观点

解锁可持续增长:平衡品牌建设与营销效果双驱动

如何通过平衡品牌建设和需求营销,让品牌走上可持续的成长道路?

面对日益成熟但“不忠诚” 的消费者,品牌正在为维持增长苦苦挣扎,而品牌营销人员也需要负起更沉重的营收责任。如何通过平衡品牌建设和需求营销,让品牌走上可持续的成长道路?

市场研究公司凯度 (Kantar) 发布了一项触目惊心的统计数据:“在中国,74% 的消费品初创企业在运营头三年后便被淘汰”。面对日益成熟但“不忠诚” 的消费者,品牌正在为维持增长苦苦挣扎,而渠道的分散和消费者数据的激增更使得竞争日趋激烈。

与此同时,品牌营销人员也需要负起更沉重的营收责任。他们承受着巨大的压力,不仅要对每一分钱负责,还要证明有价值的回报和推动切实的影响。

在Prophet铂慧的最新全球报告Brand and Demand Marketing: A Love Story中,我们研究了市场营销人员如何利用品牌和营销双驱动来实现其短期和长期目标,并最大限度地提高营销投资回报率 (ROI)。

下文将分享我们在全球范围内的经验以及关注中国市场营销人员的调研结果。如何通过平衡品牌建设和需求营销,让品牌走上可持续的成长道路?我们将为这个问题提供更清晰的解答。

品牌和营销机会贯穿整个客户体验旅程

基于品牌的营销,通常以提高顾客对公司、产品或服务的认知度和增强他们的偏好为目的,而基于效果与需求的营销旨在驱动客户需求,刺激其立即采取行动 (例如,购买、点击报价、注册为用户等)。许多营销组织在平衡品牌与效果时承受了巨大的压力——我们认为这种压力会削弱增长并损害品牌的表现。

研究表明,最成功的市场营销人员并不强迫他们的企业在品牌或营销效果之间做出选择。相反,他们清楚地了解这两种策略应当如何相互支持和协调,从而在整个客户体验旅程中实现成果共享。

Prophet铂慧品牌和营销效果融合模型

铂慧建立了品牌和营销效果融合模型——针对客户体验旅程的不同阶段,给所对应的“品牌发展导向” (Bd) 和“营销效果导向” (Db) 的运用给予了一个可执行的路线图。

但我们也必须铭记,品牌突围的机会始终是在每个环节中体现品牌整体价值。

渴求长期增长但忽略了客户终身价值

当中国市场营销人员被问及优先考虑的业务目标时,对于增长的期待表现得超乎寻常,尤其是与研究中的其他国家相比。他们追求新的细分市场、新业务、增加份额,并对扩大品牌版图充满野心。然而,他们却不太注重挖掘客户终身价值 (CLV) 所带来的更深远的利益,例如增加订单规模和复购率。

过去12个月中的主要业务目标

提问:以下哪些业务目标 (如果有) 是贵公司在过去12个月中的前三优先事项?(排名优先级1的结果)

这种心态很可能是因为中国市场的营销人员往往比其他国家的同行承担了更多的增长驱动压力,其在短期损益管理、收入增长和运营方面的参与度是其他国家平均值的两倍。

在衡量市场营销活动成功与否时,中国市场营销人员的“置顶KPI”也呈现出这种倾向:与全球同行相比,他们更有可能跟踪广告支出回报率 (ROAS) 和营销产生的营业额,而不太可能将品牌知名度、品牌偏好和 CLV列为前三大指标。

营销活动的主要绩效指标

提问:以下哪项是贵公司跟踪营销活动绩效的前五个指标?(排名优先级1、2和3的结果)

与整个客户决策链对照来看,我们认为他们将注意力集中在了模型的左侧——说服客户选择和购买,而忽略了模型右侧包含的整个CLV的巨大潜力——拥有后的体验旅程

例如,对于中国许多增长最快的新消费品牌而言,回购、推荐和参与品牌社群在很大程度上是由实际价值利益 (例如免费礼品、现金返还或大幅折扣) 驱动的,而不是源自于对于品牌的理解和拥护。从根本上说,这仍然是一种以效果为导向的方法,从长远来看是不可持续的。

除了购买时的体验和短期转化之外,中国市场营销人员还应该将客户体验 (CX) 延伸到拥有后的体验旅程,从而最大幅地提高客户终身价值 (CLV)。同时,应该使用一套更全面的指标来评估所有活动和策略的影响与成败。

将品牌建设升维到新的阶段

中国市场营销人员特别擅长创造需求,并创造了各种有效的策略 (私域流量激活、KOL/KOC 矩阵等) 来吸引客户。大多数新消费品牌通过利用短期需求激活工具 (例如低价、爆款产品等) 取得成功。

然而在另一方面,他们往往低估了“探索“和”拥护”阶段,即品牌建设起主导作用的阶段。如果品牌很少提供机会让消费者积极探索品牌观点、故事和价值主张,那就更别提与这些内容产生共鸣。由于缺乏品牌吸引力,由认可度和忠诚度推动的客户留存率无法提高在所难免。

尽管平衡品牌与需求本质上十分困难,但市场中也不乏一些惊喜的案例。以下新消费品牌凭借在“探索“和”拥护”阶段的出色表现,在竞争激烈的市场中脱颖而出。

观夏:通过引人入胜的品牌故事吸引新客户踏上探索之旅

图片来源:观夏

挖掘中国人记忆中的情意结、唤回中国人对东方文化的自信和兴趣、做好原创东方植物香是观夏的品牌初衷,亦是一系列品牌建设努力的基石。观夏的品牌公众号即是品牌对外沟通传达的核心窗口,通过调性一致的产品、场景、情绪、故事渲染,对于整个品牌美学的刻画深入人心。观夏以扎实的品牌建设为基础,加以每周定时上新、限量发售等营销手段,促使消费者不断地密切关注、探索品牌。

