Prophet铂慧连续第七年发布品牌相关性指数™,再一次探索品牌相关性如何助力企业推动影响和增长。

随着世界不断因“新常态”而发生改变,我们也看到更多的品牌打破常规,以更贴近人性的方式与消费者建立联系。今年,我们的全球研究发现,成功的品牌在不断演进,他们通过吸引消费者的“头脑”和“心灵”来建立相关性。

我们邀请了铂慧上海办公室的小伙伴们,共同分享他们心目中哪些品牌抓住了消费者的“头脑”和“心灵”。

头脑:为简单的精品生活代言

MANNER COFFEE

张易翕,副合伙人

上海最不缺乏精品和网红咖啡店,平价的Manner却深得我心。Manner往往以两平米大的街边窗口小店出现在我的生活中,单价15-20元的咖啡却有稳定的品质。同时,它的创新也有格调,不管是季节限定(如荔枝兰手冲),还是与UCCA和野兽派的合作。

在“心灵”层面,从创立之初,Manner就倡导自带杯减5元,这让我相信它是有环保初心的品牌,在“资本味儿”重的精品咖啡赛道里自带温度。而Manner的温度还见于它的空间策略,在保持风格的同时,它灵活融入不同生活场景,如紧挨菜场的铜仁路店和美琪大戏院里复古的咖啡店。因此,我认为Manner很好地诠释了“简单的精品生活”。

五菱宏光MINIEV

章倩蕾,市场经理

2021年,五菱宏光MiniEV可谓是中国电动汽车市场的一匹黑马,一举成为销量冠军。我认为它的成功在于,它很好地捕捉到当下城市中(特别是下沉市场)消费者对车的真实需求。其微小的体型解决了拥挤城市中停车难、充电难等诸多痛点,也满足了人们接送孩子上下学、上班代步、买菜等“最后5km”的日常需求。另一方面,它也具有一定的创新精神。除了鼓励车主个性化改装,五菱宏光MiniEV也持续推出新车型或限定款装扮。再配以它时尚可爱的外形,十分迎合年轻人的喜爱。不过,五菱宏光MiniEV也面临了一些阻力。许多竞争对手已经开始效仿推出类似“微车”。五菱宏光MiniEV必须在满足日常需求的基础上再进一步,定义品牌内涵,持续推动富有意义的创新,升华与消费者情感上的联系,才能真正做到与消费者保持高度相关。

头脑:科技引领品牌承诺

BANANAIN 蕉内

张朔,资深咨询顾问

蕉内是我心目中2021年的最佳品牌。我喜欢它的很大原因是它是一个非常言行一致的品牌。这家公司成立的初衷就是以“体感科技”重新定义基本款,因此它没有把自己定义为内衣品牌,而是一家科技公司。蕉内的所有设计都是以科技为主导的,并不断将融资获得的资金投入研发,这是大多新兴品牌都没有做到的。它开发了很多黑科技,包括Tagless外印无感标签、Zerotouch™无感托™技术、Airwarm®️空气学保暖技术等,并始终不断地在创新。

其次,我还很喜欢它的品牌使命——蕉内这个名字来源于“聚焦于内“的概念。除了聚焦于消费者基本需求,让产品设计和品类更多样化和人性化,让贴身的衣物更加舒适,他们还将这一品牌使命贯彻在招聘中,致力于录取“把底线画得更高”的人。

心灵:创造梦幻的室外桃源

VETRESKA 未卡

王倩云,咨询顾问经理

中国的宠物行业预计会在2025年达到5000亿的规模。虽然近几年有非常多的品牌开始做宠物用品,但它们多从宠物生活方式及产品本身的功能性出发,以聚焦宠物本身为主。未卡在竞争逐渐激烈的市场中找到了一个独特的切入点,关注主人与宠物的共生环境及共享生活方式。未卡尤其关注女性宠物主的需求,产品设计充满女性消费者喜爱的可爱趣味元素,如橘子形的猫窝、仙人掌形的猫爬架、西瓜造型的猫厕所等等。这些产品创意本身也许可以被称为“爆款基因”,但从根本上来说,未卡是把握住了我们现在所说的“她经济”,将女性所喜爱的生活方式植入宠物用品中。主人在家里给宠物买的东西不再只服务于宠物本身,更与主人的所向往的生活环境无缝契合 。人类和宠物共享一个空间,共同营造更好的生活。所以我认为,未卡打造的不是宠物用品,这是一个造梦的品牌,这是它成功的根本原因。虽然未卡这个品牌目前仍比较小众,但在过去一年快速成长,在一年内就完成了A轮和B轮融资,期待未卡能在未来带来更多惊喜。

SONGTSAM 松赞

徐辰佳子,资深咨询顾问

精品酒店品牌松赞的出现解决了过去藏区景点不容易去、高端酒店较少的痛点。松赞的选址均处于云南和西藏等较为偏远和静谧的小众目的地,拥抱独特自然风光,以引人入胜的优质体验致敬藏区文化,与消费者在“心灵”上建立深刻联系。看冰川,看星星,看雪山,看寺庙,看梯田,哪里有最美的风景,哪里就有松赞。后疫情时代,它为无法出境游的旅客提供一个充满灵感、舒适安心的高品质境内游体验。同时,松赞的员工90%都是本土藏民,他们淳朴、热情、虔诚,最大程度地感染旅客回到慢节奏的生活,去静心感受当下。

NÆRA HOTEL 良壤酒店

江威,咨询顾问

毗邻西塘古镇的良壤酒店有着异曲同工的魅力,为住客创造了一种极致生活的体验。良壤酒店在设计中融合了乌篷船、竹编等江南文化元素与现代审美,让住客无论待在房间中或穿梭于公共空间都能感受文化脉络。酒店还把国内外20+位艺术大师的作品真迹摆放在酒店公共区域,甚至把丁乙《十示》系列作品转化成泳池设计。将艺术融入空间,让住客零距离地沉浸在艺术海洋中。

