网络研讨会

通过高效合作实现变革性增长 (英)

Prophet铂慧的企业组织和文化职能和亚洲团队共同探讨企业如何通过更高效系统的内部协作,推动创新并加速增长。

* 本次网络研讨会为英文

52 min

概览

亚洲企业常常需要统筹众多语言文化繁杂的国家市场,因此高效系统的内部协作至关重要,以此使团队面向统一目标而努力。

Prophet铂慧最新的调研报告”Catalysts: The Collaborative Advantage”发现,亚洲企业比其他地区的企业更重视团队协作,然而却在执行上有所不足。如何才能弥补这一短板呢?

在本期网络研讨会中,铂慧的企业组织和文化职能与亚太团队分享了研究报告中的关键洞察,并为企业领导人指出了优化协作能力的明确方法。观看我们的网络研讨会回放,了解如何通过以人为本的全面协作方法,解锁高效的组织内部协作。

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视频

释放组织生态潜力:Prophet铂慧以人为本的转型方法论

我们从人本思维出发,将组织视为一个类似于人的有机体,拥有DNA、身体、心智和灵魂。企业文化应该被视为一个完整的生态系统。

2 min

通过Prophet铂慧以人为本的转型方法论,我们聚焦并解读组织和文化层面的复杂联系,并将其转化为更易领会、探究和理解的具体要素。这一方法论能对组织所面临的挑战进行细致地诊断,从而帮助我们制定明确的企业转型路径图,并据此评估转型进程。

我们从人本思维出发,将组织视为一个类似于人的有机体,拥有DNA、身体、心智和灵魂。企业文化应该被视为一个完整的生态系统。要想成功进行转型,企业领导者就必须考虑到这个生态系统的方方面面。

DNA

DNA包含了指导性的重要元素,不易发生改变。它明确了组织的发展目标和方向,例如宗旨、价值观、品牌定位、战略方向和价值主张。

灵魂

灵魂能激励员工对组织的DNA产生信念。它塑造了思维理念,同时影响了员工的日常行为和工作方式。它是组织的故事和符号,表明了组织的价值观和行为准则。

心智

人才的技术和能力构成了企业的心智。组织必须悉心关注和培养,从而更好地实现目标。

身体

身体决定了如何管理组织的整体工作,包括经营模式和组织设计,以及能够增强凝聚力的管控、流程、机制和工具。


观点

Altimeter发布2022年数字化转型趋势

七条数字化趋势预测数字化转型时代的风向标

时至2022年1月,我们已经经历了两年全球疫情的考验,企业也已逐渐接受随之而来的新常态。

我们的研究表明,新冠疫情以前所未有的速度加快了数字化转型进程,企业争相建立更好的数字化形象和体验,并积极更新过时的软件平台,以满足当下新兴的客户需求。社交媒体、云计算、移动出行和人工智能等领域的颠覆性时代之后,我们又将进入下一个关键性阶段。

Altimeter今年的趋势预测虽然无法明确指出下一个颠覆性突破,但我们观察到了一些市场动向,以此总结出七条数字化趋势。我们认为,这些趋势有望成为下一个数字化转型时代的风向标。

1. 环保的营销

我们看到,现在许多消费者希望购买对环境友好的产品,并且期望产品生产企业同样重视多元化和包容性等价值观。

然而,这不仅仅是对产品而言的。当今的消费者也期望同样的价值观在品牌的营销活动中体现出来。微软和电通近期发布的一项调查发现,全球77%的消费者表示只愿意为利用绿色环保和可持续的方式进行推广的品牌买单。要想实现这一点,品牌可以采用几种方式:将数字化广告的预算转移到低碳或无碳的供应商,并减少从数据中心到受众的环节;使用再生纸制作户外海报;在壁饰中使用“吃碳”涂料;或将搜索广告支出中的一部分投入提供碳补偿的平台。

2. 数据“穷者”的反击

诚然,企业如今所能获得的客户数据量比过去多得多。但这与世界上那些真正“拥有”数据的企业(比如中国的BAT和国外的谷歌、Meta、苹果等)相比,几乎可以忽略不计。这些企业所拥有的客户数据规模足以使其他公司相形见绌。因此,如果没有这些客户数据巨头,企业要想接触和分析客户数据,可谓难上加难。多年来,这些数据巨头以越来越高的价格开放数据的访问权,带来数亿美元的收益。

