用品牌引擎驱动企业可持续增长

一次与某全球汽车制造商的合作项目中，客户团队中的一位非市场营销人员把我拉到一边。他有点尴尬地问道：“品牌到底是什么，为什么重要？NFT是品牌吗？宗教呢？知识产权呢？那么，一个人又真的能成为一个品牌吗？”随着我们闲聊的愈发深入，我终于理解了他想要探究的根本问题：品牌建设如何才能驱动增长？

这是我们所有人——不论是战略顾问还是客户——都应该更经常思考的问题。我们都知道品牌是无形却宝贵的资产。品牌具有价值，因为它是一种承诺，体现了一系列功能和情感渴望。品牌的价值反映了复杂的理念、战略、符号和信仰。

大多数企业都清楚品牌的价值需要被积极培养和维护。然而，对于大多数成功的组织来说，品牌不仅仅是一项资产，它还是增长引擎，推动着企业下一阶段的成功。

在过去的八年内，Prophet铂慧通过一年一度的品牌相关性指数™研究对数千名消费者进行调研，了解哪些品牌与他们的生活息息相关。我们的研究表明，更具相关性的品牌往往能建立更强的客户忠诚度，最终推动更高增长。在我们的研究中，最出色的品牌在过去五年中的业务表现超越了标普500指数企业201%。

为了对品牌相关性的核心要素进行进一步的量化，我们将这一研究与多年品牌打造经验相结合，开发了一个由五大部分所组成的品牌引擎模型。

构建强大的品牌引擎

志向：我们是谁？

所有引擎都需要引燃的火花。对于品牌来说，这个火花就是品牌志向，它定义了组织使命和品牌在价值创造中的角色。Patagonia提出了无可比拟的承诺：“地球是我们的唯一股东”。耐克和乐高等领先企业也都有令人心之向往的志向。中国品牌中也有值得学习的例子——小米践行“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”的使命，而极越则立志“创造汽车机器人新物种”。

所有品牌都必须拥有清晰的目标，才能令所有利益相关者 (包括客户、员工和股东等) 信赖。志向为品牌引擎的运作提供了指导。没有它，品牌虽能蹒跚前行，但缺乏驱动力。

企业应明确以下问题，来制定品牌志向：

1. 激发我们行动的核心理念是什么？
2. 我们满足了人们的生活中的哪些需求？
3. 我们从事的是什么业务？品牌如何帮助企业业务战略的执行落地？

生态系统：我们在哪里生存？

品牌的生态系统不仅定义了企业的业务范畴，还清晰体现品牌如何融入人们的生活。对于B2B和B2C品牌，生态系统有助于定义竞争格局。制定完善的生态系统不仅为品牌管理和运营创造了开阔的空间，还为扩展战略和创新伙伴关系提供了机会。无论是vivo与蔡司影像的战略合作、麦当劳与陈冠希潮服品牌CLOT的联名营销活动，还是Peloton入驻希尔顿酒店，或Spotify的播放列表跟随乘客进入Uber，双赢的合作伙伴机会往往会为企业带来新的收入来源。

生态系统还能为公司进行雇主品牌建设提供强大的合作机遇，吸引员工的参与和兴趣。例如，谷歌鼓励其员工将20%的工作时间用于与个人兴趣相关的项目中。通过这种方式，该品牌不断地重新邀请员工进入其孵化器式的思维方式。

为了建立生态系统，企业需要考虑：

1. 消费者体验品牌的背景是什么？(例如，在带有固有认知的情况下、与具体情境相关，或与现实环境有关) ？
2. 与消费者经常接触的其他品牌相比，我们的品牌如何融入消费者的生活？
3. 我们应该如何组织自身的品牌架构和关系，以优化品牌探索、理解和资产建设？
4. 我们想要与哪些品牌联系在一起 (包括策略合作关系或无意的关联) ？

