成本上升、经济不稳定和持续通货膨胀……亚洲企业在2023年面临了重重挑战。随着我们步入2024年，CMO和营销人需要在紧缩的营销预算和不断增加的成本压力下仍然推动增长。

在谨慎而乐观的展望下，亚洲企业领袖应当仔细评估不同品牌和营销任务的优先级，从而稳固提升品牌相关性，推动业务增长。为了在未来一年内释放非凡增长，我们建议您关注以下四大关键战略举措：

1. 首先，通过优化品牌营销漏斗的投资分配，专注于驱动客户需求，并不断推动转化和忠诚度；
2. 其次，高度以客户为中心——企业领袖应该转变思维模式，不再单纯以产品为战略中心，而是以客户体验为主导，从而赢得潜在市场份额并拓展盈利模式，并建立市场领导者形象；
3. 第三，采用统一的营销运营模型，促进业务单元之间的有效协作和共同决策。这不仅会推动协同效应，还有助于发掘潜在增长领域；
4. 最后，利用人工智能的力量来推动增长——例如为战略投资决策挖掘客户洞察，或为客户提供个性化的引人体验。

在本文中，我们将深入阐述这些首要战略任务，探讨企业应如何以敏捷方法和战略远见在不断变革的市场中立于不败之地。

1. 强化需求驱动能力，激发业务增长

后疫情时代的消费者行为已变得更加多元和丰富，这对客户旅程的追踪提出了更高的挑战。因此在2024年，企业高管必须采用更加敏捷的增长战略，并将重点放在如何驱动更多客户需求。

企业高管必须集中精力在客户旅程中的每个阶段明确需求驱动策略，旨在提升客户参与、获客和转化。例如，凭借敏捷的数据策略建立有效的渠道组合，或打造独特的客户体验以强化客户忠诚、支持和复购。最重要的是，这一增长战略必须以人为本，根植于深刻的消费者洞察。

例如，百威英博韩国就与Prophet铂慧合作，全面了解韩国饮料市场和消费者需求，从而挖掘增长机会。这种基于洞察的方法能对渠道和品牌投资战略提供明确指导，最终实现品牌组合增长。同样，一个跨国运动服装零售品牌也与铂慧合作，为其亚太业务量身定制品牌营销效果模型。这种数据驱动的策略为客户决策提供了有利帮助，使其能够在品牌漏斗的各个环节优化营销组合，从而在竞争激烈的市场中推动需求，最终实现了加速增长。

2024首要事项：领导者必须考虑完整的客户旅程，通过战略性的资源分配加强客户需求驱动，并基于迭代的消费者和市场洞察不断调整增长策略。这一转变将使企业的品牌营销工作有效整合，从而实现驱动需求、推动转化和客户忠诚的增长目标。

2. 提升全漏斗客户体验，加速获客转化

在经济形势不明朗的背景下，68%的亚太地区领导者选择通过强化客户服务来提升业务韧性。《亚洲银行家》的数据也显示，感到满意的客户中，77%的人会积极为品牌宣传。这些都凸显了客户满意度在留存现有客户群和促进企业持续增长等方面的关键作用。

首席营销官 (CMO) 正在组织战略决策中扮演着越来越重要的角色，因此，他们有机会将客户体验 (CX) 注入组织DNA，将战略从以产品为中心向以体验为主导进行转型。要有效推动这一变革，应考虑三个关键原则：

新加坡航空公司的会员计划Kris+就是一个优秀的例子，为体验驱动的业务转型如何推动切实增长提供了实例。Kris+于2020年推出，是一个包含生活方式内容的会员福利计划，旨在帮助新加坡航空在航行体验之外与客户进行更多互动。Kris+不仅提供传统里程，还将奖品、特权和支付等多种福利和功能整合到同一个APP中。这一创新举措不仅为新加坡航空提供了强化客户体验的额外机会，使用户在飞行中和飞行外都能享受购物体验，还带来了实质性的价值。新加坡航空公司的潜在客户群得以扩大，Kris+自推出以来在全球已经拥有超过210万次下载，目前已成为该航空公司的重要收入来源。

