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专家圆桌：躁动时代，品牌相关性建设的“快”与“慢”

消费者品牌、电商平台及媒体领域的四位资深专家与我们共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。

品牌相关性是衡量品牌是否能长期成功最重要的标准。

“现代品牌营销之父”戴维·阿克先生在其著作《开创新品类：赢得品牌相关性之战》中首次提出品牌相关性这一战略理论。他强调：“与其推广品牌的优势，不如构造出一个能排除竞争对手或把它们置于不利地位的细分品类，并确保这一细分品类在市场中取得成功。这是推动品牌增长的一种重要方式。 ”

但作为品牌运营者的你是否有困惑，如何在当下快速变革的商业环境中打造品牌并提升品牌相关性？

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™发布之际，我们邀请了四位在消费者品牌、电商平台及媒体领域的资深专家，与铂慧副合伙人张易翕共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。

专家圆桌

四位专家对中国市场的品牌建设有着多元却共通的见解。我们从中归纳出三大核心原则，供品牌运营者思考。

01. Vicky & 岑然：用户为本，引领多层次需求

毋庸置疑，品牌必须明确自己的目标消费者及其需求和偏好。但新一代消费者更加复杂，他们接受信息的渠道高度碎片化，内容也更加多元，不同的喜好与价值观叠加相乘，并深受圈层影响，进而构造出更为细腻的多层次需求。在平台侧长期洞察消费趋势的岑然敏锐指出：

“中国消费者对新鲜事物接纳度高，但也非常不妥协，‘既要、且要、还要’。因此，品牌必须兼顾多层次的消费者需求，不断为消费者创造新的惊喜。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

岑然给出了元气森林的例子。元气森林的成功，离不开其从健康生活方式（0糖0脂0卡）、独特口味、时尚设计等多个维度重新定义细分品类——气泡水。相比巴黎水（Perrier）等传统品牌，元气森林更符合中国市场和消费者对于多层次和差异化产品的要求。

图片来源：元气森林

岑然还表示，中国消费者的要求之高，决定了品牌不能固守“一招鲜”，需持续创造惊喜。这一方面，勇于探索产品创新和数字化新玩法的星巴克中国是很好的示范。

这与高露洁核心品牌营销总监Vicky的观点不谋而合。高露洁相信，中国年轻消费者的不断成熟将迫使品牌必须深挖需求痛点，并做到“有才有颜”，才能打造相关性。一个典型的例子，氨基酸牙膏Miracle Repair的上市满足了年轻消费者更深层次的口腔护理需求（“抗初老“）和对新鲜产品的期待。

阅读高露洁案例

“中国消费者对新鲜事物接纳度高，但也非常不妥协，‘既要、且要、还要’。因此，品牌必须兼顾多层次的消费者需求，不断为消费者创造新的惊喜。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

02. 黄飞 & Denni：占领心智，平衡功能和情感

以“功能性”为导向满足消费者多层次需求是建立品牌相关性的基础，加深与消费者的情感共鸣则是第二步。功能心智可以帮助品牌快速抢占细分领域，情感共鸣则可以为品牌建立护城河。

2018年，美的集团推出AI科技家电品牌COLMO，在品牌建立之初就明确了该品牌的精髓 ——“生而非凡”。基于此定位，其名称、视觉识别系统和体验无一不凸显其“不断攀登”的寓意，视图与目标消费者达成情感共鸣。COLMO的品牌营销总监黄飞说到：

“品牌在强调某个细分品类标签的时候，一定要在功能性和情感性上实现平衡。即使在初创时以一个具象的细分品类切入，也必须为情感性埋下伏笔，才能在更高的价值层面建立品牌相关性。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

阅读COLMO案例

Vogue Business的高级编辑Denni分享了她对时尚产业的观察。Denni认为时尚品牌除了鲜明的设计风格外，还需放大设计背后的故事性（如艺术家跨界和可持续性）。此外，线下零售和品牌体验在创造情感联结中的角色至关重要。

“品牌需要将自己的风格和理念‘符号化’来引领市场，如传教士般地经营社群，让消费者产生深度认同。”

Denni Hu，Vogue Business 高级编辑

03. Vicky & 岑然：躁动时代，攻守有度

第三个核心原则最具有挑战性。借势于电商平台和资本的加持，消费领域不断涌现新的赛道和新的品牌。无论新兴品牌还是成熟品牌，要在激烈的市场竞争和迭代中站稳脚跟并非一件易事。

躁动的时代和高压的环境要求品牌运营者兼具“胆识”和“定力”。在别出心裁地制造话题、打造“爆款”、追求流量的同时，也须守住“本心”，聚焦于品牌内核的沉淀。以清晰并直击人心的定位作为营销和创新的“指明灯”，才能使品牌长期保持韧性，提升品牌资产。

