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观点

两大方法落地消费者和品牌组合战略，助力企业推动市场增长

在本文中，我们将具体分析企业应如何将基于需求机遇地图制定的人群和品牌组合战略运用到实际品牌运营中，以此推动切实业务增长。

随着消费品市场竞争的日益加剧，消费者群体也日益碎片化，品牌必须想方设法找到推动业务增长的精准路径。在Prophet铂慧，我们相信成功的增长战略必须以市场结构和增长驱动的严谨解读为基础，多维度拆解需求增量。它不仅应反映出当前市场的状态，还应预测未来消费者需求的潜在变化。

作为关键的首要步骤，我们与全球不同领域的众多企业开展合作，共同构建需求和增长机遇地图，帮助他们实现增长目标。

利用需求和增长机遇地图制定品牌组合战略

在上一篇文章中，我们介绍了需求和增长机遇地图（简称需求机遇地图），一种用于拆解市场结构和捕捉增长机遇的系统性研究方法。此外，我们还分析了企业应如何利用这一研究方法打造品牌组合战略、制定品牌定位并优化产品组合。

点击此处阅读我们的文章，了解更多信息。

将人群策略和品牌组合用以实际运营，加速业务增长

在利用需求机遇地图制定了夯实的品牌组合战略之后，领导者必须明确其品类中的战略锚点，以此将战略投入执行。比尔·盖茨曾经说过：“即使是最杰出的战略，缺少有效的执行，它也不能指向成功。”在当今的商业环境中，这个道理尤其重要，因为营销人员被要求推动可量化的业务增长，为每一项投资负责。

根据业务和行业的不同，将人群策略和品牌组合投入具体运营的最佳方式可能会有所不同。这里，我们提出两种关键方法：

方法一：通过CRM管理消费者资产

这一方法为希望有效利用CRM的企业提供了一个有效的解决方案，帮助他们对不同消费者细分群体进行全局战略管理。

运用CRM系统：对于善用数字化和DTC渠道的公司来说 (尤其是客户忠诚和留存至关重要的时尚和美妆行业)，CRM系统是不可或缺的工具。然而，营销人员获得的通常是大量未经整理的客户数据，这些资产主要被用于营销投放和电商运营，但是未与整体策略人群进行连接。将人群策略和品牌组合与CRM进行整合是一种有效的解决方案。

评估品牌组合战略：基于需求机遇地图所建立的品牌组合战略将能帮助企业明确其商业组合中的不同品牌应如何吸引不同消费者细分群体。加强这些品牌与其目标消费者群体之间的价值交换至关重要，这样才能引导消费者最终购买与他们相关的品牌和产品。在这个过程中，品牌必须采取敏捷和迭代的方法来建立有效的进展评估和学习体系，以确保投资取得预期的成果。但是如何做到呢？

此时，CRM系统和品牌组合战略起到了相辅相成的作用。为了有效实现上述目标，企业可以通过策略人群分类算法 (typing tool) 和机器学习，将需求机遇地图的消费者细分战略与现有的CRM数据进行映射，也就是为 CRM 中每一个用户打上相应的标签。

将所有客户画像对应消费者细分策略逐一归类后，品牌就能通过分析CRM数据监控细分群体的增长，从而验证品牌组合战略及其执行举措的有效性。

成熟的组织还能将这些数据与数字化和电商举措同步，根据品牌组合战略进一步优化产品推荐和营销内容 (即针对不同个体推荐相关的品牌、产品和价值主张)，从而进一步加速战略执行。

方法二：通过OBPPC在零售渠道落地品牌组合战略

这一方法对于消费品 (CPG) 行业的企业尤为重要，他们必须时刻应对多样化的消费者需求和复杂的零售环境。通过需求机遇地图的分析方法，企业可以制定旨在捕捉不同消费者细分和消费场景的品牌组合战略。然而，他们还必须在零售关键时刻建立差异化，以满足每个渠道内不同购物者的独特偏好。

因此，这些企业有机会将需求机遇地图与OBPPC模型 (即Occasion场景、Brand品牌、Price价格、Pack包装、Channel渠道，简称OBPPC) 进行桥接。OBPPC模型最初由可口可乐公司引入，旨在增强其渠道执行力。实质上，该模型能够确保企业在目标渠道内提供适当的品牌、包装和价格点，从而满足不同购物者的需求。通过提供定制化的OBPPC组合，更多消费者的需求将被满足，企业也能针对对价格不那么敏感的消费者战略性地调整需求曲线。 

所有的购物者都是不同的。他们拥有不同的价值观和偏好，这导致了不同的价格弹性。我们可以通过了解不同购买场景的差异，在每个渠道提供独特的品牌、包装和价格点组合，从而创造价值。

