观点

金融服务业的数字化未来

不久以前,“数字化”对大多银行和金融机构来说都只是指“网络化”。手机APP、线上金融、数字化诉求处理和利息支付系统等,这些是数字化进程的第一波浪潮。但它们很快便成为过去式,在众多新力量的推动和颠覆之下,金融服务企业面临诸多机会和挑战。

本文重点阐述了未来5年或更长时间内金融服务机构应该考量的四大竞争差异点。我们从顾客角度展望了四项“颠覆性”力量,即对他们带来影响的主要趋势,从而为金融服务企业如何运用这些因素来推动发展提出建议。

轻资产:从拥有到使用

未来5年内银行如要取得成功,必须向轻资产进行转型。首先,公司本身需要实现轻资产化,例如减少不动产分布,缩减分支,用智能系统代替员工等等。过去,企业只能自己搭建这些系统,后来,他们能够租赁IT基础设施(IaaS)产品(PaaS)和平台软件(SaaS)。而今天,金融服务机构完全可以“租赁”整套业务(BaaS),腾出所有精力专注于核心业务。这就是轻资产企业的优势所在,他们将所有精力放在核心业务上,以前所未有的速度不断发展与扩张。

如果可以租赁,何必亲自建立基础呢?

除了减少实体负担,轻资产还意味着金融机构将能更好地迎合轻资产化的客户,他们拥有更少的不动产、抵押借款、车辆等资产。想要打造更加灵活、更具适应力的产品系列,满足当下轻资产客户的需求,企业必须重新考量自身的产品和服务。

捆绑:从更多到更少

多年来,大型银行一直提供一站式服务,从初次开设储蓄账户,到信用卡投资、抵押借款、贷款和理财等等,能够满足客户的所有金融需求。这些金融机构本身具备规模优势(管理的资产规模和客户数量),他们的全球网络的乘数效应更锦上添花。此外,他们拥有全球性思维的强大合规管理系统,可驾驭复杂的企业管理环境。所以,他们很难被整体颠覆。

为了瓦解这项竞争优势,企业按不同利基市场和服务逐一攻克。过去10年里,利基市场出现了一批创新型经营者,例如Monzo(借记)、Robinhood(投资)、微信和Momo(支付)、Revolut和Transferwise(FX)、Stripe(B2B)等。他们成功打破了价值链中特定领域的游戏规则,通过轻资产化赢得市场份额,能够腾出更多精力打造更好、更便利(往往性价比更高)的用户体验。

然而,这些新兴企业已不再是懵懂的“新生儿”,他们已经成长为身价数十亿、拥有数百万客户的大型企业,今后将提供更全面的捆绑服务。

自10-15年前金融科技(Fintech)市场迅速崛起以来,大型银行已经不能在利基领域实现颠覆,曾经的利基企业现在提供更全面的捆绑服务,致使大型银行面临更大的威胁。

如今,谁才是真正的赢家?

社区:从孤岛到协作

近一个世纪以来,银行一直作为一个封闭式系统发展繁荣,数据与资产都在内部管理。然而,数字化的兴起开创了新的局面:开源。开源起源于软件,但随着时间的推移,它几乎成为所有企业运作必不可少的基本方式,金融服务更是如此。

与此同时,源代码开放不只有利于客户,如今也正逐渐成为一种规范标准。利用API构建并连接各种社区和金融生态系统已经成为一种必然趋势。这个环境下,金融服务公司需要从战略角度明确要分享的数据源,这不仅取决于他们的盈利模式,还取决于当今客户对金融体验的需求。

需要注意的是,源代码开放并不在于建立连接,简单地连接A平台和B平台是远远不够的。成功的关键在于构建社区,在于创造粘性体验。连接成为一种必要的存在,所有人都可以使用API实现连接。但社区的成功构建要求创造粘性、保留客户、建立忠诚度,企业必须提供真正的价值,这才是吸引客户重访的真正原因。

数字身份:从大数据到小数据

过去十年,大数据是人们争相追逐的趋势,收集尽可能多的数据、储存它、分析它。但事实上,真正有价值的只是一些“小”数据—— 是你作为一个个体每天产生的数据废气,例如你的每日行程、购物选择、出行模式、居家或车内温度偏好、身体健康状况、情绪等等。

几年前,Google创造了“ZMOT”这个词,提出了单一/零时刻真相(Zero Moment of Truth)的概念,即是指决定购买的关键时刻。但是,真相掌握在“小数据”手中,我们拥有数百万个关键的时刻真相。如果从整体来看,它们有助你从一个有趣的角度窥见一个人的总体数字身份。