“新兴品牌需一遍遍洗刷，才能真正建立清晰且有延展性的定位。消费者需要不断的惊喜，如果核心立足点没有找好、找稳，创立初期的惊喜终将是短暂的。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

“现在的环境下，要做好品牌，必须平衡快与慢—— 既要借力于流量和爆品，更要不断强化品牌护城河。集团型企业应根据消费者的分级和行业趋势主动提前布局品牌矩阵，了解不同品牌担当的作用，平衡品和效的关系。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

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结语

我们欣喜地看到，在中国市场上，以电商和社交媒体为土壤的新兴品牌正在开创许多新的赛道。但正如前文提及，在流量和资本的“高速“加持下，品牌“慢下来”尤为重要。始终以消费者需求为导向，明确定位，提升情感内涵，才能稳固品牌相关性。

那么，明确这些核心原则后，企业又该如何以切实的维度来衡量和提升相关性呢？铂慧通过大量研究发现，品牌相关性由四大维度的力量所驱动，即“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”。

阅读下一期文章，了解专家们对于这一方法论模型在中国市场的实践解读。

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亚洲汽车品牌如何在美国市场先声夺人

打造科技品牌定位，在美国消费者的心智中占领不可或缺的地位。

美国市场对电动汽车 (EV) 的接受度一直低于世界其他国家。然而，Prophet铂慧最新的研究表明，这种局面将发生改变。亚洲汽车品牌在美国市场已经拥有显著优势，但要想继续取胜，它们必须聚焦一个重要趋势：汽车品牌需要将自己定位为科技品牌，才能在美国消费者的心智中占领不可或缺的地位。

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™（BRI）的研究结果凸显了当下关头的紧迫性。近几年来，政府对碳排放量提出了限定要求，汽车生产商纷纷承诺向新能源汽车转型，而消费者对特斯拉（Tesla）、Canoo和蔚来（NIO）等实力强劲的竞争者的接受度也越来越高……这些外部的变化因素都将汽车行业带到了一个新的转折点：美国消费者对汽车的期望终于发生了改变。在这篇文章中，我们将进一步一探究竟。

以可靠性取胜

品牌相关性指数™发布六年以来，本田（Honda）首次跻身前十。消费者在可靠性和“恪守承诺”方面给予它极高的评价。丰田（Toyota）拥有颇受欢迎的混合动力车型，也因在这两方面的出色表现位列第14位。

拥抱高科技

然而，我们所研究的不仅关乎实用性和功能性属性，还衡量了消费者对品牌的创新精神、启发性和吸引力的看法。虽然本田和丰田等传统品牌在当今的市场中仍占有重要地位，但在这些方面，它们却弱于其他科技品牌。

这为汽车企业提供了反思的机会。长期以来，汽车品牌虽然一直在产品和营销中注入科技元素，但它们的“行为”却仍延续汽车企业的传统作风。

而科技公司却给人带来不同的印象。

许多科技品牌能够快速创新迭代，与消费者建立深厚联系，从而成为最具相关性的代表性品牌。它们所获得的赞誉和尊重是当今其他品牌无法比拟的。

Apple再一次在我们的排名中位居榜首，延续了在美国BRI研究中一直保持的领先地位。消费者热爱Apple，认为它让自己的日常生活变得更加轻松，是一个不可或缺的出众品牌。Spotify（12位）是另一个让美国消费者“离不开”的品牌，它巧妙地将自己融入人们的日常生活。Netflix（18位）也是如此，它不断创新，并在疫情期间成为了人们的“避风港湾”。所有这些科技领导企业 都在与客户建立强大的情感联系。

随着这些科技品牌竞相进入汽车行业，传统汽车制造商就可能逐渐失去竞争力。百度近期宣布与吉利（已收购沃尔沃）达成战略合作，将组建电动汽车合资公司，百度的股价也随之上涨。据报道，Apple也打算在2024年推出自己的电动汽车，尽管外界对这项计划还所知甚少。

在美国，除了Apple以外，还有一些其他新起之秀。比如由亚马逊（Amazon）和福特汽车（Ford Motor）联合创立的Rivian就在近期进行了大规模的公开募股。

初创企业Canoo推出了独具创新的业务模式，将电动汽车技术和订阅式服务相结合，受到许多投资者的看好。

阅读Canoo案例
如果传统汽车品牌想要在这些新兴科技汽车品牌面前站稳脚跟，它们就必须以科技创新和智能技术为核心，推出更独特的产品与服务，和消费者建立更牢固的情感纽带。

一些公司已经在行动了。比如，现代汽车（28位）就在“与我建立情感联系”和“用创新的与我互动”这两方面都获得了高达90%的得分。虽然本田和丰田的整体得分较高，但它们却在这两方面表现落后。