显而易见,这是一场数据“富人”和数据“穷者”之间的较量。而数据“穷者”正在考虑如何反击。企业开始投资建立自己的数字资产,创造丰富内容,以提高客户参与度并生成可利用的数据。同时,企业间也互相展开合作,汇总共同客户的数据(试想航空公司与信用卡公司或酒店共享客户数据)。短期内企业仍需依赖数据巨头,但一旦政府监管力度加大或访问成本增加,企业便有机会动摇其地位。

3. 分类学是大势所趋

面对激增的数据量,大多数企业都不知道如何处理。多年以来,企业不断通过自有数字化平台、数字设备、客户调查、广告发布和第三方市场等方式收集多种的客户数据。现在,它们必须投入资源,将数据归纳整理到具有行动意义的类别。而且,除数据外,企业不得不成倍地扩大其内容的产出规模,以满足不同渠道各类客户对个性化内容日益增长的需求。

这意味着企业需要创建一个清晰的分类机制,用于标签、存储、访问和再使用内容。因此,分类学专家将成为市场营销部门的重要职能,以便其开展大规模的个性化数字化营销活动。

4. 全新“整合型”市场职能

从我们最近的《2021全球数字化转型现状》报告中可以看到,市场、销售和服务团队(即我们的“市场进入”职能)日益融合。我们发现,全球大多数企业(54%)都有相同的客户满意度和营收目标,其中一半的企业甚至为这三个职能部门设置了共同的交叉销售和追加销售目标。此外,我们发现80%的公司都利用统一的客户旅程,涵盖客户在营销、销售和服务等多维度接触点的数字化互动。

这说明,原本独立的职能部门之间的整合协调程度正在提高,也意味着形成了更广泛的数据共享、更透明的合作,甚至在某些情况下,采用统一的领导方式。虽然我们认为各职能部门将继续专注于自身领域,但建立跨越营销、销售和服务部门的高度协作的“超级”团队是大势所趋。

5. 新型工作模式常态化

如果你从事与未来工作方式相关的设计咨询工作,那么现在正是你发挥作用的时候。新冠疫情永久地转变了人们的工作方式,在某些方面,它甚至从根本上改变了人们对于工作的看法。企业必须接受这一现实。

2022年,我们将会看到来自各行各业的变化,包括混合工作制、新的协作环境和软件、不同的员工激励计划以及差旅上的变革。一切(至少在工作方面)都不会再回到疫情前的模式,企业开始意识到必须将疫情期间的临时措施常态化。

6. 品牌迎接NFT风口

虚拟货币和NFT(非质同化代币)很有可能是由金融和风投公司鼓吹起来的巨大泡沫,它们设法通过早期投资获取巨额财富。话虽如此,仍有品牌早早跟上热潮。阿迪达斯近期推出了一个NFT系列,以数字艺术品的形式(似乎是一些猿猴的图片?)创造了2300万美元的收益。而数字艺术仅仅是一个开端。耐克正在试验虚拟鞋履(没错,就是只存在于元宇宙的鞋子)NFT,其他品牌也在试验与真实体验相关联的NFT,例如一些独特社区或专属俱乐部的“入场券”。

7. 为元宇宙做准备

NFT相关的所有这些商业活动都是针对创建“元宇宙”所下的巨大赌注。简单地说,元宇宙将是一个互联互通的虚拟“世界”的集合,在那里你(或你的数字化形象)可以工作、娱乐、创造、交易和社交。它是我们目前在网络上活动的自然演变,但可以带来更沉浸的体验(通过虚拟现实设备来访问)。此外,你的身份(以及你拥有的物品记录)将通过区块链技术存储,不易伪造或被黑客攻击。几个月前,Facebook公开承诺将走在建设元宇宙的最前沿,并宣布更名为“Meta”。这就是“Web 3.0”的雏形。


结语

那么此时此刻,我们这些普通的Web 2.0企业应该做些什么呢?有两个关键事实至关重要。 首先,“元宇宙”是必然,尽管它的最终形态可能不断变化。因此,我们必须为其做好准备,哪怕只是思考未来的可能性。其次,尽管我们急于实现Web 3.0,只要我们不积极设法解决,Web 2.0的问题(骚扰、黑客、操纵、传播虚假信息等)仍然存在,而且很可能会延续到Web 3.0。这意味着品牌或企业在设想如何驾驭元宇宙的同时,仍应保有适度的怀疑和谨慎态度。

