观点

决胜Web 3.0:如何创造引人入胜且意义非凡的元宇宙体验

为了迎接这个独特的沉浸式未来,品牌必须开始思考如何在元宇宙的初期创造独特的体验。

回望十年前:智能手机虽已上市许久,但其对我们生活的潜在影响才初具端倪。而现在,无论是在旅途中购买东西,或办理银行事务,又或与朋友和家人分享最新消息,我们都本能性地拿起手机,在几分钟甚至几秒钟内完成任务。

同样的情形:我们将看到元宇宙正逐渐融入我们的生活,虽然我们自己意识不到,但更多的便利、多层次的连接和前所未有的体验确实已经发生。 品牌是时候为未来之路考量了。在 Web 2.0时代,品牌是一个 “识别”,将主张、价值观和个性外化,并与客户和消费者互动。而在 Web 3.0时代,品牌已经演变为“实体”。元宇宙使品牌能够以更新颖、更创新的方式“活”过来,并与消费者互动。

为了迎接这个独特的沉浸式未来,品牌必须开始思考如何在元宇宙的初期创造独特的体验。在探讨近期可以开展的实验性举措前,我们必须先了解 Web3.0下的元宇宙与我们熟知的Web 2.0的区别。

元宇宙基于Web3.0的5大特性

1. 自有性

在区块链技术的支持下,真正的元宇宙将是一个去中心化的平台。用户在其中拥有对其数据、资产和体验的所有权。 有别于 Web 2.0 中不断被跟踪、存储和出售用户信息,在元宇宙世界里,用户将能自行决定收集数据的方式甚至将数据货币化。

例如,在 Sandbox (基于区块链的游戏平台) 的元宇宙世界中,持有SAND tokens (The Sandbox中的原生代币) 的玩家通过DAO (去中心化自治组织) 进行投票决策,从而构成平台治理。

2. 匿名性

元宇宙允许用户自由塑造自己的身份和形象,而不受年龄、种族、性别、外貌、国籍等的限制——这在现实世界中是不可能的。用户可以将他们的虚拟形象塑造成他们想要的任何角色,选择他们想要的身体特征和化名。

3. 无限性

元宇宙中可以有无数用户以及无限的虚拟世界。用户可以自由移动,不受距离、时间和边界等物理世界的限制。

例如,说唱歌手 Travis Scott 就在电子游戏 Fortnite (堡垒之夜) 中举办了一场超现实的音乐会。据报道,观看这场震撼表演的玩家超过1200万,也为这位艺术家带来了 2000 万美元的收入。

4. 沉浸性

随着 3D、VR 和 AR 技术的不断进步,元宇宙将为用户提供更多互动性强且更身临其境的数字化体验。它将越来越贴近人们的日常生活,虚拟体验也将能与物理体验相结合并彼此强化。

OneRare是一个为食品和饮料行业打造的元宇宙。 印度的 Farzi Café 与之开展合作,令用户可以在元宇宙版的 Farzi Café 中玩游戏,铸造代币,并可以在现实餐厅中用代币兑换实际食物。

5. 持久性:

元宇宙是一个永久的虚拟空间,无论用户是否在线,它都可以不断地构建和发展。元宇宙的持久性允许用户同步或异步地分享体验。

品牌如何在现今和未来打造元宇宙体验

决定进军元宇宙前,品牌必须考虑到上述所分析的 Web 3.0 的独有特征,并作出相应的策略。 同时也必须明确,重新构想品牌体验和商业模式将是早期成功的关键。

图片来源:Sentosa

2020年的新冠疫情大大影响了依赖旅游收入的国家。为了应对这个挑战,新加坡的圣淘沙岛与任天堂Switch的热门游戏“动物森友会”进行合作,创造出了一个虚拟世界中的旅游胜地和独特体验——在元宇宙中探索圣淘沙岛。来自世界各地的游客还能购买商品,参与社交活动或各种体验,这为该岛在传统旅游经济不足的情况下,创造了新的收入来源。

图片来源:福布斯

时尚品牌 Ralph Lauren 在2022 年Q3季度的财报中,显示收入增长27%,达18 亿美元。这部分的收入来源于他们在元宇宙和Z世代客户中开辟了新的市场。 Ralph Lauren与游戏平台 Roblox 合作推出了一系列Ralph Lauren Winter Escape 体验,其中包括冬季主题活动、Ralph’s Coffee Truck和独家数字服装。 Ralph Lauren的数字服装也在韩国的虚拟人物制作和社交工具Zepeto上进行销售,用户可以用这些服装装扮自己的虚拟形象。在发布后的头几周,这些数字服装便售出了超过100,000件。不难看出,Ralph Lauren已将虚拟产品销售的增长视为品牌未来的重要收入来源之一。

元宇宙中业务创新的3大要点

然而,仅仅在元宇宙上推出单一的品牌活动是远远不够的,品牌必须深入思考他们未来的客户体验旅程。 在与行业专家的对谈中,我们发现,科技行业领袖和品牌负责人已经对此达成共识。雅虎台湾B2B营销主管 Grace Huang就坦言:

“消费者行为和品牌营销的战场已然改变。数字原住民是元宇宙的早期尝鲜者。品牌必须在虚拟世界中建立起自己的品牌、创造新体验并重新构想他们的产品。”

在元宇宙中,用户所探索的虚拟世界与现实世界相并存。随着技术的进步,现实与虚拟世界之间的界限将变得愈加模糊,两者间的过渡也几近无缝。 因此,品牌必须仔细考量上述元宇宙特质对未来品牌体验将带来怎样的重要影响。

我们预测将有三个主要转变:

  1. 角色:当前定义我们社会价值体系的标准可能会发生变化。“元宇宙公民” (Metazens) 可能会从事现在还不存在的新职业,他们可能拥有比实体资产更多的虚拟资产,并组成全新的社会阶层。对此,品牌首先可以反思如何设计产品,例如,与现实世界相比,元宇宙中的服装可以涵盖更广泛的尺寸、形状、颜色和设计。与此同时,如果这些设计还可以在现实中呈现出来,可能会更受欢迎。
  2. 行为:人们将会花费大量时间在网上工作、娱乐、购物、理财……在不久的将来,大多数活动都可以在元宇宙中完成。品牌不妨思考,在与消费者的现有互动中,哪些可以被复制到元宇宙中,哪些会完全消失?而哪些现实世界中尚不存在的互动将可以在元宇宙中实现?
  3. 商业:虽说最初进入元宇宙的行业主要是游戏和娱乐,但最终,每个行业都将被重塑。 与过去几十年间电子商务的发展类似,元宇宙可能将成为世界经济的主要贡献者。那么,品牌可以创造哪些短期或长期的营收来源呢?

