强大的品牌会坚持不懈地与消费者保持相关性，并改变他们的生活方式。

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™发布之际，我们邀请了四位在消费者品牌、电商平台及媒体领域的资深专家，与铂慧咨询总监张易翕共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。

专家圆桌

在上期文章中，我们与专家探讨了在躁动的中国市场，品牌相关性建设的“快”与“慢”，提出三大核心原则。然而，企业如何才能有的放矢地有效建立与衡量品牌相关性？

品牌相关性的四大维度

铂慧通过长期研究发现，品牌需从四大维度打造相关性，即“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”。在本文中，专家们将进一步解读品牌相关性四大维度在中国市场的实践意义。

1. 执着于消费者

品牌主张的诠释，应紧随用户脉搏演进

品牌必须不断强化自身主张。然而，消费者所生活的情境是动态演化的，因此品牌对其主张的诠释也必须相应调整，这样才能与消费者 “共同成长”。在敏锐捕捉消费者生活态度的方面，高露洁提供了很好的示范。高露洁始终主张“乐观的力量”。两年前，高露洁将中国区品牌定位更新为“放开笑，放手做”，鼓励人们跳出舒适圈，大胆去活出热爱。疫情后，消费者对于乐观的共鸣点也有所改变，更为内敛——感恩着努力向前，珍惜每个“微”时刻.

“品牌主张是长期的，但也需随时代迭进，才能真正感染和启发消费者。这考验了营销人是否对消费者需求和价值观趋势有全局和深入的认知。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

“玩法”高下，取决于与目标客群的精准连结

随着互动的渠道和手段愈加多元化，所有品牌都渴望与消费者“亲密互动”。但品牌很容易落入“抄作业”的误区。跨界联名、短视频种草、私域运营……品牌往往仓促“上车”，缺少基于企业战略定义客群，再精准营销的体系化思考。

三顿半成立仅三年就高居天猫双11咖啡品类榜首。从视觉设计到营销手段和体验塑造，都体现了三顿半对核心客群的精准把握。高颜值的“迷你咖啡杯”包装已成为标志性符号，传递品牌“好玩”的态度。营销选择以小红书为主阵地，通过KOC的空罐DIY笔记传递创意态度和环保理念。

“返航计划”打造潮玩体验，鼓励用户前往各城市的“返航点”以空罐兑换主题周边或潮玩产品，而“返航点”更与泡泡玛特、造作等新锐品牌跨界合作。

“消费者每天从各渠道接受海量资讯，品牌营销想要脱颖而出，需要找到与自身客群和品牌特性最契合的路径，细微差距就能使路径的选择截然不同。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

2. 极度务实

全渠道多品类，坚守理念与风格

渠道和品类的扩张是加速业务增长的重要手段。而在此过程中，坚守自身的核心理念和风格往往成为品牌管理的挑战。深耕消费电子行业的COLMO品牌营销总监黄飞给出了B&O的例子。丹麦高端品牌B&O刚进入中国市场时，围绕居家场景，主推价位较高的家用音箱。而为赢得中国年轻用户的青睐，B&O逐渐将品类侧重转移至耳机和便携音箱。与此同时，B&O也积极探索新渠道，例如机场数码产品连锁店。但在最内核的设计层面，B&O始终贯彻极致简约和诗意美学的融合。这样一来，B&O就能以个性鲜明的产品保持独立超群的地位。

“品牌应在市场和自身理念之间保持平衡。围绕不同客群打造解决方案和渠道的同时，需以独特的风格来统一品牌认知。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

定位不分高低，应忠于自我

品牌定位是产品、体验和传播的“北极星”，应具备差异度和感召力，但这不等于刻意追求高端化或形而上的价值观输出。品牌应明确自己为消费者提供的实际价值。

在平台侧长期洞察新锐品牌的岑然与我们探讨了快时尚电商品牌SHEIN。选择超快时尚作为国际市场切入口的SHEIN，已成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站，估值超150亿美元。SHEIN以极强的供应链能力，大幅缩短从打样到规模生产的时间，并凭借大数据反馈，定量补货爆仓款式，成功成为了“价格便宜，款式最新最In”的品牌首选。

“品牌定位和商业模式需要相辅相成。定位本身无高低，品牌应阐述差异化价值，并忠于自我。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

3. 带来独特启发

重构线下体验，演绎品牌精神

近年来，由平台效率、数据基因、生态协同等因素驱动，线上零售占比大幅提高。但与此同时，具有独特启发的线下体验依然打动人心，能建立更深的情感连结。品牌应反思线下渠道的角色，精心设计有意义的体验，避免趋同的体验“创新”。