2024首要任务：以体验为主导的增长战略不应局限于增强客户参与和忠诚度。当执行得当时，它能成为拓宽市场份额、增加盈利模式，以及巩固品牌市场地位的强化剂。

3. 利用高度协作的运营模型，以更少成本实现更多成果

CMO的角色在过去几年间经历了迅速的变革，他们被要求展示ROI (投资回报)，并对企业营收做出显著贡献。因此，CMO正在更深入地参与到跨越各个业务战略维度的的决策过程中去，包括客户体验、产品、销售，有时甚至直接管理这些领域。

对于首席执行官 (CEO) 来说，在组织内的不同渠道、职能和部门之间建立强大的联结至关重要。这不仅能促进有效协作，还能确保跨业务职能之间的统一决策。

Prophet铂慧的协作飞轮

我们的研究表明，高效的协作包含了循序渐进的三个阶段。点击了解更多。

2022年，铂慧作为思科安全 (Cisco Secure) 的重要合作伙伴，帮助其推动营销运营模型转型，旨在增强不同职能部门之间的协作和效率。该转型项目帮助思科安全在本土和全球业务的不同职能之间都形成了更明确的架构，突显了战略协作对实现组织目标的重要意义。

另一个值得关注的案例是瑞幸咖啡。曾经濒临破产的瑞幸花费大量精力优化其运营效率，在短短两年内便成功扭转局面，在2023年第三季度中实现了72亿元人民币的营收，同比增长84.9%。瑞幸采取的关键举措之一是将CMO杨飞的职位变更为首席增长官 (CGO)。除了品牌和营销方面的职责，杨飞还负责管理营收增长、需求驱动和客户体验。通过整合用户运营和品牌营销，瑞幸能够更密切地捕捉和回应客户需求，更快速地推进产品开发和创新，并即时推出营销活动，从而加速驱动需求和营收。

2024首要任务：这一战略优先事项的核心不仅在于优化资源利用，还在于解锁业务方方面面还未开发的增长路径。通过打破各个业务领域之间的壁垒，促进不同职能之间的高效协作，企业将能实现全面而清晰的决策流程，最终推动业务成功，建立企业韧性。

4. 把握人工智能，注入变革动力

生成式人工智能 (GenAI) 技术已迅速成为全球范围内的一股变革力量，在亚太地区尤是如此。IDC的一项研究显示，亚太地区70%的企业高管正在积极探索或已经投资生成式AI技术。在我们最近的文章中，我们也曾强调生成式AI将能如何用于提高品牌营销效果。然而，通过以为人本的洞察和以及坚实的品牌战略对其加以管理仍然至关重要。

虽然许多AI技术仍处于早期阶段，企业仍需要在组织内培养创新文化，才能在AI高速发展的关键时刻把握住这一新兴趋势的早期红利。这不仅包括了提升团队运用AI技能的熟练度，还要将当下人们对AI技术应用的各种担忧和顾虑纳入考量。

除了运用生成式AI工具提高生产力，帮助员工具备必要的AI技能将能进一步解锁它的潜力，从大量的客户和市场数据中提取有价值的洞察。企业高管更应战略性地投入AI技术，以此提升客户体验，并根据客户的实时需求和行为调整产品和服务。

例如，7-Eleven日本计划在2024年开始将AI用于新产品的文本和视觉内容生成。基于对店铺销售数据和社交媒体上消费者反馈的分析，7-Eleven希望显著减少产品规划所需的时间，并确保产品分销顺应新兴趋势。

同样，迪士尼一直是整合新兴技术的先驱者。迪士尼乐园已经开始利用手环、物联网传感器和巧妙放置的摄像机收集游客数据。通过这种数据驱动的方法，迪士尼乐园的管理人员将能即时发现和解决景点拥挤问题，并根据游客的喜好向其推送个性化的促销信息，以此鼓励他们转移到较为空闲的区域。展望未来，迪士尼乐园还能用更丰富的方式利用生成式AI，来增强个性化客户体验，例如在游客进入餐厅之前预测他们的膳食需求。这为迪士尼带来了令人期待增长前景。