未雨绸缪,品牌当下应该实施哪些举措来迎接未来的蓝海?

  • 以品牌建设者或普通用户的身份深入元宇宙。在企业和团队中设立元宇宙专家职能。
  • 思考您的行业和相关行业将会如何被元宇宙重塑。研究本行业或其他行业的最佳实践,寻找创新机会。
  • 选择一两个想法来构建、实施和测试,并用敏捷的方法及时收集合作伙伴和客户反馈并快速迭代。

结语

如何为客户持续创造高度相关且引人入胜的品牌体验?元宇宙将是下一个主战场。各行业的领先企业已经开始通过战略合作、商业模式创新及实验性测试等手段积极大胆地进入元宇宙领域。

Prophet铂慧在数字化和体验创新领域拥有丰富经验,是品牌拓展元宇宙世界的可靠伙伴。立即与我们联系,讨论您的元宇宙体验策略。

观点

解锁可持续增长:平衡品牌建设与营销效果双驱动

如何通过平衡品牌建设和需求营销,让品牌走上可持续的成长道路?

面对日益成熟但“不忠诚” 的消费者,品牌正在为维持增长苦苦挣扎,而品牌营销人员也需要负起更沉重的营收责任。如何通过平衡品牌建设和需求营销,让品牌走上可持续的成长道路?

市场研究公司凯度 (Kantar) 发布了一项触目惊心的统计数据:“在中国,74% 的消费品初创企业在运营头三年后便被淘汰”。面对日益成熟但“不忠诚” 的消费者,品牌正在为维持增长苦苦挣扎,而渠道的分散和消费者数据的激增更使得竞争日趋激烈。

与此同时,品牌营销人员也需要负起更沉重的营收责任。他们承受着巨大的压力,不仅要对每一分钱负责,还要证明有价值的回报和推动切实的影响。

在Prophet铂慧的最新全球报告Brand and Demand Marketing: A Love Story中,我们研究了市场营销人员如何利用品牌和营销双驱动来实现其短期和长期目标,并最大限度地提高营销投资回报率 (ROI)。

下文将分享我们在全球范围内的经验以及关注中国市场营销人员的调研结果。如何通过平衡品牌建设和需求营销,让品牌走上可持续的成长道路?我们将为这个问题提供更清晰的解答。

品牌和营销机会贯穿整个客户体验旅程

基于品牌的营销,通常以提高顾客对公司、产品或服务的认知度和增强他们的偏好为目的,而基于效果与需求的营销旨在驱动客户需求,刺激其立即采取行动 (例如,购买、点击报价、注册为用户等)。许多营销组织在平衡品牌与效果时承受了巨大的压力——我们认为这种压力会削弱增长并损害品牌的表现。

研究表明,最成功的市场营销人员并不强迫他们的企业在品牌或营销效果之间做出选择。相反,他们清楚地了解这两种策略应当如何相互支持和协调,从而在整个客户体验旅程中实现成果共享。

Prophet铂慧品牌和营销效果融合模型

铂慧建立了品牌和营销效果融合模型——针对客户体验旅程的不同阶段,给所对应的“品牌发展导向” (Bd) 和“营销效果导向” (Db) 的运用给予了一个可执行的路线图。

但我们也必须铭记,品牌突围的机会始终是在每个环节中体现品牌整体价值。

渴求长期增长但忽略了客户终身价值

当中国市场营销人员被问及优先考虑的业务目标时,对于增长的期待表现得超乎寻常,尤其是与研究中的其他国家相比。他们追求新的细分市场、新业务、增加份额,并对扩大品牌版图充满野心。然而,他们却不太注重挖掘客户终身价值 (CLV) 所带来的更深远的利益,例如增加订单规模和复购率。

过去12个月中的主要业务目标

提问:以下哪些业务目标 (如果有) 是贵公司在过去12个月中的前三优先事项?(排名优先级1的结果)

这种心态很可能是因为中国市场的营销人员往往比其他国家的同行承担了更多的增长驱动压力,其在短期损益管理、收入增长和运营方面的参与度是其他国家平均值的两倍。

在衡量市场营销活动成功与否时,中国市场营销人员的“置顶KPI”也呈现出这种倾向:与全球同行相比,他们更有可能跟踪广告支出回报率 (ROAS) 和营销产生的营业额,而不太可能将品牌知名度、品牌偏好和 CLV列为前三大指标。

营销活动的主要绩效指标

提问:以下哪项是贵公司跟踪营销活动绩效的前五个指标?(排名优先级1、2和3的结果)

与整个客户决策链对照来看,我们认为他们将注意力集中在了模型的左侧——说服客户选择和购买,而忽略了模型右侧包含的整个CLV的巨大潜力——拥有后的体验旅程

例如,对于中国许多增长最快的新消费品牌而言,回购、推荐和参与品牌社群在很大程度上是由实际价值利益 (例如免费礼品、现金返还或大幅折扣) 驱动的,而不是源自于对于品牌的理解和拥护。从根本上说,这仍然是一种以效果为导向的方法,从长远来看是不可持续的。

除了购买时的体验和短期转化之外,中国市场营销人员还应该将客户体验 (CX) 延伸到拥有后的体验旅程,从而最大幅地提高客户终身价值 (CLV)。同时,应该使用一套更全面的指标来评估所有活动和策略的影响与成败。

将品牌建设升维到新的阶段

中国市场营销人员特别擅长创造需求,并创造了各种有效的策略 (私域流量激活、KOL/KOC 矩阵等) 来吸引客户。大多数新消费品牌通过利用短期需求激活工具 (例如低价、爆款产品等) 取得成功。