调研报告

2021全球数字化转型现状:中国洞察

这份聚焦中国市场的特别报告,旨在将中国企业的表现与全球数字化转型成果卓越的企业进行对比,为中国企业下一波的数字化转型指明方向。

Prophet铂慧旗下的调研机构Altimeter再度发布深度研究报告《2021全球数字化转型现状》。今年,我们对美国、欧洲和中国共587名来自不同行业的高管进行了调研。

报告深入探讨了卓越企业的独到之处,包括它们如何制定目标、设定投资优先级以及如何管理数字化转型。报告为那些尚在制定转型路线的企业提供了成功的参考。此外,这些数字化领先企业的实践也为下一阶段的转型提供了明确指引,有助于我们为接下来的新实践设立早期标准。

这份聚焦中国市场的特别报告,旨在提出有关中国高管的重要研究发现,并将中国企业的表现与全球数字化转型成果卓越的企业进行对比,为中国企业下一波的数字化转型指明方向。

主要发现:

  • 中国企业更加注重产品、服务和新商业模式的创新:全球范围内,成功的数字化转型以核心业务增长为最主要目标。中国企业对待数字化转型的态度则更具“进攻性”。我们可以看到,中国更关注产品、服务或商业模式的创新,并且更强调市场竞争。
  • 在全球范围内,转型成功的企业大多采用了整体型的转型方式,而中国企业则更多使用孵化型方式:中国企业(非数字原生企业)在转型方式上不同于世界其他地区,大多使用孵化型的方式进行转型。这意味着,中国企业的数字化转型往往聚焦于单个部门或职能,没有扩展到全公司的范畴。
  • 中国企业的实际转型工作大多由CIO/CTO领导。应当由CEO主导,推动销售、营销和服务之间更全面的融合:越来越多的中国企业的高管层将数字化转型视为企业的战略重点。然而,大多中国企业表示其数字化转型是由CIO/CTO或CMO领导的,科技实力和营销能力被视为数字化转型的核心支柱。这些企业仍缺乏自上而下的愿景和使命去驱动数字化转型,并融合销售、营销和服务目标。
  • 中国在针对员工体验的数字化转型方面较为落后:全球范围内,转型成功的企业更重视消费者体验和员工体验两者的改善。相比之下,中国企业在改善员工体验方面的投入较少,而且这种差距还在逐渐扩大。然而,中国的年轻人也开始重新审视工作文化,这对中国企业来说可能是一个契机。

关于Altimeter

Altimeter是Prophet铂慧旗下的调研咨询公司,帮助企业了解市场趋势,应对科技颠覆。我们为商业领导者提供敏锐洞见,使他们有自信推动企业应对冲击,蓬勃发展。除了发布调研报告以外,Altimeter的研究员还在领导力趋势、数字化转型、社交商务、数据颠覆和数字化内容战略方面提供公共演讲和咨询服务。更多信息,请访问 prophet.com/altimeter

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2021全球数字化转型现状:中国洞察

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观点

建立CMO的转型议程,你准备好了吗

牺牲品还是胜利者?

这是当今CMO在应对诸多市场营销格局变化时都会考虑的问题。如果CMO因变化而变得畏首畏尾,那么市场营销团队在公司中的作用(以及他们的任期)就可能会大幅缩减。然而,如果能够走在变化前面,那么营销团队在公司中所扮演的角色将比以往任何时候都更具战略意义,而CMO在高层管理团队中的角色也将变得更加重要。

CMO的平均任期仍然很短,只有44个月。在很多情况下,这是因为他们需要努力掌控一系列的变化:

  • 营销工作所要服务的业务正在发生变化,包括市场进入及商业推广等方面
  • 公司所服务的客户的行为正在发生变化
  • 营销的工作模式正在发生变化
  • 营销在公司中需要扮演的角色正在发生变化
  • 营销吸引和保留的人才也在发生变化

因此,CMO们每周伊始都面临着一个关键性问题:我正努力攀登的营销领导力高峰,到底是一个可以稳固占据的制高点,还是一个即将喷发的火山?