数百万个关键的时刻真相

善于针对“小数据”进行跟踪、分析和互动的公司将成为或已成为最大赢家,因为他们已经对你有了全方位的了解。他们对你的了解并不仅限于他们所在的领域或与你的单次互动,他们已经逐渐成为你数字身份的管理者。


结语

我们正在经历从关注荷包占有率到关注数据占有率的转变,金融服务公司占据了独特的地位,能够胜任数字身份管理者的位置。金融服务公司负责管理数百万个数据点,包括我们的支出金额、旅行目的地、储蓄金额和交易对象。伴随着社交媒体企业的信任度下跌,未来金融服务公司的数字身份管理者地位将愈加稳固。

您是否想了解或评估您的金融机构所在的转型阶段及未来发展方向?请联系我们。

观点

Altimeter: 2020年数字营销趋势

每年,Altimeter研究团队都会预测对企业影响最大的数字趋势。今年,Charlene Li、Susan Etlinger和Omar Akhtar分享了他们的预测。以下是他们对 2020 年重要趋势的洞察。

Charlene Li — 数字化转型、体验和创新

数字化转型的失败和 5G 的来临将迫使我们谨慎考量

60-80% 的数字化转型无法达到预期目标,这让企业纷纷意识到必须重新审视最初的方法。他们所面临的挑战多种多样,可能是缺乏明确、一致的结果,或是遭遇困难时过早放弃。公司董事会往往会驳回耗资巨大的数字化转型方案,因为他们已有前车之鉴,不想再推进这些过于激进且遭遇谷仓效应的转型计划。

新一代的数字化转型举措将致力于“小规模可行方案”,这些项目注重敏捷方法和跨部门合作,能够迅速呈现结果,并在组织上下建立起数字化能力与信心。有趣的是,5G 的普遍部署让数字化转型势在必行,因为企业必须将速度更快的后端流程和数据传感器与前端客户体验相结合。

管理人员将制定全新的现代化企业评估方式和策略

去年标志着一个转折点,在美国的商业圆桌会议上,近 200 位 CEO 成员发布联合声明,承诺他们的企业宗旨不仅是为股东创造价值,更是为客户创造价值,为员工投资,遵守与供应商的交易道德准则,并为企业所在的社群做贡献。我的同事,Altimeter的Susan Etlinger多次深入探讨过企业道德与人工智能之间的关系,而人们也对此愈加关注。管理人员面临更高的期望,他们在实现营收目标的同时,也必须确保关乎企业声誉和价值理念的道德底线。

优秀的管理人员深知评估的重要性,所以我们需要重新制定能够反映企业现状的评估方式。但如何才能衡量道德行为呢?员工价值的提升应如何判断?经过如此众多的权衡之后,“优秀”又该如何定义?组织将利用高管和董事会议共同商议这些问题,并制定合理的目标和衡量标准,为扎实的现代化企业战略打下基础。

数字化使战略规划流程更为敏捷

企业运营最大的痛点之一就是战略规划几乎都是按年度为周期,而业务周期和突破基本不会如此。常规的战略规划流程被预算和管理人员的年度评估所掣肘,一旦在年中出现业务突破或机遇,便无法做出合理应对。传统“瀑布式”的战略规划流程最大的缺点是,企业只有看到上一期的业绩后才能做出调整。

面对日新月异的市场竞争环境,我们预测更多组织随着部门自身的数字化转型,将能提升战略规划流程的敏捷性。借助数字化后端和协同平台,运营数据的收集和市场变化的监测成为了一个持续性的过程,这也使企业能够实时地分析数据并对战略做出调整。更重要的是,战略将会成为了一个有生命力的实体,需要持续的管理、耕耘和打造,而不是将其束之高阁。

Susan Etlinger — 智慧型组织、创新和信任

管理融合的世界

今天的数字化世界与十年前有着天壤之别。全球 43 亿互联网用户中的一半都将社交媒体作为实际的沟通渠道。采用智能技术的互联设备使得我们能够用语言和手势向几乎任何设备传达我们的需求。计算机生成的画面不再仅限于《星际大战》,从小狗滤镜到信息战,它们无所不在。但是随着我们进入 2020 年,我们面临的最大改变在于数字与现实、企业或个人,都已经难分难解。我们融合在了一起。

这意味着:数字化体验即品牌体验。预计在 2020 年初,“数字化转型”就将成为过去式,就如同二十年前的“电子商务”或“社交媒体”一样。如今,数字化已经成为必不可少的基础,是时候认真看待组织谷仓效应的问题,无论重点在于数据、技术、流程还是人员。