然而在另一方面,他们往往低估了“探索“和”拥护”阶段,即品牌建设起主导作用的阶段。如果品牌很少提供机会让消费者积极探索品牌观点、故事和价值主张,那就更别提与这些内容产生共鸣。由于缺乏品牌吸引力,由认可度和忠诚度推动的客户留存率无法提高在所难免。

尽管平衡品牌与需求本质上十分困难,但市场中也不乏一些惊喜的案例。以下新消费品牌凭借在“探索“和”拥护”阶段的出色表现,在竞争激烈的市场中脱颖而出。

观夏:通过引人入胜的品牌故事吸引新客户踏上探索之旅

图片来源:观夏

挖掘中国人记忆中的情意结、唤回中国人对东方文化的自信和兴趣、做好原创东方植物香是观夏的品牌初衷,亦是一系列品牌建设努力的基石。观夏的品牌公众号即是品牌对外沟通传达的核心窗口,通过调性一致的产品、场景、情绪、故事渲染,对于整个品牌美学的刻画深入人心。观夏以扎实的品牌建设为基础,加以每周定时上新、限量发售等营销手段,促使消费者不断地密切关注、探索品牌。

此外,观夏也为消费者的品牌探索之旅提供了更丰富的形式。线上内容难以承载产品实体及多维度感官体验,因此观夏倾心打造品牌线下门店,布置以全球精选的家具艺术品,更是以策展形式每两个月更换空间主题。艺术馆般的打造和维护方式深深吸引了当下审美能力提升、“颜值“需求增加的新一代消费者。在观夏的品牌语言中,零售空间被称之为“客厅”,是品牌招待新朋旧友,共同拓展体验边界的“品牌空间”。线上与线下互相延续的品牌故事达成和谐,与消费者建立强烈共鸣,极大程度的提升了从探索到决策,整个购买侧的用户体验。

Manner:通过引发共鸣的品牌价值笼络忠实用户

图片来源:社交平台

Manner最初通过向那些对咖啡越来越上瘾的都市人和上班族提供物美价廉的咖啡来赢得客户。作为中国第一个推出 “自带杯减五元”概念的咖啡品牌,Manner不断巩固其高性价比和强生态意识的定位。

通过优质的产品和无缝的CX (包括移动预订单、会员积分制等),回购率稳步上升,并形成了强大的忠诚客户群。Manner在可持续发展和客户体验方面的额外努力 (例如6周年品牌纪念日赠送环保帆布袋等举措),催生了一群热切的品牌拥护者。与其他仍然受困于打造复杂的定价方案来获客的咖啡品牌相比,Manner通过与消费者的价值观和生活方式相共鸣,摆脱了单纯追求价格优势的策略,从而创造了更高和更持久的客户终身价值。

对于中国市场营销人员的主要启示

随着客户的旅程变得越来越复杂,越来越非线性和个性化,如今真正的挑战不是吸引新客户,而是长久的留存他们。

综上,针对如何通过平衡品牌和效果来建立基业常青的中国品牌,我们提出如下建议:

  • 跳出对短期增长的单一追求,在执行和效果评估方面采用更广泛和平衡的视角
  • CX不局限于购买旅程,仔细考虑如何优化拥有后的体验旅程以充分激活CLV
  • 在整个消费者决策过程中,动态平衡效果和品牌投入,同时进一步发挥品牌建设的作用,尤其是在品牌的“探索“和”拥护”阶段,以培养持久的品牌忠诚

结语

为了从中国消费品牌拥挤和残酷的市场中突围,市场营销人员不仅需要推动市场增长,而且还必须建立持久的品牌忠诚度。品牌发展和营销效果在整个客户旅程中具有不同的作用,如若能动态结合,它们的价值才会被充分释放。

观点

金融服务企业如何以“体验“撬动未来增长?

以客户为中心“重塑体验“,为客户带来“超越交易”的价值,是帮助金融服务企业撬动可持续品牌增长的重要支点。

亚洲金融服务企业大都借势宏观经济上扬,通过“产品驱动增长”的方式抢夺市场红利。但如今身处经济增长放缓和监管政策收紧的环境下,产品创新变得愈发困难。

金融科技公司的入局更颠覆了以往的游戏规则,而新一代消费者的需求也远不止短期财务回报……种种市场环境的转变无一不推动着金融服务企业重新思考创造、传递和收获客户价值的全新方式。

迈向未来,我们相信以客户为中心“重塑体验“,为客户带来“超越交易”的价值,是帮助金融服务企业撬动可持续品牌增长的重要支点。

近期研究1表明,近70%的亚洲金融服务企业已经深刻意识到“以客户为中心”的重要性,且正大力投资数字化客户体验 (CX) 建设,但只有20%左右的终端客户认同他们所获得的金融服务体验是 “以客户为中心”的2。这个落差或许会让人感到错愕,但这也为金融服务企业 “以体验引领未来增长“带来了绝佳机会。

因此,针对亚洲金融服务行业,我们定义了3个发展阶段和相应9个关键杠杆,来帮助其以客户体验为支点,撬动未来的可持续增长。

夯实体验地基:成为满足客户需求的金融服务企业

1. 从“体验”到“品牌体验”

困局:快捷和便利的功能性体验已是数字化时代的“标配”,但如果企业仅专注于减少麻烦,最后大家将创造出高度相似且缺少独特性的功能集合,同质化的“体验红海”也会顺势而生。那么,金融企业应该如何跳脱出这一困局?