表达：我们如何出现？

对许多人来说，这一部分是品牌塑造的核心。品牌表达通过真实的、有凝聚力的视觉、听觉和感觉，叙述一个有影响力的故事，通过触点创造激情。它囊括了品牌塑造的常见要素，如logo、广告和内容。在品牌引擎的所有组成部分中，它通常与战略最紧密相关。苹果和耐克虽然在许多方面都有出众的表现，它们在这个维度上更是无可挑剔。

尽管品牌表达的打造已是老生常谈，它的重要性仍不容忽视。每个知名品牌视觉识别的更新都是重大新闻。消费者和员工对他们深深忠诚的品牌感到舒适，并建立起依恋。

为了制定品牌表达规则，企业应该明确：

1. 我们如何利用视觉识别、声音识别、信息策略和其他标志性故事来挖掘潜藏于我们品牌志向中的人性本质和情感？
2. 我们如何利用视觉识别、声音识别、信息策略和其他标志性故事来推动品牌认知、兴趣和参与？
3. 我们应该如何以视觉、听觉和感觉与竞争对手区分开来，从而脱颖而出并维持市场地位？

体验：我们如何联结？

在每个接触点，人们都已经对品牌建立了一定的认知，这是超出企业控制的。品牌体验可以创造并传递独特、难忘的时刻，以此深化关系。

虽然大多企业已经意识到品牌体验的重要性，但他们仍在这方面投入不足。Prophet铂慧近期的全球研究显示，中国企业中仅有37%正在开展客户体验转型，而在全球范围内这个比例虽然更高 (44%)，但仍不足半数。

卓越的品牌会不断探索多种接触点，以出众的体验解决潜在痛点，使品牌蓬勃发展。例如， Lululemon将成千上万的门店打造成社区中心，联手合作伙伴共同推出丰富社区活动；百威中国赋能四川省青柠种植农户，最终遴选出高品质的特选青柠搭配科罗娜啤酒；蔚来汽车打造NIO House蔚来中心，为广大车主提供分享交流、放松休憩、共同成长的生活方式社区。

为了强化品牌体验，企业需要考虑：

1. 我们设计的体验应该为客户和用户带来怎样的感觉 (例如，焕然一新的、灵感迸发的、受到欣赏的)，这与我们在志向中定义的核心人性本质相关吗？
2. 我们如何使客户和用户的生活更加便捷？
3. 我们如何通过高效且数字化的渠道将客户体验构建为创收平台？
4. 这些服务渠道能如何推动长期忠诚度和粘性？

洞察和衡量：我们的方向是否正确？

当今的市场营销人员越来越多地被要求证明他们的价值，并展示业务成果。通过对品牌受众的持续监控，洞察和衡量手段能被用于证明成功，也能用于快速优化营销活动，并以此推动更好的结果。虽然市场营销人员对此并不陌生，但许多人还没有适当的工具和能力来利用他们的数据来最大化产出。

在洞察和衡量方面投入最多的公司往往是世界上增长最快的公司之一。2024年第一季度显示，耐克虽然面临多重市场冲击，在大中华区仍连续四季度实现增长。这背后离不开的是其对中国消费者群体持续且深刻的洞察。基于对本土市场的深刻理解，耐克得以不断推动卓越创新，打造多元客户体验，与中国消费者建立可持续的高度相关性。

为了制定洞察和衡量原则，企业需要明确：

1. 在面对受众时，我们的品牌拥有什么资产，这些资产如何发生变化？
2. 我们在满足他们的情感和功能需求方面表现如何？
3. 我们业务的不同部分的表现如何？我们的品牌能通过什么方式更好地推动工作并为客户服务？

最终，这五个组成部分的执行质量将推动品牌价值、转型和增长。

但是没有两个引擎是相同的。一些品牌可能在表达方面投入更多资源，其他品牌则在体验方面投入更多。但毋庸置疑的是，经过精心校准的品牌引擎可以随着环境的变化和意外事件的发生而改变。通过彼此平衡，品牌才能降低运营风险，发展成为敏捷的增长引擎。

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