观点

2023年品牌营销人必须关注的五大趋势

我们总结出帮助品牌实现非凡增长的五大营销趋势

2022年,企业面临着成本上升、供应链断裂和疫情反复等因素的持续影响。尽管困难重重,许多品牌仍找到了创新的方法来适应后疫情时代。

展望2023年,不确定因素仍在持续,企业和营销人员将面临新的挑战。然而,品牌也有更多机会重新思考自身的产品和服务,以客户为中心深度挖掘消费者需求,并面向客户和员工坚持不懈地建立相关性。 

在本文中,我们总结了营销人员在2023年应密切关注的五大趋势,以助您的企业更好地增长。 

1. CMO的职责持续扩大 

随着营销职能的演变,CMO及其团队的角色将从由创意为主导转向由数据所驱动。效果营销要求以数据驱动决策,利用分析和洞见来了解客户的需求和偏好,从而开展有针对性的营销活动,并在恰当的时间接触到正确的受众。  

新技术的涌现为营销人员带来了诸多机会和挑战。然而,随着他们的营销技术栈 (MarTech Stack) 日益庞杂,营销人员必须不断精炼技能组合、加强分析能力,才能获得领先地位。

随着这一职责范围的扩大,市场营销和企业内的其他部门之间也需要更密切地合作。百威亚太首席营销官车祁认为,与销售团队的密切合作是取得成功的关键。

“如何通过制定更高层次的品牌使命,将其有效地对内传播,并以此激励员工,已成为当今企业的主要垗战。”

营销和销售团队要步调一致,明确共同的长期目标,并且充分意识到短期内需要应对的挑战。紧密合作能够让我们更好地解决实际业务中的潜在挑战,如价格混乱、产品重叠、竞对压力等。

随着品牌更以客户为中心,营销部门也能持续提升消费者洞察的影响力,使其融入各个业务领域的发展战略,以推动企业非凡增长。 

2. 打造使命为先的品牌 

无论所在行业,越来越多的企业被要求树立完善的ESG (环境、社会和治理) 战略。消费者、员工和投资者都对企业提出了更高标准,仅仅对ESG做出口头承诺已不再足够,企业必须明确贯彻突出这些价值的切实政策和措施。

消费者也越来越欣赏勇于在他们所关注的议题上表明立场的公司。爱德曼的数据显示,86%的消费者希望企业CEO能够就社会问题发表意见。在企业内部,员工也希望寻找与他们价值观相一致的雇主,而投资者则愿意向优先发展ESG战略的公司投入大额资金。

因此,营销人员必须努力打造以使命为导向的品牌,将远大的愿景转化为务实的战略,以此为更可持续的未来做出贡献。 

著名消费电子品牌华硕是可持续产品设计和供应链管理领域的先驱,始终积极拥抱ESG理念。为了进一步巩固在该领域的领导地位,华硕坚持探索如何使ESG从一项倡议升级为未来企业战略增长的核心支柱。为此,华硕与Prophet铂慧合作,将其ESG战略塑造成为易于与内外部传播的品牌信息。

我们的团队为其制定了详尽夯实的ESG战略,包括品牌信息框架、品牌激活建议和创意设计素材,使华硕的ESG战略以引人入胜地方式切实地呈现出来,帮助品牌有效传播其核心理念的同时,也确保内外部品牌战略的整体一致。华硕于CES 2023正式发布了其最新的ESG战略。 

Prophet铂慧为华硕全新ESG战略设计了生动的视觉系统

3. 深化售后客户体验 

对营销人员而言,客户旅程并不会因为购买行为的发生而结束。为了建立真正以客户为中心的思维模式,品牌不仅要说服消费者选择自己,还要关注客户使用其产品或服务的方式,及后续与品牌的互动。

随着客户获取成本的持续上升和渠道碎片化的加剧,客户留存已成为对品牌增长日益重要的驱动因素。完整的客户体验 (尤其是提升售后的客户参与度) 不容忽视。铂慧近期的研究发现,中国营销人有机会通过加深客户终身价值带来更持续的长期增长。