解法:答案很简单,却容易被忽视:品牌。一个坚实的品牌战略能够清晰地定义品牌之于客户的承诺,并指明其兑现承诺的独特方式。企业将品牌战略转化成独树一帜的识别系统之余,更应将品牌的“灵魂”注入体验原则,从而真正地为客户创造差异化的“品牌体验”,而不仅仅是“体验”而已。

然而,很多金融服务企业尚未将品牌视为战略性资产并加以管理。在致力于创造任何标志性体验之前,企业首先需要仔细打磨其差异化的品牌战略和识别,并在体验与品牌之间建立高度协同,从而打下坚实的增长基础。

2. 从“多平台产品分销”到“全渠道品牌体验”

困局:互联网平台和金融科技先锋 (例如蚂蚁集团和东南亚市场的 Ascend Money 等) 已经颠覆了金融零售终端,如今很多金融企业严重依赖这些平台来扩大对客户的覆盖和影响。然而这些平台好比“大型超市”,如果企业只关注在规范的“货架”上给产品占位,那么品牌和体验都将面临被“商品化”的风险,且失去与客户建立直接关系的机会。

解法:通过建立自主生态,企业不仅有更大的自由度来设计体验,更可以与客户直接建立联系,收集转化一手客户数据为增长资产,且提供更加定向且投客户所好的品牌体验。一些头部金融企业已经开始投资建立自主数字生态圈,例如富达 (Fidelity) 的一站式退休方案平台 SmartRetire。

虽然金融企业很难在短期内构建出品牌自主生态,金融服务仍可以思考如何做“连线题”,将围绕客户的关键触点连接起来,整体挖掘提升体验的机会,为长期打造全渠道品牌体验和建立直接客户关系奠定基础。

3. 从“体验是外部的供应商资源”到“体验是内部的核心竞争力”

困局:很多金融服务企业主要通过接入第三方供应商的方式,以较低的成本达到提供服务和体验的目的。但这种“外包模式”的服务及体验质量难以形成统一标准,可能对品牌带来风险;且金融服务企业如果没有与供应商签署独家合同的话,长期也很难维持品牌体验的独特性。

解法:金融服务企业应优先考虑对客户和业务都最有高价值及可执行性较高的体验,并在内部建立“体验卓越中心”来统一管理重点体验,打破孤岛,从而保证体验质量。强有力的“体验卓越中心”可以驱动企业“从内向外”地建设品牌体验,在保证体验更高效优质的同时,还能帮助企业长期建立“进可攻”的竞争优势以及“退可守”的体验护城河。

打造卓越体验:成为深受客户喜爱的金融服务企业

4. 从“填平体验凹点”到“拔高体验峰值”

困局:企业和客户之间对“卓越的体验”的认知存在差距。研究3显示,80%的公司认为他们为客户提供了卓越的体验,然而只有8%的客户同意这一说法。这个落差背后原因在于,绝大多数公司仅专注于在功能性痛点上填补空缺,而忘记了帮客户打造“体验巅峰”。

解法:为了成为客户值得信赖且喜爱的选择,金融服务企业需要把握客户全生命周期,定义“关键时刻”,再围绕这些“关键时刻”优先打造客户喜闻乐见的体验。同时,金融服务企业的客户生命周期较长,这也为拔高体验峰值带来了绝佳的优势。将专属的情绪价值灌注到体验的时刻中去,能让客户津津乐道、难以忘怀。

5. 从“交易时刻的‘打卡’”到“现实生活的‘绑定’”

困局:金融服务企业与客户的互动大都不频繁且围绕交易展开。研究4显示,在过去的18个月,60%的亚洲客户与他们的金融服务机构的互动次数为0,即使有,也仅仅是蜻蜓点水般的交易。

解法:为了超越交易关系,金融服务企业应当思考如何在客户日常生活中更频繁但不失意义地出现——这是品牌合作体验能够带来价值的地方。例如,香港新型虚拟银行MOX与深受客户青睐的商家合作开展独家返现活动,或是保险公司Beam与智能牙刷合作,共同开发口腔健康方案,并基于客户的实际口腔护理行为数据给予客户保费激励。

金融服务企业需要拓宽”客户旅程“的半径,在日常生活当中寻找能为客户带来价值的时刻,帮助客户塑造所热爱的生活,不拘泥于满足金融需求。品牌合作和客户互动往纵深拓展以后,企业不仅能掌握交易数据,还能对客户行为有更全面的了解,从而在未来反哺产品和服务的创新。

6. 从“以数据驱动的个性化”到“以人性驱动的个性化”

困局:研究5表明,80%的金融客户渴望获得更多的个性化体验,值得一提的是,亚洲客户为了个性化体验而分享个人数据的意愿程度是欧洲的1.5倍。但企业需要投入相当的时间和资金,才能构建以数据驱动的个性化体验。

然而仅仅提升数据能力还不够:亚洲金融客户希望在体验中增加“人情味”。即使是年轻客户,也有超半数的人认为金融服务企业的体验不够人性化。

解法:在构建数据能力的同时,金融服务企业应优先通过数据工具 (例如需求分析、索赔跟踪等) 来赋能一线员工 (例如客户经理、代理人),为终端客户带来个性化且不失人情味的体验。同时,考虑到潜在的人员流动风险可能影响到企业与客户的关系,前端工具在设计时不仅需要够保证与客户的高质量互动,还要具备捕捉客户的需求洞察数据的能力,并反哺到中央数据库,帮助企业与客户建立并维系“有温度”的直接联系。

引领体验未来:打破传统金融体验的条条框框

7. 从“主动”到“智能”

困局:随着客户的“财商”越来越成熟,他们对金融服务企业的期望也会攀升。“主动”是标杆体验的驱动因素之一,但这远远不够,金融服务企业需要以人工智能技术来让体验“聪明”起来——不仅主动满足客户的既有需求,更要走在客户前面,为客户设身处地发掘更多潜在需求。

这虽然看起来还很遥远,但实际上端倪已然显现。2021年,香港汇丰银行利用人工智能为零售客户提供了2万多套不同的财富管理方案7,届时客户经理和客户之间的互动频次也增加了10倍。

解法:深度学习和超个性化 (hyper-personalization) 是客户体验方面的领袖企业在2022年的战略重点8领先的金融服务公司不仅应挖掘智能技术“近在眼前”的实际应用场景 (例如产品创新或信用风险评估等),还应“放眼未来”,拓展可以加深与客户在实际生活绑定的应用场景,同时思考如何将这些不同的应用彼此关联,帮助金融服务企业策略性地探索未来。

8. 从“单向价值接收”到“双向价值共创”

困局:虽然“以客户为中心”是创造体验的核心,但大多时候企业仍将客户视为“购买者”,也就是接收体验的一方。随着业态变迁,这层单一的“买卖”关系也将被打破,客户将会成为企业积极的利益相关者,有更大的权力来决定企业为他们创造的体验形态。