此外,观夏也为消费者的品牌探索之旅提供了更丰富的形式。线上内容难以承载产品实体及多维度感官体验,因此观夏倾心打造品牌线下门店,布置以全球精选的家具艺术品,更是以策展形式每两个月更换空间主题。艺术馆般的打造和维护方式深深吸引了当下审美能力提升、“颜值“需求增加的新一代消费者。在观夏的品牌语言中,零售空间被称之为“客厅”,是品牌招待新朋旧友,共同拓展体验边界的“品牌空间”。线上与线下互相延续的品牌故事达成和谐,与消费者建立强烈共鸣,极大程度的提升了从探索到决策,整个购买侧的用户体验。

Manner:通过引发共鸣的品牌价值笼络忠实用户

图片来源:社交平台

Manner最初通过向那些对咖啡越来越上瘾的都市人和上班族提供物美价廉的咖啡来赢得客户。作为中国第一个推出 “自带杯减五元”概念的咖啡品牌,Manner不断巩固其高性价比和强生态意识的定位。

通过优质的产品和无缝的CX (包括移动预订单、会员积分制等),回购率稳步上升,并形成了强大的忠诚客户群。Manner在可持续发展和客户体验方面的额外努力 (例如6周年品牌纪念日赠送环保帆布袋等举措),催生了一群热切的品牌拥护者。与其他仍然受困于打造复杂的定价方案来获客的咖啡品牌相比,Manner通过与消费者的价值观和生活方式相共鸣,摆脱了单纯追求价格优势的策略,从而创造了更高和更持久的客户终身价值。

对于中国市场营销人员的主要启示

随着客户的旅程变得越来越复杂,越来越非线性和个性化,如今真正的挑战不是吸引新客户,而是长久的留存他们。

综上,针对如何通过平衡品牌和效果来建立基业常青的中国品牌,我们提出如下建议:

  • 跳出对短期增长的单一追求,在执行和效果评估方面采用更广泛和平衡的视角
  • CX不局限于购买旅程,仔细考虑如何优化拥有后的体验旅程以充分激活CLV
  • 在整个消费者决策过程中,动态平衡效果和品牌投入,同时进一步发挥品牌建设的作用,尤其是在品牌的“探索“和”拥护”阶段,以培养持久的品牌忠诚

结语

为了从中国消费品牌拥挤和残酷的市场中突围,市场营销人员不仅需要推动市场增长,而且还必须建立持久的品牌忠诚度。品牌发展和营销效果在整个客户旅程中具有不同的作用,如若能动态结合,它们的价值才会被充分释放。

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如何利用内容策略赢得中国消费者?我们为您揭晓三大趋势

中国市场瞬息万变,为了保持竞争力,出色的内容策略对于品牌来说日益重要。

随着消费者对高相关性的品牌内容抱有越来越高的期望,企业必须持续调整内部工作模式,以满足这些需求。

Prophet铂慧旗下的研究机构Altimeter的近期发布报告《2021年全球数字化内容现状》,对美国、欧洲(英国、德国、西班牙)和中国的484名高管进行了调研,以了解这些公司如何发展内容策略。我们的研究发现,中国企业在以内容取胜这一方面尤为积极,73%的受访者表示他们不仅仅关注提高内容产量,同时还不断增强内部能力,以改善内容产出和相关流程。

对此,我们总结出三大关键趋势:

  1. 积极通过内容策略强化品牌,而不是将其视为盈利来源
  2. 强化内部能力,充分利用数字数据创作个性化内容
  3. 开发模块化内容管理流程,集中而敏捷地管理内容

在本文中,我们将分享这份报告中的关键洞察和结论,进一步分析中国企业如何持续优化内容策略。

1. 盈利之上:通过内容强化品牌

可计算的营收和销售线索仍旧是营销人员评估内容策略成果的重要指标。在中国,52%的公司将交易性目标(如销售线索、营收增长、客户支持等)视为内容策略的主要目的。但是,越来越多的公司已经转向以品牌为主导的方法。几乎一半的公司(48%)表示,他们将品牌建设目标(如品牌知名度和感受、思维领导等)视为主要推动因素。

问:贵组织内容策略的主要目标是什么?

许多公司注重评估消费者参与度,将其作为内容表现的核心评估指标。这进一步推动了企业从短期交易性目标向长期品牌建设目标的转变。49%的中国企业将参与度指标作为衡量内容成功和有效性的主要方法。

我们从市场观察中也发现,淘宝等电子商务平台已经开始认同内容的作用,认为内容这个载体能够提高客户参与度。通过快速开发必要的工具,淘宝希望帮助卖家和关键意见领袖(KOL)管理销售、内容和客户/粉丝参与。在与《南华早报》的访谈中,负责淘宝内容电商的阿里巴巴副总裁余峰就表示:“我们(致力于)建立独特的价值主张,从而推动跨越整个生态系统的长期客户参与度,并创造更多商业机遇。”

2. 增强能力:用数字手段驱动个性化内容

当我们询问企业未来12个月在内容策略方面的优先事项时,中国企业将“利用数据创造更为个性化的优秀内容”视为首选。

问:以下哪些是您未来12个月内的优先事项?