许多领先的品牌已经开始采取措施。户外服装品牌The North Face希望在中国市场升级定义其XPLR Pass (探索通) 会员计划,通过提供更丰富的内容、更多元的福利,深化消费者对于The North Face品牌精神的认知和认同,提高中国会员的参与度与品牌忠诚度,也进一步扩大品牌在中国市场的竞争优势。铂慧为探索通会员计划制定了独特定位,并定义了关键的战略指标、客户旅程蓝图、体验升级原则、数据战略和互动激励策略。这项工作为探索通会员计划的成功升级奠定了坚实基础,使其成为品牌进一步增长的重要支柱。

The North Face已将升级后的战略转化为面向客户的品牌信息,通过微信公众号发布全新“探索通”会员体系的升级详情。(图片来源:The North Face)

4. 通过需求和增长机遇地图把握客户脉动

当代消费者触手可及的信息远超以往,这使各个领域的消费者都变得越来越成熟和敏锐。因此,客户群体也变得更加复杂和多样化,在心态和行为模式上呈现诸多差异。例如,亚洲消费者往往不是纯粹的奢侈品消费者,82%的韩国受访者和72%的中国受访者表示,他们往往在高端品牌和大众品牌之间混合选择。想要建立精准满足目标受众需求的品牌和产品组合,品牌可以利用需求和增长机遇地图 (Demand to Growth Landscape Mapping) 发现机会领域和制胜战略。 

铂慧与一家领先的饮品公司合作,根据严谨的需求和增长机遇地图制定针对中国市场的产品组合战略。该公司在市场中运营多个本土和全球品牌,但希望更明确地定义主打品牌的定位及其特定的需求空间。通过将定量数据分析与战略洞见相结合,铂慧帮助其现有品牌明确高价值的需求机会,即:特定的消费者细分群体、饮用场合和饮品需求,并识别出重要的创新机遇。我们进一步明晰了重点消费者细分群体,包括全面了解其社会背景、个人动机和生活方式,使该公司能够更好地激活产品组合和品牌战略。  

5. 通过文化转型从内而外推动增长  

如前文所述,员工越来越倾向于选择与其价值观相符的雇主。企业清楚,发展与外部品牌相一致的内部品牌营销和传播策略非常重要,但这还不够。企业应该深入了解并积极解决员工需求,从内部推动文化转型。


参与度高的员工的工作效率、创新程度和协作性很有可能会更高:在同一个企业中,高参与度的业务部门更有希望实现创收,差距可达23%。以东亚为例,仅有17%的员工表示自己全心投入工作,而全球这一数据为21%。这表明,企业应关注内部组织,弥补这一不足。无论是重塑公司的价值观,投资员工的学习和发展,还是推动更好的协作,高参与度的员工组织都是品牌增长的驱动力。 

高性能电动汽车品牌Polestar极星制定了雄心勃勃的全球增长目标,计划新增50个展厅和700多名员工。采用这种快速扩张策略时,必须确保面向客户的员工有能力提供始终如一的的客户体验。

极星委托铂慧制定了清晰的客户体验战略,范围覆盖招聘、培训、服务和运营。铂慧为其创建了一套课程计划,包括在线学习模块、现场培训和自学练习,全面涵盖了如何讲述品牌故事,如何应对客户需求,以及如何适应特定职能的指导方针。这一成功的培训项目提高了极星内部的参与度和敬业度,确保其面向客户的团队能够提供高度一致的差异化客户体验。  


结语

优秀的品牌营销不仅意味着精准预测客户需求,还要求营销人密切关注宏观趋势、市场变动和行业变革。2023年,那些积极思考、务实投资并与团队高效合作的营销人员将脱颖而出,为品牌带来非凡增长。

网络研讨会

通过高效合作实现变革性增长 (英)

Prophet铂慧的企业组织和文化职能和亚洲团队共同探讨企业如何通过更高效系统的内部协作,推动创新并加速增长。

* 本次网络研讨会为英文

52 min

概览

亚洲企业常常需要统筹众多语言文化繁杂的国家市场,因此高效系统的内部协作至关重要,以此使团队面向统一目标而努力。

Prophet铂慧最新的调研报告”Catalysts: The Collaborative Advantage”发现,亚洲企业比其他地区的企业更重视团队协作,然而却在执行上有所不足。如何才能弥补这一短板呢?