答案在很大程度上取决于CMO所引领的转型议程及其成效。同时,它也取决于CMO能否成功地将营销视角的转型议程与公司的整体转型策略有机结合。

建立CMO的转型议程

什么是以CMO的转型议程?简单来说,它是CMO的行动方案,详细规划营销组织推动的转型如何能够更好地服务公司的转型需求。一个好的转型议程包括三个要素:

  • 清晰的变革目标
  • 明确的行动路线
  • 具体的成果表述

一旦制定、完善并经过内部沟通,转型议程就应成为CMO的工作指南,用于激励团队和公司领导层投入相应资源。以下五个步骤可以帮助CMO有效地制定转型议程。

1. 召集智囊团,共同完成议程制定

营销转型领导团队的规模应该足够大,能够使团队成员从多个角度审视企业及其营销职能;但又要足够小,能够保证内部讨论的私密性,并最大限度地减少彼此间的理念冲突,以便团队成员能够自由思考,各抒己见。不超过5人的团队是最为理想的。

如果有资源,可邀请一位密切关注各行业营销转型趋势的外部顾问作为强力外援,以激发团队的创造性思维。优秀的顾问还会提供大有裨益的反馈建议,帮助将团队的投入和产出进行整合,形成有效的沟通文件。

2. 使团队成员共同投入,让每个人都能有效地进行头脑风暴。

转型议程需要针对迫使市场营销进行转型的关键因素提供应对方案。因此,CMO及其团队必须明确这些因素,制定以明确结果为导向的愿景。

首先,需要研究企业当前的业务战略和商业计划,并将其与3-5年前的思考进行比较。营销团队和市场渠道的角色是如何变化的?目前核心管理团队是否在讨论更多即将发生的变化?如果是,那这些变化对企业意味着什么?将这一思维过程在每个业务单元、每个地区、每个客户类型逐一重复,同时需始终注意发现营销团队需要如何变化的主要趋势(而不是偶发情况)。

在此过程中,需回答的关键问题包括:

  • 客户的行为、关注点和细分市场是如何变化的?
  • 商业模式和产品价值主张是如何变化的?
  • 进入市场的方法和建立购买后关系的机会是如何变化的?

不断将这些问题带回到对营销的影响上:

  • 企业需要哪些面向市场的新能力?
  • 这些新能力中,哪些能力(包括人才)是营销团队可以提供的?
  • 营销团队需要如何重新定义及重塑现有能力?

除了从公司的业务需求中获取灵感外,还要探索营销领域发生的变化,不仅是您所在的行业,还有其他有影响力的行业。这种探索将有助于发现营销机会,以企业战略决策者和其他高管尚不知晓的方式增加价值。

当您评估外部营销趋势时,不妨问问自己以下问题:

  • 哪些趋势明显适用于我们的情况?为什么?
  • 哪些因素是其他趋势的基础?这些因素能适用于我们的情况吗?
  • 某些趋势是否与我们的企业战略选择相关?取决于哪些因素?
  • 公司的领导团队能否轻松理解和接受关键趋势?如果不能,需要多少沟通工作?

3. 通过多个会议进行头脑风暴,集思广益,提出35个转型目标,每个目标需含有若干行动,以及统一的愿景。

我们发现,头脑风暴的过程最好先从目标开始,然后是行动,最后是愿景。这是因为大多数团队在过程开始时并没有明确的愿景。将愿景作为表达目标共同点的“黄金线索”,而不是仅作为指引方向的“灯塔”,愿景会更有力量。

CMO转型/变革议程是什么样的?我们综合了多名经历过此过程的CMO的经验,在此提供一个假设范例:

需注意,愿景的描述涉及“为什么”,目标的描述涉及“是什么”,行动的描述涉及“怎么做”。正是在行动层面上,管理团队才能确定投资顺序,集中管理重点,并利用组织的力量使目标和愿景随着时间的推移得以实现。

4. 与高级管理层、董事会和营销领导层沟通转型议程。

当转型议程有了一个成熟的草案后,不妨将其在私下分享给CEO和其他关键管理人员。在将他们的反馈意见纳入转型议程中后,再与高级管理团队一起讨论。

如果可能,应当向董事会提交一个精华版的转型议程,以赢得更多的支持。如果CEO安排这样的汇报,那是一个好迹象,说明CEO已经将这一营销议程视为企业转型的核心组成部分。

在得到公司领导层的认同后,下一步是与营销管理人员团队分享该方案。由于转型议程往往会涉及到自上而下的变动(比如资源变化、能力改变、架构重组等),可能令人感到不安,因此,CMO此时必须不断激励和鼓励高级营销人才。有了出色领导力的加持,转型议程可以动员和团结这些人才。