金融服务企业在打造体验时需要收集客户的个人数据,但客户越来越重视他们的隐私安全和数据所有权。研究9表明,虽然亚洲客户为了获得更好的体验更愿意分享数据,但其中90%的人仍会担心数据安全问题,且84%的人希望对个人信息被使用的方式拥有更大的控制权和知情权。

解法:头部金融服务企业应更多地将这一现象视为“机遇”而不仅仅是挑战——把客户视为有权力的个体,将“数据收集”变革为“价值交换”,保持“共有”意识以提高数据安全和透明,并通过客户“共创”来制定解决方案并创造体验,打开全新的双赢局面。

9. 从“有界”到“无界”

困局:虽然Web 3.0时代还未到来,但可以确定的是以往企业与客户的交互“界限”将会变得模糊——无论是线上与线下、虚拟与实体,利益接收方与价值共创者等等。这种“无界”的环境,也将会改变金融服务公司的组织方式和在客户生命周期中传递价值的手段。

解法:“金融服务”的模式可能会随之发生变化——企业的角色将由“服务提供者”或“交易中间商”转变为一个“金融生态平台”或“金融社群”,让员工、合作伙伴和客户之间形成对等关系,并共同寻求更好的决策方案。

百尺竿头更进一步,金融科技的进化与颠覆不会停止,金融服务企业应该持开放态度,拥抱改变,以“实验”的方式从小型的用例着手,谨慎却也大胆地探索未来的机遇。

数据来源:

  1. Harvard business review, Taking the Financial Services Customer Experience to the Next Level
  2. Salesforce, Trends in financial service industry
  3. Bain, How to achieve true customer-led growth and close the delivery gap
  4. Genesys, The era of 4.0 experience in Asia financial service industry
  5. Mckinsey, Future of Asia financial services
  6. Capgemini, The customer engagement imperative for financial services
  7. South China news portal, HSBC leverages smart analytics to develop new tools that enhance the personalised customer experience
  8. Genesys, The state of customer experience in financial services
  9. WARC, APAC consumers increasingly concerned about data privacy

结语

随着客户、科技和社会的不断演变,体验将成为未来推动金融服务企业可持续发展和转型增长的关键驱动力。企业应该积极拥抱变化并及早采取行动,仔细评估当前所处的体验阶段,并展望下一步跃迁,由小及大迭代快跑,以“实验”的方式不断积累经验,从而以体验为支点,撬动未来。

观点

从全渠道到多感官:未来线下零售体验设计的四大支柱

随着消费者回归实体店,零售商应当借机重新构想线下零售的未来。

过去几年来,电子商务蓬勃发展,直播带货、虚拟试用和智能推荐等各项新兴科技让线上零售体验愈加丰满。如今,随着消费者回归实体店,零售商应当借机重新构想线下零售的未来。

消费者的购物行为已经发生了改变。实体店不再是单纯的交易场所,而是诉说品牌故事,赋予品牌生命的重要媒介。线下零售不仅可以帮助消费者了解产品,还可以提供富有价值的体验并建立更稳固的关系。消费者期待实体店带来独一无二、令人难忘的人性化体验。

此外,若通过空间设计及其内容来打造店内体验,品牌必须明确其故事内容和目标受众。一旦明确了零售策略,执行至关重要。为了打造别具特色的线下体验,品牌必须认真思考什么体验只在线下才能实现,哪些技术可用于打造这种线下体验。

在设计未来的线下零售体验时,品牌需要考虑以下几个方面:

不止于销售:利用店内空间发展用户社群

品牌对于实体店的态度必须超越交易场所这个传统角色,如今实体店的意义已经远大于此。它们可以是用于开展活动的多功能空间,以此激活品牌,营造品牌社区。顾客可以在店内探索,了解品牌,触摸并感受它的产品。

图片来源:Dezeen.com

宜家九曲十八弯的走道、迷你的样板房和著名的肉丸都令人印象深刻,成就其独一无二的零售体验。宜家在维也纳开设的全新旗舰店更进一步地创想了品牌的线下体验。这座七层新店的外貌不再采用顾客熟知的巨大蓝色仓库式风格,而是由层层堆叠的玻璃屋组成。整座建筑被丰盈的绿植所覆盖,模仿了宜家经典的简约货架风格。大楼内部设有小型酒店、咖啡厅和公共屋顶露台。顾客可以直接使用宜家的APP来购买、扫描和付款。而大件商品则通过零排放的电动车辆送货上门。对宜家来说,这家新店将不止是购物中心,还会成为繁杂都市内供人们相聚交流的城市活动中心。

店内数据分析:挖掘深度客户洞察

对于品牌来说,零售空间也是潜力巨大的数据海洋。通过利用顾客行为追踪科技,品牌可以优化线下购物旅程,从而打造个性化的购物体验。这些后端投资可为品牌提供价值可观的顾客购物数据,帮助他们更好地预测未来趋势。

图片来源:首尔机器人

韩国最大的零售商易买得 (Emart) 携手首尔机器人  (Seoul Robotics),在韩国客流最高的一家超市内安装了专利传感技术。以此,易买得能够捕获顾客购物行为的相关数据,例如他们在店内的普遍行走路径,及他们停留时间最长的区域。首尔机器人的科技还将消费者的隐私顾虑纳入考量,其传感技术不会采集人像,而是为顾客提供匿名保护,让顾客的生物数据或个人身份信息不被记录。尽管如此,这些匿名数据依然对易买得意义重大。凭借整合数据策略,这些信息可以用于优化库存管理和产品组合,同时为顾客提供高度个性化的购物体验,例如依据他们逛过的货架发放特定的优惠劵。

全渠道2.0:将无缝体验带到线下

电商的普及提升了顾客对品牌的各种期待。消费者对线下购物的便利性抱有与线上购物相同的要求。品牌应该借此机会将高科技引入实体店体验,为消费者打造更多无缝接触点,并提供真正的全渠道购物体验。