与此同时,他们也在迅速增强内部能力,以实现相应目标。68%的受访公司已不再依赖于独立的数据源,进而采用CRM等数据中台系统来帮助针对不同客户群体创作独特内容(世界其他地区这一比例为42%)。

问:您利用哪些数据源来创作个性化/定制化内容?

为明确细分客群,36%的中国公司已经开始利用AI技术来分析人口统计、行为和心理数据(世界其他地区这一比例仅为15%)。由数据驱动的客户细分使品牌能够更有效地为消费者创作定制化内容。通过持续收集并分析数据,他们也能积极应对不断变化的市场趋势。

问:您如何为定制/个性化内容进行客群细分?

作为当下蓬勃发展的医美行业中的一家领先数字企业,新氧展现了中国企业如何通过建立深度数据能力推动内容策略。新氧于2019年上市,其APP为用户提供了一个发现、评估和订购医美服务的在线平台。以AI驱动的“视频面诊”为例,新氧能供根据诊断结果可引导用户查看推荐专家文章、短视频以及其他用户案例。根据用户在应用内的购买和使用行为,内容也将被进一步优化和定制,最终提升客户在整个旅程中的参与度。

3. 分而解之:利用模块化内容管理

由于大部分中国企业仍采用层级化的传统管理模式,且大多企业仍处于内容策略制定的初期阶段,内容管理通常是一项集中化职能。

79%的中国企业表示其内容策略由单一部门或专门团队进行管理,这些部门或团队监管整个公司的所有内容(世界其他地区这一比例为60%)。为确保品牌各要素间的传播质量及统一性,74%的中国公司制定了集中化的视觉与文案规范(世界其他地区这一比例为52%)。

问:贵组织中,谁是数字内容策略主要负责人?

但这一高度集中的层级化管理模式可能会阻碍内容创作的速度。59%的中国企业仍需向法务与合规团队提交所有内容进行审批。

但模块化内容管理正愈发得到重视,因为这能使品牌通过不同渠道向不同受众更快速地传递内容。30%的企业已采用将内容分解为更小版块的模块化审批系统,这些板块能够在更广泛的范围内使用,因而提高了效率和灵活性。

问:您对现行的内容合规审批流程有何评价?

这种模块化内容管理方式至关重要。由于中国内容平台的数量居高不下,品牌就需要在越来越多的社交媒体和电商接触点上管理不同的内容媒介(如图像、视频、直播、用户生成内容等)。一个集中化但又敏捷的管理系统对于平衡内容平台之间的一致性、相关性和高效率至关重要。


结语

许多中国品牌都十分清楚内容在整体商业战略中的关键作用。我们发现,为了提高竞争力并以内容取胜,中国企业在三大关键领域中正在加倍努力:

首先,企业已不再将内容视为短期销售线索与营收来源,而开始为内容投资,使其成为长期品牌建设的有效方法。这意味着企业需要追踪客户与内容之间的互动数据,而不仅仅是转化指标。

其次,中国企业已经意识到,千篇一律的内容已不在足够。为了满足客户对高质内容日益增长的需求,企业正在强化内部能力,充分利用数字数据,针对不同客户群体创作个性化内容。

最后,为了确保在企业内实行统一的内容策略,中国企业正在将内容管理作为一项职能集中处理。但与此同时,他们也在开发模块化内容管理的敏捷流程,从而快速响应不断变化的市场趋势与消费者需求。

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新常态下东南亚市场的四大消费趋势

本文是“动荡时期的数字化转型”两部曲系列文章中的第一篇,该系列文章英文版原载于 Brandberries。

“在新冠疫情的笼罩之下,数字化迫在眉睫,数字技术的应用突飞猛进,这不仅会重塑未来的商业格局,还将改变东南亚消费者们的生活。”

毫无疑问,新冠疫情引发了前所未有的社会变革,对经济、企业和消费者产生了巨大冲击,改变了我们生活、工作和购物的方式。尽管未来不可预测,但很显然经济创伤已是在所难免。此外,社交距离的扩大和新型无接触经济的兴起更是重新定义了消费者的日常工作和生活方式,消费者的行为也随之改变,有些甚至永久定格。

如今,新冠病毒仍在肆虐,隔离并未完全解除,消费者们还面临新的生活制度,可谓艰难度日,而日益增长的失业率和持续下降的收入更让他们雪上加霜。在东南亚,越来越多的家庭落入低收入行列,日益加重的忧虑不断削弱消费者的信心。很多家庭计划暂缓或放弃大额采购,转而寻求更高的价值,品牌忠诚也发生转变。

东南亚消费者面临缺乏和没有银行服务的难题:

在新冠疫情期间,更加旺盛的电子商务和数字支付需求成为一种主流现象。但在东南亚这也带来一大难题,因为该地区 4 亿成年人中只有 1.04 亿与银行全面对接,能够享受各类金融服务。另有 9800 万人是缺乏银行服务者 (Underbanked),还有 1.98 亿人仍然是未被银行服务者 (Unbanked),他们甚至没有银行账户。在东南亚,近 70% 的业务由中小型企业经营,包括遍布城乡的数百万夫妻店。无接触经济引发的数字化挑战对这些细分市场的负面影响最为严重。

尽管工业化与城市化已经过多年的快速发展,精通技术的年轻一代也在极速增长,但东南亚大部分地区的数字化转型仍处于相对缓慢的状态。新冠疫情迫使公司接纳远程办公理念,推动各大品牌和零售商走向数字化。然而,新冠疫情引发的巨变也让消费者重新评估生活的重心,并由此产生新的价值观和消费标准。很多行为转变预计在疫情过后仍会长久持续,包括以家庭或社区为重心以及专注健康和数字解决方案,在疫情延续的情况之下尤其如此。