5. 为成功落地奠定基础。

变革议程的落地执行需要几年的时间(而不是几个月)。如果CMO在实施变革之前为之打下坚实的基础,那么团队就会发展得更快。根据不同情况,这可能包括以下步骤:

  • 重组团队,使新的能力得以涌现
  • 调整资源配置,将其从传统能力团队向以未来为重心的团队转移
  • 为新的能力提倡全新文化价值
  • 要求额外投资,实现所需的过渡
  • 维系同级间的关系,扩大营销团队在公司中的作用——

通常是在涉及数据、数字业务变现及数字客户体验等的空白领域。

  • 建立敏捷的变革流程和试点项目,以实现快速变革
  • 设计企业层面的项目来改变公司,而不仅仅是营销部门
  • 找到衡量和监测影响力的方法,密切关注ROI(投资回报率)

CMO转型议程的通用目标

根据我们的经验,CMO转型议程往往都有一些相同的关键要素。最常用的目标包括:

卓越的数字化营销:

数字化营销是市场传播行业最具的颠覆性和创新力的领域。毫无疑问,优秀的数字化营销是最受关注的转型目标。具体指标可能包括扩大数字化营销所赋能的业务用例数量(例如通过增加交叉销售和升级销售来获取新客户)、提高特定能力(例如实时个性化)或通过新的互动渠道(例如对话式商务平台)进行营销。确定这三个方面的关键举措是推动数字化营销转型的第一步。

提升数据能力:

随着多种数字化触点的不断涌现,客户生成的数据越来越多。有关地理位置、客群细分、数字化旅程阶段、浏览行为、偏好指标、物理因素、分销渠道和购买诱因的数据都是企业在制定最佳行动方案时需要利用的关键指标。然而,大多数公司仍无法有效地捕捉、存储这些数据,或根据数据采取行动。CMO如果无法做到,诸如首席数字官或首席客户官这样的新高管角色就会出现并削弱营销团队的作用。

新的盈利模式:

数字化使市场营销能够建立或加强与客户之间一对一的关系,这在过去是销售团队或渠道合作伙伴的专属领域。新的数字化关系使营销能够扩大职能范围,通过新的盈利方式推动增长。这种利用营销能力促进新增长的方式可以有以下几种形式:

  • 直接对分散的长尾终端用户进行销售(电子商务、AI咨询等)
  • 直接管理小型渠道合作伙伴(而不是多层分销模式)
  • 帮助客户经理、销售代表和客户服务代表策划下一步的最佳行动

CMO转型议程的不同目标

尽管我们看到了上述所说的许多共通之处,但每个企业和市场部门都各不相同,他们的CMO的转型议程也都是独一无二的。可以采用的潜在目标数不胜数——以下我们列出了20种,希望对你有所启发。

  1. 品类重塑:重新定义公司的价值背景、主张和优势
  2. 发布创新:从发布单一产品到整体产品线更新
  3. 扩大影响:建立系统性的“影响力扩散”机制
  4. 定价优化:动态定价系统,及新的价值捕捉方法
  5. 解决方案创新:以客户为中心进行设计,深化建立合作伙伴生态
  6. AI整合:通过AI和机器学习,提升营销能力和用户体验
  7. 智慧品牌建设:针对智慧营销更新品牌组合和架构
  8. 重新细分:结合线上和线下地最佳洞察
  9. 内容重构:为个性化传播和数字化触点重新设计内容
  10. AR/VR应用:通过沉浸式体验吸引客户
  11. 数字化客户体验:优化客户体验监测和分析
  12. 客户再连接:建立线下渠道销售后的数字化客户关系
  13. 社交和实验性聆听:通过数字化反馈收集客户洞察
  14. 基于客户的营销(ABM):与销售密切协作,发展核心客户
  15. 电子商务:开发为客户提供便利并降低成本的新渠道
  16. 渠道伙伴数据共享:合作实现共赢的业务增长
  17. 使用场景营销:在云上应用和数字服务中传递信息
  18. 全球和本地职能优化:集中和分散式任务管理,提高灵活性、降低成本
  19. 跨越孤岛:以敏捷的预算管理方式支持所有预算持有者的整合营销举措
  20. 影响力分析:以新的和更好的方式计算营销支出的回报

