无论是新兴品牌还是超级品牌,与中国消费者建立并不断保持相关性都是营销人面临的核心挑战。作为全球和中国啤酒市场的头部企业,百威亚太旗下拥有世界上最知名的啤酒品牌,包括创建于1876年的百威啤酒和1900年诞生于中国的哈尔滨啤酒。虽然历史悠久,这些品牌仍不断发展和创新,并在日益分散和竞争激烈的市场中保持相关性。

Prophet铂慧副合伙人张易翕 (Tom Zhang) 有幸采访百威亚太首席营销官车祁 (Matt Che),探讨百威亚太如何体系化管理品牌组合,以品牌使命和态度与消费者建立共鸣。

车祁

百威亚太 首席营销官

车祁先生在市场营销和销售领域拥有20余年的从业经验,他于2006年加入百威集团,现担任百威亚太控股有限公司首席营销官一职,带领中国、韩国、印度及东南亚等各地市场团队,负责亚太旗下包括百威、科罗娜、福佳、凯狮、哈尔滨、蓝妹、雪津等多个品牌的全域市场营销,驱动业务增长。

秉持其在业界一贯的开拓精神,车祁带领下的市场团队不断打造先锋性的市场营销活动,推动营销的数字化进程,带动公司在亚太业绩的持续攀升。

车祁拥有英国伯明翰大学的文科硕士学位,并完成了在哈佛大学、斯坦福大学和凯洛格商学院的多个市场营销管理课程。

 

作为大型快消集团,百威如何对快速变化的消费者和消费趋势保持敏锐的嗅觉?

我们需要始终保持好奇,思考品牌与消费者的关系在发生怎样的演变。我们的观察主要有三点:

首先,营销人要转变“教育”消费者的传统思路。品牌需要考虑如何以“自然”且最能引起消费者共鸣的方式传递品牌态度和产品优势,让消费者能够自愿且轻松地吸收相关信息。品牌不应站在道德制高点上对消费者说教,而是成为与他们肩并肩的朋友,并努力实现共同成长。致力成为具有相关性的品牌,就意味着要保持谦逊的心态,理解和欣赏消费者,成为他们的拥护者。

其次,工作内容需从侧重品牌资产建设转换到消费者决策全流程、全渠道的营销。随着数字渠道、社交平台和新零售模式的不断成熟,我们不仅有更多可以打开品牌知晓度的触点,还有在品牌认知和购买之间实现闭环的更好方式。然而从品牌认知,到考虑,再到购买,消费者决策流程中应使用的营销组合应各不相同。与此同时,我们要在消费者所处在的各个阶段定制不同的内容资产,在正确的时间点传递恰当的信息,进行全生命周期管理。

最后,快消产品的创新周期正在发生变化。过去,创新更多会集中在少数有重大营收影响的举措上。现在,除了带动营收增长,创新还可以是一种推动品牌资产积累的方式。例如,我们在中国推出了百威大师臻藏系列,这是一款用最优质原料制成的超高端产品。我们不会以短期销量来衡量其成功与否,而是从长远的视角来看它能否正向影响百威的品牌心智。营销人应以更完整和策略的视角推动创新,塑造品牌的今天、明天和未来。

百威亚太拥有丰富的品牌产品组合,您计划以怎样的机制去引领产品和体验创新,满足日益多样化的消费者需求?

在这个碎片化的时代,传统的品牌忠诚度概念已经不复存在,每个品牌都应努力建立基于“场景”的品牌忠诚度。消费者可能会在和朋友一起去KTV时选择百威啤酒,然后在街头宵夜时选择哈尔滨啤酒。在周末,他们可能会带一些福佳啤酒去野餐,而在海滩度假时上点一杯科罗娜。

与其试图让一款啤酒成为每个饮酒场合的首选,我们采取更精细化的方法,将中国消费者饮酒时的需求和场景进行高度细分,去思考在这些细分的需求和场景中,消费者的功能和情感诉求是什么?啤酒品类能满足他们的需求吗?如果可以,我们会匹配拥有最适合的故事、价值主张和产品基因的品牌,将其打造成为特定需求场景下的标杆选择。

当然,我们仍会通过不同啤酒场景之间的辐射效应来推动销量,但前提是品牌需要在核心场景中站稳脚跟,打磨在此场景下沟通的信息和利益点,必须做到清晰且差异鲜明。一旦明确了核心场景之后,我们就会集中火力,在核心渠道和场景加强品牌建设,从而让每一个品牌在集团组合中和消费者的心中都拥有清晰且独特的位置。

百威亚太旗下的许多品牌在产品之外还向消费者传达高层次的品牌使命。为什么这很重要呢?