2024首要任务：随着AI技术不断发展，企业必须不断加深相关知识，并制定清晰的指导规范和政策。这将能确保AI所驱动的洞察始终具备高质量和可靠性，帮助企业在快速变革的商业环境中做出明智的决策。

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2023年，许多市场营销人员都面临着预算削减和项目取消的挑战。根据Gartner的《2023年CMO支出和战略调查》，75%的高级市场营销人员表示被要求用更少的资源做更多的事情。

随着预算的减少，市场营销的期望值却显著增加，有86%的受访高级市场营销人员表示他们的组织必须进行重大变革，才能实现目标。

对市场营销人员来说，依赖过去的流程做规划已经不再可能，他们需要在预算和资源减少的情况下最大程度地提高灵活性。有纪律的紧缩预算也令品牌营销负责人有机会建立新的工作方式，并找到利用当前资源提供最大价值的创新方法。

我们列举了品牌营销团队应该采取的六个关键举措，以此用战略性的方法平衡和融合品牌和需求营销策略，并为即将到来的2024年计划提供关键信息。

1. 搭建可量化的客户目标体系
2. 策略聚焦更少的事情
3. 突围消费者旅程的关键时刻
4. 优化价值主张，确保卓越的竞争优势 
5. 重塑创意资产和执行能力
6. 利用人工智能提升效率

1. 搭建可量化的客户目标体系

要想以更少的资源实现更多的目标，首先要做到的是坚持以客户为中心推动业务成果。

所有营销活动都应以实现短期和长期商业价值为目标。确保您拥有以客户为中心的战略目标，包括客户获取、客户留存、交叉销售和提升销售，并使您的品牌值得消费者花费更多，是最大化资源的重要基础。

一旦确定了目标，您必须定期跟踪和调整工作，确保品牌营销工作能够达到组织所期望的业务成果。

为此，我们建议制定一个指标阶梯，并与您的团队建立季度评估机制。通过这种方式，您将能明确营销计划中的哪些部分正在发挥作用，从而自信地确保营销预算的每项细节都得到了最大化利用，为组织带来投资回报。如果发现品牌营销效果不佳，您也能更容易地迅速调整工作。

2. 策略聚焦更少的事情

“现代管理学之父”彼得·德鲁克 (Peter Drucker) 曾写道：“管理就是把事情做对，而领导就是做对的事情。”

市场营销人员也是如此。即使每一块钱都尽到了最大效能，您的预算是否成功仍取决于您的投资是否合理，这就是为什么市场营销领导者需要优先考虑增长机遇，并不断分析和优化，以确保这些努力是切实有效的。

通过做更少的事，企业能有精力把更多的事做对，并专注于推动业务成果和客户目标。在批准任何举措之前，无论大小，您都必须确保它们能够支持这些目标。在计算营销工作的成本时，必须衡量资金成本以及您的团队执行时所需投入的资源和时间。

以下是能够帮助品牌营销人员精简营销日历的一些关键问题。如果想要更进一步，您可以建立一个评分系统来帮助您判断优先事项。

3. 突围消费者旅程的关键时刻

正如我们《Brand and Demand: A Love Story》报告所指出的，在数字化驱动的营销趋势下，基于客户旅程制定贯穿客户生命周期的品牌营销策略至关重要。随着这一概念的采用，营销人员还须加倍努力地充分放大客户旅程中的每个时刻，这使他们有限的资源更加分散，最终削弱了影响力。

通过研究客户旅程，企业可以确保自身行动始终以客户为中心，并从中发现宝贵机遇。但要使效果最大化，营销人员就必须明确亟需解决的关键阻碍，并抓住机会建立令人难忘的品牌标志性时刻。