零售商应以疫情为出发点。能够快速重新构想全渠道方式并打造独特客户体验的组织将会更快摆脱新冠疫情困境。2008 年金融危机分析显示,在客户体验方面领先的企业会更快速地实现反弹,衰退幅度也更小,最终实现的股东总回报更是达到市场均值的三倍。

东南亚涌现的“新常态”

尽管新冠疫情对东南亚各地区的影响各不相同,但随着消费者行为趋于新常态,我们可以归纳出四大新兴趋势:

  1. 价值和忠诚重新定义
  2. 数字化飞速上位,新型 O2O 模式诞生
  3. 身心健康重新定义
  4. 居家娱乐和消费者新体验

1. 价值和忠诚重新定义

经济上的长久不确定性迫使消费者们采取保守姿态,他们会持续将开支主要用于食品杂货、家居用品等生活必需品,而非必需品的开支将大幅缩减。尽管在新加坡等发达市场众多品类的购买意愿正在增强,但这些地区对服装、鞋类和旅游等非必需品的消费意愿仍然比较低迷。

新价值经济:

与之前的金融危机一样,面对当下的疫情,东南亚消费者开始综合考虑价格和质量,在国家解禁后,他们对价格的敏感度明显提升,对于非必需开支慎之又慎。然而,根据麦肯锡和尼尔森的调研结果,相较新冠疫情爆发之前,东南亚消费者愿意今后在护肤和服装方面花费更多,这可以理解为长期居家隔离之后的“报复性消费”。

价值分化显现:

我们还发现该地区越来越多的消费者开始辨别价格和价值。尽管消费者们出于谨慎,转向低价位的价值主张,他们仍然期待卓越的质量和产品表现。对可持续性(可重复使用和可回收利用)的需求日益迫切,对卫生条件的要求日益严苛。

品牌忠诚的转移:

新冠疫情导致某些产品和品牌的供应链出现了断裂。当消费者无法在其偏好的零售商处找到心仪产品时,他们只能改变购物行为。疫情期间,很多消费者尝试了不同的品牌,选择在不同的零售商那里购物,甚至体验了不同的购物方式(很多人首次在线购物)。价值、供应情况和质量(或有机产品)是驱使消费者尝试不同品牌的主要因素。我们预测这些改变将塑造消费者的习惯,甚至超越疫情本身的影响。很多“尝新”的消费者已经表示在疫情结束后会坚持这些习惯。

2. 数字化飞速上位,新型 O2O 模式诞生

新冠疫情催生的新型“无接触经济”加速了数字化的普及,例如线上门店提货、无摩擦零售、直销 (DTC) 和新型配送合作模式。在东南亚,众多品类的线上客户群出现了爆发式增长。即便实体店重新开业,很多消费者仍计划线上购物。市场重新开放后,保持社交距离的措施在可预见的未来仍会持续实施,这很可能意味着新常态下的(店内)客流量将低于新冠疫情前的水平。更多人将选择在家网购,享受舒适的宅家生活。

新型 O2O 模式诞生:

在东南亚,大部分微型企业(夫妻店)主要以现金方式运营,线上业务几乎为零,新冠疫情期间注定难熬。为了帮助这些微型企业,新加坡政府下属的资讯通信媒体发展局 (IMDA) 发起一项新举措,帮助传统市场中的摊点走到线上。这项举措目前正在新加坡实龙岗的 Tekka Market 进行试点。市场中的摊点将通过 Facebook Live 售卖货品,与顾客互动。此项目以“为何要出门买芥兰菜?”为主题。顾客可以在 Facebook Live 直播视频中订购摊点货品,然后通过 Facebook Messenger 确认详细信息,再通过本地即时转账服务 PayNow 付款。购满 20 新元的顾客还可享受全岛免费配送服务,货品当天即可送达。我们可以看到,直播不仅可以售货,还能让卖家与消费者直接互动,在东南亚市场的作用愈发明显。

传统 + 数字化 = 新一代合伙模式:

新冠疫情期间,面临重重阻碍的零售业加快了向数字化分销转型的步伐。为了更好地满足顾客需求,东南亚本地配送运营商纷纷调整自身的服务。在伊斯兰斋月,GrabFood 推出无接触活动,顾客可以灵活地提前安排无接触配送。Grab 还加强与传统实体零售商和餐厅的合作,大力提升配送业务,例如利用 HappyFresh/GrabMart 推出 GrabFood、GrabExpress 和 GrabFresh。在线配送服务、无接触购物和无现金交易将是未来零售行业格局的重要主题,各大连锁店的顾客已经转而选择这些服务。

电子钱包和数字支付的兴起:

为避免身体接触,消费者放弃使用现金,数字支付因而在东南亚迅速流行。在新冠疫情笼罩下,公共服务实行无现金支付,推动非现金交易在 2020 年前四个月迅猛增长。在菲律宾,Mynt 的 GCash 和 PLDT 的 PayMaya 已将无接触支付拓展到出租车服务。在泰国,AIS 和 Kasikornbank 携手推出 VIA,鼎力支持微型企业在疫情期间渡过难关。在越南,封城期间,通过手机支付的交易数量暴涨近 200%,交易额则增长 22%。腾讯投资的 ZaloPay、Warburg Pincus 投资的 Momo 和 Grab 投资的 Moca 在此特殊时期的使用量也大幅增长。Grab 旗下的 Grabpay 和 Gojek 旗下的 GoPay 原本已是缺乏银行服务者广泛使用的主流电子钱包,在疫情期间他们进一步增强超级应用业务,进军配送、健康和零售领域。