倍感压力的品牌道德

很多人都无法想象离开数字化的世界将意味着什么,而我们数千年演变而来的普遍认知往往无法预测智能自动化科技所带来的后果。它们通过个性化技术小心谨慎地构建着我们周围的现实世界。

它可以是实用而无害的存在(只是了解你的颜色偏好、尺寸,或是否喜欢配薯条),但也可能会威胁民主(如Cambridge Analytica 丑闻、缅甸危机,或者我们在 Twitter、YouTube 和 Facebook的每分每秒)。Deepfake 或更平民化的“cheap fake”等技术成就了一些有趣的品牌使用场景(在大卫深夜脱口秀的一期访谈中,比尔·哈德尔悄然演变成汤姆·克鲁斯和和塞斯·罗根),但这也让我们更难以区分真实内容和虚假信息。这些问题已经在社交媒体上发酵,而且正在快速渗透到我们的生活当中。

这意味着:商界正面临信息战。进入 21 世纪 20 年代,我们将见证信息战逐渐蔓延至商界,尤其在品牌劫持、网络犯罪和股价操纵等领域。在最近的一次事件中,诈骗者利用会话AI模拟 CEO 的声音,要求汇款22万欧元给一家“匈牙利供应商”。这首先要求我们建立起更高程度的意识,随后采取内部管理与流程优化等措施。这不仅涉及视频和图像问题,还涉及文本生成技术的风险。

商业道德成为企业战略

在我们 2017 年的趋势总结中,我曾预测 AI 伦理需成为客户体验中不可缺少的部分。2018 年,我预测伦理道德将最终成为主流,并预测“随着 AI 继续应用于更多产品、服务和商业模式,企业的 AI 使用将透露其品牌体验”。去年,我提到“由于各类组织意识到定义伦理道德非常困难,更不用说将其纳入可拓展流程和规范中,因此我预测 2019 年将给我们敲响一个大大的警钟。”

然而,有关伦理道德的讨论已经远远超出 AI 和科技的范畴,延伸到公司整体层面。我们目睹了许多这样的例子,比如对于慈善捐赠的争议、公司将技术卖给谁、该接受谁的捐赠、如何处理发出社会倡议的员工和员工运动、如何管理“幽灵”员工和零工、员工聘用和绩效评估的多元化和包容性,以及针对技术使用的伦理问题乃至这类技术是否应该存在的深入讨论。这些问题都让我们深入反思:这不仅关乎科技与能力,更与企业和民间组织对其员工及客户所必须承载的基本责任密切相关。

2019 年我最怕发生的事情之一就是,对于商业道德的讨论会“过犹不及”,从而不可避免地让公众产生抵触情绪。好在,我们在一些组织中看到了积极建立道德准则的良好势头,将价值观和原则转化成规范和流程。其中有些倡议是来自学术界和人权组织的建议,他们其中有很多女性、有色人种及LGBTQIA人群。质疑的声音和两极化的观点仍然大量存在,也有人担心任何关于商业和技术道德的讨论都只是一块公关遮羞布。事实则更为微妙。

结论:至善者,善之敌。20 世纪初汽车开始流行,20年代交通信号灯开始普及,而直到 1968 年安全带才开始变为强制要求。虽然交通事故仍在发生,但我们从未放弃努力,我希望我们永远不会放弃。数字化世界的道理也是这样。就像安全带不会让人成为更好的驾驶员一样,科技并不会让人们减少偏见,AI 也不会解决社会无法解决的问题。政策监管的能力有限,但这并不意味着我们应该逃避这些困难的问题,而应积极寻找并尝试解决方案,并勇于承担责任。社会应当如此,对于企业及管理者来说,这也是十分有益的态度。因为无论在数字化世界还是现实世界中,他们的任何决策都愈加被放在显微镜中评判。

Omar Akhtar – 数字化营销创新

MarTech 行业经历整合,呈现巨头分割局势

2020 年,MarTech 供应商即将面临“不成功便成仁”的局面。在过去的一年里,MarTech 行业的众多小型供应商被连续并购,更有一大巨头彻底退出市场。IBM 宣布全面退出 MarTech 业务,Oracle 客户体验云产品在推新或优化方面的举措也寥寥无几。这使得 Adobe、Salesforce或者SAP 成为企业级 MarTech 领域仅剩的重量级选手。根据我们的研究,90% 的市场营销者都曾使用 Adobe、Salesforce、Oracle 或 IBM 推出的软件作为他们的主要MarTech平台。这意味着在 2020 年,企业将很难找到这几大公司以外的其他选择,于是被迫将自己变成“Adobe专门店”或“Salesforce专门店”,专注购买这些平台的工具整合套件。

