十多年来，各行业的营销人一直在寻找品牌建设与需求拉动之间的最佳平衡。业绩压力、数字技术和 AI 的兴起、效果营销更强的结果量化能力，使得长期品牌建设与短期需求拉动之间的紧张关系愈加明显。

在中国，推出“明星”产品切细分品类、再以KOL矩阵和效果广告精准触达，一时之间成为品牌纷纷效仿的制胜法则，尤其是新品牌。但严重的内卷之下，品牌似乎难以跨越生命周期 (根据天猫的公开数据，入驻天猫的新品牌一年存活率不足 30%)。亟需在存量市场中找到增量，并重新思考和平衡长期品牌建设与短期需求拉动再次成为急迫的命题。

我们采访了来自百事公司、三得利全球烈酒和WARC的三位营销领域资深专家，共同探讨他们的看法：

Yan Rives
中国区市场部总监
三得利全球烈酒

Lizzie Li
消费者洞察总监
百事中国

Jenny Chan
中国区主编
WARC

在当今市场，品牌是否还需要坚持明确的价值观 (value) 或品牌观点 (POV)？

Jenny: 越是竞争激烈的时代，品牌越需要价值观来构建竞争优势。现在的消费者都在重新评估自己的消费优先级，他们希望品牌能跟自己的价值观一致。品牌的态度不仅要忠于自己的基因，也要跟上时代的节奏。品牌需要理解不同亚文化之间的差异，保证真实性和差异化，同时表达出对消费者的理解和共鸣。

Lizzie: 完全同意。当下很多品牌过度追逐短期效率，却忽视短期红利其实建立在长期品牌资产之上。品牌需要不断捍卫和沉淀自己的价值，才能在变化的市场中保持韧性。简单说，短期收益离不开长期品牌建设。

Yan: 我觉得每个品牌都需要清晰的价值主张，但不是每个品牌都需要有POV，因为它必须真诚 (authentic)，没有就不要生硬编造。很多品牌虽在社会议题上有所表态，却显得不够真诚。如果你真的具有核心使命，并能以真实且符合品牌DNA的方式表达出来，那才是真正强大的品牌策略。

如何看待占领消费者心智 vs. 占领细分品类心智？

Jenny: 这两者其实是相辅相成的。一方面，通过占领消费者心智，品牌能扩大市场份额并建立记忆连结；另一方面，聚焦细分品类可提高特定赛道竞争力。品牌需要建立多元品类入口点 (Category Entry Points, CEPs)，包括情感和场景触发点，通过构建这些触发点的广泛性，能让品牌更容易成为人们心中的首选。

Yan: 我认为这取决于品牌资源。资源有限的小众品牌，应该聚焦特定渠道场景或人群，而不是在竞争激烈的大市场中分散资源。在众多品牌争夺有限机会的环境下，去赢得细分市场更加实际。另一个需要考虑的因素，是品牌能否让消费者自发性地推广和分享产品及其体验 (即品牌拥戴)。比起大规模广告投放，这往往能更有效地占领细分人群心智。

Lizzie: 说实话，层层加码的品类细分往往是品牌在存量市场寻找增量的无奈之举。真正可持续的增长需要平衡两种心智，从特定人群出发，针对广泛需求，再扩展到更广泛人群，建立跨群体的牵引力。这种策略既有聚焦又有扩张性。

在经济放缓时期，面对消费者更加谨慎的消费决策，品牌应该如何调整营销策略？

Yan: 这主要取决于之前积累的品牌基础。靠品牌资产驱动销售的企业会更安全——以爱马仕为例，即使在经济低迷期仍然保持增长。消费者变得谨慎并不意味着他们只追求低价，而是在寻找更好的价值。“口红效应”告诉我们，当未来不确定时，消费者反而更愿意“犒赏”自己。

Lizzie: 确实如此。现在市场供大于求，消费者更趋于理性，但理性不等于只关注功能性。如果品牌只提供功能性价值，有太多白牌可以替代，品牌根本无法做到溢价。因此，品牌愈发需要巩固强大的内核资产，与消费者建立情感共鸣，打造品牌“护城河”。比如，虽然在拼多多上有很多优衣库的平替产品，但它“服适人生”的品牌理念深入人心，最终让消费者仍旧愿意购买它的产品。