在本期网络研讨会中,铂慧的企业组织和文化职能与亚太团队分享了研究报告中的关键洞察,并为企业领导人指出了优化协作能力的明确方法。观看我们的网络研讨会回放,了解如何通过以人为本的全面协作方法,解锁高效的组织内部协作。

点击下载演讲材料PDF

视频

释放组织生态潜力:Prophet铂慧以人为本的转型方法论

我们从人本思维出发,将组织视为一个类似于人的有机体,拥有DNA、身体、心智和灵魂。企业文化应该被视为一个完整的生态系统。

2 min

通过Prophet铂慧以人为本的转型方法论,我们聚焦并解读组织和文化层面的复杂联系,并将其转化为更易领会、探究和理解的具体要素。这一方法论能对组织所面临的挑战进行细致地诊断,从而帮助我们制定明确的企业转型路径图,并据此评估转型进程。

我们从人本思维出发,将组织视为一个类似于人的有机体,拥有DNA、身体、心智和灵魂。企业文化应该被视为一个完整的生态系统。要想成功进行转型,企业领导者就必须考虑到这个生态系统的方方面面。

DNA

DNA包含了指导性的重要元素,不易发生改变。它明确了组织的发展目标和方向,例如宗旨、价值观、品牌定位、战略方向和价值主张。

灵魂

灵魂能激励员工对组织的DNA产生信念。它塑造了思维理念,同时影响了员工的日常行为和工作方式。它是组织的故事和符号,表明了组织的价值观和行为准则。

心智

人才的技术和能力构成了企业的心智。组织必须悉心关注和培养,从而更好地实现目标。

身体

身体决定了如何管理组织的整体工作,包括经营模式和组织设计,以及能够增强凝聚力的管控、流程、机制和工具。


观点

Altimeter发布2022年数字化转型趋势

七条数字化趋势预测数字化转型时代的风向标

时至2022年1月,我们已经经历了两年全球疫情的考验,企业也已逐渐接受随之而来的新常态。

我们的研究表明,新冠疫情以前所未有的速度加快了数字化转型进程,企业争相建立更好的数字化形象和体验,并积极更新过时的软件平台,以满足当下新兴的客户需求。社交媒体、云计算、移动出行和人工智能等领域的颠覆性时代之后,我们又将进入下一个关键性阶段。

Altimeter今年的趋势预测虽然无法明确指出下一个颠覆性突破,但我们观察到了一些市场动向,以此总结出七条数字化趋势。我们认为,这些趋势有望成为下一个数字化转型时代的风向标。

1. 环保的营销

我们看到,现在许多消费者希望购买对环境友好的产品,并且期望产品生产企业同样重视多元化和包容性等价值观。

然而,这不仅仅是对产品而言的。当今的消费者也期望同样的价值观在品牌的营销活动中体现出来。微软和电通近期发布的一项调查发现,全球77%的消费者表示只愿意为利用绿色环保和可持续的方式进行推广的品牌买单。要想实现这一点,品牌可以采用几种方式:将数字化广告的预算转移到低碳或无碳的供应商,并减少从数据中心到受众的环节;使用再生纸制作户外海报;在壁饰中使用“吃碳”涂料;或将搜索广告支出中的一部分投入提供碳补偿的平台。

2. 数据“穷者”的反击

诚然,企业如今所能获得的客户数据量比过去多得多。但这与世界上那些真正“拥有”数据的企业(比如中国的BAT和国外的谷歌、Meta、苹果等)相比,几乎可以忽略不计。这些企业所拥有的客户数据规模足以使其他公司相形见绌。因此,如果没有这些客户数据巨头,企业要想接触和分析客户数据,可谓难上加难。多年来,这些数据巨头以越来越高的价格开放数据的访问权,带来数亿美元的收益。

显而易见,这是一场数据“富人”和数据“穷者”之间的较量。而数据“穷者”正在考虑如何反击。企业开始投资建立自己的数字资产,创造丰富内容,以提高客户参与度并生成可利用的数据。同时,企业间也互相展开合作,汇总共同客户的数据(试想航空公司与信用卡公司或酒店共享客户数据)。短期内企业仍需依赖数据巨头,但一旦政府监管力度加大或访问成本增加,企业便有机会动摇其地位。