结语

理论上说,每年会有一个最佳时机来进行议程制定:在年度计划和预算编制开始前3-4个月。这使CMO和营销管理团队能够带着新的战略要务、转型行动方案和相关的资金需求进入规划季。

从战略上来讲,尚未制定转型议程的CMO已经落后,现在就应该开始了。市场瞬息万变,不会停滞不前,营销领导者也应当立刻行动起来。

观点

Altimeter发布2021年数字化转型趋势

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Prophet铂慧旗下的研究团队Altimeter每年都会预测将对商业环境造成最大影响的数字化趋势。今年,四位分析师分享了他们的洞察观点。

数字化转型成为转型职能和部门

2020年的经历证明,为了适应日新月异的商业环境,转型管理将变成一项长期存在的工作。其责任已经从构建数字化能力转变为监督与长期战略息息相关的业务转型。

企业必须将临时的“转型管理办公室”改变为企业组织架构中的固定部门,并明确这一职能所需的技能及职业发展路径。先前用于外聘顾问的预算将转用于组建企业内部相关职能,各大商校也将提供专业的转型管理课程和学位,与市场营销、战略和金融等学位相类似。

办公空间变成聚集空间

当领导考虑如何分配管理在办公室内的办公时间(三天在家工作,两天在办公室工作)时,他们最主要的问题是:如果能在家做好工作,那为什么还要去办公室?尝试了在家办公的优点(无需通勤,可以穿着居家服工作等)后,很多在办公室办公的人都会选择在家办公。

办公室空间的用途将由工作转变为聚集,为员工带来 “相聚在一起”的体验,以此加深团队合作以及企业文化。这一体验必须是有意义的,让员工愿意克服通勤、着装和办公室政治等阻碍。因此,我们需要针对团队的协作和聚集改造办公空间,同时减少个人办公空间。

360度客户组织结构逐渐成形,但道路却不尽相同

为了创造无缝客户体验,企业必须建立相应的组织和数字化平台。然而,企业并不会彻底打破市场、销售和服务部门之间的孤岛,而是在它们之间开通窗口。B2B公司将更专注于整合市场营销和销售运营,减少数据间的距离,让客户转化过程中这两个职能之间的信息传递更加流畅。反之,B2C公司将专注于整合市场营销和售后服务部门之间的协作,从而让问题处理流程更为完善。已经开始整合整个客户旅程的B2B2C公司将为此制定市场准则。

组织模型将开始变革

随着世界各地逐渐走出新冠疫情,企业领导开始评估2020年的经验教训。远程的工作方式还会持续,但人们会更多采用现场和远程办公两者并行的模式,而不是非此即彼。复杂的供应链和智能自动化系统将迫使一些企业垂直进行整合和本土化,而另一些则会构建生态系统,从而加强价值和防备措施,以减缓未来颠覆所带来的冲击。企业领导者开始对业务的各个方面做出情景设定和突发计划。风险和机遇不仅会来自财务模型,还可能来自外部因素,例如自然气候、社会活动、公共健康等等,企业必须对此做出定期评估。

所有这些都促使企业必须利用规模化的洞察工具来做出更多决策,同时需要借助真实的单一数据源,为战略决策提供恒定、快速和令人放心的依据。因此,我们终将看到企业真正开始尝试更具韧性且层级更少的组织模型。

团队协作分析将成为远程工作的主要助力

随着新冠疫情将很多重要职能转移至云端,并加速了数字化转型,我们很快就发现,孤岛式地衡量公司业绩和员工效率并不适合数字化运营。对电子邮件和协作工具的分析能让我们获得一定信息,但是领导者很快就意识到,他们对于情况的解读很大程度上依赖于实体工作场所中获得的非语言的环境性线索。这在2020年带来了更多的会议、一对一谈话、线上茶歇会……不一而足,并不是长久之计。

所以,真正的机会在于对工作场所进行分析,最终的目标式搭建数字化平台,用于综合分析数字化工作场所的各种信号,无论是部门级的分散活动和员工/客户情绪,还是总体业务绩效,都涵盖在内。

智能技术将成为具有竞争力的差异化手段

这并不意味着所有竞争力都依赖于使用AI。随着智能技术正逐渐普及,推动企业增长的关键在于如何应用智能技术。对数据的不善管理就等同于将关键系统建造在数据垃圾场上。过度自动化、过度勉强使用、过度依赖机器而不是人类理解,都将对公司内部现有的薄弱环节雪上加霜。而问责机制和可靠技术流程的缺失将损害人们对数据、数字化产品和服务的信赖,最终导致对品牌的信任度下跌。