图片来源:亚马逊

亚马逊近期再度扩大了其线下零售规模,开设首家Amazon Style实体店。Amazon Style是亚马逊在时尚领域的最新尝试,寻求在实体店内打造与线上购物同样便利、无缝的购物体验。顾客可以在Amazon Shopping购物应用上扫描店内商品的二维码,显示商品的尺寸、颜色、评价和交易量。然后,他们可以选择将商品送至试衣间,使用触摸屏申请不同的尺寸或颜色,还可以浏览人工智能推荐的类似商品。此外,亚马逊还利用其掌纹扫描技术Amazon One让结账过程变得更为便捷:顾客只需挥挥手就能完成购买。

但是,光有技术是不够的。今年年初,亚马逊关闭了所有的Amazon Books实体书店和亚马逊四星级零售店。为了打造满分的购物体验,亚马逊必须想办法将线上购物的便利和无障碍优势与线下购物体验的独特魅力相结合,带来以客户为中心的卓越体验。

零售的极致:吸引所有感官

最后,线下零售体验仍具有线上零售所无法复制的独特优势,这也是它们成功的关键。品牌可以在店内设计多感官的体验触点,打造创新、难忘且极具吸引力的客户体验。能够成功做到这一点的品牌将能将顾客从线上吸引至线下。

嗅觉是我们最强大的感观之一,它与大脑中控制情感与记忆的区域直接关联。品牌可以通过策略性的香味技术打造令人难忘、栩栩如生的线下零售体验,催生购物行为。例如,Bloomingdale百货在店内不同区域使用不同的香味,例如在泳装区使用椰子香味,在婴儿服饰区使用爽身粉香味等。韩国最大连锁书店Kyobo Book Centre的店内充盈着灵感源自树与风的标志性香味,让顾客身心放松的同时,也打造了统一的店内体验。

图片来源:Genesis House

声音影响了我们的另一个重要感官,能够对顾客行为产生意想不到的影响,例如,独特设计的听觉体验能够增加品牌回想和顾客停留时间。现代汽车旗下的高端子品牌捷尼赛思 (Genesis) 将其独特的听觉识别贯穿整个品牌体验,包含品牌声音logo、品牌音乐、车辆内部体验、品牌展厅等多种维度。作为其品牌标语“Quietly Iconic”的听觉表达,这个听觉识别既温文尔雅又别具一格,彰显了该品牌的现代高奢定位。

现代汽车位于纽约的Genesis House近期开业。Genesis House摒弃了传统展厅的形式,成为一个品牌体验中心。这个精心设计的听觉体验贯穿于它的餐厅、图书馆和活动空间。


结语

虽然新冠疫情为全球各地的零售商都带来了巨大挑战,砥砺前行的零售商应在当下重新思考和定义他们的零售体验策略。顾客渴望面对面的互动,也渴望通过难忘的多感官体验与品牌建立更深刻的联系。

观点

品牌如何在元宇宙中占领“新高地”?

随着Web 3.0技术的持续发展,元宇宙无疑将颠覆消费者与品牌的互动方式。

近两年来,每当聊起前沿科技,我们就免不了要提到区块链、Web 3.0、NFT、去中心化或元宇宙等概念。毫无疑问,这些都是塑造未来互联网的关键元素,但对于营销和创新人员而言,这些到底意味着什么?

为了回答这个问题,我们深入剖析了这一前沿趋势将如何重新定义品牌与消费者之间的关系,并且为品牌应如何才能将自己置于不败之地提供建议。整体而言,品牌必须同时清楚地定义 “为什么” (进入元宇宙的战略目标) 和 “是什么” (元宇宙中的体验价值主张和激活策略)。

什么是元宇宙和Web 3.0?

首先,什么是元宇宙和Web 3.0?简单来说,Web 2.0的核心是共享、交互、合作和社交。然而,这一切都建立在“中心化”平台之上,所有信息都存储在“中央服务器”之中,且平台的管理者有权访问大量用户信息。为了改变这种中心化的局面,Web 3.0应运而生。

Web 3.0是以“去中心化”为目的构建的网络空间,它的诞生意味着用户将摆脱科技巨头和中间平台的束缚,而向更加平等和自主的模式转移,用户既是内容创造者,更是内容的所有者!

处于发展初期的元宇宙仍存在诸多局限 (比如视觉呈现、用户体验、商业基础设施或可持续发展方针等),但是许多先行品牌已经开始在如Sandbox、Decentraland等元宇宙平台中探索为用户和消费者创造独特价值主张的新方式。

如何利用元宇宙提升品牌?

在元宇宙中,品牌在继续为人们提供商品、互动和体验之余,需要重新思考与消费者建立连结的方式:在这个新世界中,消费者的需求是什么?营销触点和销售渠道将会发生怎样的改变?品牌自身在元宇宙里可以代表什么?应该如何开展营销活动来吸引目标受众?

我们发现,已经试水元宇宙的品牌有五个主要探索方向,为提升品牌打开了新局面:

  • 提升知名度:通过大范围实时互动提升品牌知名度
  • 促进互动:通过创建社群和沉浸体验提升消费者互动 (尤其对年轻人群而言)
  • 培养拥护者:通过提供专属权益等举措加深与忠实客户的联系
  • 传播信息:通过游戏化的交互形式介绍产品和服务
  • 销售产品:推出虚拟产品,探索新的商业模式

元宇宙就像一片“试验田”,为品牌提供了不断试验和学习的全新空间,我们看到各大品牌纷纷涌入,渴望通过大胆的举措脱颖而出。然而,元宇宙远不止是营销的新触点、新渠道或新平台,在不久的将来,它终将改变运营品牌的方式。

品牌和营销人员需要拥抱长远的视角,策略性地思考如何在元宇宙中进行品牌建设。

打造更强大、更丰富的品牌承诺与资产

品牌进入元宇宙并不意味着要颠覆过去的所有基础。现实世界中已经拥有强势资产的品牌可以通过强化品牌信息、扩大品牌影响范围以及开发创新技术来为客户带来欣喜的体验。

此外,消费者在元宇宙中体验世界的方式发生了根本性的改变。品牌应该把握住这个机会,探索在这个全新的空间对现有品牌资产进行多维重塑的方式,为品牌自身和顾客解锁更多新可能。

图片来源:耐克

例如,耐克在Roblox的在线游戏平台上创建了名为Nikeland的虚拟世界。在Nikeland上,用户可以随心设计自己的虚拟形象,参观耐克总部大楼,参与小游戏,并试穿各类服饰。

