品牌相关性是衡量品牌是否能长期成功最重要的标准。

“现代品牌营销之父”戴维·阿克先生在其著作《开创新品类:赢得品牌相关性之战》中首次提出品牌相关性这一战略理论。他强调:“与其推广品牌的优势,不如构造出一个能排除竞争对手或把它们置于不利地位的细分品类,并确保这一细分品类在市场中取得成功。这是推动品牌增长的一种重要方式。 ”

但作为品牌运营者的你是否有困惑,如何在当下快速变革的商业环境中打造品牌并提升品牌相关性?

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™发布之际,我们邀请了四位在消费者品牌、电商平台及媒体领域的资深专家,与铂慧咨询总监张易翕共同探讨品牌相关性的有效建立,及其中的关键趋势、机遇与挑战。

专家圆桌

四位专家对中国市场的品牌建设有着多元却共通的见解。我们从中归纳出三大核心原则,供品牌运营者思考。

01. Vicky & 岑然:用户为本,引领多层次需求

毋庸置疑,品牌必须明确自己的目标消费者及其需求和偏好。但新一代消费者更加复杂,他们接受信息的渠道高度碎片化,内容也更加多元,不同的喜好与价值观叠加相乘,并深受圈层影响,进而构造出更为细腻的多层次需求。在平台侧长期洞察消费趋势的岑然敏锐指出:

“中国消费者对新鲜事物接纳度高,但也非常不妥协,‘既要、且要、还要’。因此,品牌必须兼顾多层次的消费者需求,不断为消费者创造新的惊喜。”

—— 胡岑然,天猫服饰风尚 策略总监

岑然给出了元气森林的例子。元气森林的成功,离不开其从健康生活方式(0糖0脂0卡)、独特口味、时尚设计等多个维度重新定义细分品类——气泡水。相比巴黎水(Perrier)等传统品牌,元气森林更符合中国市场和消费者对于多层次和差异化产品的要求。

图片来源:元气森林

岑然还表示,中国消费者的要求之高,决定了品牌不能固守“一招鲜”,需持续创造惊喜。这一方面,勇于探索产品创新和数字化新玩法的星巴克中国是很好的示范。

这与高露洁核心品牌营销总监Vicky的观点不谋而合。高露洁相信,中国年轻消费者的不断成熟将迫使品牌必须深挖需求痛点,并做到“有才有颜”,才能打造相关性。一个典型的例子,氨基酸牙膏Miracle Repair的上市满足了年轻消费者更深层次的口腔护理需求(“抗初老“)和对新鲜产品的期待。

点击阅读高露洁案例

“品牌必须提供’硬核’切实的功能性利益,为消费者的生活解决实际问题和痛点,同时在外观设计和体验上也必须有感染力和体感,让消费者愿意分享。”

—— Vicky Hu,高露洁中国 核心品牌营销总监

02. 黄飞 & Denni:占领心智,平衡功能和情感

以“功能性”为导向满足消费者多层次需求是建立品牌相关性的基础,加深与消费者的情感共鸣则是第二步。功能心智可以帮助品牌快速抢占细分领域,情感共鸣则可以为品牌建立护城河。

2018年,美的集团推出AI科技家电品牌COLMO,在品牌建立之初就明确了该品牌的精髓 ——“生而非凡”。基于此定位,其名称、视觉识别系统和体验无一不凸显其“不断攀登”的寓意,视图与目标消费者达成情感共鸣。COLMO的品牌营销总监黄飞说到:

“品牌在强调某个细分品类标签的时候,一定要在功能性和情感性上实现平衡。即使在初创时以一个具象的细分品类切入,也必须为情感性埋下伏笔,才能在更高的价值层面建立品牌相关性。”

—— 黄飞,COLMO 品牌营销总监

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Vogue Business的高级编辑Denni分享了她对时尚产业的观察。Denni认为时尚品牌除了鲜明的设计风格外,还需放大设计背后的故事性(如艺术家跨界和可持续性)。此外,线下零售和品牌体验在创造情感联结中的角色至关重要。

“品牌需要将自己的风格和理念‘符号化’来引领市场,如传教士般地经营社群,让消费者产生深度认同。”

—— Denni Hu,Vogue Business 高级编辑

03. Vicky & 岑然:躁动时代,攻守有度

第三个核心原则最具有挑战性。借势于电商平台和资本的加持,消费领域不断涌现新的赛道和新的品牌。无论新兴品牌还是成熟品牌,要在激烈的市场竞争和迭代中站稳脚跟并非一件易事。

躁动的时代和高压的环境要求品牌运营者兼具“胆识”和“定力”。在别出心裁地制造话题、打造“爆款”、追求流量的同时,也须守住“本心”,聚焦于品牌内核的沉淀。以清晰并直击人心的定位作为营销和创新的“指明灯”,才能使品牌长期保持韧性,提升品牌资产。

“新兴品牌需一遍遍洗刷,才能真正建立清晰且有延展性的定位。消费者需要不断的惊喜,如果核心立足点没有找好、找稳,创立初期的惊喜终将是短暂的。”

—— 胡岑然,天猫服饰风尚 策略总监

“现在的环境下,要做好品牌,必须平衡快与慢—— 既要借力于流量和爆品,更要不断强化品牌护城河。集团型企业应根据消费者的分级和行业趋势主动提前布局品牌矩阵,了解不同品牌担当的作用,平衡品和效的关系。”

—— Vicky Hu,高露洁中国 核心品牌营销总监

结语

我们欣喜地看到,在中国市场上,以电商和社交媒体为土壤的新兴品牌正在开创许多新的赛道。但正如前文提及,在流量和资本的“高速“加持下,品牌“慢下来”尤为重要。始终以消费者需求为导向,明确定位,提升情感内涵,才能稳固品牌相关性。

那么,明确这些核心原则后,企业又该如何以切实的维度来衡量和提升相关性呢?铂慧通过大量研究发现,品牌相关性由四大维度的力量所驱动,即“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”。在下一期文章中,我们将分享专家们对于这一方法论模型在中国市场的实践解读,敬请期待!

 

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