“现代品牌营销之父”戴维·阿克近期发表了他的第十七本著作《Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in a Digital Age》(直译:占据颠覆性细分品类:非同寻常的增长路径)。我们邀请了Prophet铂慧副总裁戴维·阿克及亚洲区资深合伙人盖博纳,共同探讨解析这本书中的观点与理论。

问:是什么促使您写了这本书?这本书的主旨是什么?

阿克:我希望将品牌的理念引入到战略创新和市场颠覆的讨论中。现在的很多商业书籍都忽略了品牌塑造的重要性,但事实上,这是开发增长性细分品类的关键所在。

我研究了多个不同的品类,包括日本啤酒、汽车或计算机等等,我发现爆发性的增长始终离不开细分品类的诞生。这些细分品类由“必备之选”而定义或重构,而“必备之选”则能提供全新或更优的客户体验或品牌关系。这本书的核心观点是,增长的唯一途径(鲜有例外)是开辟品牌独有的“必备”细分品类。

数字化无疑能促进细分品类及其标杆性品牌的快速增长。本书进一步探讨了数字化催化细分品类加速诞生的重要作用。

大约二十年前,知名作家及管理学专家彼得·德鲁克在一次采访中说道,创新不应该是目标,企业应立志成为变革的领导者。我想通过这本书鼓励并帮助那些立志成为变革领导者的企业与个人。

问:您希望读者从您的书中获得的最大收益是什么?

阿克:我希望读者能够领悟到以下四大要点。

  • 第一,真正的增长来源于细分品类的创新,而非“我的品牌优于你的品牌”的战略。仅仅依赖差异化的竞争战略已经难以推动增长。
  • 第二,要想实现增长,就要成为细分品类的标杆性品牌,准确定位、形成规模并树立壁垒。与其他创新策略书籍不同,这本书认为,品牌塑造的意义在于为新开辟的细分品类注入生命活力,从而取得成功。
  • 第三,品牌社区已经成为一种重要的手段,它能加深客户对于细分品类的参与度,并帮助品牌与拥有共同兴趣和热情的消费者建立联系。不仅B2B 产品可以创建品牌社区(例如通用电气的意见领袖平台 GE Reports),提供“商品化”产品或服务的企业也可以通过社会活动或公益项目建立品牌社区,例如多芬的“自尊心计划”。
  • 第四,随着电子商务、社交媒体、直播、O2O和物联网(IOT)的加速发展,数字化无疑催生出更多细分品类。

盖博纳:成功的细分品类必须能改变客户体验品类的方式,或在消费者和品牌之间建立新的关系。带来颠覆性影响的品牌开辟了属于自己的市场类别,从而加速推动了它们的增长,例如盒马鲜生、拼多多、美团和大疆等中国品牌,以及特斯拉、爱彼迎和耐克等实力强劲的国际品牌。

问:这本书讲述了打造“必备之选”的重要性。这是什么意思?

阿克:当然,企业首先要明确或创造与客户息息相关的“必备之选”。“必备之选”往往不止一个,它们的存在将成为建立忠实核心客户群的坚实基础,也是实现增长的基石。

“必备之选”并不一定是功能性的——它可以是一种个性、态度,或是更崇高的品牌内涵。爱彼迎帮助房主开创自己的租房业务,让他们更多地投入到这项业务中来,而不只是简单的金钱交易。他们加入这个平台的原因是,他们喜欢以主人的角色迎接四方来客。这是一种态度,也是工作和目标,更是一种“必备之选”。

盖博纳:对于亚洲品牌来说也是如此。支付宝在中国首创移动支付,并通过与线下零售渠道的合作让移动支付迅速成为“必备之选”,一举实现中国无现金社会的跳跃式发展。此外,支付宝更持续树立行业壁垒,确保其在该细分品类的领导地位。支付宝巧妙地开辟了两项具有标志性意义的功能,包括后来演变为蚂蚁金服的 余额宝和应用内游戏蚂蚁森林。余额宝的功能性增益激励客户保持忠诚,而蚂蚁森林不仅鼓励用户更多地使用支付宝,还通过游戏化的趣味方式赋予更崇高的内涵。

问:什么是标杆性品牌?为什么成为标杆性品牌很重要?

