twitter”原意形容小鸟的吱吱叫声)。这些都是极为强大的传播载体。

Twitter的品牌与社交活动相关，提供了与他人连接甚至交友的方式，这是一种非常基本的人类需求。对一些人来说，它还是参与度高、富有意义的一种表达个性和价值观的方式。

它不仅仅是一个符号，它有着更深层的意义。

Twitter的品牌拥有令人艳羡的力量。根据以往品牌估值的方式，它的品牌价值可能占到业务的50%至75%。

而将名字改为X？X被用作一个独立的品牌名，这与Google X、X Games、X Files或Space X的情况不同，后者是已知品牌的延申或变体。

此外，还有三个额外因素值得商榷：

1. 品牌重塑的成本

更改品牌名称是非常昂贵且困难的。日产汽车在两年内花费大量成本，通过“The Name is Nissan”的营销活动将品牌名称从“Datsun”改为“Nissan”。在此期间，日产汽车的市场份额下降了25%，四年后，“Datsun”品牌的力量仍然与“Nissan”一样强大。

2. 品牌延申是优选

像Twitter这样的强大名称可以扩展到涵盖其他功能和服务，同时保留其现有资产。例如更长推文和视频内容等功能只会强化其品牌，并不会引起混淆。同样，增添金融服务等更多功能应该也是可行的，并不需要改变名称。例如，Salesforce最初只是一款帮助销售团队的软件，如今已经发展到涵盖各种服务。如果有必要，作为过渡性的解决方案，也可以使用一系列子品牌或背书品牌来引入新服务。这类子品牌能够在名称中描述新服务的范围和特点，以确保没有混淆。

3. 品牌重塑应传达有意义的变化

更改品牌名称是一次重大的机会，企业可以借此解释战略、产品、使命、项目或价值观的重大变化。当变化是可信的且易于理解时，改名最为有效。在这一点上看，从Twitter到X的更名至少是为时过早的。当下并不是最佳时机，因为“包罗万象的网站” (译者注：马斯克想把X打造成类似于微信的超级APP) 还只存在于遥远的未来。此外，改名的同时还应该做出重大变革，通过品牌项目重建用户和广告商的信任 (他们担心Twitter的内容监控已经不如从前)。这样的变革似乎并没有施行。

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结语

在过去几年中，我们也许目睹过许多严重的品牌决策失误，但我难以想象哪一个会比X的决策更代价高昂。我曾在一篇博文中表示Facebook更名为Meta是一个不明智的决定。而将Twitter品牌更名为X，在我看来，要糟糕得多。我认为马斯克先生应该吸取一些基于感知研究的品牌建议，并以更有规律的方式推进战略决策。

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利用需求机遇地图解锁增长：优于传统市场细分的品牌战略解法

我们通过三个客户案例，分享品牌应如何利用系统性研究方法解锁增长机会，应对市场竞争。

疫情过后，中国经济依然面临着诸多挑战，但中国市场持续增长的中产阶级使其仍是全球消费品牌不可或缺的核心机遇市场。

然而，要在这个市场取得领先地位并非易事——不同世代的中国消费者拥有迥异的生活方式、需求和偏好；消费升级和降级并存，中产消费者在某些品类上仍愿意增加支出，但整体而言，他们对花钱更加谨慎；本土和国际品牌、初创和传统公司之间的竞争也日益激烈。

人口红利拉动快速增长的时代已经过去，企业必须从粗放增长转型到精益增长。

为了有效应对市场竞争，企业首先需要回答两个底层问题：他们应该主攻哪些机会领域才能实现增长？如何通过具有差异化和相关性的价值主张取得优势？然而，这些问题看似简单，实际上可能相当复杂——

面对瞬息万变且纷繁复杂的消费者需求趋势，如何系统性地识别和锁定消费者机遇？

又该如何针对关键增长领域，在整个组织内推动决策对齐和高效协作？

如何在整体战略的指引下，有效地执行品牌、产品和渠道等实际层面的行动？

什么是“需求和增长机遇地图”

Prophet铂慧长期与全球领先的消费品牌合作，运用严谨的综合分析方法，协助客户解答战略问题。我们将这种方法称为“需求和增长机遇地图” (Demand-to-Growth Landscape)。简而言之，这是一项系统性研究方法，能够基于特定品类，综合考量影响消费者需求的关键维度 (如消费者细分、消费场景等)。

通过将价值维度和消费者维度相融合，绘制出品类需求和增长的完整地图，并判断不同机遇的优先级，更全面地识别和解锁增长机会领域。

经验告诉我们，没有一种通用的公式来制定和使用“需求和增长机遇地图”。然而，企业需要遵循三个最佳实践原则：

1) 因需定制地图维度：

尽管消费者细分和消费场景通常被视为构建消费品品类“需求和增长机遇地图”的关键维度，但企业仍须仔细评估什么是最适合他们品类的维度，以及本次研究的商业目的。例如，对于时装品类而言，价格通常是影响消费者购买决策的关键因素，因此亦可作为关键维度。