现代汽车通过具有深刻影响力的方式与年轻的购车者创造情感联系，从而在品牌相关性方面建立优势。现代汽车近期推出全新电动汽车/ 混合动力汽车品牌IONIQ，并与其全球品牌大使BTS合作发布一首宣传歌曲，单曲MV迄今为止在Youtube上已获得了2600万次观看。在此之前，现代汽车和BTS的地球日宣传视频已获得了超过1.05亿次观看。毫无疑问，这些举措会让现代汽车与Z世代的消费者建立起了极为深刻的情感联系。

亚洲汽车品牌该如何建立相关性？

电动汽车和人工智能技术必将成为主流，不断吸引美国消费者的注意。亚洲汽车品牌已经凭借可靠性和可信度闻名海外，更不能错过这一重要机遇。

本田已经开发出了行业领先的3级自动驾驶技术，计划于今年3月正式面世。这无疑是一个绝佳的机会，使本田能够进一步演化其品牌定位，变得更具前瞻性和科技感。

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结语

我们认为，亚洲汽车品牌想要在海外市场获得成功，必须要学会像科技公司那样思考和行动。为了重铸品牌活力，他们必须……

  • 打动消费者的心：用新的方法与他们建立情感联系，营销战略应该强调乐观和理想。
  • 与亚洲和西方品牌开展战略合作：这是拓展公司能力的最快方式，也是吸引新客户的重要途径。
  • 注重创新：面临市场上各具特色的全新电动汽车，各大品牌必须更努力地凸显它们推陈出新的技术优势。
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演讲回顾：多维度释放设计的商业价值

Prophet铂慧副合伙人张易翕参与“洞见2020-生活方式与设计创新趋势论坛”，从品牌愿景设计、产品开发、触点体验塑造等多个维度讨论设计如何释放商业价值。

上周日，Prophet铂慧受清华大学设计管理研究所DMR邀请，助力 “洞见2020-生活方式与设计创新趋势论坛”。铂慧副合伙人张易翕发表了专题演讲，横跨品牌愿景设计、产品开发、触点体验塑造等，讨论如何从多个维度释放设计的商业价值。

此次在线直播论坛由清华大学设计管理研究所旗下TrendTouch主办，以“设计时代——蜕变与新生”为主题，吸引了20,000余名观众。

其他论坛嘉宾包括「上下」创始人蒋琼耳、香港理工大学助理教授Jorn Buhring、滴滴汽车创新中心设计负责人郭全胜、内建筑设计事务所合伙人孙云等等。

以下是演讲内容的整理回顾。

张易翕：多维度释放设计的商业价值

铂慧在过去三十年与全球非常多领先品牌都有深度合作，财富杂志50强企业有30多个都是我们的客户。三年前，我们开设了上海办公室，希望可以在中国赋能本土品牌的建设。和传统咨询公司相比，我们最大的不同是充分融合创意和策略。当我们在制定策略的时候，我们希望它是富有灵性和创意的，我们希望它是“creatively-inspired strategy”；而当我们在做设计创新的时候，我们也希望带入商业策略的视角。

今天我将分享设计的商业价值。从我们的经验来看，我们看到有一些企业谈到设计的商业价值的时候，它会想到打造更有美感的产品或者是感官体验，也有一些企业会谈到有惊喜的功能创新，或者是应用最新的科技元素。

我们觉得这些都非常重要，但如果仅仅只从这三个角度来去解读设计的商业价值，我们认为稍微有一些狭义。

下面我们用几个案例来看看为什么。

MiiR是2010年在美国西雅图成立的一个品牌。它专注于水杯，设计非常简洁和经典。但回过头来，水杯这个品类是日用品，应该是高度竞争、高度同质化的一个品类。而MiiR的售价其实并不低。但有意思的是，它年均增长率竟然保持在50%左右。所以我们想问，MiiR商业设计的成功，难道仅仅是因为产品外观的美感吗？

MiiR洞察到有部分消费者越来越渴望在生活中能够自然地参与到更高层次的集体使命。当它有了这个洞察以后，它的核心商业设想是把商业和公益做一个清晰的连接。每一个水杯带来的收入都有一部分（大概3%）贡献给全球的公益事业。所以有了这个设想，消费者每购买一个水杯，其实都是在做公益。因此水杯就不再只是一个高度同质化的商品，而是消费者慷慨的价值观、环保观的表达。

再看一个中国的例子，超级猩猩。超级猩猩是健身房，但它又不是传统的健身房，因为它不办年卡、按次收费，提供各种团课体验。但稍微了解运动健身市场的顾客都知道，其实这个体验特征并不特殊，因为和它业务重叠的竞争对手和模仿者都很多，但为什么唯独只有超级猩猩有这么强的社群向心力和口碑呢？