3. 身心健康重新定义

在东南亚,消费者因惧怕感染新冠病毒,在选择购物场所时更加小心翼翼。他们现在寻找采取明显安全措施的零售商,例如加大清洁力度和安装隔离护栏的店家。此外,他们在购物时会偏向使用健康卫生包装并切实关爱员工的公司和品牌。

精神和情感健康更受瞩目:

幸福的概念在疫情期间变成更切实的商业前景。数字化的技术型自我护理解决方案在预防保健领域的重要性进一步提升,增强免疫力、减压和舒缓产品认证的地位也不断提高。家作为健康中心的地位再次凸显:居家健身、居家治疗、家庭卫生和健康烹饪已经成为生活的焦点。

远程医疗强势增长:

尽管远程医疗已经在全球广泛使用,但在东南亚并不流行。新冠疫情期间,我们看到此类需求在整个地区猛增。新冠病毒疑似患者可以获得初步诊断和下一步建议。如果患者有其他医疗需求,在无法求助实体医疗的情况下也可以远程咨询医师。新冠疫情期间,印度尼西亚两家初创企业Alodokter 和 Halodoc(在当地语言中意为“医生您好”)提供在线咨询服务,建立起居家患者与医师之间的联系,满足了当地人们的医疗需求。这两家初创企业表现出强劲的增长势头,其原因在于以下两个方面:一是印度尼西亚很多居民居住在偏远的农村,难以获得优质医疗保健服务;二是该国政府将这些企业列入了医疗资源官方名单,即便是大城市的居民也应使用。

4. 居家娱乐和消费者新体验

食品杂货、室内健身器材和游戏工具已经跃升为最受欢迎的在线购物品类。即便是在国家放开管制后,在线购物的上升势头也必将延续,专家预测电子商务将在“新常态”下扮演比以往更加重要的角色。

家成为新的娱乐场所:

新冠疫情迫使消费者们适应居家工作、学习、购物、锻炼、社交、娱乐等。商店重新开业后,不应与家“争宠”,而应与之相辅相成,让消费者们如愿享受居家乐趣。印度尼西亚网约车公司 Gojek 顺应这种新趋势,在疫情期间加速推出流媒体娱乐平台 GoPlay。GoPlay 主打本土定制内容,例如发布官方授权的印尼版《绯闻女孩》。与此类似,很多健身馆开设了线上课程,报名情况火热,即便市场重新开启,这一情形也有望延续。

重塑居家数字体验:

拥有数字体验的顾客群体日益扩大,教育和娱乐进一步数字化的战略性机遇应运而生,涵盖从个性化奢侈品到日常健康活动和美食体验的各种产品和服务。

居家娱乐适逢其时:

尽管很多国家已经解除居家隔离令,但大多数消费者仍然坚信居家有益。在各个国家,大部分消费者仍然认为他们尚未做好回归“正常”户外活动的准备。随着电子商务的爆发式增长,直销 (DTC) 品牌走向前沿,这些品牌通过各个平台提升知名度,获取更多顾客,从电商布局到通过自己的购物网站以及订购模式销售,步步为营。根据尼尔森的调研结果,新冠疫情后,东南亚消费者不太可能重新捡起经常在外就餐的老习惯,而会首选外带食品和在家用餐。该调研还显示,消费者已经表明他们的用餐习惯可能永久改变。


结语

顾客一旦习惯数字化行为方式,便难以回归如初。 我们将迎来全新的未来,企业应当坦然接受现实并积极思索如何面对。为了加快复苏步伐,领军者们需要注入坚定不移、积极乐观的精神信念,让人们相信,即便前途未卜,经过努力定能迎来更加美好的未来。

联系我们,详细了解如何在后疫情时代把握东南亚市场的发展机遇。

网络研讨会

戴维·阿克:重新定义品牌商战

戴维·阿克畅谈他的著作《品牌相关性》中的核心观点,即品牌增长的唯一路径是通过开辟全新细分品类,从而创造新的客户体验和品牌关系。

74 min

概述

2020年5月31日,戴维·阿克首次对华直播,畅谈他的新书《品牌相关性》中的核心观点,即品牌增长的唯一路径是通过开辟全新细分品类,从而创造新的客户体验和品牌关系。本次直播受到了品牌营销界的广泛关注,吸引了高达85,000次的观看。

戴维·阿克在直播中分享了品牌相关性竞争(通过创建全新细分品类让竞争对手不再具有相关性)的四大要点:

开辟细分品类是增长的唯一路径。戴维·阿克在过去数十年间观察了十多个品类,他发现,增长无一不来自细分品类的开辟。其中,往往有一个或两个品牌最具相关性,而竞争对手的相关性则会流失。另一种通过渐进式的创新和“我的品牌优于你的品牌”的竞争方法更加常见,却鲜能推动增长。

数字化加速了细分品类的建立。从GPS到语音识别和物联网(智能家居、智能工厂等),科技的爆发式进步为细分品类的创建开拓了新的道路。结合电商、社交媒体和品牌网站的力量,细分品类由于数字化的推动更加快速和频繁地涌现,并具有比过去更大的影响力。