阿克:标杆性品牌是指能够代表某细分品类的品牌,它不仅是该细分品类中知名度和可信度最高的品牌,也有足够的能力成为市场赢家。

最重要的是,标杆性品牌必须不断开发并优化“必备之选”,让人们对该细分品类形成某种认知,收获关注度和可信度,从而助力核心客户群不断增长。此外,标杆性品牌必须树立竞争壁垒,以防止竞争对手轻易建立品牌相关性。

盖博纳:特斯拉开辟了属于自己的细分品类,并通过塑造“必备之选”建立了忠实的客户群,包括先进的电池技术,“最短加速时间”,高端的 O2O 展厅式零售体验,以及人工智能驱动的车内系统。此外,特斯拉还通过其启发人心的愿景建立了深刻的品牌内涵(“我在为地球家园做贡献”),同时,其等待式下单机制和高昂价格使特斯拉成为了地位的象征。

在中国,喜茶通过独特的品牌个性、零售体验、产品创新及微信小程序“喜茶Go ”创立了一系列全新的“必要之选”。所有这些都使得喜茶成为其所在细分品类的标杆性品牌,助力其实现指数级增长。

问:品牌社区的重要性在哪里?

阿克:数字化对于催化细分品类增长的一大助力是品牌社区,即一群因关注或喜欢与某品牌相关的事物而走到一起的人。

品牌社区可以从多个方面推动标杆性品牌及其细分品类的发展。品牌社区有助于塑造或提升品牌关系,增加品牌活力、知名度和参与度,同时赋予其可信度并树立竞争壁垒。

盖博纳:哔哩哔哩、小红书和抖音等社交媒体平台通过强大的品牌社区构建细分品类。2020 年 4 月初,微博宣布推出微博小店,以打造属于自己的电商闭环,同时为品牌主提供附加资源,实现无缝式社交商务体验。这可能具有颠覆性意义。

直播行业在短时间内实现加速发展,这也是商务和社区体验相结合的另一个范例。无论是品牌主办的直播活动(OPPO、太平鸟、宝洁、大众等),还是近期线下“柜姐”直播卖货的现象,都预示着品牌社区日趋重要的地位,及其促进增长的无尽潜能。

最后,我想要谈一谈耐克,它在应对中国及世界范围的新冠危机时,采取了备受赞许的有效举措。凭借撼动人心的“必备”品牌内涵,耐克汇集了全球各地热爱运动的人,从而构建了强大的品牌社区。耐克加速整合旗下所有数字化平台,从而与品牌社区建立联系与互动。耐克还通过 Nike Training Club 应用程序快速推出虚拟健身课程,使得该应用程序的活跃用户增加 80%,进而推动线上销售额增长 30%。耐克随后便将其在中国的成功战略应用于其他亚洲和西方市场。

问:新冠病毒对标杆性品牌及其品牌社区有何影响?

阿克:我认为,在后疫情时代我们能观察到几件事情。我们发现了人们的一些基本需求,而这些需求则将在未来具有推动意义。对于社交及人际相处的需求将能通过品牌社区被满足。随着更多工作转到线上,对于网络安全的需求将被安全软件所解答。对于受疫情影响的人们的同情将启发领导用更崇高的品牌宗旨领导公司。对于个人意义的需求则将提升品牌真诚和信任。

当我预测危机下的习惯改变是否会持续或“回归”时,我有以下发现。我们不仅需要考虑这些新的消费者行为,更要思考它们将会如何演变。所有的颠覆都会随着时间而改变,变得更加有效。如虚拟会议和社交距离等许多新的习惯都将持续。然而,创新也会不断涌现,提供解决问题的全新方式。这不是静止的。

盖博纳:在新冠疫情的影响下,数字化转型将持续加速,并进一步促进细分品类的增长。由于消费者不断寻求归属感和情感联系,品牌社区也变得越来越重要。但是,很多基于社区理念创建的细分品类领导品牌(例如WeWork、爱彼迎、Grab 或喜茶)都需要考虑到,在企业经营、品牌体验和品牌主张中,安全卫生变得日益重要。如果这方面做得不好,必会影响标杆性品牌的市场地位,为其他竞争者创造机会,诞生新的“细分品类”领导者。

问:阿克先生,您在最后有什么建议吗?

阿克:无论是平时,还是在当下这样面临挑战的时刻,企业只有以坚实的数字化为基础,通过品牌社区和标杆性品牌创立“必备之选”,才能开辟细分品类,颠覆行业,从而持续推动非凡增长。未来的成功品牌将是敏捷和灵活的,它们懂得有效地利用数字化手段,富有同理心及崇高内涵,并能以具有意义的方式与消费者建立联系。

 

Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in the Digital Age现已出版。如果您想深入了解您的公司应该如何开辟颠覆性的细分品类或想联系戴维·阿克或盖博纳,请联系我们