再见“数据湖”,你好CDP(客户数据平台)

如今,营销者面对着愈加沉重的压力,他们必须尽可能多地利用数据,但却从未找到合理的工具来精确采集所需数据。他们能够访问的数据不是太小、太孤立(例如网站分析、CRM),就是太大(如数据湖)。这需要依靠CDP,即客户数据平台来解决。这些平台本质上就是更为优化和精准的营销分析平台,帮助营销者精确嵌入他们所需的分析工具,更重要的是,还可以与客户体验相结合。

CDP 可以嵌入各种渠道分析工具,例如展示广告、网页、电子邮件和社交媒体,其中的佼佼者更设有极为出色的可视化工具。Adobe、Oracle、Salesforce、SAP 和 SAS等领先MarTech 供应商都有已经推出市场或正在开发的 CDP 平台。那么,营销者为什么还不赶快部署 CDP 平台呢?因为许多企业的营销部门已经拥有种类繁多却无法充分利用的分析工具,而这不免又为他们的MarTech技术栈新添一员。很多部门都搞不清他们目前使用的分析工具,更别提用另一个平台去管理。我的预测是:2020 年,评估对CDP的需求将成为大多营销团队的首要任务。

目标客户体验 > 目标客户营销

虽然目标客户营销作为一种营销方法已经存在许久(不只存在于数字化领域),在过去的2019年,B2B公司将它视为重点。利用目标客户营销的方式,B2B营销团队可以针对特定客户,通过一系列超个性化的数字广告和传统销售技巧挖掘全新或跨部门的销售机会。


结语

2020年,我们将从目标客户营销转向目标客户体验。这意味着我们需要以全局化的方式长期培养重点客户。目标客户体验比传统营销手段利用更多的渠道(如产品内即时信息或聊天机器人),目标是及时满足目标客户的需求,而不是通过个性化的营销信息或活动吸引他们。

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激活下沉市场:从期冀到现实

中国市场从来都不是一个统一的市场,相反,中国市场规模巨大,种类多样。

虽然像上海这样的一线城市拥有相当于澳大利亚的人口总数,以及媲美菲律宾的地区生产总值,中国还有众多规模较小并较少受到关注的城市。在许多市场营销人员眼里,三四线城市曾经仅意味着欠发达的市场,商业机遇远不如大城市。几年前,仅仅复制一二线城市中成功的营销策略,就足以帮助品牌占领下沉市场的市场份额。但随着下沉市场居民收入水平提高且消费意愿增强,品牌必须重新审视其营销和品牌战略,以激活中国下沉市场。

许多国际品牌开始意识到中国下沉市场的无穷潜力。

虽然下沉市场消费者在过去不太关注品牌,而更注重产品的经济价值,但不断增长的可支配收入以及日趋多样化的消费行为正慢慢改变这一状况。戴森 (#28) 和W酒店(#26) 等国际知名品牌正在积极开拓下沉市场。2018年,戴森在中国的业务增长达到118%,这很大程度要归功于发达的电商。它为戴森带来了下沉市场的消费者,而一线城市对戴森业务增长的贡献只占据21%。W酒店计划于2018至2019年在长沙、西安、沈阳以及厦门开设酒店,把时尚的国际大都会酒店体验引入下沉市场。

品牌期望下沉市场的消费者渴望更加优质的产品和服务,因此他们提早便在蓬勃发展的下沉市场中打开市场,希望在市场饱和之前抓住消费潜力。然而,成功却不是必然的。

中国市场的规模和复杂性决定了“中国消费者”一词不足以概括消费者全貌

换言之,品牌必须调整其商业模式和营销策略,以更好适应中国下沉市场消费者的独特品味、购买偏好以及消费模式。事实上,中国不少品牌已经尝试调整其产品并实行本土化策略。盒马鲜生 (#49) 最近宣布将推出四种独特的零售模式,其中,迷你商店盒马mini除了一线市场,还计划迅速覆盖三四线城市的郊区市场。三四线城市缺乏一线城市中完善的交通基础设施,因此便捷程度较低,盒马mini店因此解决了较偏远地区零售不便的问题。