细分品类离不开“必备之选”。细分品类的建立基于找到或创造消费者的“必备之选”。戴维·阿克用支付宝为例分析了“必备之选”的重要性。“必备之选”往往不止一个。支付宝创建的细分品类在一定程度上离不开它安全、可信和稳定的产品体验,以及随时可用的便利性。然而细分品类是不断演变的。支付宝每年都在增添新的功能,如余额宝和蚂蚁森林。最后,成功细分品类的优势不仅在于它们的功能。支付宝的蚂蚁森林让客户获得保护环境的崇高内涵及与同好互动的归属感。

标杆性品牌管理细分品类。成功的关键在于成为标杆品牌,并且为细分品类进行定位、扩张并建立壁垒。定位细分品类是指确保“必备之选”影响力大、曝光度高,从而足以影响关于细分品类的任何讨论。扩张是指在早期快速增长,为细分品类积累能量和动力,并且稳固标杆性品牌的地位。最后,通过为“必备之选”创建品牌或持续创新,标杆性品牌能够为细分品类建立壁垒,从而使竞争对手望尘莫及,不再具有相关性。


观点

金融服务业的数字化未来

不久以前,“数字化”对大多银行和金融机构来说都只是指“网络化”。手机APP、线上金融、数字化诉求处理和利息支付系统等,这些是数字化进程的第一波浪潮。但它们很快便成为过去式,在众多新力量的推动和颠覆之下,金融服务企业面临诸多机会和挑战。

本文重点阐述了未来5年或更长时间内金融服务机构应该考量的四大竞争差异点。我们从顾客角度展望了四项“颠覆性”力量,即对他们带来影响的主要趋势,从而为金融服务企业如何运用这些因素来推动发展提出建议。

轻资产:从拥有到使用

未来5年内银行如要取得成功,必须向轻资产进行转型。首先,公司本身需要实现轻资产化,例如减少不动产分布,缩减分支,用智能系统代替员工等等。过去,企业只能自己搭建这些系统,后来,他们能够租赁IT基础设施(IaaS)产品(PaaS)和平台软件(SaaS)。而今天,金融服务机构完全可以“租赁”整套业务(BaaS),腾出所有精力专注于核心业务。这就是轻资产企业的优势所在,他们将所有精力放在核心业务上,以前所未有的速度不断发展与扩张。

如果可以租赁,何必亲自建立基础呢?

除了减少实体负担,轻资产还意味着金融机构将能更好地迎合轻资产化的客户,他们拥有更少的不动产、抵押借款、车辆等资产。想要打造更加灵活、更具适应力的产品系列,满足当下轻资产客户的需求,企业必须重新考量自身的产品和服务。

捆绑:从更多到更少

多年来,大型银行一直提供一站式服务,从初次开设储蓄账户,到信用卡投资、抵押借款、贷款和理财等等,能够满足客户的所有金融需求。这些金融机构本身具备规模优势(管理的资产规模和客户数量),他们的全球网络的乘数效应更锦上添花。此外,他们拥有全球性思维的强大合规管理系统,可驾驭复杂的企业管理环境。所以,他们很难被整体颠覆。

为了瓦解这项竞争优势,企业按不同利基市场和服务逐一攻克。过去10年里,利基市场出现了一批创新型经营者,例如Monzo(借记)、Robinhood(投资)、微信和Momo(支付)、Revolut和Transferwise(FX)、Stripe(B2B)等。他们成功打破了价值链中特定领域的游戏规则,通过轻资产化赢得市场份额,能够腾出更多精力打造更好、更便利(往往性价比更高)的用户体验。

然而,这些新兴企业已不再是懵懂的“新生儿”,他们已经成长为身价数十亿、拥有数百万客户的大型企业,今后将提供更全面的捆绑服务。

自10-15年前金融科技(Fintech)市场迅速崛起以来,大型银行已经不能在利基领域实现颠覆,曾经的利基企业现在提供更全面的捆绑服务,致使大型银行面临更大的威胁。

如今,谁才是真正的赢家?

社区:从孤岛到协作

近一个世纪以来,银行一直作为一个封闭式系统发展繁荣,数据与资产都在内部管理。然而,数字化的兴起开创了新的局面:开源。开源起源于软件,但随着时间的推移,它几乎成为所有企业运作必不可少的基本方式,金融服务更是如此。

与此同时,源代码开放不只有利于客户,如今也正逐渐成为一种规范标准。利用API构建并连接各种社区和金融生态系统已经成为一种必然趋势。这个环境下,金融服务公司需要从战略角度明确要分享的数据源,这不仅取决于他们的盈利模式,还取决于当今客户对金融体验的需求。

需要注意的是,源代码开放并不在于建立连接,简单地连接A平台和B平台是远远不够的。成功的关键在于构建社区,在于创造粘性体验。连接成为一种必要的存在,所有人都可以使用API实现连接。但社区的成功构建要求创造粘性、保留客户、建立忠诚度,企业必须提供真正的价值,这才是吸引客户重访的真正原因。

数字身份:从大数据到小数据

过去十年,大数据是人们争相追逐的趋势,收集尽可能多的数据、储存它、分析它。但事实上,真正有价值的只是一些“小”数据—— 是你作为一个个体每天产生的数据废气,例如你的每日行程、购物选择、出行模式、居家或车内温度偏好、身体健康状况、情绪等等。

几年前,Google创造了“ZMOT”这个词,提出了单一/零时刻真相(Zero Moment of Truth)的概念,即是指决定购买的关键时刻。但是,真相掌握在“小数据”手中,我们拥有数百万个关键的时刻真相。如果从整体来看,它们有助你从一个有趣的角度窥见一个人的总体数字身份。