随着数字化和智能自动化技术越来越普及,我们不仅必须将“人”置于关键环节,还需从企业战略出发,将优秀人才和技术合理分配,让他们发挥最大价值,才能在使用这类技术时保持效率和创意。

面向客户的团队深度整合

企业正在进一步整合面向客户的部门的工作流程,例如市场、销售和客服团队。我们近期的研究报告表明,大多数营销团队都大大加强了与销售团队的合作,其中包括了共享甚至共同制定数字化营销活动计划和策略。此外,市场营销、销售和服务职能将越来越多地共享的客户体验和营收目标。这种整合不仅需要更好的协同能力,还需要投资建设共享数字化平台,更高效地应用创新举措,并在部门间持续传输数据。

从第三方数据到第一方和第二方数据

虽然企业可能无法完全弃用第三方数据,但我们预测这一情况会有很大的转变。多年来,市场营销者大多使用第三方数据(即从服务提供商或市场获取数据)来识别并定位新的客户,或强化现有客户档案/细分市场的数据。但是,这类数据一直高度依赖于日渐远离主流的cookie跟踪技术。因此,企业正在做好准备,试图摆脱对第三方数据的依赖,转而从自有资源的数据中挖掘更多洞察。除此以外,企业还可以通过提供产品或服务,与第二方或非竞争公司交换数据。我们认为这些合作方式更加安全和互利,应该成为未雨绸缪的营销者们关注的重点。

在营销中更多使用AI技术

2020年可能是数字化营销中使用AI技术的分水岭。我们近期发布的《数字化营销现状》报告显示,近五分之一的企业愿意使用AI技术生成和分析客户细分市场,预测和设计客户互动方式,并对内容元素进行个性化处理,从而提升品牌性和客户参与度。此外,AI还应用于数字化内容的自动识别、标记和整理,来帮助营销者满足当下超个性化数字化营销活动所需的大量内容。如果您还没有使用AI技术,2021年将是一个不错的开始。您可以在现有软件中探索AI功能,也可以开始列举出在您的营销组织中利用AI创造价值的可行案例。

销售的数字化转型将改变销售与营销的关系

这些年来,市场营销一直是推动数据分析和数字化赋能的主力军,它们以此提升营销工作的有效性和影响力。多年来,营销和销售团队之间对技术和数据的理解并不对等。随着销售职能积极拥抱数字化转型,他们也将拥有比拟营销职能的数据、工具和技术。过去,销售团队只能选择相信营销团队的数据,但如今,他们的新技能将使双方在数据方面变得平等。这将迫使营销团队更好地证明自己的分析工作,而销售团队的数字化赋能也将让他们更能大展拳脚。例如,销售团队将越来越多地使用销售力自动化(SFA)工具来转化自己的销售线索,这会降低营销活动所生成的线索的价值。

疫情将对销售团队造成持久影响

我们的研究发现,疫情期间数字化销售的成熟度存在明显的不足。75%的企业表示,其在新冠疫情期间的数字化销售成熟度至少存在一些不足,而还有33%的企业发现巨大不足。我们发现,销售表现最佳的企业的数字化能力远超于同类企业,这恰恰证明了数字化能力和数字化赋能可以转化成为积极的销售成果(如超标达成销售定额和客户满意度)。

这次疫情的爆发致使企业(尤其是受线上销售冲击最大的实体销售商)启动了多个数字化试点项目。购买者也学会了在线上的工作方法。这些中的许多工作模式都将在后疫情时代持续,买家和卖家都在不断学习数字化的最大价值所在。


结语

企业必须重新构想他们的客户旅程和销售漏斗

居家办公具有一定的局限性,购买者因此更快地熟悉了用数字化工具来评估和获取产品。购买者行为的改变如同催化剂,促使B2B销售方重新评估自身的客户旅程和销售漏斗流程。

我们的研究显示,B2B2C企业比B2B企业更擅长使用数字化手段,他们在疫情期间收到的冲击也只有B2B企业的一半。随着电子商务的成熟,B2B2C企业深刻理解数字化平台上购物者的购买逻辑,也知道客户有何预期。因此,B2B企业应该将其作为参考案例,研究如何成功地转型。

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