虽然像上海这样的一线城市拥有相当于澳大利亚的人口总数，以及媲美菲律宾的地区生产总值，中国还有众多规模较小并较少受到关注的城市。在许多市场营销人员眼里，三四线城市曾经仅意味着欠发达的市场，商业机遇远不如大城市。几年前，仅仅复制一二线城市中成功的营销策略，就足以帮助品牌占领下沉市场的市场份额。但随着下沉市场居民收入水平提高且消费意愿增强，品牌必须重新审视其营销和品牌战略，以激活中国下沉市场。

许多国际品牌开始意识到中国下沉市场的无穷潜力。

虽然下沉市场消费者在过去不太关注品牌，而更注重产品的经济价值，但不断增长的可支配收入以及日趋多样化的消费行为正慢慢改变这一状况。戴森 (#28) 和W酒店(#26) 等国际知名品牌正在积极开拓下沉市场。2018年，戴森在中国的业务增长达到118%，这很大程度要归功于发达的电商。它为戴森带来了下沉市场的消费者，而一线城市对戴森业务增长的贡献只占据21%。W酒店计划于2018至2019年在长沙、西安、沈阳以及厦门开设酒店，把时尚的国际大都会酒店体验引入下沉市场。

品牌期望下沉市场的消费者渴望更加优质的产品和服务，因此他们提早便在蓬勃发展的下沉市场中打开市场，希望在市场饱和之前抓住消费潜力。然而，成功却不是必然的。

中国市场的规模和复杂性决定了“中国消费者”一词不足以概括消费者全貌

换言之，品牌必须调整其商业模式和营销策略，以更好适应中国下沉市场消费者的独特品味、购买偏好以及消费模式。事实上，中国不少品牌已经尝试调整其产品并实行本土化策略。盒马鲜生 (#49) 最近宣布将推出四种独特的零售模式，其中，迷你商店盒马mini除了一线市场，还计划迅速覆盖三四线城市的郊区市场。三四线城市缺乏一线城市中完善的交通基础设施，因此便捷程度较低，盒马mini店因此解决了较偏远地区零售不便的问题。

另一个典型的例子是拼多多。通过为常见产品提供大幅折扣，拼多多这一电子商务平台在中国较小的城市中取得了巨大的成功。拼多多的商业模式巧妙地利用了下沉市场的独特特征以扩展用户群。由于下沉市场的家庭往往多代同堂或彼此居住在临近的地方，邻里间的社群更为普遍。拼多多充分利用了这一特点，利用极大的经济刺激 (如果用户结队购买并通过即时通讯应用分享购买，则可享受更优惠的折扣) 驱动成长，鼓励用户向朋友、家人和邻居推广该平台。拼多多不仅说服了个人用户，更说服了整个本地社区将他们的购物行为转移到线上，就此成为了由阿里巴巴和京东所主导的零售行业中最大的颠覆者之一。阿里巴巴和京东着眼于大城市中不断增长的中产阶级个人消费者和他们的奢侈品消费，而拼多多则将目光投向了下沉市场中乐欲寻求低价的消费者，而他们通常是紧密联系的社群中的一部分。

下沉市场的消费者同时渴望旅行及探索。将这些消费者与世界相连是品牌取得成功的关键。

以国际旅行为例，航空公司想要在北上广等一线城市中获得有利的航班时刻安排越来越困难。而与此同时，中国其他地区的经济也正在高速发展，越来越多的城市满足了承办洲际航线的要求。近年来，海南航空 (#45) 在二线城市推出了前往多个国际主要城市的航线，甚至减少其从北京和上海飞往北美的航班班次，将更多的注意转移到下沉市场。这些航线广受消费者的欢迎，他们乐于与世界建立更多的联系。正因如此，海南航空也被认为是一个能“始终满足我的需求”的品牌。

在教育和金融行业也存在着缩小中国下沉市场与国际世界之间差距的期望。领先的品牌通过提供更便捷、可靠和个性化的服务，消除了消费者与可用资源之间的距离。 线上英语口语教育平台VIPkid (#27) 让下沉市场的家庭享受到来自北美的高质量教育资源。在金融行业，中信银行 (#8) 为下沉市场的家庭量身定制海外留学贷款计划，为寻求更好教育前景的人提供财产援助。这些品牌通过数字化手段优化产品，并根据消费者需求量身定制服务，深度满足下沉市场消费者连结世界的需求。