数百万个关键的时刻真相

善于针对“小数据”进行跟踪、分析和互动的公司将成为或已成为最大赢家,因为他们已经对你有了全方位的了解。他们对你的了解并不仅限于他们所在的领域或与你的单次互动,他们已经逐渐成为你数字身份的管理者。


结语

我们正在经历从关注荷包占有率到关注数据占有率的转变,金融服务公司占据了独特的地位,能够胜任数字身份管理者的位置。金融服务公司负责管理数百万个数据点,包括我们的支出金额、旅行目的地、储蓄金额和交易对象。伴随着社交媒体企业的信任度下跌,未来金融服务公司的数字身份管理者地位将愈加稳固。

您是否想了解或评估您的金融机构所在的转型阶段及未来发展方向?请联系我们。

观点

Altimeter: 2020年数字营销趋势

每年,Altimeter研究团队都会预测对企业影响最大的数字趋势。今年,Charlene Li、Susan Etlinger和Omar Akhtar分享了他们的预测。以下是他们对 2020 年重要趋势的洞察。

Charlene Li — 数字化转型、体验和创新

数字化转型的失败和 5G 的来临将迫使我们谨慎考量

60-80% 的数字化转型无法达到预期目标,这让企业纷纷意识到必须重新审视最初的方法。他们所面临的挑战多种多样,可能是缺乏明确、一致的结果,或是遭遇困难时过早放弃。公司董事会往往会驳回耗资巨大的数字化转型方案,因为他们已有前车之鉴,不想再推进这些过于激进且遭遇谷仓效应的转型计划。

新一代的数字化转型举措将致力于“小规模可行方案”,这些项目注重敏捷方法和跨部门合作,能够迅速呈现结果,并在组织上下建立起数字化能力与信心。有趣的是,5G 的普遍部署让数字化转型势在必行,因为企业必须将速度更快的后端流程和数据传感器与前端客户体验相结合。

管理人员将制定全新的现代化企业评估方式和策略

去年标志着一个转折点,在美国的商业圆桌会议上,近 200 位 CEO 成员发布联合声明,承诺他们的企业宗旨不仅是为股东创造价值,更是为客户创造价值,为员工投资,遵守与供应商的交易道德准则,并为企业所在的社群做贡献。我的同事,Altimeter的Susan Etlinger多次深入探讨过企业道德与人工智能之间的关系,而人们也对此愈加关注。管理人员面临更高的期望,他们在实现营收目标的同时,也必须确保关乎企业声誉和价值理念的道德底线。

优秀的管理人员深知评估的重要性,所以我们需要重新制定能够反映企业现状的评估方式。但如何才能衡量道德行为呢?员工价值的提升应如何判断?经过如此众多的权衡之后,“优秀”又该如何定义?组织将利用高管和董事会议共同商议这些问题,并制定合理的目标和衡量标准,为扎实的现代化企业战略打下基础。

数字化使战略规划流程更为敏捷

企业运营最大的痛点之一就是战略规划几乎都是按年度为周期,而业务周期和突破基本不会如此。常规的战略规划流程被预算和管理人员的年度评估所掣肘,一旦在年中出现业务突破或机遇,便无法做出合理应对。传统“瀑布式”的战略规划流程最大的缺点是,企业只有看到上一期的业绩后才能做出调整。

面对日新月异的市场竞争环境,我们预测更多组织随着部门自身的数字化转型,将能提升战略规划流程的敏捷性。借助数字化后端和协同平台,运营数据的收集和市场变化的监测成为了一个持续性的过程,这也使企业能够实时地分析数据并对战略做出调整。更重要的是,战略将会成为了一个有生命力的实体,需要持续的管理、耕耘和打造,而不是将其束之高阁。

Susan Etlinger — 智慧型组织、创新和信任

管理融合的世界

今天的数字化世界与十年前有着天壤之别。全球 43 亿互联网用户中的一半都将社交媒体作为实际的沟通渠道。采用智能技术的互联设备使得我们能够用语言和手势向几乎任何设备传达我们的需求。计算机生成的画面不再仅限于《星际大战》,从小狗滤镜到信息战,它们无所不在。但是随着我们进入 2020 年,我们面临的最大改变在于数字与现实、企业或个人,都已经难分难解。我们融合在了一起。

这意味着:数字化体验即品牌体验。预计在 2020 年初,“数字化转型”就将成为过去式,就如同二十年前的“电子商务”或“社交媒体”一样。如今,数字化已经成为必不可少的基础,是时候认真看待组织谷仓效应的问题,无论重点在于数据、技术、流程还是人员。

倍感压力的品牌道德

很多人都无法想象离开数字化的世界将意味着什么,而我们数千年演变而来的普遍认知往往无法预测智能自动化科技所带来的后果。它们通过个性化技术小心谨慎地构建着我们周围的现实世界。

它可以是实用而无害的存在(只是了解你的颜色偏好、尺寸,或是否喜欢配薯条),但也可能会威胁民主(如Cambridge Analytica 丑闻、缅甸危机,或者我们在 Twitter、YouTube 和 Facebook的每分每秒)。Deepfake 或更平民化的“cheap fake”等技术成就了一些有趣的品牌使用场景(在大卫深夜脱口秀的一期访谈中,比尔·哈德尔悄然演变成汤姆·克鲁斯和和塞斯·罗根),但这也让我们更难以区分真实内容和虚假信息。这些问题已经在社交媒体上发酵,而且正在快速渗透到我们的生活当中。

