• 重燃品牌年轻活力,加速中国市场品牌增长


高露洁是口腔护理领域的领导者品牌,占据全球超过40%的牙膏产品份额。高露洁于1992年进入中国,已成为家喻户晓的品牌,其“没有蛀牙”的产品标语更是深入人心。

而随着新中产崛起,高端化成为个护市场的主流趋势。与此同时,90后和00后消费者已成为中国个护市场的主引擎,小众品牌越来越受青睐、一线国产品牌升级等市场因素正加速重构口腔护理品类的竞争格局。然而,品类高端化和年轻化的大趋势下,高露洁品牌却逐渐老化,失去对年轻消费者富有感召力。

虽然高露洁在全球有着清晰的品牌使命 —— “每个人都值得拥有一个可以微笑面对的未来“,但如何在中国市场赋予该愿景更具象和更有感召力的品牌内涵,为年轻消费者带来情感共鸣,这是推动高露洁品牌重塑最核心的挑战。为达成此目标,高露洁与Prophet铂慧开展深度合作,全面深入地捕捉中国市场的文化洞察和消费者需求,从而为高露洁打造全新品牌定位

铂慧团队以兼具开放和高效的方法体系,帮助高露洁制定了全新的品牌定位。在短短的两个月中,我们开展了一系列调研访谈,深入了解中国的新中产文化及年轻消费者需求。我们从洞察中发现——与其说远大的梦想,中国新一代消费者更关注当下,希望拥抱务实的目标,让生活更美好;但他们因为种种原因(比如缺乏自信或惯性使然),往往没有将热爱付诸行动。

基于这一核心洞察,铂慧与高露洁团队进一步深入挖掘,共同明确了高露洁品牌可以在消费者生活中所扮演的积极角色。通过定量研究的验证,我们最终确定了“放开笑,放手做”的定位方向。该定位根植于中国新一代消费者对定义自己人生的渴求,同时契合高露洁品牌与笑容密不可分的联系,鼓励消费者以自信的笑容作为行动的信号,无论是大梦想,还是小目标,都应大胆把热爱付诸实践,活出想要的生活。

在确定品牌定位方向后,铂慧与高露洁的市场营销、产品创新、电商运营、视觉设计等团队进行共创,制定品牌激活路线图。与此同时,铂慧还参与到高露洁在天猫平台的消费者客群细分工作中,以策略视角协助解读大数据,帮助其识别高价值的核心客群,并以此选择最具相关性的产品创新举措。另外,为加深内外部对高露洁全新品牌定位的理解,我们还为高露洁制定了品牌手册,并参与协助与广告和媒介公司的沟通合作。

2019年7月,高露洁重磅发布了全新品牌定位和代言人,并进行了精准的圈层传播,从影视、音乐、脱口秀、职场、二次元和美妆等多领域找到各圈层消费者与品牌精神的共通,带动全民讲述自己“放开笑,放手做”的故事。短短两个月内,高露洁品牌微博话题累计阅读量便超过了4.2亿。

之后,高露洁以焕然一新的品牌定位为基础,持续以产品创新解决年轻人生活中的痛点,例如去年第四季度推出的氨基酸牙膏直击“抗初老”需求,引领新高端细分品类。与此同时,高露洁持续强化与年轻人的情感共鸣, 无论是在7月收官的《创造营2020》进一步升级IP营销玩法,还是与王一博粉圈的共振活动,都持续推动品牌年轻化。

目前,高露洁的品牌重塑已达成阶段性进展,18-29岁年轻消费者第一品牌提及率(top of mind)从2019年的13%,上升至2020年第2季度的17%。品牌再度为中国区业务增长带来新势能。

testimonial

Vicky Hu

高露洁中国区核心品牌市场总监

“Prophet铂慧的团队是一个充满热忱和专业度的团队,在充分理解品牌挑战的基础上,很仔细倾听消费者的内在痛点和燃点,反复小心论证思路,给出适合品牌和中国市场消费者的定位方案。同时,也十分了解跨国公司的文化,搭起影响力的桥梁。”

沃尔玛

Polestar极星

美国国家女子足球队:OOSA

Prophet

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