顾客和员工都希望他们喜爱的品牌能够迎难而上，为解决危机做出贡献，这就为具有明确品牌使命的企业创造了机遇。

品牌使命对当下的品牌来说至关重要，而仅仅拥有品牌使命也是不够的：品牌正在接受考验。

表里不一、传播混乱、行动失败的品牌将受到公众的质疑。

即使是那些有着明确品牌使命的企业也需要证明他们正在努力做出实质性的贡献，并非只是“做表面文章”。

定义和贯彻企业的品牌使命并非易事。这一过程不仅错综复杂，而且几乎永无止境。但是在困难时期，最成功的企业往往会从人类的共同价值观中找到他们的品牌使命，同时忠于企业本质，并洞悉相关群体的需求。然后，在日常工作中贯彻执行。

以下四家公司积极将自己的品牌使命发挥强大的力量，并努力在动荡的时期也坚持将其贯彻如一：

Grab：用科技赋能社区

Grab的品牌使命源于一个问题——如何通过科技赋能每个人，让他们的生活和当地社区变得更美好？当全球疫情为Grab的员工、顾客和社区带来影响时，这一愿景无疑变得更加重要了。

面对危机，Grab当仁不让。在为多个新冠慈善基金和餐食保障计划捐款之外，Grab还推行了100多项倡议行动，利用他们的科技、打车和送餐网络来为其用户、合作伙伴、社区和前线人员提供帮助，并保障他们的安全。比如，GrabCare是一个24小时随叫随到的订车服务，护送医疗人员在多个医疗设施之间无阻出行。

Grab一直以来都致力于赋能当地社区。它在疫情间简化了商户注册流程，使近8万传统小型商户得以走到线上。Grab还鼓励社区内的互帮互助。通过新功能“为你的司机定份餐”，Grab用户共为其送餐人员和司机订餐70多万份。“只有通过齐心协力，互帮互助，我们才能共渡这一难关。”Grab新加坡总经理Yee Wee Tang说道。

爱彼迎：加深真诚

如果公司的品牌使命与其业务直接相关，品牌就会显得更加真诚可靠。在变革时，这一点尤为重要。爱彼迎的使命是“构建一个‘家在四方’的世界”。随着旅行限制和活动禁令的全面实施，爱彼迎必须迅速找到新的经营方式。他们为新冠疫情前线医护人员推出Open Homes计划，让房东可以随时提供帮助。该公司还开始打造线上体验功能，方便宾客了解最新活动，认识世界各地的新面孔。爱彼迎为困在家里的人们建立了互联的桥梁，以此确保品牌相关性不流失。

Glossier：倾听成就共享社区

共享的品牌使命不只体现某个群体的心声，它能让每个员工、顾客和社区都感同身受。这需要企业真诚地去倾听，确保行动、产品和服务都符合这些相关群体的价值观和信仰。Glossier的品牌使命是通过“个人视角的影响力” “让美成为发声的桥梁”。在疫情期间，Glossier发现，很多人都希望有一款产品可以解决因反复洗手而频发的肌肤敏感问题。Glossier基于用户分享的故事和评论，迅速打造了一款护手霜，并捐献数千支给一线救护人员。

Glossier还意识到，过度依赖于外部社区也有弊端，因为这会导致顾客的需求凌驾于自身员工之上，尤其是有色人种的员工。例如，如果顾客存在种族歧视行为，那么公司的“顾客至上”原则就会引发问题。Glossier没有逃避这种不和谐的声音，而是努力面对和探究。我们能从中学到什么？品牌价值应该基于人类（包括员工）的共同价值观，并在出现问题时勇敢承担责任。

超级猩猩：将运动融入生活

最后一个维度要求企业证明品牌使命不是空谈。如果企业不能做出行动，它再激励人心或真心实意都没有意义。

超级猩猩是中国健身行业的闪耀新星，以社群化的运动体验打造极高的用户口碑，并有着接近零的教练流失率。超级猩猩创立初期以“城市运动橱窗”、“微信按次预约”等创新业务模式成为行业的颠覆者——这都源于其“让运动走入生活，而非成为生活的对立面”的核心品牌使命。

突如其来的疫情成为超级猩猩价值观内核的试金石。首先，超级猩猩为保障教练的生活质量，果断决定为每位教练提供1万元无息借款；两天后，免费直播课堂“超猩家里蹲“紧急上线，通过视频直播，连结用户，鼓励他们和品牌新粉在家挥洒汗水，保持积极生活方式，首次直播便突破17万人参与。而随后，“超猩家里蹲”进行了一系列的趣味的课程编排，鼓励粉丝的家人无论老幼都一起参与，传递正能量——真正使运动融入每个人的生活。