Jenny: 我想补充一点，即使消费降级，品牌也不应该把降价打折作为唯一应对策略，这只会侵蚀长期建立的品牌忠实。在这个时期，消费者会重新评估价格、质量和服务之间的平衡。关键问题变成了：你的产品真的值这个价吗？如果答案是肯定的，那么即使在低迷期，消费者也会觉得物有所值。

在融合品牌建设和需求拉动上，您认为有哪些关键挑战？您的组织有哪些经验值得分享？

Yan: 核心挑战仍然是平衡品牌建设和渠道投入。在三得利全球烈酒，我们用”增长真相 (growth truths)”指导三年和年度规划，根据品牌的阶段性和市场特点来分配资源。我们采用一套跨职能的系统性方法来不断做出调整和优化，不只评估业绩数字，还定期讨论消费者反馈、产品创新、渠道挑战和营销效果。

Jenny: 我觉得最大挑战是平衡短期和长期策略。把品牌建设和需求拉动视为对立面只会限制营销整体效果。从公司文化、预算分配到创意流程都要”两者兼顾”，彻底改变非此即彼的思维模式。

Lizzie: 合一是非常难的挑战。评判标准需要更全面，不能只看销售数据，还要追踪品牌健康度。人才结构方面需要更多通才而非专才，管理层需要更多空间进行定期的审视与反思。

消费者洞察在营销工作过程中扮演怎样的角色？

Lizzie: 洞察部门是企业的核心能力，必须牵引组织从制造商导向 (manufacturer-view) 转向消费者导向 (consumer-centric)。在复杂的市场中，我们需要拨云开雾，捕捉核心关键，分析整合后为组织创造实际增长机会。数据本身不会说话，真正的价值来源于人的解读。保持好奇心，建立由外而内的思考方式，才能真正理解消费者需求。

Yan: 洞察是营销工作的起点。随着信息源激增，整合洞察变得更具挑战，连资深决策者也难以拼凑完整图景。AI既简化又复杂化了这一过程。在数据泛滥的时代，优秀的洞察团队和具备敏锐判断力的高级营销人才变得尤为关键。

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伴随海外需求持续增长、国内市场增长放缓，以及国家对“企业走出去”的政策支持，出海成为众多中国企业的增长新动能。

2024年，中国品牌出海展现出三大新趋势

趋势一：行业多元化

过去，中国出海企业多为传统制造业和个体跨境电商卖家。如今，出海企业所涉猎的行业正不断拓宽，如互联网平台、新消费企业、金融科技、教育科技、新能源等。

趋势二：市场多元化

过去，中国企业出海多聚焦科技和消费力较落后的东南亚及亚非拉市场。如昆仑万维旗下 Opera 孵化的尼日利亚金融科技初创公司 OPay 已成为当地最大的移动支付商。如今，消费类出海品牌已将目标市场拓展至其他涉猎较浅的高潜力市场，如中东市场，乃至更成熟的英美日欧等发达国家市场。

趋势三：商业创新化

过去，中国企业多依赖性价比优势进入海外市场。如今，基于国内市场的长久积淀和深入当地的本土洞察，品类、服务体验和商业模式的创新成为开拓海外市场的新利器。从品类创新来看，中国企业正发力AR眼镜、智能家居、电动汽车、无人机等新品类以赢取蓝海市场。从服务体验创新来看，NIO 在欧洲市场提供创新的电池租赁服务、换电服务，有效解决消费者痛点。从商业模式创新来看，SHEIN的“小单快反”、TEMU的 “全托管”都为出海品牌开辟了新的赛道。

热潮下，中国品牌出海必经的三大阶段

我们必须清楚意识到，品牌出海并非一蹴而就，一般分为三个阶段：

阶段一：品牌探海

品牌在部分海外市场开始针对目标消费客群，探索相应的销售与传播的渠道增长是这一阶段的第一要素

阶段二：品牌国际化

伴随渠道和产品的持续渗透，品牌在部分海外市场逐渐形成一定的消费者心智开始构建海外团队，以更好地服务本土市场的持续扩张与运营

阶段三：全球品牌

品牌在多个国际市场形成竞争力，成为真正的“全球品牌”，品牌心智更加成熟各地区有一定规模、成熟的本土化运营团队

中国品牌出海时常陷入的三大误区

品牌建设必须以消费者为核心，出海品牌也是如此。只有深刻洞察消费者的所思所需所为，与他们建立牢不可破的相关性，品牌方可“行稳致远”。

要真正做到“以消费者为核心”，我们建议通过三个维度通盘思考消费者的角色：

我们看到，许多中国企业在品牌出海的不同阶段，都容易走入“不以消费者为核心”的品牌建设误区，最终导致品牌出海增长受阻，甚至夭折。

误区一：在品牌探海阶段，忽视消费者作为“品类购买者”的身份建设品牌

在出海初期，许多品牌寻求“快”与“多”，只聚焦营销触点、销售触点、爆品卖点等制定品牌与商业策略，盲目追求海外社交媒体的投放效果，盲目追求短期转化效率与快速回报，忽视消费者作为品类购买者，对渠道、品牌、产品、体验与服务的底层需求与态度。

