强大的品牌会坚持不懈地与消费者保持相关性,并改变他们的生活方式。

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™发布之际,我们邀请了四位在消费者品牌、电商平台及媒体领域的资深专家,与铂慧咨询总监张易翕共同探讨品牌相关性的有效建立,及其中的关键趋势、机遇与挑战。

专家圆桌

上期文章中,我们与专家探讨了在躁动的中国市场,品牌相关性建设的“快”与“慢”,提出三大核心原则。然而,企业如何才能有的放矢地有效建立与衡量品牌相关性?

品牌相关性的四大维度

铂慧通过长期研究发现,品牌需从四大维度打造相关性,即“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”。在本文中,专家们将进一步解读品牌相关性四大维度在中国市场的实践意义。

执着与消费者
1.1 品牌主张的诠释,应紧随用户脉搏演进

品牌必须不断强化自身主张。然而,消费者所生活的情境是动态演化的,因此品牌对其主张的诠释也必须相应调整,这样才能与消费者 “共同成长”。在敏锐捕捉消费者生活态度的方面,高露洁提供了很好的示范。高露洁始终主张“乐观的力量”。两年前,高露洁将中国区品牌定位更新为“放开笑,放手做”,鼓励人们跳出舒适圈,大胆去活出热爱。疫情后,消费者对于乐观的共鸣点也有所改变,更为内敛——感恩着努力向前,珍惜每个“微”时刻.

“品牌主张是长期的,但也需随时代迭进,才能真正感染和启发消费者。这考验了营销人是否对消费者需求和价值观趋势有全局和深入的认知。”

—— Vicky Hu,高露洁中国 核心品牌营销总监

点击阅读高露洁案例

执着与消费者
1.2 “玩法”高下,取决于与目标客群的精准连结

随着互动的渠道和手段愈加多元化,所有品牌都渴望与消费者“亲密互动”。但品牌很容易落入“抄作业”的误区。跨界联名、短视频种草、私域运营……品牌往往仓促“上车”,缺少基于企业战略定义客群,再精准营销的体系化思考

三顿半成立仅三年就高居天猫双11咖啡品类榜首。从视觉设计到营销手段和体验塑造,都体现了三顿半对核心客群的精准把握。高颜值的“迷你咖啡杯”包装已成为标志性符号,传递品牌“好玩”的态度。营销选择以小红书为主阵地,通过KOC的空罐DIY笔记传递创意态度和环保理念。

三顿半空罐DIY(图片来源:小红书用户@DEan)

“返航计划”打造潮玩体验,鼓励用户前往各城市的“返航点”以空罐兑换主题周边或潮玩产品,而“返航点”更与泡泡玛特、造作等新锐品牌跨界合作。

“消费者每天从各渠道接受海量资讯,品牌营销想要脱颖而出,需要找到与自身客群和品牌特性最契合的路径,细微差距就能使路径的选择截然不同。” 

—— 胡岑然,天猫服饰风尚 策略总监

极度务实
2.1 全渠道多品类,坚守理念与风格

渠道和品类的扩张是加速业务增长的重要手段。而在此过程中,坚守自身的核心理念和风格往往成为品牌管理的挑战。深耕消费电子行业的COLMO品牌营销总监黄飞给出了B&O的例子。丹麦高端品牌B&O刚进入中国市场时,围绕居家场景,主推价位较高的家用音箱。而为赢得中国年轻用户的青睐,B&O逐渐将品类侧重转移至耳机和便携音箱。与此同时,B&O也积极探索新渠道,例如机场数码产品连锁店。但在最内核的设计层面,B&O始终贯彻极致简约和诗意美学的融合。这样一来,B&O就能以个性鲜明的产品保持独立超群的地位。

“品牌应在市场和自身理念之间保持平衡。围绕不同客群打造解决方案和渠道的同时,需以独特的风格来统一品牌认知。”

—— 黄飞,COLMO 品牌营销总监

极度务实
2.2 定位不分高低,应忠于自我

品牌定位是产品、体验和传播的“北极星”,应具备差异度和感召力,但这不等于刻意追求高端化或形而上的价值观输出。品牌应明确自己为消费者提供的实际价值。

在平台侧长期洞察新锐品牌的岑然与我们探讨了快时尚电商品牌SHEIN。选择超快时尚作为国际市场切入口的SHEIN,已成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站,估值超150亿美元。SHEIN以极强的供应链能力,大幅缩短从打样到规模生产的时间,并凭借大数据反馈,定量补货爆仓款式,成功成为了“价格便宜,款式最新最In”的品牌首选。