以近期资本纷纷竞逐的美妆集合店为例。各路玩家不断加码，从快速铺开门店的The Colorist调色师、HARMAY话梅等新锐品牌，再到创新求变的老牌渠道品牌屈臣氏，都立志打造“网红打卡地”。但铂慧团队通过调研发现，除HARMAY话梅等场景能力极强的美妆集合店外，多数集合店依然缺少独特的品牌故事和零售体验，单店客流量不甚满意。

在探讨线下体验店时，Vogue Business的高级编辑Denni指出，Gentle Monster是值得更多中国品牌借鉴的业界标杆。

“Gentle Monster用策展式体验重新想象空间和零售本身，它以时尚又叛逆的体验来演绎品牌精神，启发消费者与品牌展开更深层次的情感沟通。”

Denni Hu，Vogue Business 高级编辑

引领价值观，为品牌注入灵魂

受到发展阶段和语境文化的限制，中国品牌依然少见立场鲜明的价值观表达。而放眼国际，不难发现伟大的品牌常常建立在强大的价值观之上。如耐克一直以“JUST DO IT”为核心价值观，过去两年更围绕平权运动为其注入新内涵。

在这一方面，专家们都不约而同地谈到了内外，将其视为本土品牌探索价值观表达的先锋。创立于2012年，内外以“做一件让人身心自由的内衣”为初心，用无钢圈内衣细分品类切入市场。基于对女性需求的深入洞察，内外不断以高契合度的代言人和高水准的内容营销沉淀价值观和粉丝群体。而近期，内外更推出了“No Body is Nobody | 微而足道，无分你我”品牌宣传，通过展现不同身材、年龄的女性，呈现自我认同与集体力量。

“内外鼓励中国女性释放对于美的渴望，同时品类创新和产品工艺设计都做到内外合一。品牌资产的积累让内外避免低效的流量竞争，构建了品牌的护城河。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

4. 始终创新

爆品串联，反哺品牌核心定位

在高速变化的商业环境中，面对需求越来越复杂的中国消费者，品牌必须通过持续的产品和体验创新来赢得竞争。其中爆品打造至关重要。尤其对于标品行业，爆品转化率高和传播性高的特质，不仅能提升流量效率，更能为品牌破圈拉新。部分新兴品牌推出首款爆品后，发展后劲明显不足。新品的成功率不到10%，但如果每个新品都能反哺品牌的定位，那推广的成本就不算是浪费。

“每个‘爆品’都需反映和反哺品牌整体的核心定位。只有升维到品牌高度来全盘思考，爆品逻辑才能沉淀长期的价值。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

张弛有度，铺垫品牌延展

开创新品类并成为代表性品牌是相关性建设的底层逻辑。而专注细分赛道的同时，品牌运营者更应权衡初始定位是否为将来的品类延展埋下伏笔。如果初始定位选择聚焦具体的功能性利益点，品牌运营者就必须思考如何逐渐对此进行拓宽和升级。COLMO的品牌营销总监黄飞为我们举出了一个家装行业直观的例子。瓷砖品牌简一开创了 “大理石瓷砖”的细分品类，以“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”的功能性定位快速打开市场。而现在简一围绕“健康人居空间”提出新战略方向时，如何迁移过去的定位和认知势必成为挑战。

“当以细分品类属性作为自身定位时，品牌需要搭建从功能性到情感性的认知路径，以避免后期的业务发展受限。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

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品牌相关性是衡量品牌是否能长期成功最重要的标准。

“现代品牌营销之父”戴维·阿克先生在其著作《开创新品类：赢得品牌相关性之战》中首次提出品牌相关性这一战略理论。他强调：“与其推广品牌的优势，不如构造出一个能排除竞争对手或把它们置于不利地位的细分品类，并确保这一细分品类在市场中取得成功。这是推动品牌增长的一种重要方式。 ”

但作为品牌运营者的你是否有困惑，如何在当下快速变革的商业环境中打造品牌并提升品牌相关性？

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™发布之际，我们邀请了四位在消费者品牌、电商平台及媒体领域的资深专家，与铂慧副合伙人张易翕共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。