Prophet铂慧近期开展的《Z时代全球洞察》研究中发现，海外市场Z世代消费者对品牌在社交平台过度商业化的行为开始感到反感，反之，他们对传统线下渠道中有引领性、有知识文化内涵的品牌体验更有好感。因此，仅聚焦单个触点的投放与转化效率的策略，将势必导致品牌的年轻客群相关性下滑，最终增长受阻。

误区二：在品牌国际化的进程中，忽视消费者作为“品牌拥护者”的身份建设品牌

在迈入国际化的进程中，许多中国出海品牌往往放权本土市场，强调极致的本土化洞察，构建高度本土化的产品、定价、渠道和品牌策略，最终导致不同地区市场的品牌打法截然不同，跨区域品牌心智出现隔阂甚至冲突。

此时，品牌便陷入了忽视消费者作为“品牌拥护者”角色的误区，品牌难以形成一致、清晰、有显著差异化的消费者心智，全球品牌的建设难以推进。

误区三：在成为全球品牌后，忽视消费者作为“地球人”的身份建设品牌

在出海品牌扎根多个海外市场后，许多出海企业容易忽视消费者同时是“选民”、“员工”、“投资者”等不同利益相关方的身份，在ESG、企业社会责任、品牌雇主形象等方面的发力不足，最终导致品牌心智“开倒车“。如TikTok儿童保护听证会与英国员工抗议加班文化与离职潮，SHEIN因环保问题被绿色组织点名等。

面对误区，我们建议出海品牌…

中国企业必须评估品牌所处的出海阶段，在制定品牌战略时思考以下核心工作：

1. 在品牌探海阶段，“增长”是重中之重

增长战略的制定，必须以消费者为核心。铂慧的客户飞轮增长模型战略，帮助品牌在进军海外市场时思考并制定全渠道、全媒介、全面的客户飞轮 (Customer Flywheel) 战略，更高效地实现用户增长、促成交易、创建持久的客户关系，脱离畸形和短视的流量战、价格战。

铂慧曾帮助全球领军的时尚鞋履品牌UGG通过评估全北美、亚太及欧洲市场的消费者旅程，制定各触点的产品、营销及零售体验升级举措，形成完整的增长飞轮战略，从而高效的提升目标消费客群的品牌体验。

2. 在品牌国际化的阶段，制定清晰的全球化品牌战略

在本土洞察的基础上，明确跨地区统一的品牌抓手，并在品牌不断扩张的同时长期追踪与检测。

铂慧曾帮助亚洲领先的汽车品牌梳理全球品牌战略的北极星，与品牌所希望在全球市场树立的品牌属性，并基于全球不同市场的差异制定不同的品牌落地规划。

3. 在全球品牌阶段，梳理并制定ESG/雇主品牌策略

企业内部不能再将ESG、社会企业责任、雇主品牌打造视为商业之外的产物，而是要进行完整且全面的梳理，制定相应的ESG/雇主品牌策略，并与品牌和商业策略协同，在业务全链落地。

铂慧曾帮助全球科技企业华硕定义其ESG价值主张与对不同利益相关方的传播战略和落地举措，并帮助全球跨金融、医疗、消费、科技等行业的客户定义雇主品牌价值主张，并全面落地。

作者：文韵豪，副合伙人
贡献者：张易翕，副合伙人；张承旸，咨询顾问

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随着消费品市场竞争的日益加剧，消费者群体也日益碎片化，品牌必须想方设法找到推动业务增长的精准路径。在Prophet铂慧，我们相信成功的增长战略必须以市场结构和增长驱动的严谨解读为基础，多维度拆解需求增量。它不仅应反映出当前市场的状态，还应预测未来消费者需求的潜在变化。