随着数字经济的到来和互联基础设施的完善，下沉市场消费者与现代生活的距离愈来愈近

虽然，我们在下沉市场观察到日益高涨的购买力，但这并不能表示当地消费者的需求就等同于一二线城市消费者的需求。与以往的认知相反，他们不再仅仅是一二线城市的追随者。他们本身已成为某些品类的潮流引领者，在家电、杂货、旅行、教育和跨境电商等提高生活方式的领域都展示出了无穷消费潜力。

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品牌周年纪念日是企业对内外巩固自身价值的强大方式。同时，它也是庆贺过去的成就及明确未来愿景的好机会。

在过去几年中，许多著名品牌都利用重要的周年日加强了与利益相关者的联系，并围绕强大的品牌内涵提升了品牌认知。周年纪念可用于多种战略目的。在这篇文章中，我们明确了品牌用清晰的战略最大程度地利用周年庆的三种方式。

利用周年庆巩固品牌内涵的三种方式

 1. 捕获忠实粉丝

漫威影业 (Marvel Studios) 利用其10年周年纪念的机会与忠实粉丝进行互动，通过以“More Than a Hero” (意译：不只是英雄) 为主题的营销活动进一步加深他们的忠诚度。首先，漫威连续一周在IMAX影院放映20部漫威电影，以此拉开这一品牌推广活动的序幕。漫威还发布了独家幕后花絮，并发起了抽奖活动，呼吁粉丝在社交媒体上分享他们最喜爱的漫威记忆。

通过这些活动和内容，漫威吸引了成千上万的粉丝参加现场活动或观看YouTube上的周年纪念视频 (播放量超过200万次)，成功地巩固了消费者对于漫威宇宙的忠诚度。

2. 强化品牌形象

瑞士再保险 (Swiss Re) 在其成立150周年之际，邀请了全球的利益相关者参与了一场围绕当今社会重要议题 (如可再生能源、长寿研究、食品安全等) 的共同对话。为了实现目标，瑞士再保险在世界各地发起Open Minds Forum (意译：开放思想论坛)，讨论具有开拓性的理念，并通过新的视角就未来几代人面临的风险进行探索。瑞士再保险同时鼓励他们的员工写文章分享自己的观点。

通过对话世界，瑞士再保险利用周年庆典围绕商业和社会问题与客户开展讨论，加强了其 “Smarter Together” (意译：共同变得更加智慧) 的品牌形象。

3. 改变品牌认知

宝马 (BMW) 在其百周年纪念日启动了持续一整年的全球品牌活动——“未来100年”。作为这一整合营销活动的一部分，宝马发布了四款概念车型以及名为《未来100 年》的刊物，邀请行业专家和先锋思想家对品牌未来进行展望。此外，宝马还通过百年纪念网站上的精选内容、社交媒体上的直播讨论，以及 BMW VISIONS APP上的AR/VR交互体验，与客户通过数字化手段进行互动。

这一周年庆典吸引成千上万的消费者在线上和线下参加庆祝活动，增强了宝马作为未来塑造者的地位。

周年庆典如何强化品牌内涵？

尽管这些庆祝活动都有着不同的形式和目标，但它们都遵循了四项原则，才能取得成功：

• 真实可信：对于任何周年庆典，你的所作所为都必须忠于品牌DNA
• 清晰明了：你需要有清晰的目标，确立一个总领主题来规划所有活动，并让利益相关者清楚地理解你的品牌代表的意义
• 有针对性：你需要考虑如何向不同的利益相关者有针对性地展现自己，用特定的方式与他们进行合理的互动
• 大胆卓越：要想周年庆发挥影响，你必须高频率、大规模地开展品牌落地活动，让你的品牌博得眼球，用博人眼球的方式展现品牌

品牌周年纪念既是一个庆典，也是巩固品牌内涵的绝好机会。为了最大限度地利用好这一时刻，企业必须深思熟虑、详尽规划。在你计划下一次品牌周年纪念时，需要确保做到以下四个关键事项：