另一个典型的例子是拼多多。通过为常见产品提供大幅折扣,拼多多这一电子商务平台在中国较小的城市中取得了巨大的成功。拼多多的商业模式巧妙地利用了下沉市场的独特特征以扩展用户群。由于下沉市场的家庭往往多代同堂或彼此居住在临近的地方,邻里间的社群更为普遍。拼多多充分利用了这一特点,利用极大的经济刺激 (如果用户结队购买并通过即时通讯应用分享购买,则可享受更优惠的折扣) 驱动成长,鼓励用户向朋友、家人和邻居推广该平台。拼多多不仅说服了个人用户,更说服了整个本地社区将他们的购物行为转移到线上,就此成为了由阿里巴巴和京东所主导的零售行业中最大的颠覆者之一。阿里巴巴和京东着眼于大城市中不断增长的中产阶级个人消费者和他们的奢侈品消费,而拼多多则将目光投向了下沉市场中乐欲寻求低价的消费者,而他们通常是紧密联系的社群中的一部分。

下沉市场的消费者同时渴望旅行及探索。将这些消费者与世界相连是品牌取得成功的关键。

以国际旅行为例,航空公司想要在北上广等一线城市中获得有利的航班时刻安排越来越困难。而与此同时,中国其他地区的经济也正在高速发展,越来越多的城市满足了承办洲际航线的要求。近年来,海南航空 (#45) 在二线城市推出了前往多个国际主要城市的航线,甚至减少其从北京和上海飞往北美的航班班次,将更多的注意转移到下沉市场。这些航线广受消费者的欢迎,他们乐于与世界建立更多的联系。正因如此,海南航空也被认为是一个能“始终满足我的需求”的品牌。

在教育和金融行业也存在着缩小中国下沉市场与国际世界之间差距的期望。领先的品牌通过提供更便捷、可靠和个性化的服务,消除了消费者与可用资源之间的距离。 线上英语口语教育平台VIPkid (#27) 让下沉市场的家庭享受到来自北美的高质量教育资源。在金融行业,中信银行 (#8) 为下沉市场的家庭量身定制海外留学贷款计划,为寻求更好教育前景的人提供财产援助。这些品牌通过数字化手段优化产品,并根据消费者需求量身定制服务,深度满足下沉市场消费者连结世界的需求。

随着数字经济的到来和互联基础设施的完善,下沉市场消费者与现代生活的距离愈来愈近

虽然,我们在下沉市场观察到日益高涨的购买力,但这并不能表示当地消费者的需求就等同于一二线城市消费者的需求。与以往的认知相反,他们不再仅仅是一二线城市的追随者。他们本身已成为某些品类的潮流引领者,在家电、杂货、旅行、教育和跨境电商等提高生活方式的领域都展示出了无穷消费潜力。


结语

下沉市场的消费者越来越能清楚地意识到自己的购买目的,并开始形成自己独特的消费模式。当品牌试图开拓下沉市场时,仅仅复制他们在一二线城市中的成功经验已不再足够。相反,他们应当考虑下沉市场中消费者的实际需求,并以此为基础设计能适应当地市场独特需求的产品和服务。

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如何利用品牌周年庆巩固品牌内涵?

对于企业来说,深入人心的品牌使命至关重要。为了保持与客户的紧密联系,企业需要寻找机会传递他们的内涵,继而成为一个鼓舞员工的工作场所。

品牌周年纪念日是企业对内外巩固自身价值的强大方式。同时,它也是庆贺过去的成就及明确未来愿景的好机会。

在过去几年中,许多著名品牌都利用重要的周年日加强了与利益相关者的联系,并围绕强大的品牌内涵提升了品牌认知。周年纪念可用于多种战略目的。在这篇文章中,我们明确了品牌用清晰的战略最大程度地利用周年庆的三种方式。

利用周年庆巩固品牌内涵的三种方式

 1. 捕获忠实粉丝

漫威影业 (Marvel Studios) 利用其10年周年纪念的机会与忠实粉丝进行互动,通过以“More Than a Hero” (意译:不只是英雄) 为主题的营销活动进一步加深他们的忠诚度。首先,漫威连续一周在IMAX影院放映20部漫威电影,以此拉开这一品牌推广活动的序幕。漫威还发布了独家幕后花絮,并发起了抽奖活动,呼吁粉丝在社交媒体上分享他们最喜爱的漫威记忆。