如何判断客户旅程中哪些时刻最为重要，并将它们作为首要工作？这需要营销人员做出艰难的选择，尤其是在需要用更少的资源做更多的情况下。

优先考虑客户获取的营销负责人可能会侧重品牌知名度和考虑的时刻，而专注于客户留存和忠实的营销负责人可能会侧重购买后的时刻。在优先考虑这些时刻时，还需注意记录您目前选择忽视的其他时刻。市场营销预算在未来终会增加，在那时您便可重新审视目前被忽视的客户旅程时刻。

一旦确定了客户旅程时刻的优先顺序，您必须确保团队在营销活动中充分利用这些时刻来建立品牌或驱动需求。这样一来，您的团队将能更容易地做出关于媒体渠道、客户体验和品牌信息策略的正确选择，以便在恰当的时机为您的组织带来最好的成果。

4. 优化价值主张，确保卓越的竞争优势  

为了保持持久的相关性并赢得客户的尊重和忠诚，强大的品牌必须传达富有意义和使命感的价值主张，用独特的品牌使命、承诺和原则与受众建立情感联系。

虽然许多品牌已经清楚明白它们为什么存在和他们代表的是什么，在预算紧缩的环境下，品牌应重新思考如何主张功能性增益、质量和卓越卖点 (superiority claims) 。

当预算和资源受限时，应当以驱动需求为目标，在主品牌和产品层级修改和提炼价值主张，确保产品层面的承诺清晰明确、令人信服并具有竞争力。

更重要的是，您的价值主张必须基于目标受众所能体验到的方方面面。生产流程或利润空间的卓越性固然重要，但人们可以看到、感受到，并能带来真正改变的品牌卓越性则更加难能可贵。利用这些承诺强化和润色品牌故事，或用品牌故事传达这些承诺，同时确保它们在市场上的所有执行中都以体现，将能帮助企业在短期内提高营收，同时支持品牌长期健康发展。

重新审视价值主张也许是回归原点，又同时挑战了组织内的已经建立的假设。但这也可能帮助您的团队重新考虑传统功能性增益的优势，以此提炼您的客户价值叙事。客户价值应该始终跟随客户需求的变化而发展。

5. 重塑创意资产和执行能力

近年来，营销团队的关注重点主要集中在品牌传播的途径和方式上。许多营销人在效果营销、自有媒体和赢得媒体、SEO和SEM方面积累了令人叹服的专业能力。

但有数据显示，营销活动的成功与否取决于创意的质量，这一点已被许多人忽视。出色的营销创意和突破性的客户体验必不可少。在客户旅程的每个环节，创意工作都必须忠于品牌，并根植于基于客户需求的产品本质。仅仅构想出令人喜爱的视觉资产是不够的，它必须在特定背景下脱颖而出，博取人们的眼球。

当您需要以更少的资源做更多事，不妨加强您的品牌基础。以下是您可以采取的一些措施：

• 在消费者漏斗顶部转化 (如AIPL的AI) 工作中引入更多需求营销策略
• 在客户旅程的购买阶段加强品牌信息
• 充分利用call to action (消费者行动呼吁)。即使是已经用过成千上万次的CTA也需要被不断检查和优化
• 确保每个体验和触点都能将客户引导至客户旅程中的下一个重要节点，并推动他们进入转化和忠实阶段

此外，许多市场营销人员正在将人工智能整合到他们的创意过程中，以优化他们的流程和提高执行效率。我们将在下文中更详细地讨论这一点。

6. 利用人工智能提升效率

人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 多年来一直对营销人员意义重大，使程序化媒体购买、个性化内容、预测性分析和聊天机器人等技术成为可能。但是，随着ChatGPT和生成式人工智能 (GenAI) 工具的崛起，企业已经开始尝试以新的方式提高生产力和效率。

尽管我们仍处于GenAI这一科技进步的初期阶段，我们已经可以明确AI将对市场营销工作提供帮助的四个关键领域。

AI技术发展迅速，品牌营销人员必须时刻温故知新。然而，即使在它的初期阶段，AI也已然拥有帮助营销团队节省资金、时间，并提高效率的无穷潜力。

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