专家圆桌

四位专家对中国市场的品牌建设有着多元却共通的见解。我们从中归纳出三大核心原则，供品牌运营者思考。

01. Vicky & 岑然：用户为本，引领多层次需求

毋庸置疑，品牌必须明确自己的目标消费者及其需求和偏好。但新一代消费者更加复杂，他们接受信息的渠道高度碎片化，内容也更加多元，不同的喜好与价值观叠加相乘，并深受圈层影响，进而构造出更为细腻的多层次需求。在平台侧长期洞察消费趋势的岑然敏锐指出：

“中国消费者对新鲜事物接纳度高，但也非常不妥协，‘既要、且要、还要’。因此，品牌必须兼顾多层次的消费者需求，不断为消费者创造新的惊喜。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

岑然给出了元气森林的例子。元气森林的成功，离不开其从健康生活方式（0糖0脂0卡）、独特口味、时尚设计等多个维度重新定义细分品类——气泡水。相比巴黎水（Perrier）等传统品牌，元气森林更符合中国市场和消费者对于多层次和差异化产品的要求。

岑然还表示，中国消费者的要求之高，决定了品牌不能固守“一招鲜”，需持续创造惊喜。这一方面，勇于探索产品创新和数字化新玩法的星巴克中国是很好的示范。

这与高露洁核心品牌营销总监Vicky的观点不谋而合。高露洁相信，中国年轻消费者的不断成熟将迫使品牌必须深挖需求痛点，并做到“有才有颜”，才能打造相关性。一个典型的例子，氨基酸牙膏Miracle Repair的上市满足了年轻消费者更深层次的口腔护理需求（“抗初老“）和对新鲜产品的期待。

“中国消费者对新鲜事物接纳度高，但也非常不妥协，‘既要、且要、还要’。因此，品牌必须兼顾多层次的消费者需求，不断为消费者创造新的惊喜。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

02. 黄飞 & Denni：占领心智，平衡功能和情感

以“功能性”为导向满足消费者多层次需求是建立品牌相关性的基础，加深与消费者的情感共鸣则是第二步。功能心智可以帮助品牌快速抢占细分领域，情感共鸣则可以为品牌建立护城河。

2018年，美的集团推出AI科技家电品牌COLMO，在品牌建立之初就明确了该品牌的精髓 ——“生而非凡”。基于此定位，其名称、视觉识别系统和体验无一不凸显其“不断攀登”的寓意，视图与目标消费者达成情感共鸣。COLMO的品牌营销总监黄飞说到：

“品牌在强调某个细分品类标签的时候，一定要在功能性和情感性上实现平衡。即使在初创时以一个具象的细分品类切入，也必须为情感性埋下伏笔，才能在更高的价值层面建立品牌相关性。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

Vogue Business的高级编辑Denni分享了她对时尚产业的观察。Denni认为时尚品牌除了鲜明的设计风格外，还需放大设计背后的故事性（如艺术家跨界和可持续性）。此外，线下零售和品牌体验在创造情感联结中的角色至关重要。

“品牌需要将自己的风格和理念‘符号化’来引领市场，如传教士般地经营社群，让消费者产生深度认同。”

Denni Hu，Vogue Business 高级编辑

03. Vicky & 岑然：躁动时代，攻守有度

第三个核心原则最具有挑战性。借势于电商平台和资本的加持，消费领域不断涌现新的赛道和新的品牌。无论新兴品牌还是成熟品牌，要在激烈的市场竞争和迭代中站稳脚跟并非一件易事。

躁动的时代和高压的环境要求品牌运营者兼具“胆识”和“定力”。在别出心裁地制造话题、打造“爆款”、追求流量的同时，也须守住“本心”，聚焦于品牌内核的沉淀。以清晰并直击人心的定位作为营销和创新的“指明灯”，才能使品牌长期保持韧性，提升品牌资产。

“新兴品牌需一遍遍洗刷，才能真正建立清晰且有延展性的定位。消费者需要不断的惊喜，如果核心立足点没有找好、找稳，创立初期的惊喜终将是短暂的。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

“现在的环境下，要做好品牌，必须平衡快与慢—— 既要借力于流量和爆品，更要不断强化品牌护城河。集团型企业应根据消费者的分级和行业趋势主动提前布局品牌矩阵，了解不同品牌担当的作用，平衡品和效的关系。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

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美国市场对电动汽车 (EV) 的接受度一直低于世界其他国家。然而，Prophet铂慧最新的研究表明，这种局面将发生改变。亚洲汽车品牌在美国市场已经拥有显著优势，但要想继续取胜，它们必须聚焦一个重要趋势：汽车品牌需要将自己定位为科技品牌，才能在美国消费者的心智中占领不可或缺的地位。

