观点
利用需求机遇地图解锁增长：优于传统市场细分的品牌战略解法
我们通过三个客户案例，分享品牌应如何利用系统性研究方法解锁增长机会，应对市场竞争。
疫情过后，中国经济依然面临着诸多挑战，但中国市场持续增长的中产阶级使其仍是全球消费品牌不可或缺的核心机遇市场。
然而，要在这个市场取得领先地位并非易事——不同世代的中国消费者拥有迥异的生活方式、需求和偏好；消费升级和降级并存，中产消费者在某些品类上仍愿意增加支出，但整体而言，他们对花钱更加谨慎；本土和国际品牌、初创和传统公司之间的竞争也日益激烈。
人口红利拉动快速增长的时代已经过去，企业必须从粗放增长转型到精益增长。
为了有效应对市场竞争，企业首先需要回答两个底层问题：他们应该主攻哪些机会领域才能实现增长？如何通过具有差异化和相关性的价值主张取得优势？然而，这些问题看似简单，实际上可能相当复杂——
- 面对瞬息万变且纷繁复杂的消费者需求趋势，如何系统性地识别和锁定消费者机遇？
- 又该如何针对关键增长领域，在整个组织内推动决策对齐和高效协作？
- 如何在整体战略的指引下，有效地执行品牌、产品和渠道等实际层面的行动？
什么是“需求和增长机遇地图”
Prophet铂慧长期与全球领先的消费品牌合作，运用严谨的综合分析方法，协助客户解答战略问题。我们将这种方法称为“需求和增长机遇地图” (Demand-to-Growth Landscape)。简而言之，这是一项系统性研究方法，能够基于特定品类，综合考量影响消费者需求的关键维度 (如消费者细分、消费场景等)。
通过将价值维度和消费者维度相融合，绘制出品类需求和增长的完整地图，并判断不同机遇的优先级，更全面地识别和解锁增长机会领域。
经验告诉我们，没有一种通用的公式来制定和使用“需求和增长机遇地图”。然而，企业需要遵循三个最佳实践原则：
1) 因需定制地图维度：
尽管消费者细分和消费场景通常被视为构建消费品品类“需求和增长机遇地图”的关键维度，但企业仍须仔细评估什么是最适合他们品类的维度，以及本次研究的商业目的。例如，对于时装品类而言，价格通常是影响消费者购买决策的关键因素，因此亦可作为关键维度。
2) 融合人本洞察：
虽然定量研究能识别和解码增长机会领域，但企业还需要通过深度聆听 (deep listening) 等手段来挖掘消费者的动机和体验，从而为品牌行动提供洞察和灵感。
3) 建立并保持竞争优势：
一旦企业决定了所专注的增长机会领域，就必须着力于建立竞争优势。他们可以借鉴宝洁公司所开发的“卓越模型” (Superiority Model)，为自己的品类定义最关键的卓越杠杆，并且持续不懈地利用这一框架指导品牌、产品和渠道的优化。
如何利用”需求和增长机遇地图”实现多种战略目标
“需求和增长机遇地图”可以为企业在品牌或产品组合、品牌增长和产品开发等层面提供关键信息。接下来，通过铂慧近期的三个客户案例，我们将为您详细解析“需求和增长机遇地图”如何对品牌业务产生积极影响。
1) 制定品牌组合战略
“需求和增长机遇地图”能为品牌组合战略的开发和优化提供关键洞察。负责管理大型品牌组合的首席营销官应该思考：
- 哪些增长机会领域应被优先考虑？
- 需要投入建设多少个品牌才能高效赢得这些领域？
- 每个品牌的角色分别是什么？
- 如何对品牌组合进行优化，如何进入全新市场领域？
我们与运动服饰和生活方式集团的合作案例：
我们的客户是一家全球领先的户外运动服饰和生活方式产品公司，拥有多个服装、鞋类、配饰和装备品牌。该集团希望加速增长，但却由于自身多个品牌的定位重叠而面临困境。
铂慧与客户紧密合作，在中国和美国等主要全球市场开展调研分析工作。我们首先明确了八个主要消费者细分群体，并根据他们的消费能力、品类参与度和品牌认知对其进行了优先排序。随后，我们基于这些消费者细分和产品使用场景构建了“需求和增长机遇地图”，突显了该集团有机会通过现有品牌组合来扩张的机会。为明确每个品牌各自的增长战略，铂慧还在机遇地图上定义了清晰的“赛道”，确定每个品牌需要优先投资和建设的“重点事项”。
2) 定义品牌目标和定位
“需求和增长机遇地图”能为企业提供关键的消费者洞察，以帮助激发独特的品牌定位。寻求提升品牌影响力的首席营销官应该思考以下问题：
- 目标增长机会领域的消费者是谁？
- 这些消费者最需要什么，我的品牌该如何与他们建立情感联系？
- 需要为消费者提供怎样的功能性利益来支撑情感价值？
我们与全球食品和饮料巨头的合作案例：
我们的客户是一家全球食品和饮料巨头，曾与我们合作共同优化其在中国市场的品牌组合战略。客户希望我们能就一个核心品牌的重新定位提供专业建议。近年来，这一品牌面临着本土品牌的强势竞争，在年轻消费者的影响力逐渐减弱。
为强化该品牌的增长战略，我们从“需求和增长机遇地图”出发，识别品牌目标增长机会空间中最关键的消费者群体。我们深入研究了他们的人口统计学数据，包括年龄和城市层级，以及他们的生活动机、品类态度和行为。此外，我们进行了深度聆听的定性研究，以捕捉鲜活的消费者故事，描绘生动的灵魂人物画像。借助这些洞察，我们明确了一个强大的品牌定位领域，围绕年轻消费者对真实联系的渴望（尤其在疫情后的居家环境中），与他们产生深度共鸣。
3) 识别产品组合机会
通过将“需求和增长机遇地图”与“Superiority Model”评估相结合，企业将能获得宝贵洞察用以发掘产品机遇。拥有庞大产品组合的市场营销团队应该思考以下问题：
- 品牌在”需求和增长机遇地图”中存在哪些潜在的产品空白？
- 与竞争对手相比，品牌现有产品在哪些方面存在不足？
- 品牌在哪些领域拥有具有竞争力的产品，却需要改进产品渠道或信息？
我们与领先服饰企业的合作案例：
铂慧与一家全球领先的服装和鞋类公司合作，帮助其加速中国市场品牌战略转型，从以产品为驱动的产品规划转变为以消费者为中心。该公司拥有功能性强大且丰富的产品，但许多产品线相互重叠，缺乏明确的传播重点。
通过运用“需求和增长机遇地图”的方法，我们基于机会规模、价格带分布、消费者群体和购买动机，以及所需的产品特征，勾画出每个增长机会领域。随后，我们与客户的产品专家深度合作，客观地将他们的产品组合及关键竞争对手的产品映射到机遇地图上，进行了全面的“Superiority”评估。通过这一严谨的战略分析过程，客户的高层领导团队得以就部分产品线重新定位和引入新产品线等机会达成一致，并承诺投入一系列产品增长举措，为复苏品牌增长带来了信心。
作者
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结语
随着消费者细分的日益碎片化，以及越来越激烈的市场竞争，企业需要持续评估其重点开发的增长领域，并不断优化自身的价值主张，从而保持相关性。相较传统的消费者和市场细分方法，“需求和增长机遇地图”是一种更为精益的系统性方法论，能够帮助领导者应对这些挑战。通过不同的应用案例，“需求和增长机遇地图”可以为战略决策提供不可或缺的宝贵洞察。
如需进一步了解“需求和增长机遇地图”将能如何帮助您的企业推动增长：