疫情考验下，超级猩猩用行动传播品使命，更加脱颖而出。在刚刚结束的双11年度大促中，超级猩猩24小时完成破亿充值。这都说明它正在成为运动生活方式的代名词。

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今年，Prophet 铂慧凭借不同领域卓越的品牌战略、设计和创新作品，荣获了Transform Awards亚太地区的七项大奖。这一成就令我们倍感鼓励的同时，也印证了我们致力于帮助客户实现非同寻常的增长的承诺。

我们的获奖项目中不乏一些快速发展的成功中国品牌。随着市场的快速发展以及消费者的不断转变，这些品牌都面临着独特的挑战。Prophet铂慧合伙人兼执行创意总监金英仁分享了她关于这些公司如何保持领先地位的经验和看法。

COLMO：简单故事传递非凡品牌力量

中国的消费者不断演变，这使得中国成为一个尤其令人振奋的市场。2020年中国小康家庭的数量预计将达到4500万户，中国的新中产阶级中蕴含着巨大的增长机会。这些消费者不断成熟，清晰地知道自己的需求，从“想要更多”转变为“想要更好”。美的集团与我们展开合作，希望把握机遇满足这一新兴客户群的需求，意图打造一个全新的的高端智能家电品牌。

在我们了解相关领域不同品牌的过程中，我们发现市场上对高端消费电子产品的消费者存在过时的印象，我们可以想像这样的画面——一位身着礼服的高挑女性走进装潢华美的起居室，周围环绕着许多家用电器。为了打造一个真正高端且具有相关性的品牌，我们深知必须打破这种刻板印象。我们进行了详尽的市场研究以了解当今的消费者如何定义“高端”。最终，我们提出了“生而非凡”这一品牌理念，以呼应他们对高端品牌的期待，即简约自信，体验卓越。这一概念也启发了品牌命名，COLMO 这个名字灵感源于在意大利语中的“高度”或“峰值”。这一概念同样贯穿于品牌标识的设计中，简单而经典的字形设计在“M”的顶部巧妙地凸显了“高峰”的概念。在设计过程中，我们忠于“少即是多”的哲学，抛却复杂的图形，形成有针对性的独特的图形。这一简单而自信的设计展现了品牌的尊严和深度，并具有高品位的欧洲设计风格。

当缺乏明确的品牌故事时，品牌传播往往无法保持统一基调，效率低下并难以脱颖而出。在COLMO的案例中，我们从始至终都遵循“少即是多”的哲学，并有针对性地建立与用户高度相关的品牌故事。我们不断将这一理念应用到各种品牌资产上，成果是显而易见的。我们很高兴看到，COLMO获得了国内的外无数赞誉，并通过跨界合作取得巨大的成功，这离不开品牌团队在新产品发布和市场营销中对于这一简单而非凡的品牌故事的坚持贯彻与执行。

苏宁国际：多维度升华品牌体验

苏宁是国内最大的电器零售商之一，而这也局限了消费者对其品牌的认知，使苏宁的品牌难以延展。苏宁集团旗下跨境电商苏宁国际在2018年与我们联系，希望打造一个焕然一新的品牌，以吸引更年轻高端的目标消费者，并提升苏宁集团的品牌形象，使其主品牌更具开拓性和创新性。通过深入了解受众，树立清晰的品牌理念，我们帮助苏宁国际开发了一种全新的零售体验，并在上海米兰国际家具展上首次发布。

苏宁国际的目标受众是经常出差并不断寻求个性化体验和生活方式的新一代年轻消费者。我们以消费者为出发点，发现了关于这一群体的关键洞察：他们不再仅仅关心名牌或购物便利性，而是希望通过独特的产品丰富生活方式并凸显个人性格。苏宁国际借此机会突破了仅仅基于电商的交易性模式，打造多维体验，实现线上线下联动，以满足用户群体更具实验性和体验性的需求。

我们开发了品牌理念“共享世界的搜藏家社群”，这些消费者热衷于寻找来自世界各地的好物并与他人分享。通过这一理念，苏宁国际不仅可以提供独特的产品以及优质的电商服务，更能创建一个独特的“全球公民”社群平台，用户可在平台上分享经验知识以改善生活。这一平台以零售概念的形式变为现实，连接了数字化和实体触点，从而创造了结合Journal (数字应用程序)、Journey (店铺作为旅行目的地) 以及Membership (“全球公民”的社交媒体)。

这个概念首次在上海米兰国际家具展上展出。我们打造了O2O品牌体验装置，沉浸式的长廊设有多感官产品陈列和大幅视频，引领参观者体验两位旅者在意大利的“生活一日”。另一条长廊设有互动式体验区，使参观者能够进一步体验并了解产品信息。我们还设计了一个微信小程序，用户可以虚拟收集不同的产品并保存至自己的收藏夹，并在社交平台上分享产品视频和信息。

建立品牌体验时，品牌应该努力将多种渠道整合形成一个完成的多维度旅程，而不是为每个渠道分别设计。通过沉浸式体验，品牌可以更积极地与消费者建立牢固而深刻的情感联系。

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