耐克围绕自身品牌使命,在构建沉浸式的互动社区之余,为每个消费者带来个性化的体验。

图片来源:路易威登

路易·威登 (LV) 是时尚界最负盛名的经典品牌之一。它在Web 2.0时代就已经通过成功的全渠道营销,深度推进数字化转型。在元宇宙中,LV继续走在行业前沿,通过推出手游“Louis: The Game”来纪念其创始人诞辰200周年。在游戏中,玩家可以一边探索六个不同的元宇宙世界,一边了解LV的历史,赢取品牌虚拟纪念品,并收集游戏中独有的NFT。

这款游戏通过全新的方式致敬该品牌深厚的历史传承和永恒的经典设计,以丰富的客户体验深化了客户与品牌的联系。

多感官、沉浸式品牌体验

元宇宙带来了塑造品牌形象的多样可能。耐克通过活泼鲜亮的配色和其Swoosh标识中的经典曲线,将标志性视觉元素延用到Nikeland中,而LV也将其经典的徽标图案应用于“Louis: The Game”中的虚拟角色和风景设计。这些强大的视觉资产让它们的元宇宙体验在众多品牌中脱颖而出。

然而,要在元宇宙建立强大的品牌,仅使用标识、字体和配色等平面设计元素还远远不够。如今的品牌识别元素和视觉系统大部分用于二维场景,但元宇宙要求我们开拓思维,创建多维度和多感官的品牌。品牌还需要创造有意义的互动体验,让用户沉浸于元宇宙中,让他们的参与充满惊喜和奖励。

品牌如何通过不同的维度、动作、声音、触感和对话来表达自己?如何建立一个全方位、持续演进的品牌形象,在博人眼球的同时,更能从长远角度强化其品牌理念、长期增长?这些都是品牌在进入元宇宙时必须考虑的重要问题。

品牌必须回答的五个问题

无论是元宇宙的观望者还是布道者,元宇宙无疑将颠覆消费者与品牌的互动方式。随着Web 3.0技术的持续发展,且越来越多的企业竞相打造未来的虚拟世界,品牌需要斟酌在全新的市场中以怎样的形象面对消费者、吸引消费者,传统品牌和数字原生品牌将有机会重新定义他们在消费者心目中的形象。

最后,我们为您总结了几个品牌必须回答的问题:

  1. 您的目标受众:谁将与您一起在元宇宙畅游?
  2. 您的商业成果:您希望在元宇宙中实现怎样的品牌愿景?
  3. 您的体验主张:您想为用户在元宇宙中共创哪些精彩旅程?
  4. 您的营销策略:如何结交更多伙伴与您一路同行?
  5. 您的投入:您需要考虑到哪些成本?

结语

元宇宙的构建需要时间,不会一蹴而就。在Prophet铂慧,我们将拥抱长期视角,为您提供夯实的战略建议,助您在元宇宙中取得成功。敬请期待我们的下一期文章!

与我们的数字化团队联系,共同探讨如何在元宇宙中塑造您的品牌。

观点

百威亚太如何打造真性情的啤酒品牌:对话车祁

采访百威亚太首席营销官车祁 (Matt Che)探讨百威亚太如何以品牌使命和态度与消费者建立共鸣。

无论是新兴品牌还是超级品牌,与中国消费者建立并不断保持相关性都是营销人面临的核心挑战。作为全球和中国啤酒市场的头部企业,百威亚太旗下拥有世界上最知名的啤酒品牌,包括创建于1876年的百威啤酒和1900年诞生于中国的哈尔滨啤酒。虽然历史悠久,这些品牌仍不断发展和创新,并在日益分散和竞争激烈的市场中保持相关性。

Prophet铂慧副合伙人张易翕 (Tom Zhang) 有幸采访百威亚太首席营销官车祁 (Matt Che),探讨百威亚太如何体系化管理品牌组合,以品牌使命和态度与消费者建立共鸣。

车祁
百威亚太 首席营销官

车祁先生在市场营销和销售领域拥有20余年的从业经验,他于2006年加入百威集团,现担任百威亚太控股有限公司首席营销官一职,带领中国、韩国、印度及东南亚等各地市场团队,负责亚太旗下包括百威、科罗娜、福佳、凯狮、哈尔滨、蓝妹、雪津等多个品牌的全域市场营销,驱动业务增长。

秉持其在业界一贯的开拓精神,车祁带领下的市场团队不断打造先锋性的市场营销活动,推动营销的数字化进程,带动公司在亚太业绩的持续攀升。

车祁拥有英国伯明翰大学的文科硕士学位,并完成了在哈佛大学、斯坦福大学和凯洛格商学院的多个市场营销管理课程。

作为大型快消集团,百威如何对快速变化的消费者和消费趋势保持敏锐的嗅觉?

我们需要始终保持好奇,思考品牌与消费者的关系在发生怎样的演变。我们的观察主要有三点:

首先,营销人要转变“教育”消费者的传统思路。品牌需要考虑如何以“自然”且最能引起消费者共鸣的方式传递品牌态度和产品优势,让消费者能够自愿且轻松地吸收相关信息。

品牌不应站在道德制高点上对消费者说教,而是成为与他们肩并肩的朋友,并努力实现共同成长。

致力成为具有相关性的品牌,就意味着要保持谦逊的心态,理解和欣赏消费者,成为他们的拥护者。

其次,工作内容需从侧重品牌资产建设转换到消费者决策全流程、全渠道的营销。随着数字渠道、社交平台和新零售模式的不断成熟,我们不仅有更多可以打开品牌知晓度的触点,还有在品牌认知和购买之间实现闭环的更好方式。然而从品牌认知,到考虑,再到购买,消费者决策流程中应使用的营销组合应各不相同。与此同时,我们要在消费者所处在的各个阶段定制不同的内容资产,在正确的时间点传递恰当的信息,进行全生命周期管理。

最后,快消产品的创新周期正在发生变化。过去,创新更多会集中在少数有重大营收影响的举措上。现在,除了带动营收增长,创新还可以是一种推动品牌资产积累的方式。例如,我们在中国推出了百威大师臻藏系列,这是一款用最优质原料制成的超高端产品。我们不会以短期销量来衡量其成功与否,而是从长远的视角来看它能否正向影响百威的品牌心智。营销人应以更完整和策略的视角推动创新,塑造品牌的今天、明天和未来。

百威亚太拥有丰富的品牌产品组合,您计划以怎样的机制去引领产品和体验创新,满足日益多样化的消费者需求?