超级猩猩的核心洞察其实是，都市白领渴望积极的运动生活方式，但他们发现传统健身房往往缺乏趣味性和互动性。健身教练本应是指引他们通往健康生活的最重要的核心元素，现在却多以销售为导向。所以超级猩猩最核心的商业设想其实是围绕健身教练而打造的，它要去重新构建健身教练的角色，从销售导向变成有温度、有热情、有爱的服务导向。他们相信有好的教练就会有好内容，他们相信有好教练就会有好的社群。它社群传播的重点，也落回每一个鲜活又可爱的教练身上。

最后我们再来看苹果。苹果在近期推出了一个新的产品，叫AirPods Max，一个高达549美元的头戴式耳机。如果大家是音乐发烧友，应该知道这个品类是非常靠声学技术驱动的一个品类，苹果绝对没有最强的技术优势。那为什么苹果有底气推出价位大幅高于Bose和索尼的头戴式耳机呢？

其实AirPods Max 已经不是在做一个耳机了。苹果洞察到每一个用户对于声音的感受是不同的，因为每一个人耳道、我们的头型、我们的佩戴方式，都会影响到我们对于声音的接收。所以很多人谈到说，耳机的音质其实是一个玄学。当苹果洞察这一点的时候，它根本就没有要做一个耳机。它要做的是一个智能穿戴设备，靠算法来后期处理声音，让每一个人听到的声音都因场景而不同。所以它重塑了耳机的感官体验，它的创新的重点是围绕着用户的佩戴情况和头部移动等情况用算法对声音进行处理。

纵观这几个例子，我们不难发现这些品牌的成功关键都离不开设计的意涵。

设计=设想+计划

“设想”就是清楚地去知道要解决什么样的问题；“计划”就是创作活动的安排。

MiiR、超级猩猩、AirPods Max，它们不仅只是有好的外观设计、功能体验和科技，它们的成功之处是它们有深度的洞察，它们清楚地知道它们能解决什么样的问题，解决什么样的人的问题。

铂慧的日常工作也是这样，我们首先会帮客户去捕捉洞察，去清晰定义我们需要解决的问题，再开展具体的创新活动。只有当我们有了清晰的设想，我们才可以在各个维度去充分地释放商业的价值。不管是为品牌去设计它的愿景，指导它未来十年或者更长时间的发展方向，还是帮品牌考虑进入或开创新品类，亦或者帮品牌去重塑消费者旅程。

今天我会针对这三个层面给大家简单介绍一下我们过去的一些实践。

我会更多聚焦到我们怎么去进行商业设想，分享一些我们的工作和观点。

1）为本土时装品牌探索愿景

这个品牌在过去的十年取得了倍数级的增长，但们还在思考如何更进一步。那是什么让他们认为还有成长空间呢？

其实我们可以来看看主流时装行业的状况。在过去，强大供应链是驱动服饰品牌的最核心竞争力。一方面需要紧追最新的趋势潮流；一方面以高性价比去赢得挑剔的中国消费者。但这两个成功法则好像开始失灵，似乎正越来越失去中国年轻消费者的好感。过去的紧追潮流时尚被认为是“没有灵魂的抄袭“，而性价比被认为是“品质感的缺失”。这些趋势和新风尚的产生，背后是蕴含了什么样人的变化呢？

通过深度的消费者调研，我们发现，中国Z世代不再只是去崇拜时尚品牌，或者学习解读时尚品牌，而他们希望受到启发，由自我去演绎。

这个洞察成为了我们为客户设计品牌愿景的核心基础。作为领先的时尚风尚品牌，它的角色应该不只站在趋势的前沿，以供应链去实现趋势的民主化。而或许它应该去想的是，如何去激发中国年轻消费者来实现自我演绎和自我创造。

2）为国际化妆品巨头开创新品类

中国口服美容行业的快速发展。在2021年，“以内养外“的颜值经济已经会是一个千亿级的市场。所以我们的客户希望有所布局，能够进入新的品类，不只有护肤品和彩妆。

经过大量的调研和探索后，我发现巨大的外用美容市场和内服美容市场基本上没有交集。在外用市场，消费者极度追求功效。外用美容产品越快看到效果越好，效果越强越好。如果某一个产品，短时间内没有效果，它就会被消费者放弃。而内服美容却恰恰相反，绝大多数中国消费者是“食养派”，他们的观念是，“是药三分毒”，效果越快，其实对身体的伤害越大。

少数公司销售药片和口服液形式的美容产品，并且强调快速美白、透亮发光等功效，其实是和消费者的需求驱动背道而驰的。

所以，我们最后将产品落在了一个新的品类——美容功能性食品。化妆品公司需要要打造的不是药品保健品，而是更轻松的、食品化的一个产品。更好的包装不是类似化妆品的过度复杂的包装，而是有透明质感的包装，让消费者增加放心。传播不应该围绕护肤的仪式感，而是围绕着健康的生活场景，比如说运动前后，健康轻食。

3）为全球保险龙头企业重塑客户体验

整个保险行业和多数保险公司都遇到几个痛点。第一，大型保险公司往往缺少温度。第二，他们与客户直接的互动较少。第三，保险公司的产品越来越复杂，让消费者难以选择和管理。