可口可乐公司


将需求机遇地图与OBPPC模型相结合是将品牌组合战略切实落地的强大的方法。


通过系统地遵循这些步骤，企业可以有效地将其品牌组合战略与消费者需求和渠道特征相匹配，使成功机会最大化。

作者：张易翕，副合伙人
贡献者：吴雨浓，咨询顾问；余扬，咨询顾问

制定
增长路径

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结语

战略如果不能被顺利执行，就缺乏了意义。在制定了明确的需求机遇地图和品牌组合战略之后，营销人员必须用迭代性的方法将其落实于运营和执行，只有有效地做到这点，企业才能实现可持续和变革性的增长。

对于消费品牌来说，根据其行业，通过CRM利用品牌组合战略管理消费者细分人群，或通过OBPPC模型在零售渠道将战略落地，将是两种最有效的执行方法。

您的品牌是否也需要明确需求和增长机遇地图，并将品牌组合战略投入运营？

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视频

对话G7易流CEO翟学魂：以数字科技谱写中国公路货运行业美好改变

我们拜访了G7易流创始人兼CEO翟学魂，与他探讨品牌整合的心路历程，讲述品牌打造之于企业合并转型的重要意义。

5 min

以下为视频采访笔录：

是什么促使G7易流在合并后由双品牌独立运营转向统一品牌的升级打造？

坦白说最初我们没打算做这个品牌整合工作，因为就没打算做公司整合工作。我们打算就各干各的，这是我们最初的可能比较幼稚的想法。

品牌整合、团队整合都伤筋动骨，非常辛苦。如果但凡我们大家可以把这事情放一放，还不如先跑跑生意。但实际上后来事实证明了，如果我们不彻底地捏成一个拳头，根本连活的机会都不大。

因为我们要决定把两个公司的所有能力彻底凝聚在一起来面对挑战。你必须要聚焦你最好的客户，必须要给客户提供一站式的服务，这时候你必须要有一个统一的品牌形象，这就变成前提条件了。对外是这样，对内也是这样。

G7易流的品牌打造经历过哪些困难，又给组织内外部带来了哪些积极影响？

当时是同时地在做两件事情，一个是文化重新做设计，做聚焦、归纳、总结，另外一个是品牌。现在我觉得在整合的过程当中，这两件事情对我们后来的品牌发展还是起了非常重大的作用。

因为所有人都很认同新的品牌，无论是非常lovely的logo，还是名字，还是品牌的故事，还是 slogan——美好改变，现在发生。

我们在生产力和美好改变之间，其实总的来说选了人的这一面。我觉得你们梳理起了重大的作用。如果没有你们的方法论，我们恐怕会把这两个东西揉在一起，但是肯定不如今天的“美好改变，现在发生”更有力量。

我也很庆幸有你们的有方法论的帮助，最后我们选择了更贴近人的这一面，我觉得这也是个非常幸运的选择。这个选择使得大家无论是对客户而言，我们也非常自豪地跟人家说我们带来美好改变，而且我们要一点点来，每天都发生一点。我觉得这个承诺成了我们各个部门的一个承诺。

统一品牌战略对于一个B2B企业的长期发展有着什么样的意义？

实际上发布完了之后，从我的角度，我觉得一个to B的公司就必须得用你的产品来说话。怎么用我们给到行业的解决方案来表达“美好改变”，而且已经发生或者现在正在发生。当你科技服务是有比较清楚的一致的品牌理念的时候，你就会有温度，然后说的就会有力量。

比方说我们接下来为主要客户 (KA) 做行业生态链的解决方案的时候，我们就会很自然地说我们到底带来什么美好改变。我们是会先说我这是一个更安全的改变，还是一个让生态链里头的大公司、小公司和司机一起都变得更好的、更有效率的改变，还是一个绿色低碳、更环保的改变……我们就肯定会从这说起，以这结束，中间那是我们的产品。坦白说，我觉得这个已经成为品牌营销团队思考这个问题的基本闭环。

所以我觉得，这次从品牌定位上，我们锚定了这个“美好改变”——而且是不要一个宏大故事后年才发生，现在就发生——这样的一个品牌承诺，我觉得是非常好的。

 

G7易流：两大巨头强强联手，推动中国公路货运行业数字化转型

G7物联与易流科技都是领先的IoT SaaS供应商，致力于通过基于物联网的“智能物流”软件服务来推动公路货运行业转型。2022年一季度，G7物联与易流科技宣布合并。

