“在新冠疫情的笼罩之下，数字化迫在眉睫，数字技术的应用突飞猛进，这不仅会重塑未来的商业格局，还将改变东南亚消费者们的生活。”

毫无疑问，新冠疫情引发了前所未有的社会变革，对经济、企业和消费者产生了巨大冲击，改变了我们生活、工作和购物的方式。尽管未来不可预测，但很显然经济创伤已是在所难免。此外，社交距离的扩大和新型无接触经济的兴起更是重新定义了消费者的日常工作和生活方式，消费者的行为也随之改变，有些甚至永久定格。

如今，新冠病毒仍在肆虐，隔离并未完全解除，消费者们还面临新的生活制度，可谓艰难度日，而日益增长的失业率和持续下降的收入更让他们雪上加霜。在东南亚，越来越多的家庭落入低收入行列，日益加重的忧虑不断削弱消费者的信心。很多家庭计划暂缓或放弃大额采购，转而寻求更高的价值，品牌忠诚也发生转变。

东南亚消费者面临缺乏和没有银行服务的难题：

在新冠疫情期间，更加旺盛的电子商务和数字支付需求成为一种主流现象。但在东南亚这也带来一大难题，因为该地区 4 亿成年人中只有 1.04 亿与银行全面对接，能够享受各类金融服务。另有 9800 万人是缺乏银行服务者 (Underbanked)，还有 1.98 亿人仍然是未被银行服务者 (Unbanked)，他们甚至没有银行账户。在东南亚，近 70% 的业务由中小型企业经营，包括遍布城乡的数百万夫妻店。无接触经济引发的数字化挑战对这些细分市场的负面影响最为严重。

尽管工业化与城市化已经过多年的快速发展，精通技术的年轻一代也在极速增长，但东南亚大部分地区的数字化转型仍处于相对缓慢的状态。新冠疫情迫使公司接纳远程办公理念，推动各大品牌和零售商走向数字化。然而，新冠疫情引发的巨变也让消费者重新评估生活的重心，并由此产生新的价值观和消费标准。很多行为转变预计在疫情过后仍会长久持续，包括以家庭或社区为重心以及专注健康和数字解决方案，在疫情延续的情况之下尤其如此。

零售商应以疫情为出发点。能够快速重新构想全渠道方式并打造独特客户体验的组织将会更快摆脱新冠疫情困境。2008 年金融危机分析显示，在客户体验方面领先的企业会更快速地实现反弹，衰退幅度也更小，最终实现的股东总回报更是达到市场均值的三倍。

东南亚涌现的“新常态”

尽管新冠疫情对东南亚各地区的影响各不相同，但随着消费者行为趋于新常态，我们可以归纳出四大新兴趋势：

1. 价值和忠诚重新定义
2. 数字化飞速上位，新型 O2O 模式诞生
3. 身心健康重新定义
4. 居家娱乐和消费者新体验

1. 价值和忠诚重新定义

经济上的长久不确定性迫使消费者们采取保守姿态，他们会持续将开支主要用于食品杂货、家居用品等生活必需品，而非必需品的开支将大幅缩减。尽管在新加坡等发达市场众多品类的购买意愿正在增强，但这些地区对服装、鞋类和旅游等非必需品的消费意愿仍然比较低迷。

新价值经济：

与之前的金融危机一样，面对当下的疫情，东南亚消费者开始综合考虑价格和质量，在国家解禁后，他们对价格的敏感度明显提升，对于非必需开支慎之又慎。然而，根据麦肯锡和尼尔森的调研结果，相较新冠疫情爆发之前，东南亚消费者愿意今后在护肤和服装方面花费更多，这可以理解为长期居家隔离之后的“报复性消费”。

价值分化显现：

我们还发现该地区越来越多的消费者开始辨别价格和价值。尽管消费者们出于谨慎，转向低价位的价值主张，他们仍然期待卓越的质量和产品表现。对可持续性（可重复使用和可回收利用）的需求日益迫切，对卫生条件的要求日益严苛。

品牌忠诚的转移：

新冠疫情导致某些产品和品牌的供应链出现了断裂。当消费者无法在其偏好的零售商处找到心仪产品时，他们只能改变购物行为。疫情期间，很多消费者尝试了不同的品牌，选择在不同的零售商那里购物，甚至体验了不同的购物方式（很多人首次在线购物）。价值、供应情况和质量（或有机产品）是驱使消费者尝试不同品牌的主要因素。我们预测这些改变将塑造消费者的习惯，甚至超越疫情本身的影响。很多“尝新”的消费者已经表示在疫情结束后会坚持这些习惯。