所以客户急需要转变，希望从payer变成partner，即从付费方变成人生伙伴。不仅是由经纪人去做交易服务，而是希望能够由品牌和消费者建立更直接的关系。不仅是希望能够提供更多的产品，而是希望能够真的给客户提供更多的生态服务。

因此，他们想开发一个虚拟助手 (后被取名为Emma)。但这个虚拟助手到底要解决什么样的问题呢？他/她要长成什么样子呢？

我们进行了跨地区的深入调研，我们发现两个机会点。第一个机会点是消费者对于健康概念的认知已经有了变化，他们不只关注身体健康，同时也关注心理健康。第二个机会点是有76%的亚洲消费者认为他们有责任照顾好自己的家庭。

在此基础上，我们对这个虚拟助手的设想就是让它成为是全方位健康、整个家庭的向导。有了整体的设想，我们紧接着开展了大量的设计工作，从Emma的形象到UX体验，把她一点一点地丰满起来。

Emma的形象是非常职业的、smart，但并不太强势，因为她需要有同理心。其次， Emma是一个年轻的女性，有妈妈的感觉，让大家感到温情，可以信赖。最后，Emma虽然是亚洲人，但她没有明显的国籍特征，却有非常强的都会感。

 

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结语

我们希望大家不仅仅关注设计的美学、功能和科技；而多去深度思考设计要解决什么样的问题，什么样人的问题，只有想清楚了这个问题，我们才能在品牌、产品、体验多维度释放设计的商业价值。

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如何让品牌使命在关键时刻发挥坚韧力量

当面临诸如新冠疫情这样的重大危机时，品牌使命就成了品牌力量的试金石。

顾客和员工都希望他们喜爱的品牌能够迎难而上，为解决危机做出贡献，这就为具有明确品牌使命的企业创造了机遇。

品牌使命对当下的品牌来说至关重要，而仅仅拥有品牌使命也是不够的：品牌正在接受考验。

表里不一、传播混乱、行动失败的品牌将受到公众的质疑。

即使是那些有着明确品牌使命的企业也需要证明他们正在努力做出实质性的贡献，并非只是“做表面文章”。

定义和贯彻企业的品牌使命并非易事。这一过程不仅错综复杂，而且几乎永无止境。但是在困难时期，最成功的企业往往会从人类的共同价值观中找到他们的品牌使命，同时忠于企业本质，并洞悉相关群体的需求。然后，在日常工作中贯彻执行。

以下四家公司积极将自己的品牌使命发挥强大的力量，并努力在动荡的时期也坚持将其贯彻如一：

Grab：用科技赋能社区

Grab的品牌使命源于一个问题——如何通过科技赋能每个人，让他们的生活和当地社区变得更美好？当全球疫情为Grab的员工、顾客和社区带来影响时，这一愿景无疑变得更加重要了。

面对危机，Grab当仁不让。在为多个新冠慈善基金和餐食保障计划捐款之外，Grab还推行了100多项倡议行动，利用他们的科技、打车和送餐网络来为其用户、合作伙伴、社区和前线人员提供帮助，并保障他们的安全。比如，GrabCare是一个24小时随叫随到的订车服务，护送医疗人员在多个医疗设施之间无阻出行。

Grab一直以来都致力于赋能当地社区。它在疫情间简化了商户注册流程，使近8万传统小型商户得以走到线上。Grab还鼓励社区内的互帮互助。通过新功能“为你的司机定份餐”，Grab用户共为其送餐人员和司机订餐70多万份。“只有通过齐心协力，互帮互助，我们才能共渡这一难关。”Grab新加坡总经理Yee Wee Tang说道。

爱彼迎：加深真诚

如果公司的品牌使命与其业务直接相关，品牌就会显得更加真诚可靠。在变革时，这一点尤为重要。爱彼迎的使命是“构建一个‘家在四方’的世界”。随着旅行限制和活动禁令的全面实施，爱彼迎必须迅速找到新的经营方式。他们为新冠疫情前线医护人员推出Open Homes计划，让房东可以随时提供帮助。该公司还开始打造线上体验功能，方便宾客了解最新活动，认识世界各地的新面孔。爱彼迎为困在家里的人们建立了互联的桥梁，以此确保品牌相关性不流失。

Glossier：倾听成就共享社区

共享的品牌使命不只体现某个群体的心声，它能让每个员工、顾客和社区都感同身受。这需要企业真诚地去倾听，确保行动、产品和服务都符合这些相关群体的价值观和信仰。Glossier的品牌使命是通过“个人视角的影响力” “让美成为发声的桥梁”。在疫情期间，Glossier发现，很多人都希望有一款产品可以解决因反复洗手而频发的肌肤敏感问题。Glossier基于用户分享的故事和评论，迅速打造了一款护手霜，并捐献数千支给一线救护人员。