在这个碎片化的时代,传统的品牌忠诚度概念已经不复存在,每个品牌都应努力建立基于“场景”的品牌忠诚度。消费者可能会在和朋友一起去KTV时选择百威啤酒,然后在街头宵夜时选择哈尔滨啤酒。在周末,他们可能会带一些福佳啤酒去野餐,而在海滩度假时上点一杯科罗娜。

与其试图让一款啤酒成为每个饮酒场合的首选,我们采取更精细化的方法,将中国消费者饮酒时的需求和场景进行高度细分。

去思考在这些细分的需求和场景中,消费者的功能和情感诉求是什么?啤酒品类能满足他们的需求吗?

如果可以,我们会匹配拥有最适合的故事、价值主张和产品基因的品牌,将其打造成为特定需求场景下的标杆选择。

当然,我们仍会通过不同啤酒场景之间的辐射效应来推动销量,但前提是品牌需要在核心场景中站稳脚跟,打磨在此场景下沟通的信息和利益点,必须做到清晰且差异鲜明。一旦明确了核心场景之后,我们就会集中火力,在核心渠道和场景加强品牌建设,从而让每一个品牌在集团组合中和消费者的心中都拥有清晰且独特的位置。

百威亚太旗下的许多品牌在产品之外还向消费者传达高层次的品牌使命。为什么这很重要呢?

强大的使命是让品牌经得起时间考验的关键。消费者可能会因为夺人眼球的包装或独特产品而偶尔选择某品牌,而使命却能让品牌在消费者心中赢得稳固地位,让他们爱上。使命表达的方式会随着时间的推移不断演变,但使命的内核应该是持久的。

例如,百威啤酒一直倡导真实——做真实的自己,按自己的方式生活。为了庆祝七夕,百威啤酒发起了“爱不止一种,爱只有一种”的营销活动。我们发布了以不同性别插图为特色的限量版酒瓶,这些酒瓶可以不同的组合方式搭配在一起,展现人物为爱拥吻的画面。

我们的信息很明确——无论您如何定义爱,我们都应尊重、歌颂和捍卫它。在传达品牌使命时,我们会平等地与消费者交流,以同理心来贴近用户。

品牌使命的建立是个脚踏实地,逐步建设的过程。我们不应该用一年一次的大规模活动来“淹没”消费者,而应该像“涓涓泉水”一般持续地流淌到消费者的心里,从而持续性地建立一个真实而有生命力的品牌使命。这也就是我们谈到的以“自然”的方式来传递品牌态度。

这让我想到了科罗娜一直致力于ESG倡议 (环境、社会及管治)。为什么这对百威亚太和消费者很重要?

ESG是百威集团战略和发展目标的关键议程之一,并在我们的业务中牢牢扎根。作为亚洲最大的啤酒公司,我们拥有共同信念及明确目标, 致力实现可持续及具包容性的未来,使我们拥有更雄厚优势带领及发展啤酒类别产品。

虽然我们已经取得了许多令人欣喜的成就,但我始终认为,成功地将其融合到公司战略、运营和文化中有可能让消费者更加喜爱我们,从而提升销量,但这不能作为我们致力于ESG的主要动机。

例如,科罗纳的品牌精髓与青柠、落日和海滩息息相关。因此,我们多年来始终坚持深耕海洋环境保护事业。科罗娜曾联手中国最大海洋保护组织蓝丝带推出减塑挑战和海洋日活动,通过在海洋日推出限量款包装倡导减少使用塑料。

今年3月,科罗娜再次推出“重塑渔路”活动,与福建、海南等地渔民合作回收塑料。通过我们的不懈努力,科罗娜已成为全球首个净零塑料足迹饮料品牌,从环境中回收的塑料多于其产生的塑料。

然而,科罗娜品牌宣传ESG是为了向消费者传递为后代保护海洋的情怀。如果这些举措能吸引消费者对品牌产生好感并倾向于消费我们的产品,这是ESG为我们带来的正面效应,但推广产品销售不是我们坚持ESG的出发点。

如今,许多营销人在长期品牌营销和短期需求创造之间左右为难。您如何达到“快与慢”的平衡?

我之前提到,营销人员面临着建立品牌的今天、明天和未来的挑战。要实现这种平衡其实很难,尤其是传统营销理念更注重中长期品牌建设,而非短期业绩。

然而我们的职责不能固守陈规,而应与时俱进,在影响和挖掘消费者需求的同时,还要撬动整体组织来加速释放消费需求的商业潜力。

在近期的工作中,我们不断加深与销售团队领导层的合作,确保在一开始就对目标达成高度共识,奠定在“快与慢”之间达成平衡的基础。营销和销售团队要步调一致,明确共同的长期目标,并且充分意识到短期内需要应对的挑战。紧密合作能够让我们更好地解决实际业务中的潜在挑战,如价格混乱、产品重叠、竞对压力等。

今年四月,百威集团新设立了全球首席增长官职位 (Chief Growth Officer),兼顾销售和营销两大职能,这也体现了我们对营销的思维转变。

百威啤酒和哈尔滨啤酒是2022年世界杯的官方啤酒赞助商。百威亚太将如何利用世界杯来吸引粉丝并创造令人难忘的品牌体验?

随着中国部分地区新冠疫情再起,不少消费者在生活中难免感到焦虑和不确定性。因此,我们已经灵活调整了我们的沟通信息。

我们会保持简单,和消费者一起释放快乐——这个快乐不仅是世界杯带来的,还有与家人和朋友在一起而暂时忘却烦恼,让消费者能够纯粹地享受比赛,享受啤酒。


结语

为了开拓品牌的今天和未来,营销人必须对日益复杂的消费者市场具有系统性的认知。他们必须在全渠道平衡长期的品牌使命和短期的需求驱动,才能更好地建立品牌相关性。

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