观点
运动休闲品牌如何赢得下一波增长？
运动休闲品类在亚太日趋成熟，未来胜出的品牌，既要懂本地市场，也需坚守能够吸引消费者的核心价值。
本文原文最初发布于《Branding in Asia》杂志，点击阅读英文原文。
高性能产品、强大的社群，以及将运动视为生活方式的文化……领先品牌将这些能力有效地平衡与整合，推动了运动休闲这一品类的崛起，从小众运动装备走向主流——在亚太地区，这一势头仍在持续增强。
到2030年，亚太运动休闲市场规模预计将达到1700亿美元。随着品类逐渐成熟，消费者的预期也在不断变化。过去能够形成差异化的因素，如今已成为基本门槛。品牌需要在技术、情感和文化层面提供更多价值。
对于全球品牌而言，在亚太市场取得成功，不能简单复制在西方行之有效的做法。这既需要更敏锐的本土洞察力，也需要坚守品牌最初的核心优势。
Prophet铂慧与全球运动休闲领导品牌深度合作，积累了深厚经验。在本文中，我们明确了运动休闲品牌的四大关键增长挑战，这些战略命题将最终决定品牌的成败。
不以产品为主导，而以消费者为中心
增长挑战
- 亚太消费者接触品牌的方式已经发生改变，产品探索越来越多地由平台、社群和交易所驱动。
- 以产品为先的品牌策略容易演变为与本土强势品牌的功能性竞争，后者在产品上市速度和定价策略上往往更为激进。
品牌如何取胜
打造一条融合品牌建设与需求营销的消费者旅程：先建立品牌认同和用户参与，再将其转化为可持续的复购循环。
lululemon等品牌是这一变革的先驱，率先将运动休闲品类的定位从产品功能转向人们如何运动、为何运动。在现今领先品牌中，昂跑 (On Running) 展示了如何动态构建消费者旅程。产品性能仍是切入点，但品牌价值则通过文化和互动来建立。
‘On Squad Race’ （图片来源：昂跑On）
在中国，北面 (The North Face) 积极投入开展“北面山地节”、越野跑赛事等社群活动，并在上海设立了Summit Club House等品牌体验空间。这些举措推动了The North Face中国运营模式的变革，以消费者为中心、以品牌为主导：将零售、内容和社群整合为统一平台，提供全方位深度体验，从而持续地进行用户洞察、互动和转化。
整合分散数据，洞悉增长机遇
增长挑战
- 亚太地区的数字生态体系为品牌提供大量数据，涵盖社交媒体、电商、CRM、线下零售、第三方平台等等。
- 而在许多组织中，这些数据相互孤立，形成困局：虽然报表繁多，却缺乏明确的行动方向。
品牌如何取胜
建立统一的增长路径图，聚焦细分人群、消费场景、产品定价、渠道组合等，将消费者需求的洞察与信号与商业决策紧密联系。
一个全球领先的运动品牌希望在亚洲市场加速其童装业务的发展。Prophet铂慧与其紧密合作，将品牌的消费者洞察、电商行为数据和市场情报相整合，从而评估市场机遇，并明确战略重点。通过缜密分析，我们建议将战略重心转向青少年和运动表现细分市场，并确定了能够帮助其建立品牌价值的关键运动品类。最终成果不仅是一个细分市场的定义，更是一份涵盖产品组合、品牌叙事和投资决策，且可执行的增长战略路径图。
超越核心战场，拓展品牌声誉
增长挑战
- 运动休闲品类在亚太地区的下一阶段增长，并在于更多品牌。
- 越来越多细分品类正在迅速崛起：户外、徒步、越野跑、网球、雪上运动、水上运动等等。这些运动活动正从小众爱好转变为新一代中产阶级的身份符号。
品牌如何取胜
率先行动的品牌有机会定义品类规则。关键在于，在不稀释核心优势的基础上，快速在新的运动细分品类中建立品牌声誉和能力。
耐克 (Nike) 通过重塑ACG系列，以明确的战略目标扩张至新兴性能运动领域。ACG专注户外运动员的装备性能创新，并打造文化相关性，使Nike能够与萨洛蒙 (Salomon)、The North Face、HOKA等技术型品牌竞争，同时借助户外生活方式和”Gorpcore”时尚潮流带来的更广泛文化影响力。
ACG大本营，北京三里屯（图片来源：耐克）
这一举措具有明确的战略意图。通过提升ACG品牌，耐克将亚洲视为增长引擎，更是品类扩张的试验场。但风险同样不容忽视：耐克需要扭转外界对其“重风格、轻性能”的固有印象，建立技术层面的可信度，同时还要贴合亚太地区多样化的本土运动文化。
应变中国市场，坚守品牌理念
增长挑战
- 中国市场的复杂环境给国际品牌带来了严峻挑战。
- 多种生态系统并存且各自演化——平台模式、零售形态、价格预期、文化符号等均在快速变迁，速度远超大多数全球运营体系的适应能力。
品牌如何取胜
像本土企业一样大胆创新，同时坚守让品牌深得人心的核心理念。
彪马 (Puma) 的“在中国，为中国”战略，展示了如何将真正的本土化策略付诸实践。2024年，彪马表示约40%的产品将在中国本土设计，并通过更深度的数字化合作强化本土运营模式。赋予中国团队更多自主权后，彪马得以更敏捷地调整策略，包括提升高端产品线、融入本地文化元素、优化零售体验等。在全球市场增长放缓的背景下，彪马中国实现了持续增长，印证了“为中国消费者而设计”的有效性。
需要指出的是，脱离品牌理念的本土创新是脆弱的。运动休闲品类本身带有强烈的向往式情感属性——消费者追求的远不止面料与设计，而是探索、卓越、自由与自我提升。以始祖鸟 (Arc’teryx) 为例，其在喜马拉雅山脉举办烟花秀所引发的广泛争议，为品牌敲响了警钟：必须确保本地执行始终与品牌理念紧密相连，尤其是在品牌行为持续受到公众审视的今天。
结语
在亚太运动休闲市场的下一阶段增长中，成功不再仅仅取决于品牌的发源地、规模或历史。真正能够胜出的品牌，必然具备清晰的品牌战略与扎实的本土执行力。
Prophet铂慧与领先品牌携手，提供专业解决方案，将战略清晰度转化为切实行动，助力品牌在这个快速变化、消费者预期持续提升的市场中，实现可持续增长。