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™（BRI）的研究结果凸显了当下关头的紧迫性。近几年来，政府对碳排放量提出了限定要求，汽车生产商纷纷承诺向新能源汽车转型，而消费者对特斯拉（Tesla）、Canoo和蔚来（NIO）等实力强劲的竞争者的接受度也越来越高……这些外部的变化因素都将汽车行业带到了一个新的转折点：美国消费者对汽车的期望终于发生了改变。在这篇文章中，我们将进一步一探究竟。

以可靠性取胜

品牌相关性指数™发布六年以来，本田（Honda）首次跻身前十。消费者在可靠性和“恪守承诺”方面给予它极高的评价。丰田（Toyota）拥有颇受欢迎的混合动力车型，也因在这两方面的出色表现位列第14位。

拥抱高科技

然而，我们所研究的不仅关乎实用性和功能性属性，还衡量了消费者对品牌的创新精神、启发性和吸引力的看法。虽然本田和丰田等传统品牌在当今的市场中仍占有重要地位，但在这些方面，它们却弱于其他科技品牌。

这为汽车企业提供了反思的机会。长期以来，汽车品牌虽然一直在产品和营销中注入科技元素，但它们的“行为”却仍延续汽车企业的传统作风。

而科技公司却给人带来不同的印象。

许多科技品牌能够快速创新迭代，与消费者建立深厚联系，从而成为最具相关性的代表性品牌。它们所获得的赞誉和尊重是当今其他品牌无法比拟的。

Apple再一次在我们的排名中位居榜首，延续了在美国BRI研究中一直保持的领先地位。消费者热爱Apple，认为它让自己的日常生活变得更加轻松，是一个不可或缺的出众品牌。Spotify（12位）是另一个让美国消费者“离不开”的品牌，它巧妙地将自己融入人们的日常生活。Netflix（18位）也是如此，它不断创新，并在疫情期间成为了人们的“避风港湾”。所有这些科技领导企业 都在与客户建立强大的情感联系。

随着这些科技品牌竞相进入汽车行业，传统汽车制造商就可能逐渐失去竞争力。百度近期宣布与吉利（已收购沃尔沃）达成战略合作，将组建电动汽车合资公司，百度的股价也随之上涨。据报道，Apple也打算在2024年推出自己的电动汽车，尽管外界对这项计划还所知甚少。

在美国，除了Apple以外，还有一些其他新起之秀。比如由亚马逊（Amazon）和福特汽车（Ford Motor）联合创立的Rivian就在近期进行了大规模的公开募股。

初创企业Canoo推出了独具创新的业务模式，将电动汽车技术和订阅式服务相结合，受到许多投资者的看好。

如果传统汽车品牌想要在这些新兴科技汽车品牌面前站稳脚跟，它们就必须以科技创新和智能技术为核心，推出更独特的产品与服务，和消费者建立更牢固的情感纽带。

一些公司已经在行动了。比如，现代汽车（28位）就在“与我建立情感联系”和“用创新的与我互动”这两方面都获得了高达90%的得分。虽然本田和丰田的整体得分较高，但它们却在这两方面表现落后。

现代汽车通过具有深刻影响力的方式与年轻的购车者创造情感联系，从而在品牌相关性方面建立优势。现代汽车近期推出全新电动汽车/ 混合动力汽车品牌IONIQ，并与其全球品牌大使BTS合作发布一首宣传歌曲，单曲MV迄今为止在Youtube上已获得了2600万次观看。在此之前，现代汽车和BTS的地球日宣传视频已获得了超过1.05亿次观看。毫无疑问，这些举措会让现代汽车与Z世代的消费者建立起了极为深刻的情感联系。

亚洲汽车品牌该如何建立相关性？

电动汽车和人工智能技术必将成为主流，不断吸引美国消费者的注意。亚洲汽车品牌已经凭借可靠性和可信度闻名海外，更不能错过这一重要机遇。

本田已经开发出了行业领先的3级自动驾驶技术，计划于今年3月正式面世。这无疑是一个绝佳的机会，使本田能够进一步演化其品牌定位，变得更具前瞻性和科技感。

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顾客和员工都希望他们喜爱的品牌能够迎难而上，为解决危机做出贡献，这就为具有明确品牌使命的企业创造了机遇。