1. 确立愿景，制定清晰的目标和富有创意的主题，这将成为你吸引利益相关者的指导原则
2. 详尽规划贯穿整个营销活动不同阶段的品牌体验，明确理想互动方式和需求
3. 设计和开发独特的内容，在数字化、线下、内部和外部等的各个接触点将体验化为现实
4. 通过将所有活动整合成连贯流程的综合路径图为实际落地做好准备

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中国大概有2.5亿“95后”消费者，他们影响力巨大，是企业和市场营销竞相争取的消费群体。企业总想利用科技，借助虚拟现实（VR）、机器人或者人脸识别等先进技术来“套近乎”。事实上，Prophet铂慧的研究发现，想要赢得“95后”的心，没那么简单。

与之前的消费者不同，“95后”从小就生活在数码世界 ，但市场营销的核心并没有变 – “95后”仍然会被与生活息息相关的品牌所吸引。这些品牌知道如何抓住痛点，满足他们的深层需求。换言之，关键不仅在于科技，还在于如何利用科技解决诉求。因此，我们认为要想抓住“95后”的心需要了解他们的四大“心思”。

95后营销关键点一：我渴望身心平衡的优质生活

“95后”喜欢购物，但更看重身心平衡。据英敏特（Mintel）研究，67%的消费者愿意花钱“减压”。和上一年相比，跑步设备和跑鞋支出分别增加了27%和60%。运动科技产品层出不穷，比如追踪健身状况的穿戴设备及GPS系统，或者识别食物成分和计算卡路里的二维码。

优质生活也是“95后”的一大追求。例如，美的在厨房家电中运用物联网和人工智能技术，让年轻人享受健康烹饪和健康美食。京东方发布的“BOE 画屏”让用户轻松下载世界级艺术品的图片，并在屏幕上展示，从而打造出愉悦的家居氛围。

95后营销关键点二：我活在当下，享受个性化即时体验

“95后”渴望享受当下，认为“当下”和“未来”同样重要。在这群人眼中，此时此刻的重要性，和他们的宏伟计划及野心不相上下。

他们希望品牌都能迅速满足他们的需求。这一代的消费者比前人更加冲动，也愿意为快递花更多的钱。据埃森哲（Accenture）调查，34%的“95后”希望快递即日送达，27%的受访者希望下单后半日送达。亚马逊Alexa在美国的成功也让我们看到未来有更多中国公司会为中国年轻人推出智能机器人，以打造省时高效、享受当下的生活。而对于大众点评、携程、滴滴出行及网易云音乐等商家来说，聊天机器人或语音聊天功能将带来更多的想象。

宜家在“Prophet铂慧品牌相关性50强 ”榜上有名。近十年来，宜家在全球范围内布局品牌概念店，在中国发展尤为迅速。为了吸引新一代消费者，宜家不断探索新的购物体验。这些概念店店面较小，紧靠市中心。在这里，年轻人能体验到不同的生活方式，打卡拍照，并即时分享。通过二维码扫描，他们能直接通过手机下单，选择送货上门及安装服务。

95后营销关键点三：我活在‘女力时代’

无论在家庭、工作还是运动，“95后”中国女性都在不断挑战性别刻板印象，而科技正助力女力的崛起。

阿迪达斯在“Prophet铂慧品牌相关性50强”榜上有名。它通过完整的产品线、科技手段、APP和以女性为核心的实体店来抓住年轻女性的心。例如，曾在社交媒体上发起#mygirls宣传活动，展现年轻女性组团运动的乐趣。还有美柚，原本只是协助女性记录生理期的APP，目前已经发展成为集合时尚、理财、孕事等的交流社区。

95后营销关键点四：我渴望生命有目标、有深度、有交流

95后期望品牌不但提升个人生活品质，同时也要造福身边的社群。他们期待品牌如同自己的梦想一般，能引领自己往前走走。他们渴望找到值得信赖的品牌。

例如，腾讯QQ“全城助力”通过人脸识别技术以及人工智能辅助的年龄模拟技术帮助寻找失踪儿童。该技术准确率高达99.8%，处理的案例近300件，其中成功找回176人，赢得了广泛的称赞。

这个群体也渴望生命具有意义。作为年轻的职场人，他们也期望通过工作来创造改变。通过设立更远大的目标，公司能激发这群职场新人的潜力，继而创造出更有意义的科技手段以及更具创新的商业模式。这种双赢局面会带来什么？答案是：干劲十足的员工和更高效的生产力。

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