作为关键的首要步骤，我们与全球不同领域的众多企业开展合作，共同构建需求和增长机遇地图，帮助他们实现增长目标。

利用需求和增长机遇地图制定品牌组合战略

在上一篇文章中，我们介绍了需求和增长机遇地图（简称需求机遇地图），一种用于拆解市场结构和捕捉增长机遇的系统性研究方法。此外，我们还分析了企业应如何利用这一研究方法打造品牌组合战略、制定品牌定位并优化产品组合。

点击此处阅读我们的文章，了解更多信息。

将人群策略和品牌组合用以实际运营，加速业务增长

在利用需求机遇地图制定了夯实的品牌组合战略之后，领导者必须明确其品类中的战略锚点，以此将战略投入执行。比尔·盖茨曾经说过：“即使是最杰出的战略，缺少有效的执行，它也不能指向成功。”在当今的商业环境中，这个道理尤其重要，因为营销人员被要求推动可量化的业务增长，为每一项投资负责。

根据业务和行业的不同，将人群策略和品牌组合投入具体运营的最佳方式可能会有所不同。这里，我们提出两种关键方法：

方法一：通过CRM管理消费者资产

这一方法为希望有效利用CRM的企业提供了一个有效的解决方案，帮助他们对不同消费者细分群体进行全局战略管理。

运用CRM系统：对于善用数字化和DTC渠道的公司来说 (尤其是客户忠诚和留存至关重要的时尚和美妆行业)，CRM系统是不可或缺的工具。然而，营销人员获得的通常是大量未经整理的客户数据，这些资产主要被用于营销投放和电商运营，但是未与整体策略人群进行连接。将人群策略和品牌组合与CRM进行整合是一种有效的解决方案。

评估品牌组合战略：基于需求机遇地图所建立的品牌组合战略将能帮助企业明确其商业组合中的不同品牌应如何吸引不同消费者细分群体。加强这些品牌与其目标消费者群体之间的价值交换至关重要，这样才能引导消费者最终购买与他们相关的品牌和产品。在这个过程中，品牌必须采取敏捷和迭代的方法来建立有效的进展评估和学习体系，以确保投资取得预期的成果。但是如何做到呢？

此时，CRM系统和品牌组合战略起到了相辅相成的作用。为了有效实现上述目标，企业可以通过策略人群分类算法 (typing tool) 和机器学习，将需求机遇地图的消费者细分战略与现有的CRM数据进行映射，也就是为 CRM 中每一个用户打上相应的标签。

将所有客户画像对应消费者细分策略逐一归类后，品牌就能通过分析CRM数据监控细分群体的增长，从而验证品牌组合战略及其执行举措的有效性。

成熟的组织还能将这些数据与数字化和电商举措同步，根据品牌组合战略进一步优化产品推荐和营销内容 (即针对不同个体推荐相关的品牌、产品和价值主张)，从而进一步加速战略执行。

方法二：通过OBPPC在零售渠道落地品牌组合战略

这一方法对于消费品 (CPG) 行业的企业尤为重要，他们必须时刻应对多样化的消费者需求和复杂的零售环境。通过需求机遇地图的分析方法，企业可以制定旨在捕捉不同消费者细分和消费场景的品牌组合战略。然而，他们还必须在零售关键时刻建立差异化，以满足每个渠道内不同购物者的独特偏好。

因此，这些企业有机会将需求机遇地图与OBPPC模型 (即Occasion场景、Brand品牌、Price价格、Pack包装、Channel渠道，简称OBPPC) 进行桥接。OBPPC模型最初由可口可乐公司引入，旨在增强其渠道执行力。实质上，该模型能够确保企业在目标渠道内提供适当的品牌、包装和价格点，从而满足不同购物者的需求。通过提供定制化的OBPPC组合，更多消费者的需求将被满足，企业也能针对对价格不那么敏感的消费者战略性地调整需求曲线。 

所有的购物者都是不同的。他们拥有不同的价值观和偏好，这导致了不同的价格弹性。我们可以通过了解不同购买场景的差异，在每个渠道提供独特的品牌、包装和价格点组合，从而创造价值。

可口可乐公司

将需求机遇地图与OBPPC模型相结合是将品牌组合战略切实落地的强大的方法。

通过系统地遵循这些步骤，企业可以有效地将其品牌组合战略与消费者需求和渠道特征相匹配，使成功机会最大化。

作者：张易翕，副合伙人
贡献者：吴雨浓，咨询顾问；余扬，咨询顾问

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