这意味着:商界正面临信息战。进入 21 世纪 20 年代,我们将见证信息战逐渐蔓延至商界,尤其在品牌劫持、网络犯罪和股价操纵等领域。在最近的一次事件中,诈骗者利用会话AI模拟 CEO 的声音,要求汇款22万欧元给一家“匈牙利供应商”。这首先要求我们建立起更高程度的意识,随后采取内部管理与流程优化等措施。这不仅涉及视频和图像问题,还涉及文本生成技术的风险。

商业道德成为企业战略

在我们 2017 年的趋势总结中,我曾预测 AI 伦理需成为客户体验中不可缺少的部分。2018 年,我预测伦理道德将最终成为主流,并预测“随着 AI 继续应用于更多产品、服务和商业模式,企业的 AI 使用将透露其品牌体验”。去年,我提到“由于各类组织意识到定义伦理道德非常困难,更不用说将其纳入可拓展流程和规范中,因此我预测 2019 年将给我们敲响一个大大的警钟。”

然而,有关伦理道德的讨论已经远远超出 AI 和科技的范畴,延伸到公司整体层面。我们目睹了许多这样的例子,比如对于慈善捐赠的争议、公司将技术卖给谁、该接受谁的捐赠、如何处理发出社会倡议的员工和员工运动、如何管理“幽灵”员工和零工、员工聘用和绩效评估的多元化和包容性,以及针对技术使用的伦理问题乃至这类技术是否应该存在的深入讨论。这些问题都让我们深入反思:这不仅关乎科技与能力,更与企业和民间组织对其员工及客户所必须承载的基本责任密切相关。

2019 年我最怕发生的事情之一就是,对于商业道德的讨论会“过犹不及”,从而不可避免地让公众产生抵触情绪。好在,我们在一些组织中看到了积极建立道德准则的良好势头,将价值观和原则转化成规范和流程。其中有些倡议是来自学术界和人权组织的建议,他们其中有很多女性、有色人种及LGBTQIA人群。质疑的声音和两极化的观点仍然大量存在,也有人担心任何关于商业和技术道德的讨论都只是一块公关遮羞布。事实则更为微妙。

结论:至善者,善之敌。20 世纪初汽车开始流行,20年代交通信号灯开始普及,而直到 1968 年安全带才开始变为强制要求。虽然交通事故仍在发生,但我们从未放弃努力,我希望我们永远不会放弃。数字化世界的道理也是这样。就像安全带不会让人成为更好的驾驶员一样,科技并不会让人们减少偏见,AI 也不会解决社会无法解决的问题。政策监管的能力有限,但这并不意味着我们应该逃避这些困难的问题,而应积极寻找并尝试解决方案,并勇于承担责任。社会应当如此,对于企业及管理者来说,这也是十分有益的态度。因为无论在数字化世界还是现实世界中,他们的任何决策都愈加被放在显微镜中评判。

Omar Akhtar – 数字化营销创新

MarTech 行业经历整合,呈现巨头分割局势

2020 年,MarTech 供应商即将面临“不成功便成仁”的局面。在过去的一年里,MarTech 行业的众多小型供应商被连续并购,更有一大巨头彻底退出市场。IBM 宣布全面退出 MarTech 业务,Oracle 客户体验云产品在推新或优化方面的举措也寥寥无几。这使得 Adobe、Salesforce或者SAP 成为企业级 MarTech 领域仅剩的重量级选手。根据我们的研究,90% 的市场营销者都曾使用 Adobe、Salesforce、Oracle 或 IBM 推出的软件作为他们的主要MarTech平台。这意味着在 2020 年,企业将很难找到这几大公司以外的其他选择,于是被迫将自己变成“Adobe专门店”或“Salesforce专门店”,专注购买这些平台的工具整合套件。

再见“数据湖”,你好CDP(客户数据平台)

如今,营销者面对着愈加沉重的压力,他们必须尽可能多地利用数据,但却从未找到合理的工具来精确采集所需数据。他们能够访问的数据不是太小、太孤立(例如网站分析、CRM),就是太大(如数据湖)。这需要依靠CDP,即客户数据平台来解决。这些平台本质上就是更为优化和精准的营销分析平台,帮助营销者精确嵌入他们所需的分析工具,更重要的是,还可以与客户体验相结合。

CDP 可以嵌入各种渠道分析工具,例如展示广告、网页、电子邮件和社交媒体,其中的佼佼者更设有极为出色的可视化工具。Adobe、Oracle、Salesforce、SAP 和 SAS等领先MarTech 供应商都有已经推出市场或正在开发的 CDP 平台。那么,营销者为什么还不赶快部署 CDP 平台呢?因为许多企业的营销部门已经拥有种类繁多却无法充分利用的分析工具,而这不免又为他们的MarTech技术栈新添一员。很多部门都搞不清他们目前使用的分析工具,更别提用另一个平台去管理。我的预测是:2020 年,评估对CDP的需求将成为大多营销团队的首要任务。

目标客户体验 > 目标客户营销

虽然目标客户营销作为一种营销方法已经存在许久(不只存在于数字化领域),在过去的2019年,B2B公司将它视为重点。利用目标客户营销的方式,B2B营销团队可以针对特定客户,通过一系列超个性化的数字广告和传统销售技巧挖掘全新或跨部门的销售机会。


结语

2020年,我们将从目标客户营销转向目标客户体验。这意味着我们需要以全局化的方式长期培养重点客户。目标客户体验比传统营销手段利用更多的渠道(如产品内即时信息或聊天机器人),目标是及时满足目标客户的需求,而不是通过个性化的营销信息或活动吸引他们。

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