通过这些活动和内容,漫威吸引了成千上万的粉丝参加现场活动或观看YouTube上的周年纪念视频 (播放量超过200万次),成功地巩固了消费者对于漫威宇宙的忠诚度。

2. 强化品牌形象

瑞士再保险 (Swiss Re) 在其成立150周年之际,邀请了全球的利益相关者参与了一场围绕当今社会重要议题 (如可再生能源、长寿研究、食品安全等) 的共同对话。为了实现目标,瑞士再保险在世界各地发起Open Minds Forum (意译:开放思想论坛),讨论具有开拓性的理念,并通过新的视角就未来几代人面临的风险进行探索。瑞士再保险同时鼓励他们的员工写文章分享自己的观点。

通过对话世界,瑞士再保险利用周年庆典围绕商业和社会问题与客户开展讨论,加强了其 “Smarter Together” (意译:共同变得更加智慧) 的品牌形象。

3. 改变品牌认知

宝马 (BMW) 在其百周年纪念日启动了持续一整年的全球品牌活动——“未来100年”。作为这一整合营销活动的一部分,宝马发布了四款概念车型以及名为《未来100 年》的刊物,邀请行业专家和先锋思想家对品牌未来进行展望。此外,宝马还通过百年纪念网站上的精选内容、社交媒体上的直播讨论,以及 BMW VISIONS APP上的AR/VR交互体验,与客户通过数字化手段进行互动。

这一周年庆典吸引成千上万的消费者在线上和线下参加庆祝活动,增强了宝马作为未来塑造者的地位。

周年庆典如何强化品牌内涵?

尽管这些庆祝活动都有着不同的形式和目标,但它们都遵循了四项原则,才能取得成功:

  • 可信:对于任何周年庆典,你的所作所为都必须忠于品牌DNA
  • 清晰明了:你需要有清晰的目标,确立一个总领主题来规划所有活动,并让利益相关者清楚地理解你的品牌代表的意义
  • 针对性:你需要考虑如何向不同的利益相关者有针对性地展现自己,用特定的方式与他们进行合理的互动
  • 大胆卓越:要想周年庆发挥影响,你必须高频率、大规模地开展品牌落地活动,让你的品牌博得眼球,用博人眼球的方式展现品牌

品牌周年纪念既是一个庆典,也是巩固品牌内涵的绝好机会。为了最大限度地利用好这一时刻,企业必须深思熟虑、详尽规划。在你计划下一次品牌周年纪念时,需要确保做到以下四个关键事项:

  1. 确立愿景,制定清晰的目标和富有创意的主题,这将成为你吸引利益相关者的指导原则
  2. 详尽规划贯穿整个营销活动不同阶段的品牌体验,明确理想互动方式和需求
  3. 设计和开发独特的内容,在数字化、线下、内部和外部等的各个接触点将体验化为现实
  4. 通过将所有活动整合成连贯流程的综合路径图为实际落地做好准备


结语

品牌周年是为品牌未来发展建立信誉的关键机会,更你能帮助你吸引和留住所需的人才。毕竟,还有比这更值得庆祝的吗!

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数字营销的这四种类型,你掌握了吗?

数字营销包含四种类型,它们各自都具备独有的目标、组织人员、技术工具和营销方案。

如果未能识别数字营销的类别差异,则会导致数字化投入总体效果欠佳、低于预期。就好比制定欧洲统一的品牌战略时,却忽略了各个国家或地区在生活文化、市场竞争、分销渠道等方面的差异。

我们可以通过观察以下用途,来定义数字营销的四种类型:

支持产品服务

通过提供相关信息,数字营销可以提供有关产品优势、如何带来价值、应用范围以及如何获取产品的信息。对于某些产品和/或细分市场,数字接触点将是消费者了解产品的主要途径,用交互的方式提供服务、价值和功能信息。

例如,福特汽车的官网提供了有关福特产品的丰富信息,客户在考虑购买福特汽车时会访问该网站了解详情。

为了制定支持产品服务的数字营销方案,需要深入了解目标细分市场,并针对他们的问题和痛点积极提出数字化解决方案。你应该提出这些问题:

  • 是否出于知名度、感知度、可信度或忠诚度等原因使产品服务受到限制?
  • 重要的客户接触点是否存在软肋或问题?
  • 在品牌绩效存在差距或弱点的方面,数字化如何发挥作用?