强大的使命是让品牌经得起时间考验的关键。消费者可能会因为夺人眼球的包装或独特产品而偶尔选择某品牌,而使命却能让品牌在消费者心中赢得稳固地位,让他们爱上。使命表达的方式会随着时间的推移不断演变,但使命的内核应该是持久的。

例如,百威啤酒一直倡导真实——做真实的自己,按自己的方式生活。为了庆祝七夕,百威啤酒发起了“爱不止一种,爱只有一种”的营销活动。我们发布了以不同性别插图为特色的限量版酒瓶,这些酒瓶可以不同的组合方式搭配在一起,展现人物为爱拥吻的画面。

我们的信息很明确——无论您如何定义爱,我们都应尊重、歌颂和捍卫它。在传达品牌使命时,我们会平等地与消费者交流,以同理心来贴近用户。

品牌使命的建立是个脚踏实地,逐步建设的过程。我们不应该用一年一次的大规模活动来“淹没”消费者,而应该像“涓涓泉水”一般持续地流淌到消费者的心里,从而持续性地建立一个真实而有生命力的品牌使命。这也就是我们谈到的以“自然”的方式来传递品牌态度。

这让我想到了科罗娜一直致力于ESG倡议 (环境、社会及管治)。为什么这对百威亚太和消费者很重要?

ESG是百威集团战略和发展目标的关键议程之一,并在我们的业务中牢牢扎根。作为亚洲最大的啤酒公司,我们拥有共同信念及明确目标, 致力实现可持续及具包容性的未来,使我们拥有更雄厚优势带领及发展啤酒类别产品。

虽然我们已经取得了许多令人欣喜的成就,但我始终认为,成功地将其融合到公司战略、运营和文化中有可能让消费者更加喜爱我们,从而提升销量,但这不能作为我们致力于ESG的主要动机。

例如,科罗纳的品牌精髓与青柠、落日和海滩息息相关。因此,我们多年来始终坚持深耕海洋环境保护事业。科罗娜曾联手中国最大海洋保护组织蓝丝带推出减塑挑战和海洋日活动,通过在海洋日推出限量款包装倡导减少使用塑料。

今年3月,科罗娜再次推出“重塑渔路”活动,与福建、海南等地渔民合作回收塑料。通过我们的不懈努力,科罗娜已成为全球首个净零塑料足迹饮料品牌,从环境中回收的塑料多于其产生的塑料。

然而,科罗娜品牌宣传ESG是为了向消费者传递为后代保护海洋的情怀。如果这些举措能吸引消费者对品牌产生好感并倾向于消费我们的产品,这是ESG为我们带来的正面效应,但推广产品销售不是我们坚持ESG的出发点。

如今,许多营销人在长期品牌营销和短期需求创造之间左右为难。您如何达到“快与慢”的平衡?

我之前提到,营销人员面临着建立品牌的今天、明天和未来的挑战。要实现这种平衡其实很难,尤其是传统营销理念更注重中长期品牌建设,而非短期业绩。然而我们的职责不能固守陈规,而应与时俱进,在影响和挖掘消费者需求的同时,还要撬动整体组织来加速释放消费需求的商业潜力。

在近期的工作中,我们不断加深与销售团队领导层的合作,确保在一开始就对目标达成高度共识,奠定在“快与慢”之间达成平衡的基础。营销和销售团队要步调一致,明确共同的长期目标,并且充分意识到短期内需要应对的挑战。紧密合作能够让我们更好地解决实际业务中的潜在挑战,如价格混乱、产品重叠、竞对压力等。

今年四月,百威集团新设立了全球首席增长官职位 (Chief Growth Officer),兼顾销售和营销两大职能,这也体现了我们对营销的思维转变。

百威啤酒和哈尔滨啤酒是2022年世界杯的官方啤酒赞助商。百威亚太将如何利用世界杯来吸引粉丝并创造令人难忘的品牌体验?

随着中国部分地区新冠疫情再起,不少消费者在生活中难免感到焦虑和不确定性。因此,我们已经灵活调整了我们的沟通信息。

我们会保持简单,和消费者一起释放快乐——这个快乐不仅是世界杯带来的,还有与家人和朋友在一起而暂时忘却烦恼,让消费者能够纯粹地享受比赛,享受啤酒。

 

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