2. 数字化飞速上位，新型 O2O 模式诞生

新冠疫情催生的新型“无接触经济”加速了数字化的普及，例如线上门店提货、无摩擦零售、直销 (DTC) 和新型配送合作模式。在东南亚，众多品类的线上客户群出现了爆发式增长。即便实体店重新开业，很多消费者仍计划线上购物。市场重新开放后，保持社交距离的措施在可预见的未来仍会持续实施，这很可能意味着新常态下的（店内）客流量将低于新冠疫情前的水平。更多人将选择在家网购，享受舒适的宅家生活。

新型 O2O 模式诞生：

在东南亚，大部分微型企业（夫妻店）主要以现金方式运营，线上业务几乎为零，新冠疫情期间注定难熬。为了帮助这些微型企业，新加坡政府下属的资讯通信媒体发展局 (IMDA) 发起一项新举措，帮助传统市场中的摊点走到线上。这项举措目前正在新加坡实龙岗的 Tekka Market 进行试点。市场中的摊点将通过 Facebook Live 售卖货品，与顾客互动。此项目以“为何要出门买芥兰菜？”为主题。顾客可以在 Facebook Live 直播视频中订购摊点货品，然后通过 Facebook Messenger 确认详细信息，再通过本地即时转账服务 PayNow 付款。购满 20 新元的顾客还可享受全岛免费配送服务，货品当天即可送达。我们可以看到，直播不仅可以售货，还能让卖家与消费者直接互动，在东南亚市场的作用愈发明显。

传统 + 数字化 = 新一代合伙模式：

新冠疫情期间，面临重重阻碍的零售业加快了向数字化分销转型的步伐。为了更好地满足顾客需求，东南亚本地配送运营商纷纷调整自身的服务。在伊斯兰斋月，GrabFood 推出无接触活动，顾客可以灵活地提前安排无接触配送。Grab 还加强与传统实体零售商和餐厅的合作，大力提升配送业务，例如利用 HappyFresh/GrabMart 推出 GrabFood、GrabExpress 和 GrabFresh。在线配送服务、无接触购物和无现金交易将是未来零售行业格局的重要主题，各大连锁店的顾客已经转而选择这些服务。

电子钱包和数字支付的兴起：

为避免身体接触，消费者放弃使用现金，数字支付因而在东南亚迅速流行。在新冠疫情笼罩下，公共服务实行无现金支付，推动非现金交易在 2020 年前四个月迅猛增长。在菲律宾，Mynt 的 GCash 和 PLDT 的 PayMaya 已将无接触支付拓展到出租车服务。在泰国，AIS 和 Kasikornbank 携手推出 VIA，鼎力支持微型企业在疫情期间渡过难关。在越南，封城期间，通过手机支付的交易数量暴涨近 200%，交易额则增长 22%。腾讯投资的 ZaloPay、Warburg Pincus 投资的 Momo 和 Grab 投资的 Moca 在此特殊时期的使用量也大幅增长。Grab 旗下的 Grabpay 和 Gojek 旗下的 GoPay 原本已是缺乏银行服务者广泛使用的主流电子钱包，在疫情期间他们进一步增强超级应用业务，进军配送、健康和零售领域。

3. 身心健康重新定义

在东南亚，消费者因惧怕感染新冠病毒，在选择购物场所时更加小心翼翼。他们现在寻找采取明显安全措施的零售商，例如加大清洁力度和安装隔离护栏的店家。此外，他们在购物时会偏向使用健康卫生包装并切实关爱员工的公司和品牌。

精神和情感健康更受瞩目：

幸福的概念在疫情期间变成更切实的商业前景。数字化的技术型自我护理解决方案在预防保健领域的重要性进一步提升，增强免疫力、减压和舒缓产品认证的地位也不断提高。家作为健康中心的地位再次凸显：居家健身、居家治疗、家庭卫生和健康烹饪已经成为生活的焦点。

远程医疗强势增长：

尽管远程医疗已经在全球广泛使用，但在东南亚并不流行。新冠疫情期间，我们看到此类需求在整个地区猛增。新冠病毒疑似患者可以获得初步诊断和下一步建议。如果患者有其他医疗需求，在无法求助实体医疗的情况下也可以远程咨询医师。新冠疫情期间，印度尼西亚两家初创企业Alodokter 和 Halodoc（在当地语言中意为“医生您好”）提供在线咨询服务，建立起居家患者与医师之间的联系，满足了当地人们的医疗需求。这两家初创企业表现出强劲的增长势头，其原因在于以下两个方面：一是印度尼西亚很多居民居住在偏远的农村，难以获得优质医疗保健服务；二是该国政府将这些企业列入了医疗资源官方名单，即便是大城市的居民也应使用。