在制定数字营销方案的过程中,数字团队需要与业务和营销部门群策群力,捕捉灵感。数字营销切勿被动,得过且过。

扩大其他品牌建设平台的影响力

数字营销能够帮助其他品牌建设平台增加深度、曝光率和参与度,从而扩大影响力。对于世界杯赞助这类的营销方案,利用传统媒体和在场观众所能达到的效果是有限的。而通过数字营销,就可以创建网站和APP提供互动体验和触手可得的内容,如赛事日程表、新闻以及洞察见解等,从而提升活动价值。

那些大获成功的广告或视频可以借助社交网络和视频平台延长寿命。如果不通过数字营销扩大效果,品牌建设极少能够取得成功。用数字营销扩大影响的效果取决于两大要点:

  • 在每个营销方案的规划和设计阶段,就应与数字化职能进行合作。数字化不应被当作后知后觉的弥补措施。
  • 应该确定各个营销方案的优先级。数字营销对什么效果最佳?我们怎么才能把单次的成果转化为长期的成功?务必抓住这些突破性的机会。

延伸价值主张

数字营销可以扩展品牌的价值主张,从而延伸和加强产品服务。星巴克的APP使用户可以快速付款、支付小费、积分兑奖、查找店铺、查找个性化产品等等。如果竞争对手不提供此类延伸服务,便很可能会处于劣势。

当品牌的产品延伸范围足够大时,就可以创建新的子品类,使缺少此延伸的竞争对手相形见绌。产品延伸可以促生独特的必要特征来定义新的子品类。这一结果可能具备战略意义,成为将来具备可持续性的优势。然而,品牌必须持续创新,并通过积极的品牌战略来不断维系。

延伸也可能是防守型措施,用以应对竞争对手的创新,让自身产品保持相关性。在这两种情况下,参与产品创造和提升的研发、设计、生产和营销人员需要与数字团队紧密合作。

建立数字为先的品牌建设平台

数字营销还可以围绕客户的“兴趣点”建立以数字化为基础的品牌建设平台。品牌应该作为积极的合作伙伴,置身于客户高度热衷的兴趣和活动。此类营销方案用于建立客户关系和品牌资产,而非支持产品。虽然,数字化在这里并不是必要的,但其中许多方案只有在数字技术的助力或驱动下才能够取得成功。

例如,丝芙兰的“BeautyTalk”提供美妆疑难解答,包括实时解答、专家建议、社区空间等功能。这正是通过网站技术及其他数字科技的应用才得以实现。

再比如麦片品牌天然山谷(Nature Valley)推出的“山径景观“功能,通过使用数字技术,对国家公园的路径进行“街景”式描绘,让人们近乎真实地体验徒步旅行。

我们应该通过以下三个问题来判断这些基于数字技术的“兴趣点”营销方案是否可行或能否成功。

  1. 是否有必要设计新的“兴趣点”方案?从规模和质量来看,是否存在具有真实需求且有价值的受众?是否存在市场空白,或者其他品牌是否已经占据主导地位?
  2. 企业能否开发一个具有实质意义的独特方案?如果方案基于企业现有的能力和资产而制定,则实现可能性更大。方案能否获得关注并与与品牌建立联系?
  3. 设想中的“兴趣点”方案是否会获得足够的关注并建立相关性和可信度,从而吸引目标受众?方案是否符合品牌调性?

数字化的战略角色常被忽视。然而,前文所提到的最后两个数字营销类别却能够为企业创造长期的资产,对品牌愿景、品牌与客户的关系以及保持竞争优势等方面都具有举足轻重的影响。


结语

这类资产甚至成为“必需品“,从而建立全新的细分品类。一旦企业认识到数字营销方案的战略意义,其企业定位、资源配置以及管理方式都会发生改变。应配备经验广泛的资深人员参与数字营销方案的制定,因为他们具备丰富的能力技巧,并深刻了解企业的业务战略。一个独立的营销团队,无论多么优秀,仍会心余力绌。

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数字时代市场细分,必须规避的5大陷阱

若没有突破性的客户洞察,则难以实现突破性业务发展。对很多财富 500 强企业来说,了解突破性洞察的第一步是对潜在客户市场进行市场细分。他们开始这一过程后,很多人不知道从何处着手或发现自己身陷困境。

在我们生活的数字世界进行市场细分时,您需要避免哪些陷阱呢?以下是我们需要借鉴的五大教训:

1. 市场细分并非仅是分析练习

客户市场细分通常是迈向连贯、集成、品牌/营销/客户体验(CX)战略的第一步。组织中的定量研究方法专家和定性研究专家在过程中理应提供最重要的意见,但并非唯一意见。数据分析专家只可能负责市场调研和分析,并不能主导生成和解决方案。P&L 负责人、BU/产品领导者、CX 领导者、品牌所有者,特别是公司管理层成员均必须是团队的积极参与者——从头(假设生成)到尾(解决方案和终结的多个迭代),才能在市场细分项目中产生切实可用的分析结果。