Glossier还意识到，过度依赖于外部社区也有弊端，因为这会导致顾客的需求凌驾于自身员工之上，尤其是有色人种的员工。例如，如果顾客存在种族歧视行为，那么公司的“顾客至上”原则就会引发问题。Glossier没有逃避这种不和谐的声音，而是努力面对和探究。我们能从中学到什么？品牌价值应该基于人类（包括员工）的共同价值观，并在出现问题时勇敢承担责任。

超级猩猩：将运动融入生活

最后一个维度要求企业证明品牌使命不是空谈。如果企业不能做出行动，它再激励人心或真心实意都没有意义。

超级猩猩是中国健身行业的闪耀新星，以社群化的运动体验打造极高的用户口碑，并有着接近零的教练流失率。超级猩猩创立初期以“城市运动橱窗”、“微信按次预约”等创新业务模式成为行业的颠覆者——这都源于其“让运动走入生活，而非成为生活的对立面”的核心品牌使命。

突如其来的疫情成为超级猩猩价值观内核的试金石。首先，超级猩猩为保障教练的生活质量，果断决定为每位教练提供1万元无息借款；两天后，免费直播课堂“超猩家里蹲“紧急上线，通过视频直播，连结用户，鼓励他们和品牌新粉在家挥洒汗水，保持积极生活方式，首次直播便突破17万人参与。而随后，“超猩家里蹲”进行了一系列的趣味的课程编排，鼓励粉丝的家人无论老幼都一起参与，传递正能量——真正使运动融入每个人的生活。

疫情考验下，超级猩猩用行动传播品使命，更加脱颖而出。在刚刚结束的双11年度大促中，超级猩猩24小时完成破亿充值。这都说明它正在成为运动生活方式的代名词。

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结语

就像人们在艰难时期会寄希望于朋友、家人和政府一样，他们也会拿放大镜观察企业。顾客希望公司提供优质的服务，提高社区参与度，并能与时俱进。员工则会质疑企业的员工价值主张。他们希望企业以人为本，将人的重要性置于利益之上。口号和行动都至关重要。

企业需要反复审视以下几个尖锐问题，您的品牌使命是否……

  • 让世界变得更美好？即使是务实为上的企业也能激励他人。
  • 能营造信任感？如果企业将品牌使命与自身业务联系起来，就能显得更加真诚可信。
  • 适用于所有群体？恰当的企业宗旨应能让员工、顾客、社区和投资者都产生共鸣。
  • 能贯彻执行？如果企业无法履行承诺，一切都毫无意义。企业应该秉持长期而为的态度，在管理层的带领下不懈履行品牌使命。

Prophet铂慧致力于从品牌“DNA”和使命着手， 帮助品牌释放增长潜力。欢迎随时联系我们，详细了解如何强化您的品牌使命。

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网络研讨会

戴维·阿克：重新定义品牌商战

戴维·阿克畅谈他的著作《品牌相关性》中的核心观点，即品牌增长的唯一路径是通过开辟全新细分品类，从而创造新的客户体验和品牌关系。

74 min

概述

2020年5月31日，戴维·阿克首次对华直播，畅谈他的新书《品牌相关性》中的核心观点，即品牌增长的唯一路径是通过开辟全新细分品类，从而创造新的客户体验和品牌关系。本次直播受到了品牌营销界的广泛关注，吸引了高达85,000次的观看。

戴维·阿克在直播中分享了品牌相关性竞争（通过创建全新细分品类让竞争对手不再具有相关性）的四大要点：

开辟细分品类是增长的唯一路径。戴维·阿克在过去数十年间观察了十多个品类，他发现，增长无一不来自细分品类的开辟。其中，往往有一个或两个品牌最具相关性，而竞争对手的相关性则会流失。另一种通过渐进式的创新和“我的品牌优于你的品牌”的竞争方法更加常见，却鲜能推动增长。

数字化加速了细分品类的建立。从GPS到语音识别和物联网（智能家居、智能工厂等），科技的爆发式进步为细分品类的创建开拓了新的道路。结合电商、社交媒体和品牌网站的力量，细分品类由于数字化的推动更加快速和频繁地涌现，并具有比过去更大的影响力。

细分品类离不开“必备之选”。细分品类的建立基于找到或创造消费者的“必备之选”。戴维·阿克用支付宝为例分析了“必备之选”的重要性。“必备之选”往往不止一个。支付宝创建的细分品类在一定程度上离不开它安全、可信和稳定的产品体验，以及随时可用的便利性。然而细分品类是不断演变的。支付宝每年都在增添新的功能，如余额宝和蚂蚁森林。最后，成功细分品类的优势不仅在于它们的功能。支付宝的蚂蚁森林让客户获得保护环境的崇高内涵及与同好互动的归属感。