4. 居家娱乐和消费者新体验

食品杂货、室内健身器材和游戏工具已经跃升为最受欢迎的在线购物品类。即便是在国家放开管制后，在线购物的上升势头也必将延续，专家预测电子商务将在“新常态”下扮演比以往更加重要的角色。

家成为新的娱乐场所：

新冠疫情迫使消费者们适应居家工作、学习、购物、锻炼、社交、娱乐等。商店重新开业后，不应与家“争宠”，而应与之相辅相成，让消费者们如愿享受居家乐趣。印度尼西亚网约车公司 Gojek 顺应这种新趋势，在疫情期间加速推出流媒体娱乐平台 GoPlay。GoPlay 主打本土定制内容，例如发布官方授权的印尼版《绯闻女孩》。与此类似，很多健身馆开设了线上课程，报名情况火热，即便市场重新开启，这一情形也有望延续。

重塑居家数字体验：

拥有数字体验的顾客群体日益扩大，教育和娱乐进一步数字化的战略性机遇应运而生，涵盖从个性化奢侈品到日常健康活动和美食体验的各种产品和服务。

居家娱乐适逢其时：

尽管很多国家已经解除居家隔离令，但大多数消费者仍然坚信居家有益。在各个国家，大部分消费者仍然认为他们尚未做好回归“正常”户外活动的准备。随着电子商务的爆发式增长，直销 (DTC) 品牌走向前沿，这些品牌通过各个平台提升知名度，获取更多顾客，从电商布局到通过自己的购物网站以及订购模式销售，步步为营。根据尼尔森的调研结果，新冠疫情后，东南亚消费者不太可能重新捡起经常在外就餐的老习惯，而会首选外带食品和在家用餐。该调研还显示，消费者已经表明他们的用餐习惯可能永久改变。

您也许想要了解…

回看 1997 年亚洲金融危机或者更近的 2008 年全球经济危机，我们不难发现，那些积极准备应对危机后状况的公司在竞争中往往能更胜一筹。我们看到，亚洲的各个市场正处于不同的复苏阶段。韩国面对疫情采取不完全封锁措施，目前已经恢复到新常态；中国市场的消费和生产正在迅速抬头，这将刺激国家经济开始全面复苏；但是，许多东南亚市场目前仍然处在停滞和封闭状态。

如果您正在积极思索并规划如何在后疫情时代管理您的业务和营销战略，不妨问自己以下五个问题，从而制定稳健的行动计划。

危机期间，您给主要客户留下了怎样的印象？

我们认为，客户会从三个层面来观察品牌的表现，即如何处理疫情下的客户问题，如何对待因被迫停业而遭受损失的员工，以及在疫情期间和之后的新常态下如何快速适应并调整自己的产品和服务。

在本次危机的早期，电信设备制造商中兴和中国电信展开 5G 技术合作，为新冠病毒感染者提供远程诊断。首个5G 远程诊疗中心在疫情期间作为“中心节点”同时服务了近 30 家医院。

放眼亚洲，众多公司无论规模大小，都积极采取措施力求保护员工的工作及薪资，为医务工作者提供支持，并且为稳定经济助力。阿里巴巴集团和蚂蚁金服在一封公开信中表示，“成千上万的消费者比任何时候都需要我们的服务。我们必须同时打两场仗。第一场战役是继续防控疫情，第二场战役就是发展经济。”

艰难的时刻往往会激发出人性中最美好的一面。您的公司在疫情期间以及之后有何作为？您的客户是否认可并感激您的这些努力？您当前的行动或不作为在未来数月将对您有何帮助？

“新常态”下如何与客户保持相关性？

与客户保持高度相关性的品牌通常执着于消费者、极度务实、始终创新，并能带来独特启发，它们在竞争中必定脱颖而出。但是，当客户的期望和担忧与以往截然不同时，要如何以务实的方式满足客户需求？过去值得称道的创新在将来是否仍然具有意义呢？当人们正在重新评估首要需求、消费选择甚至所钟爱品牌的时候，您又如何为他们带来启发呢？现在是重新审视品牌内涵，并规划品牌传播的全新方式的好时机。

各行各业的领先品牌都在重新审视自身业务，思索如何维持自身的相关性，并如何更好地服务客户，不止于眼下，更在于“未来的消费者”。安盛保险目前正在加速转型，从付款者向合作伙伴进行转变，将自身的价值主张延伸至保险业务之外，为客户提供健康服务和咨询。百威英博正在重新审视啤酒之外的饮料产品组合，以满足涌现在更多场合的全新需求；该公司也在重新审视自己面向消费者的价值主张，例如提供“电音俱乐部”和电竞活动等全新居家消费体验。