品牌使命对当下的品牌来说至关重要，而仅仅拥有品牌使命也是不够的：品牌正在接受考验。

表里不一、传播混乱、行动失败的品牌将受到公众的质疑。

即使是那些有着明确品牌使命的企业也需要证明他们正在努力做出实质性的贡献，并非只是“做表面文章”。

定义和贯彻企业的品牌使命并非易事。这一过程不仅错综复杂，而且几乎永无止境。但是在困难时期，最成功的企业往往会从人类的共同价值观中找到他们的品牌使命，同时忠于企业本质，并洞悉相关群体的需求。然后，在日常工作中贯彻执行。

以下四家公司积极将自己的品牌使命发挥强大的力量，并努力在动荡的时期也坚持将其贯彻如一：

Grab：用科技赋能社区

Grab的品牌使命源于一个问题——如何通过科技赋能每个人，让他们的生活和当地社区变得更美好？当全球疫情为Grab的员工、顾客和社区带来影响时，这一愿景无疑变得更加重要了。

面对危机，Grab当仁不让。在为多个新冠慈善基金和餐食保障计划捐款之外，Grab还推行了100多项倡议行动，利用他们的科技、打车和送餐网络来为其用户、合作伙伴、社区和前线人员提供帮助，并保障他们的安全。比如，GrabCare是一个24小时随叫随到的订车服务，护送医疗人员在多个医疗设施之间无阻出行。

Grab一直以来都致力于赋能当地社区。它在疫情间简化了商户注册流程，使近8万传统小型商户得以走到线上。Grab还鼓励社区内的互帮互助。通过新功能“为你的司机定份餐”，Grab用户共为其送餐人员和司机订餐70多万份。“只有通过齐心协力，互帮互助，我们才能共渡这一难关。”Grab新加坡总经理Yee Wee Tang说道。

爱彼迎：加深真诚

如果公司的品牌使命与其业务直接相关，品牌就会显得更加真诚可靠。在变革时，这一点尤为重要。爱彼迎的使命是“构建一个‘家在四方’的世界”。随着旅行限制和活动禁令的全面实施，爱彼迎必须迅速找到新的经营方式。他们为新冠疫情前线医护人员推出Open Homes计划，让房东可以随时提供帮助。该公司还开始打造线上体验功能，方便宾客了解最新活动，认识世界各地的新面孔。爱彼迎为困在家里的人们建立了互联的桥梁，以此确保品牌相关性不流失。

Glossier：倾听成就共享社区

共享的品牌使命不只体现某个群体的心声，它能让每个员工、顾客和社区都感同身受。这需要企业真诚地去倾听，确保行动、产品和服务都符合这些相关群体的价值观和信仰。Glossier的品牌使命是通过“个人视角的影响力” “让美成为发声的桥梁”。在疫情期间，Glossier发现，很多人都希望有一款产品可以解决因反复洗手而频发的肌肤敏感问题。Glossier基于用户分享的故事和评论，迅速打造了一款护手霜，并捐献数千支给一线救护人员。

Glossier还意识到，过度依赖于外部社区也有弊端，因为这会导致顾客的需求凌驾于自身员工之上，尤其是有色人种的员工。例如，如果顾客存在种族歧视行为，那么公司的“顾客至上”原则就会引发问题。Glossier没有逃避这种不和谐的声音，而是努力面对和探究。我们能从中学到什么？品牌价值应该基于人类（包括员工）的共同价值观，并在出现问题时勇敢承担责任。

超级猩猩：将运动融入生活

最后一个维度要求企业证明品牌使命不是空谈。如果企业不能做出行动，它再激励人心或真心实意都没有意义。

超级猩猩是中国健身行业的闪耀新星，以社群化的运动体验打造极高的用户口碑，并有着接近零的教练流失率。超级猩猩创立初期以“城市运动橱窗”、“微信按次预约”等创新业务模式成为行业的颠覆者——这都源于其“让运动走入生活，而非成为生活的对立面”的核心品牌使命。

突如其来的疫情成为超级猩猩价值观内核的试金石。首先，超级猩猩为保障教练的生活质量，果断决定为每位教练提供1万元无息借款；两天后，免费直播课堂“超猩家里蹲“紧急上线，通过视频直播，连结用户，鼓励他们和品牌新粉在家挥洒汗水，保持积极生活方式，首次直播便突破17万人参与。而随后，“超猩家里蹲”进行了一系列的趣味的课程编排，鼓励粉丝的家人无论老幼都一起参与，传递正能量——真正使运动融入每个人的生活。

疫情考验下，超级猩猩用行动传播品使命，更加脱颖而出。在刚刚结束的双11年度大促中，超级猩猩24小时完成破亿充值。这都说明它正在成为运动生活方式的代名词。

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