3. 分类学是大势所趋

面对激增的数据量,大多数企业都不知道如何处理。多年以来,企业不断通过自有数字化平台、数字设备、客户调查、广告发布和第三方市场等方式收集多种的客户数据。现在,它们必须投入资源,将数据归纳整理到具有行动意义的类别。而且,除数据外,企业不得不成倍地扩大其内容的产出规模,以满足不同渠道各类客户对个性化内容日益增长的需求。

这意味着企业需要创建一个清晰的分类机制,用于标签、存储、访问和再使用内容。因此,分类学专家将成为市场营销部门的重要职能,以便其开展大规模的个性化数字化营销活动。

4. 全新“整合型”市场职能

从我们最近的《2021全球数字化转型现状》报告中可以看到,市场、销售和服务团队(即我们的“市场进入”职能)日益融合。我们发现,全球大多数企业(54%)都有相同的客户满意度和营收目标,其中一半的企业甚至为这三个职能部门设置了共同的交叉销售和追加销售目标。此外,我们发现80%的公司都利用统一的客户旅程,涵盖客户在营销、销售和服务等多维度接触点的数字化互动。

这说明,原本独立的职能部门之间的整合协调程度正在提高,也意味着形成了更广泛的数据共享、更透明的合作,甚至在某些情况下,采用统一的领导方式。虽然我们认为各职能部门将继续专注于自身领域,但建立跨越营销、销售和服务部门的高度协作的“超级”团队是大势所趋。

5. 新型工作模式常态化

如果你从事与未来工作方式相关的设计咨询工作,那么现在正是你发挥作用的时候。新冠疫情永久地转变了人们的工作方式,在某些方面,它甚至从根本上改变了人们对于工作的看法。企业必须接受这一现实。

2022年,我们将会看到来自各行各业的变化,包括混合工作制、新的协作环境和软件、不同的员工激励计划以及差旅上的变革。一切(至少在工作方面)都不会再回到疫情前的模式,企业开始意识到必须将疫情期间的临时措施常态化。

6. 品牌迎接NFT风口

虚拟货币和NFT(非质同化代币)很有可能是由金融和风投公司鼓吹起来的巨大泡沫,它们设法通过早期投资获取巨额财富。话虽如此,仍有品牌早早跟上热潮。阿迪达斯近期推出了一个NFT系列,以数字艺术品的形式(似乎是一些猿猴的图片?)创造了2300万美元的收益。而数字艺术仅仅是一个开端。耐克正在试验虚拟鞋履(没错,就是只存在于元宇宙的鞋子)NFT,其他品牌也在试验与真实体验相关联的NFT,例如一些独特社区或专属俱乐部的“入场券”。

7. 为元宇宙做准备

NFT相关的所有这些商业活动都是针对创建“元宇宙”所下的巨大赌注。简单地说,元宇宙将是一个互联互通的虚拟“世界”的集合,在那里你(或你的数字化形象)可以工作、娱乐、创造、交易和社交。它是我们目前在网络上活动的自然演变,但可以带来更沉浸的体验(通过虚拟现实设备来访问)。此外,你的身份(以及你拥有的物品记录)将通过区块链技术存储,不易伪造或被黑客攻击。几个月前,Facebook公开承诺将走在建设元宇宙的最前沿,并宣布更名为“Meta”。这就是“Web 3.0”的雏形。


结语

那么此时此刻,我们这些普通的Web 2.0企业应该做些什么呢?有两个关键事实至关重要。 首先,“元宇宙”是必然,尽管它的最终形态可能不断变化。因此,我们必须为其做好准备,哪怕只是思考未来的可能性。其次,尽管我们急于实现Web 3.0,只要我们不积极设法解决,Web 2.0的问题(骚扰、黑客、操纵、传播虚假信息等)仍然存在,而且很可能会延续到Web 3.0。这意味着品牌或企业在设想如何驾驭元宇宙的同时,仍应保有适度的怀疑和谨慎态度。

调研报告

2021全球数字化转型现状:中国洞察

这份聚焦中国市场的特别报告,旨在将中国企业的表现与全球数字化转型成果卓越的企业进行对比,为中国企业下一波的数字化转型指明方向。

Prophet铂慧旗下的调研机构Altimeter再度发布深度研究报告《2021全球数字化转型现状》。今年,我们对美国、欧洲和中国共587名来自不同行业的高管进行了调研。