无论您所在的行业面临何等困局，又或者您客户的习惯和期望发生何种变化，关键在于从“未来的消费者”的角度重新评估您的价值主张，从而持续保持相关性，紧跟变化的步伐。

在后疫情时代您将面临顺境还是逆境？

在疫情期间以及之后，各个行业受到的冲击程度并不完全相同。旅游、酒店、娱乐、餐饮和零售业几乎彻底歇业，因此将面临艰辛的逆境。这些行业需要管理现金流，密切关注消费者感受，从而把握回归常态的时机。

但是，也有一些行业形势大好。远程办公就是一个例子，中国的企业微信以及国际上的 Zoom 等视频会议和工作服务现在风生水起。远程医疗服务的渗透率也达到了历史新高。中国的平安好医生与地方政府携手，提供实时在线和电话咨询，在疫情爆发顶峰突破了10 亿次平台访问量。此外，该公司还与 Grab 成立了合资企业，向东南亚提供在线医疗与健康服务。本次疫情不仅加速了采纳和渗透，还打破了顾虑的阻碍，带来了全新的市场机会。

配送服务将成为新常态下另一个乘势而起的行业，各大巨头早已窥见持续存在的大量服务需求以及产品扩张的机遇。美团借此良机将原来的食品和杂货配送服务范围拓展到手机和美妆产品。Grab 也顺势而为，在当前的新态势下扩大了食品杂货配送业务的规模。

后疫情时代来临，到底应该果断出击寻求高速增长，还是节省开支以待来日？现在您需要与首席财务官、销售主管和运营团队通力协作，共同商讨所要选择的前进路线。

您是否能够敏捷地应对未来的不确定性？

在全球疫情爆发期间，形势瞬息万变，各个组织会根据最新动态进行调整。疫情后期同样也将充斥着巨大的不确定性。是否会出现二次爆发？您的客户是否会面临新的经济约束，或是进行“报复性消费”？消费者是否会改变自己的习惯和偏好？您的竞争对手可能会采取怎样的意外之举？

情景规划是应对不确定时期的有用工具。您和您的团队可以设想各种可能出现的情况，然后探讨如何应对每种情况，并评估每个情景会产生的影响。这不仅可以帮助您制定策略应对风云变幻的形势，还能让您准备好一份战略蓝图，在前景逐渐明朗时为您指引方向。

阶段性运营冲刺是另一个有用的工具。根据今天掌握的全部信息，您的团队在未来两周将专注于实现怎样的目标？这种较短的时段有助于激励和协调您的团队，从而在变化无常的环境中保持极高的生产效率。这个时段应长短适宜，既能保证完成大量的任务，又能根据获取的最新信息及时调整。

您的数字化基础和转型工作是否扎实稳健？

许多久经考验的营销技巧如今已不再适用。数字化和线下体验的全面无缝衔接不再是耐克、星巴克或盒马鲜生等前沿零售商的特权。现在这已经是基本的准入门槛，也是大多数消费者的预期体验。

我们的《2019 年全球数字化转型现状》报告指出，绝大多数亚洲公司已踏上数字化转型之旅。以中国为例，89% 的受访公司在疫情之前已经开始实施跨职能的全企业数字化转型，42%的公司数字化转型由首席执行官直接负责，而在世界其他地区这一比例仅为 29%。我们预计，数字化转型在亚洲将会加速，并将成为众多首席执行官工作中的重中之重。

相比其他零售商，星巴克出色地应对了“隔离”，如今更是蓄势待发，准备快速反弹，这都得益于其正在实施的重大数字化转型。星巴克中国已经打造并扩展其线上零售体验啡快和专星送，涵盖了移动端下单、追踪、支付、积分和电子礼物等内容，并与阿里巴巴携手开展配送业务，成功获得竞争优势。4 月 27 日，星巴克宣布与红杉资本中国基金达成合作，开展战略联合投资。这一合作将加速星巴克引入中国科技企业家和数字化生态系统的步伐。

如果您需要一个理由说服公司领导层加速并扩展数字化转型举措，现在正当其时。但这样的尝试也会令人生畏。应该从哪里开始呢？有一种相当有效的方法是，先识别出不同的应用案例，然后划分其优先级。我们通常从一个包含 25 个案例的详尽清单开始，与营销人员一起选择其中五到六个最重要的选项，对它们进行排序并分配项目团队进行攻关。

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