2. 市场细分以及与客户数据库相连必须同步进行,不能依次进行

在数字化颠覆时代,客户可用数据的质量和数量都是前所未有的。您的市场细分数据必须与数据库相连,才能使得市场分析结果具有最大的可行性。数据库中的相关变量必须从一开始就融入解决方案中,这样才能不降低数据库标记的准确度。不要默认您必须得放弃战略长期性来进行短期识别。请尽力实现两者间的平衡。请注意,您一方面要寻找数据库中已被采集的变量,另一方面要寻找具有战略导向的变量——这两种变量的平衡 (而不是其中一种的主导)是数据化时代市场细分的关键。

Stericycle 是一家价值35亿美元的 B2B 公司,即将实现下一轮增长和品牌转化,与 Prophet铂慧合作开启市场细化旅程。这家公司的市场细结果最终是基于它潜在客户公司形态的变量,但这些变量的威力还足以预测对于战略性服务组合产品的兴趣,比如对全套服 vs. 一种产品单一服务的兴趣。这样的市场细分解决方案利用了极易观察到的潜在客户公司形态变量 达到了预测市场需求的目的。 此公司正在利用这个分析结果全面提高市场份额。在数字时代,易于识别的市场细分必须也同时是战略性成功指南,而不再仅仅是“最佳情况”。Stericycle 营销分析和自动化副总裁 Jim Buckman 表示:“我们已经开始着手应用市场细分的结果,其中很大一部分工作是要将细分结果应用于我们的客户和潜在客户的数据库分组。这直接保证了我们基于市场细分结果的战略性举措的推行,加速了我们的起跑速度。”

3. 数据源无处不在,对您帮助多多

数据无处不在:社交媒体、网站导航、网上购物车、零售、第一手研究资料、品牌追踪、联合组织行业研究……等等。数据系统创造了无尽的数据源,可用于进行市场细分。您可用其指定未来 5 – 10 年所用的集成式市场细分。避免不堪重负的关键在于首先对所有可用数据源进行全面审计。大多数公司尚没有架构战略就出现了“数据过量”状况。构建所有可用数据整体概况是价值创造过程中极其宝贵的一步。其次,战略性选择数据有助于发现机会(即:解决方案 = 价值取向是交叉销售机遇的宝库,若用于定义细分市场,那数据更有可能发现机会;相比之下,网站导航模式更有可能成为已定义细分市场的分析而非定义维度)。

4. 应用性为王

市场细分战略真正的关键时刻是您询问“这能帮助我发现我们品牌/产品/服务独家所有,且足够明确和激动人心的机会吗?”的时候。若您的回答是肯定的,则意味着您仅仅刚开始。把市场细分结果拿到应用部门(销售,营销,产品设计等等)看看能不能被直接用来运行。和每个 BU 交流、用来测试员工本人属于哪个细分组、制造机构内部正面舆论、紧跟全局战略重点、将市场细分结果融入激励制度、了解是否存在内部响应和细分组名称的记忆召回;这些细分组的名称是否朗朗上口充满记忆点?名称会成为组织的生活方式的重要部分吗?启动市场细分需要数年才能了解真实结果,但若这在组织中倡导不当或沟通不畅,人们只要几周就会完全忘记它曾经发生过。一切市场细分研究项目都应该切记:应用性为王。

5. 内部的赞助和工作本身的管理

用于该市场细分工作的 CXO 级赞助真的存在吗?应该存在。若无此赞助,则市场细分不过是白白浪费时间和金钱罢了。项目管理不应被误认为项目垄断。最佳情况是项目团队上的每个人都认为分析结果是自己的想法。产品团队成员是否认为自己提出的假设产生了某个主要细分市场?CX 团队是否认为相比于他们的可用性测试结果,细分市场似乎是“真实的”?您希望整个流程中,人人都觉得是自己的想法产生了最终解决方案。实际上——确实如此!团队合作才能产生真正令人信服的市场细分,而这样的结果才会被组织真正、长期的利用。


结语

出色的市场细分堪称是一项战略投资,其结果若被用来持续推行,则可作为增长战略的核心支柱——组织中人人认为可行,并愿意身体力行地推行。若没有 CXO 赞助(由跨职能人才组成的核心和扩展团队)和首要启动思维模式,千万不要开始市场细分。在市场细分的具体操作中,一定要以应用性、可行性为王,平衡数据库变量和战略型变量,而非一方主导。

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