报告深入探讨了卓越企业的独到之处,包括它们如何制定目标、设定投资优先级以及如何管理数字化转型。报告为那些尚在制定转型路线的企业提供了成功的参考。此外,这些数字化领先企业的实践也为下一阶段的转型提供了明确指引,有助于我们为接下来的新实践设立早期标准。

这份聚焦中国市场的特别报告,旨在提出有关中国高管的重要研究发现,并将中国企业的表现与全球数字化转型成果卓越的企业进行对比,为中国企业下一波的数字化转型指明方向。

主要发现:

  • 中国企业更加注重产品、服务和新商业模式的创新:全球范围内,成功的数字化转型以核心业务增长为最主要目标。中国企业对待数字化转型的态度则更具“进攻性”。我们可以看到,中国更关注产品、服务或商业模式的创新,并且更强调市场竞争。
  • 在全球范围内,转型成功的企业大多采用了整体型的转型方式,而中国企业则更多使用孵化型方式:中国企业(非数字原生企业)在转型方式上不同于世界其他地区,大多使用孵化型的方式进行转型。这意味着,中国企业的数字化转型往往聚焦于单个部门或职能,没有扩展到全公司的范畴。
  • 中国企业的实际转型工作大多由CIO/CTO领导。应当由CEO主导,推动销售、营销和服务之间更全面的融合:越来越多的中国企业的高管层将数字化转型视为企业的战略重点。然而,大多中国企业表示其数字化转型是由CIO/CTO或CMO领导的,科技实力和营销能力被视为数字化转型的核心支柱。这些企业仍缺乏自上而下的愿景和使命去驱动数字化转型,并融合销售、营销和服务目标。
  • 中国在针对员工体验的数字化转型方面较为落后:全球范围内,转型成功的企业更重视消费者体验和员工体验两者的改善。相比之下,中国企业在改善员工体验方面的投入较少,而且这种差距还在逐渐扩大。然而,中国的年轻人也开始重新审视工作文化,这对中国企业来说可能是一个契机。

关于Altimeter

Altimeter是Prophet铂慧旗下的调研咨询公司,帮助企业了解市场趋势,应对科技颠覆。我们为商业领导者提供敏锐洞见,使他们有自信推动企业应对冲击,蓬勃发展。除了发布调研报告以外,Altimeter的研究员还在领导力趋势、数字化转型、社交商务、数据颠覆和数字化内容战略方面提供公共演讲和咨询服务。更多信息,请访问 prophet.com/altimeter

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2021全球数字化转型现状:中国洞察

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观点

建立CMO的转型议程,你准备好了吗

牺牲品还是胜利者?

这是当今CMO在应对诸多市场营销格局变化时都会考虑的问题。如果CMO因变化而变得畏首畏尾,那么市场营销团队在公司中的作用(以及他们的任期)就可能会大幅缩减。然而,如果能够走在变化前面,那么营销团队在公司中所扮演的角色将比以往任何时候都更具战略意义,而CMO在高层管理团队中的角色也将变得更加重要。

CMO的平均任期仍然很短,只有44个月。在很多情况下,这是因为他们需要努力掌控一系列的变化:

  • 营销工作所要服务的业务正在发生变化,包括市场进入及商业推广等方面
  • 公司所服务的客户的行为正在发生变化
  • 营销的工作模式正在发生变化
  • 营销在公司中需要扮演的角色正在发生变化
  • 营销吸引和保留的人才也在发生变化

因此,CMO们每周伊始都面临着一个关键性问题:我正努力攀登的营销领导力高峰,到底是一个可以稳固占据的制高点,还是一个即将喷发的火山?

答案在很大程度上取决于CMO所引领的转型议程及其成效。同时,它也取决于CMO能否成功地将营销视角的转型议程与公司的整体转型策略有机结合。

建立CMO的转型议程

什么是以CMO的转型议程?简单来说,它是CMO的行动方案,详细规划营销组织推动的转型如何能够更好地服务公司的转型需求。一个好的转型议程包括三个要素:

  • 清晰的变革目标
  • 明确的行动路线
  • 具体的成果表述

一旦制定、完善并经过内部沟通,转型议程就应成为CMO的工作指南,用于激励团队和公司领导层投入相应资源。以下五个步骤可以帮助CMO有效地制定转型议程。

1. 召集智囊团,共同完成议程制定

营销转型领导团队的规模应该足够大,能够使团队成员从多个角度审视企业及其营销职能;但又要足够小,能够保证内部讨论的私密性,并最大限度地减少彼此间的理念冲突,以便团队成员能够自由思考,各抒己见。不超过5人的团队是最为理想的。