酒店的独特体验还在于其占地3,000亩的有机庄园,除了为酒店餐厅直供有机食材,住客也可以到访并亲自摘取新鲜的蔬果。良壤酒店从文化、艺术、饮食等方面,最大程度地滋养住客的心灵。

松赞和良壤酒店是中国新一代精品酒店中的佼佼者,正在推动中国本土旅游的发展和提升。

心灵:打造值得分享的体验

HOLILAND 好利来

余扬,咨询顾问

作为一个大家都知道的老牌糕点店,创立30年以来,好利来一直以它好吃的蛋糕点心和稳定的产品质量深受消费者喜爱。然而,它也认识到紧跟趋势、不断创新的重要性,通过持续为消费者带来惊喜,坚持不懈地保持相关性。好利来非常懂得年轻人,通过与不同品牌跨界联名等形式积极推进产品创新和设计迭代,例如迪士尼、泡泡玛特、电台巷火锅、UCCA等,有效撩动消费者尝鲜的心理,更好地保持产品的新鲜感。同时,好利来还注重零售形式的创新。线下体验店Holiland Lab拥有科技未来感的设计,适合年轻人打卡、拍照和分享。好利来在近半年内市值增长近10亿美金,被称为“国货之光”。

MOBI GARDEN 牧高迪

刘艳,财务经理;张雯,行政助理 & 徐瑛,人事经理

在中国露营风潮盛行的当下,牧高迪一举占领行业领先地位。这一品牌的快速兴起与精致露营(glamping)行业的兴起、国民经济水平的提高以及疫情的大环境都密不可分。由于疫情影响,大家出门远行受到很大限制,更多转向近郊户外出行。

牧高迪曾经是主营出口代加工的OEM生产商,其在产品技术上有很深的积累。在过去几年间,牧高迪精准捕捉到进入本土市场的机遇,深刻洞见本土消费者的对露营的需求,将原本小众化追求探索冒险精神的露营概念,打造成更具大众化亲近自然、舒适休闲和社交属性的户外场景体验。将其深厚的行业经验、生产能力和对本土市场的敏锐观察相结合,推出价优物美、舒适安全的全产业链露营产品,并通过用户参与产品设计,及鼓励用户在社交媒体的分享的营销方式,迅速捕获一批高质量、高粘性的新中产消费者。

始终相关:构造前沿都市生活

TAIKOO 太古

张承旸,咨询顾问

太古可谓是中国地产行业最具启发性的品牌之一。其中有三个原因:首先,太古以 “太古里”开创了开放式、街区式的商业地产项目,打破 “玻璃盒子”式的传统购物体验,开辟 “慢活般”的都市休闲体验。其次,太古是中国城市复兴的先驱者,以 “成都太古里”为例,太古糅合城市传统文化与现代基因,打造一系列代表城市基因的商业名片。第三,太古在开发新兴城市地产项目时,契合当地消费者最前卫的生活方式,植入别具一格的的空间和零售体验。如前滩太古里引入了Shake Shack宠物友好2.0体验店、星巴克向绿工坊等,打造了一座健康绿色的休闲社区。因此,太古在“头脑”和“心灵”两方面都吸引了消费者的喜爱。

作为一个土生土长的上海人,我对太古里前滩印象深刻,更对由太古参与开发的百年张园充满期待。太古不仅打造了一座座优质城市综合体,更为人们构想出了一个个人文与社区高度融合的前沿都市生活第三时空。

始终相关:科技让生活更有态度

TESLA 特斯拉

洪苏杰,资深咨询顾问

特斯拉在极度务实和始终创新两方面尤为突出。首先,它在中国极具竞争力的定价策略非常具有吸引力。而在技术创新上,特斯拉当之无愧是业内第一的,它拥有世界领先的自动驾驶辅助系统和电池技术,并在上海自建巨型工厂。

更重要的是,特斯拉还是一个有着鲜明态度的品牌,永远在做自己相信但旁人不敢做的事,而且做到了。这种态度能引发年轻人的共鸣。年轻一代越来越不需要logo傍身来标榜自己,而是把态度变成自己的名片。创始人马斯克不受外界约束,说实话、做自己的性格,也是赢得中国消费者热爱的原因之一。综合以上几点,我认为特斯拉是一个兼具“头脑”和“心灵”的具有高度相关性的品牌。

小红书

邓宇頔,资深咨询顾问

当我思考哪个品牌是我生活中不可或缺的,我会想到小红书。现在很多社交平台都会说自己是“一站式的生活”,但我觉得小红书已经“逃出”了这个盒子。小红书邀请用户用不同的视角看世界,从旅游到生活。它提倡的发现不仅仅是对事物的发现,而是具有启发性、有情感的。

最后,小红书也致力于引领生活方式。不同于其他电商的卖货方法,小红书通过合作创新,推动更有创意的内容和产品。例如,小红书就在近期推出了NFT艺术品交易平台R-SPACE。而另一方面,小红书也是极度务实的——你想要的答案这边都有。现在,小红书甚至已经代替了百度和谷歌,成为我的主要搜索引擎了!

结语

作为营销人也是消费者,我们常常对新老品牌应对快速变化的中国市场,持续建立相关性的卓越方式赞叹不已。我们更赞赏能够整合多维度策略,同时吸引消费者“头脑”和“心灵”的品牌。从提升日常生活,到创造梦幻桃源,坚持不懈保持相关性的品牌能够为消费者提供令人惊喜和难忘的体验。

 

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