标杆性品牌管理细分品类。成功的关键在于成为标杆品牌，并且为细分品类进行定位、扩张并建立壁垒。定位细分品类是指确保“必备之选”影响力大、曝光度高，从而足以影响关于细分品类的任何讨论。扩张是指在早期快速增长，为细分品类积累能量和动力，并且稳固标杆性品牌的地位。最后，通过为“必备之选”创建品牌或持续创新，标杆性品牌能够为细分品类建立壁垒，从而使竞争对手望尘莫及，不再具有相关性。

观点

对话戴维·阿克：通过细分品类加速品牌增长

“现代品牌营销之父”戴维·阿克探讨其第17本著作中的观点与理论。

“现代品牌营销之父”戴维·阿克近期发表了他的第17本著作《Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in a Digital Age》（直译：占据颠覆性细分品类：非同寻常的增长路径）。我们邀请了Prophet铂慧副总裁戴维·阿克，共同探讨解析这本书中的观点与理论。

问：是什么促使您写了这本书？这本书的主旨是什么？

阿克：我希望将品牌的理念引入到战略创新和市场颠覆的讨论中。现在的很多商业书籍都忽略了品牌塑造的重要性，但事实上，这是开发增长性细分品类的关键所在。

我研究了多个不同的品类，包括日本啤酒、汽车或计算机等等，我发现爆发性的增长始终离不开细分品类的诞生。这些细分品类由“必备之选”而定义或重构，而“必备之选”则能提供全新或更优的客户体验或品牌关系。

这本书的核心观点是，增长的唯一途径（鲜有例外）是开辟品牌独有的“必备”细分品类。

数字化无疑能促进细分品类及其标杆性品牌的快速增长。本书进一步探讨了数字化催化细分品类加速诞生的重要作用。

大约二十年前，知名作家及管理学专家彼得·德鲁克在一次采访中说道，创新不应该是目标，企业应立志成为变革的领导者。我想通过这本书鼓励并帮助那些立志成为变革领导者的企业与个人。

问：您希望读者从您的书中获得的最大收益是什么？

阿克：我希望读者能够领悟到以下四大要点。

  • 第一，真正的增长来源于细分品类的创新，而非“我的品牌优于你的品牌”的战略。仅仅依赖差异化的竞争战略已经难以推动增长。
  • 第二，要想实现增长，就要成为细分品类的标杆性品牌，准确定位、形成规模并树立壁垒。与其他创新策略书籍不同，这本书认为，品牌塑造的意义在于为新开辟的细分品类注入生命活力，从而取得成功。
  • 第三，品牌社区已经成为一种重要的手段，它能加深客户对于细分品类的参与度，并帮助品牌与拥有共同兴趣和热情的消费者建立联系。不仅B2B 产品可以创建品牌社区（例如通用电气的意见领袖平台 GE Reports），提供“商品化”产品或服务的企业也可以通过社会活动或公益项目建立品牌社区，例如多芬的“自尊心计划”。
  • 第四，随着电子商务、社交媒体、直播、O2O和物联网（IOT）的加速发展，数字化无疑催生出更多细分品类。

盖博纳：成功的细分品类必须能改变客户体验品类的方式，或在消费者和品牌之间建立新的关系。带来颠覆性影响的品牌开辟了属于自己的市场类别，从而加速推动了它们的增长，例如盒马鲜生、拼多多、美团和大疆等中国品牌，以及特斯拉、爱彼迎和耐克等实力强劲的国际品牌。

问：这本书讲述了打造“必备之选”的重要性。这是什么意思？

阿克：当然，企业首先要明确或创造与客户息息相关的“必备之选”。“必备之选”往往不止一个，它们的存在将成为建立忠实核心客户群的坚实基础，也是实现增长的基石。

“必备之选”并不一定是功能性的——它可以是一种个性、态度，或是更崇高的品牌内涵。爱彼迎帮助房主开创自己的租房业务，让他们更多地投入到这项业务中来，而不只是简单的金钱交易。他们加入这个平台的原因是，他们喜欢以主人的角色迎接四方来客。这是一种态度，也是工作和目标，更是一种“必备之选”。

盖博纳：对于亚洲品牌来说也是如此。支付宝在中国首创移动支付，并通过与线下零售渠道的合作让移动支付迅速成为“必备之选”，一举实现中国无现金社会的跳跃式发展。此外，支付宝更持续树立行业壁垒，确保其在该细分品类的领导地位。支付宝巧妙地开辟了两项具有标志性意义的功能，包括后来演变为蚂蚁金服的 余额宝和应用内游戏蚂蚁森林。余额宝的功能性增益激励客户保持忠诚，而蚂蚁森林不仅鼓励用户更多地使用支付宝，还通过游戏化的趣味方式赋予更崇高的内涵。