图片来源:SHEIN官网

“品牌定位和商业模式需要相辅相成。定位本身无高低,品牌应阐述差异化价值,并忠于自我。”

—— 胡岑然,天猫服饰风尚 策略总监

带来独特启发
3.1 重构线下体验,演绎品牌精神

近年来,由平台效率、数据基因、生态协同等因素驱动,线上零售占比大幅提高。但与此同时,具有独特启发的线下体验依然打动人心,能建立更深的情感连结。品牌应反思线下渠道的角色,精心设计有意义的体验,避免趋同的体验“创新”。

以近期资本纷纷竞逐的美妆集合店为例。各路玩家不断加码,从快速铺开门店的The Colorist调色师、HARMAY话梅等新锐品牌,再到创新求变的老牌渠道品牌屈臣氏,都立志打造“网红打卡地”。但铂慧团队通过调研发现,除HARMAY话梅等场景能力极强的美妆集合店外,多数集合店依然缺少独特的品牌故事和零售体验,单店客流量不甚满意。

在探讨线下体验店时,Vogue Business的高级编辑Denni指出,Gentle Monster是值得更多中国品牌借鉴的业界标杆。

“Gentle Monster用策展式体验重新想象空间和零售本身,它以时尚又叛逆的体验来演绎品牌精神,启发消费者与品牌展开更深层次的情感沟通。”

—— Denni Hu,Vogue Business 高级编辑

Gentle Monster北京三里屯旗舰店 (图片来源:三里屯太古里)

带来独特启发
3.2 引领价值观,为品牌注入灵魂

受到发展阶段和语境文化的限制,中国品牌依然少见立场鲜明的价值观表达。而放眼国际,不难发现伟大的品牌常常建立在强大的价值观之上。如耐克一直以“JUST DO IT”为核心价值观,过去两年更围绕平权运动为其注入新内涵。

在这一方面,专家们都不约而同地谈到了内外,将其视为本土品牌探索价值观表达的先锋。创立于2012年,内外以“做一件让人身心自由的内衣”为初心,用无钢圈内衣细分品类切入市场。基于对女性需求的深入洞察,内外不断以高契合度的代言人和高水准的内容营销沉淀价值观和粉丝群体。而近期,内外更推出了“No Body is Nobody | 微而足道,无分你我”品牌宣传,通过展现不同身材、年龄的女性,呈现自我认同与集体力量。

图片来源:内外

“内外鼓励中国女性释放对于美的渴望,同时品类创新和产品工艺设计都做到内外合一。品牌资产的积累让内外避免低效的流量竞争,构建了品牌的护城河。”

—— 胡岑然,天猫服饰风尚 策略总监

始终创新
4.1 爆品串联,反哺品牌核心定位

在高速变化的商业环境中,面对需求越来越复杂的中国消费者,品牌必须通过持续的产品和体验创新来赢得竞争。其中爆品打造至关重要。尤其对于标品行业,爆品转化率高和传播性高的特质,不仅能提升流量效率,更能为品牌破圈拉新。部分新兴品牌推出首款爆品后,发展后劲明显不足。新品的成功率不到10%,但如果每个新品都能反哺品牌的定位,那推广的成本就不算是浪费。

“每个‘爆品’都需反映和反哺品牌整体的核心定位。只有升维到品牌高度来全盘思考,爆品逻辑才能沉淀长期的价值。”

—— Vicky Hu,高露洁中国 核心品牌营销总监

始终创新
4.2 张弛有度,铺垫品牌延展

开创新品类并成为代表性品牌是相关性建设的底层逻辑。而专注细分赛道的同时,品牌运营者更应权衡初始定位是否为将来的品类延展埋下伏笔。如果初始定位选择聚焦具体的功能性利益点,品牌运营者就必须思考如何逐渐对此进行拓宽和升级。COLMO的品牌营销总监黄飞为我们举出了一个家装行业直观的例子。瓷砖品牌简一开创了 “大理石瓷砖”的细分品类,以“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖”的功能性定位快速打开市场。而现在简一围绕“健康人居空间”提出新战略方向时,如何迁移过去的定位和认知势必成为挑战。

“当以细分品类属性作为自身定位时,品牌需要搭建从功能性到情感性的认知路径,以避免后期的业务发展受限。”

—— 黄飞,COLMO 品牌营销总监

结语

通过与四位专家的对谈,我们希望为中国市场的品牌塑造提出更具实践意义的观察与指导。品牌建设是一个发展性的过程,要求企业积极拥抱新趋势的同时,更在多方位做到兼顾与平衡。品牌运营者也必须着眼“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”这四大维度,时刻衡量自身品牌相关性的强度。

您是否也对品牌相关性建设有了更深的思考?联系我们!