2) 融合人本洞察：

虽然定量研究能识别和解码增长机会领域，但企业还需要通过深度聆听 (deep listening) 等手段来挖掘消费者的动机和体验，从而为品牌行动提供洞察和灵感。

3) 建立并保持竞争优势：

一旦企业决定了所专注的增长机会领域，就必须着力于建立竞争优势。他们可以借鉴宝洁公司所开发的“卓越模型” (Superiority Model)，为自己的品类定义最关键的卓越杠杆，并且持续不懈地利用这一框架指导品牌、产品和渠道的优化。

如何利用”需求和增长机遇地图”实现多种战略目标

“需求和增长机遇地图”可以为企业在品牌或产品组合、品牌增长和产品开发等层面提供关键信息。接下来，通过铂慧近期的三个客户案例，我们将为您详细解析“需求和增长机遇地图”如何对品牌业务产生积极影响。

1) 制定品牌组合战略

“需求和增长机遇地图”能为品牌组合战略的开发和优化提供关键洞察。负责管理大型品牌组合的首席营销官应该思考：

  • 哪些增长机会领域应被优先考虑？
  • 需要投入建设多少个品牌才能高效赢得这些领域？
  • 每个品牌的角色分别是什么？
  • 如何对品牌组合进行优化，如何进入全新市场领域？

我们与运动服饰和生活方式集团的合作案例：

我们的客户是一家全球领先的户外运动服饰和生活方式产品公司，拥有多个服装、鞋类、配饰和装备品牌。该集团希望加速增长，但却由于自身多个品牌的定位重叠而面临困境。

铂慧与客户紧密合作，在中国和美国等主要全球市场开展调研分析工作。我们首先明确了八个主要消费者细分群体，并根据他们的消费能力、品类参与度和品牌认知对其进行了优先排序。随后，我们基于这些消费者细分和产品使用场景构建了“需求和增长机遇地图”，突显了该集团有机会通过现有品牌组合来扩张的机会。为明确每个品牌各自的增长战略，铂慧还在机遇地图上定义了清晰的“赛道”，确定每个品牌需要优先投资和建设的“重点事项”。

2) 定义品牌目标和定位

“需求和增长机遇地图”能为企业提供关键的消费者洞察，以帮助激发独特的品牌定位。寻求提升品牌影响力的首席营销官应该思考以下问题：

  • 目标增长机会领域的消费者是谁？
  • 这些消费者最需要什么，我的品牌该如何与他们建立情感联系？
  • 需要为消费者提供怎样的功能性利益来支撑情感价值？

我们与全球食品和饮料巨头的合作案例：

我们的客户是一家全球食品和饮料巨头，曾与我们合作共同优化其在中国市场的品牌组合战略。客户希望我们能就一个核心品牌的重新定位提供专业建议。近年来，这一品牌面临着本土品牌的强势竞争，在年轻消费者的影响力逐渐减弱。

为强化该品牌的增长战略，我们从“需求和增长机遇地图”出发，识别品牌目标增长机会空间中最关键的消费者群体。我们深入研究了他们的人口统计学数据，包括年龄和城市层级，以及他们的生活动机、品类态度和行为。此外，我们进行了深度聆听的定性研究，以捕捉鲜活的消费者故事，描绘生动的灵魂人物画像。借助这些洞察，我们明确了一个强大的品牌定位领域，围绕年轻消费者对真实联系的渴望（尤其在疫情后的居家环境中），与他们产生深度共鸣。

3) 识别产品组合机会

通过将“需求和增长机遇地图”与“Superiority Model”评估相结合，企业将能获得宝贵洞察用以发掘产品机遇。拥有庞大产品组合的市场营销团队应该思考以下问题：

  • 品牌在”需求和增长机遇地图”中存在哪些潜在的产品空白？ 
  • 与竞争对手相比，品牌现有产品在哪些方面存在不足？
  • 品牌在哪些领域拥有具有竞争力的产品，却需要改进产品渠道或信息？

我们与领先服饰企业的合作案例：

铂慧与一家全球领先的服装和鞋类公司合作，帮助其加速中国市场品牌战略转型，从以产品为驱动的产品规划转变为以消费者为中心。该公司拥有功能性强大且丰富的产品，但许多产品线相互重叠，缺乏明确的传播重点。

通过运用“需求和增长机遇地图”的方法，我们基于机会规模、价格带分布、消费者群体和购买动机，以及所需的产品特征，勾画出每个增长机会领域。随后，我们与客户的产品专家深度合作，客观地将他们的产品组合及关键竞争对手的产品映射到机遇地图上，进行了全面的“Superiority”评估。通过这一严谨的战略分析过程，客户的高层领导团队得以就部分产品线重新定位和引入新产品线等机会达成一致，并承诺投入一系列产品增长举措，为复苏品牌增长带来了信心。

创造
革新体验

相关服务

结语

随着消费者细分的日益碎片化，以及越来越激烈的市场竞争，企业需要持续评估其重点开发的增长领域，并不断优化自身的价值主张，从而保持相关性。相较传统的消费者和市场细分方法，“需求和增长机遇地图”是一种更为精益的系统性方法论，能够帮助领导者应对这些挑战。通过不同的应用案例，“需求和增长机遇地图”可以为战略决策提供不可或缺的宝贵洞察。

如需进一步了解“需求和增长机遇地图”将能如何帮助您的企业推动增长：

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