问：什么是标杆性品牌？为什么成为标杆性品牌很重要？

阿克：标杆性品牌是指能够代表某细分品类的品牌，它不仅是该细分品类中知名度和可信度最高的品牌，也有足够的能力成为市场赢家。

最重要的是，标杆性品牌必须不断开发并优化“必备之选”，让人们对该细分品类形成某种认知，收获关注度和可信度，从而助力核心客户群不断增长。此外，标杆性品牌必须树立竞争壁垒，以防止竞争对手轻易建立品牌相关性。

盖博纳：特斯拉开辟了属于自己的细分品类，并通过塑造“必备之选”建立了忠实的客户群，包括先进的电池技术，“最短加速时间”，高端的 O2O 展厅式零售体验，以及人工智能驱动的车内系统。此外，特斯拉还通过其启发人心的愿景建立了深刻的品牌使命（“我在为地球家园做贡献”），同时，其等待式下单机制和高昂价格使特斯拉成为了地位的象征。

在中国，喜茶通过独特的品牌个性、零售体验、产品创新及微信小程序“喜茶Go ”创立了一系列全新的“必要之选”。所有这些都使得喜茶成为其所在细分品类的标杆性品牌，助力其实现指数级增长。

问：品牌社区的重要性在哪里？

阿克：数字化对于催化细分品类增长的一大助力是品牌社区，即一群因关注或喜欢与某品牌相关的事物而走到一起的人。

品牌社区可以从多个方面推动标杆性品牌及其细分品类的发展。品牌社区有助于塑造或提升品牌关系，增加品牌活力、知名度和参与度，同时赋予其可信度并树立竞争壁垒。

盖博纳：哔哩哔哩、小红书和抖音等社交媒体平台通过强大的品牌社区构建细分品类。2020 年 4 月初，微博宣布推出微博小店，以打造属于自己的电商闭环，同时为品牌主提供附加资源，实现无缝式社交商务体验。这可能具有颠覆性意义。

直播行业在短时间内实现加速发展，这也是商务和社区体验相结合的另一个范例。无论是品牌主办的直播活动（OPPO、太平鸟、宝洁、大众等），还是近期线下“柜姐”直播卖货的现象，都预示着品牌社区日趋重要的地位，及其促进增长的无尽潜能。

最后，我想要谈一谈耐克，它在应对中国及世界范围的新冠危机时，采取了备受赞许的有效举措。凭借撼动人心的“必备”品牌内涵，耐克汇集了全球各地热爱运动的人，从而构建了强大的品牌社区。耐克加速整合旗下所有数字化平台，从而与品牌社区建立联系与互动。耐克还通过 Nike Training Club 应用程序快速推出虚拟健身课程，使得该应用程序的活跃用户增加 80%，进而推动线上销售额增长 30%。耐克随后便将其在中国的成功战略应用于其他亚洲和西方市场。

问：新冠病毒对标杆性品牌及其品牌社区有何影响？

阿克：我认为，在后疫情时代我们能观察到几件事情。我们发现了人们的一些基本需求，而这些需求则将在未来具有推动意义。对于社交及人际相处的需求将能通过品牌社区被满足。随着更多工作转到线上，对于网络安全的需求将被安全软件所解答。对于受疫情影响的人们的同情将启发领导用更崇高的品牌宗旨领导公司。对于个人意义的需求则将提升品牌真诚和信任。

当我预测危机下的习惯改变是否会持续或“回归”时，我有以下发现。我们不仅需要考虑这些新的消费者行为，更要思考它们将会如何演变。所有的颠覆都会随着时间而改变，变得更加有效。如虚拟会议和社交距离等许多新的习惯都将持续。然而，创新也会不断涌现，提供解决问题的全新方式。这不是静止的。

盖博纳：在新冠疫情的影响下，数字化转型将持续加速，并进一步促进细分品类的增长。由于消费者不断寻求归属感和情感联系，品牌社区也变得越来越重要。但是，很多基于社区理念创建的细分品类领导品牌（例如WeWork、爱彼迎、Grab 或喜茶）都需要考虑到，在企业经营、品牌体验和品牌主张中，安全卫生变得日益重要。如果这方面做得不好，必会影响标杆性品牌的市场地位，为其他竞争者创造机会，诞生新的“细分品类”领导者。

问：阿克先生，您在最后有什么建议吗？

阿克：无论是平时，还是在当下这样面临挑战的时刻，企业只有以坚实的数字化为基础，通过品牌社区和标杆性品牌创立“必备之选”，才能开辟细分品类，颠覆行业，从而持续推动非凡增长。未来的成功品牌将是敏捷和灵活的，它们懂得有效地利用数字化手段，富有同理心及崇高内涵，并能以具有意义的方式与消费者建立联系。

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结语

《Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in the Digital Age》现已出版。如果您想深入了解您的公司应该如何开辟颠覆性的细分品类，或想联系戴维·阿克，请联系我们。

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