如果有资源,可邀请一位密切关注各行业营销转型趋势的外部顾问作为强力外援,以激发团队的创造性思维。优秀的顾问还会提供大有裨益的反馈建议,帮助将团队的投入和产出进行整合,形成有效的沟通文件。

2. 使团队成员共同投入,让每个人都能有效地进行头脑风暴。

转型议程需要针对迫使市场营销进行转型的关键因素提供应对方案。因此,CMO及其团队必须明确这些因素,制定以明确结果为导向的愿景。

首先,需要研究企业当前的业务战略和商业计划,并将其与3-5年前的思考进行比较。营销团队和市场渠道的角色是如何变化的?目前核心管理团队是否在讨论更多即将发生的变化?如果是,那这些变化对企业意味着什么?将这一思维过程在每个业务单元、每个地区、每个客户类型逐一重复,同时需始终注意发现营销团队需要如何变化的主要趋势(而不是偶发情况)。

在此过程中,需回答的关键问题包括:

  • 客户的行为、关注点和细分市场是如何变化的?
  • 商业模式和产品价值主张是如何变化的?
  • 进入市场的方法和建立购买后关系的机会是如何变化的?

不断将这些问题带回到对营销的影响上:

  • 企业需要哪些面向市场的新能力?
  • 这些新能力中,哪些能力(包括人才)是营销团队可以提供的?
  • 营销团队需要如何重新定义及重塑现有能力?

除了从公司的业务需求中获取灵感外,还要探索营销领域发生的变化,不仅是您所在的行业,还有其他有影响力的行业。这种探索将有助于发现营销机会,以企业战略决策者和其他高管尚不知晓的方式增加价值。

当您评估外部营销趋势时,不妨问问自己以下问题:

  • 哪些趋势明显适用于我们的情况?为什么?
  • 哪些因素是其他趋势的基础?这些因素能适用于我们的情况吗?
  • 某些趋势是否与我们的企业战略选择相关?取决于哪些因素?
  • 公司的领导团队能否轻松理解和接受关键趋势?如果不能,需要多少沟通工作?

3. 通过多个会议进行头脑风暴,集思广益,提出35个转型目标,每个目标需含有若干行动,以及统一的愿景。

我们发现,头脑风暴的过程最好先从目标开始,然后是行动,最后是愿景。这是因为大多数团队在过程开始时并没有明确的愿景。将愿景作为表达目标共同点的“黄金线索”,而不是仅作为指引方向的“灯塔”,愿景会更有力量。

CMO转型/变革议程是什么样的?我们综合了多名经历过此过程的CMO的经验,在此提供一个假设范例:

需注意,愿景的描述涉及“为什么”,目标的描述涉及“是什么”,行动的描述涉及“怎么做”。正是在行动层面上,管理团队才能确定投资顺序,集中管理重点,并利用组织的力量使目标和愿景随着时间的推移得以实现。

4. 与高级管理层、董事会和营销领导层沟通转型议程。

当转型议程有了一个成熟的草案后,不妨将其在私下分享给CEO和其他关键管理人员。在将他们的反馈意见纳入转型议程中后,再与高级管理团队一起讨论。

如果可能,应当向董事会提交一个精华版的转型议程,以赢得更多的支持。如果CEO安排这样的汇报,那是一个好迹象,说明CEO已经将这一营销议程视为企业转型的核心组成部分。

在得到公司领导层的认同后,下一步是与营销管理人员团队分享该方案。由于转型议程往往会涉及到自上而下的变动(比如资源变化、能力改变、架构重组等),可能令人感到不安,因此,CMO此时必须不断激励和鼓励高级营销人才。有了出色领导力的加持,转型议程可以动员和团结这些人才。

5. 为成功落地奠定基础。

变革议程的落地执行需要几年的时间(而不是几个月)。如果CMO在实施变革之前为之打下坚实的基础,那么团队就会发展得更快。根据不同情况,这可能包括以下步骤:

  • 重组团队,使新的能力得以涌现
  • 调整资源配置,将其从传统能力团队向以未来为重心的团队转移
  • 为新的能力提倡全新文化价值
  • 要求额外投资,实现所需的过渡
  • 维系同级间的关系,扩大营销团队在公司中的作用——

通常是在涉及数据、数字业务变现及数字客户体验等的空白领域。

  • 建立敏捷的变革流程和试点项目,以实现快速变革
  • 设计企业层面的项目来改变公司,而不仅仅是营销部门
  • 找到衡量和监测影响力的方法,密切关注ROI(投资回报率)

CMO转型议程的通用目标

根据我们的经验,CMO转型议程往往都有一些相同的关键要素。最常用的目标包括:

卓越的数字化营销:

数字化营销是市场传播行业最具的颠覆性和创新力的领域。毫无疑问,优秀的数字化营销是最受关注的转型目标。具体指标可能包括扩大数字化营销所赋能的业务用例数量(例如通过增加交叉销售和升级销售来获取新客户)、提高特定能力(例如实时个性化)或通过新的互动渠道(例如对话式商务平台)进行营销。确定这三个方面的关键举措是推动数字化营销转型的第一步。

提升数据能力:

随着多种数字化触点的不断涌现,客户生成的数据越来越多。有关地理位置、客群细分、数字化旅程阶段、浏览行为、偏好指标、物理因素、分销渠道和购买诱因的数据都是企业在制定最佳行动方案时需要利用的关键指标。然而,大多数公司仍无法有效地捕捉、存储这些数据,或根据数据采取行动。CMO如果无法做到,诸如首席数字官或首席客户官这样的新高管角色就会出现并削弱营销团队的作用。

新的盈利模式:

数字化使市场营销能够建立或加强与客户之间一对一的关系,这在过去是销售团队或渠道合作伙伴的专属领域。新的数字化关系使营销能够扩大职能范围,通过新的盈利方式推动增长。这种利用营销能力促进新增长的方式可以有以下几种形式:

  • 直接对分散的长尾终端用户进行销售(电子商务、AI咨询等)
  • 直接管理小型渠道合作伙伴(而不是多层分销模式)
  • 帮助客户经理、销售代表和客户服务代表策划下一步的最佳行动

CMO转型议程的不同目标

尽管我们看到了上述所说的许多共通之处,但每个企业和市场部门都各不相同,他们的CMO的转型议程也都是独一无二的。可以采用的潜在目标数不胜数——以下我们列出了20种,希望对你有所启发。

  1. 品类重塑:重新定义公司的价值背景、主张和优势
  2. 发布创新:从发布单一产品到整体产品线更新
  3. 扩大影响:建立系统性的“影响力扩散”机制
  4. 定价优化:动态定价系统,及新的价值捕捉方法
  5. 解决方案创新:以客户为中心进行设计,深化建立合作伙伴生态
  6. AI整合:通过AI和机器学习,提升营销能力和用户体验
  7. 智慧品牌建设:针对智慧营销更新品牌组合和架构
  8. 重新细分:结合线上和线下地最佳洞察
  9. 内容重构:为个性化传播和数字化触点重新设计内容
  10. AR/VR应用:通过沉浸式体验吸引客户
  11. 数字化客户体验:优化客户体验监测和分析
  12. 客户再连接:建立线下渠道销售后的数字化客户关系
  13. 社交和实验性聆听:通过数字化反馈收集客户洞察
  14. 基于客户的营销(ABM):与销售密切协作,发展核心客户
  15. 电子商务:开发为客户提供便利并降低成本的新渠道
  16. 渠道伙伴数据共享:合作实现共赢的业务增长
  17. 使用场景营销:在云上应用和数字服务中传递信息
  18. 全球和本地职能优化:集中和分散式任务管理,提高灵活性、降低成本
  19. 跨越孤岛:以敏捷的预算管理方式支持所有预算持有者的整合营销举措
  20. 影响力分析:以新的和更好的方式计算营销支出的回报

结语

理论上说,每年会有一个最佳时机来进行议程制定:在年度计划和预算编制开始前3-4个月。这使CMO和营销管理团队能够带着新的战略要务、转型行动方案和相关的资金需求进入规划季。

从战略上来讲,尚未制定转型议程的CMO已经落后,现在就应该开始了。市场瞬息万变,不会停滞不前,营销领导者也应当立刻行动起来。

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