Prophet铂慧与G7易流紧密合作，帮助新公司开发全新品牌定位和视觉识别系统。

阅读案例

建立人本相关性是B2B企业品牌塑造的关键：G7易流案例分享

“头脑”和“心灵”对于不同领域的品牌来说意味着什么？对于不直接接触终端消费者的B2B企业而言，“心灵”是否可有可无？

我们在本文中分享一个近期的B2B品牌塑造案例，展示在“心灵”和“头脑”层面建立品牌相关性的重要意义。

了解详情

 

观点

用品牌引擎驱动企业可持续增长

品牌的高度相关性离不开持续不懈的培养和维护。Prophet铂慧的品牌引擎模型阐述了推动增长所需的五个关键杠杆。

一次与某全球汽车制造商的合作项目中，客户团队中的一位非市场营销人员把我拉到一边。他有点尴尬地问道：“品牌到底是什么，为什么重要？NFT是品牌吗？宗教呢？知识产权呢？那么，一个人又真的能成为一个品牌吗？”随着我们闲聊的愈发深入，我终于理解了他想要探究的根本问题：品牌建设如何才能驱动增长？

这是我们所有人——不论是战略顾问还是客户——都应该更经常思考的问题。我们都知道品牌是无形却宝贵的资产。品牌具有价值，因为它是一种承诺，体现了一系列功能和情感渴望。品牌的价值反映了复杂的理念、战略、符号和信仰。

大多数企业都清楚品牌的价值需要被积极培养和维护。然而，对于大多数成功的组织来说，品牌不仅仅是一项资产，它还是增长引擎，推动着企业下一阶段的成功。

在过去的八年内，Prophet铂慧通过一年一度的品牌相关性指数™研究对数千名消费者进行调研，了解哪些品牌与他们的生活息息相关。我们的研究表明，更具相关性的品牌往往能建立更强的客户忠诚度，最终推动更高增长。在我们的研究中，最出色的品牌在过去五年中的业务表现超越了标普500指数企业201%。

为了对品牌相关性的核心要素进行进一步的量化，我们将这一研究与多年品牌打造经验相结合，开发了一个由五大部分所组成的品牌引擎模型。

构建强大的品牌引擎

志向：我们是谁？

所有引擎都需要引燃的火花。对于品牌来说，这个火花就是品牌志向，它定义了组织使命和品牌在价值创造中的角色。Patagonia提出了无可比拟的承诺：“地球是我们的唯一股东”。耐克和乐高等领先企业也都有令人心之向往的志向。中国品牌中也有值得学习的例子——小米践行“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”的使命，而极越则立志“创造汽车机器人新物种”。

所有品牌都必须拥有清晰的目标，才能令所有利益相关者 (包括客户、员工和股东等) 信赖。志向为品牌引擎的运作提供了指导。没有它，品牌虽能蹒跚前行，但缺乏驱动力。

企业应明确以下问题，来制定品牌志向：

  1. 激发我们行动的核心理念是什么？
  2. 我们满足了人们的生活中的哪些需求？
  3. 我们从事的是什么业务？品牌如何帮助企业业务战略的执行落地？

生态系统：我们在哪里生存？

品牌的生态系统不仅定义了企业的业务范畴，还清晰体现品牌如何融入人们的生活。对于B2B和B2C品牌，生态系统有助于定义竞争格局。制定完善的生态系统不仅为品牌管理和运营创造了开阔的空间，还为扩展战略和创新伙伴关系提供了机会。无论是vivo与蔡司影像的战略合作、麦当劳与陈冠希潮服品牌CLOT的联名营销活动，还是Peloton入驻希尔顿酒店，或Spotify的播放列表跟随乘客进入Uber，双赢的合作伙伴机会往往会为企业带来新的收入来源。

生态系统还能为公司进行雇主品牌建设提供强大的合作机遇，吸引员工的参与和兴趣。例如，谷歌鼓励其员工将20%的工作时间用于与个人兴趣相关的项目中。通过这种方式，该品牌不断地重新邀请员工进入其孵化器式的思维方式。

为了建立生态系统，企业需要考虑：

  1. 消费者体验品牌的背景是什么？(例如，在带有固有认知的情况下、与具体情境相关，或与现实环境有关) ？
  2. 与消费者经常接触的其他品牌相比，我们的品牌如何融入消费者的生活？
  3. 我们应该如何组织自身的品牌架构和关系，以优化品牌探索、理解和资产建设？
  4. 我们想要与哪些品牌联系在一起 (包括策略合作关系或无意的关联) ？

表达：我们如何出现？

对许多人来说，这一部分是品牌塑造的核心。品牌表达通过真实的、有凝聚力的视觉、听觉和感觉，叙述一个有影响力的故事，通过触点创造激情。它囊括了品牌塑造的常见要素，如logo、广告和内容。在品牌引擎的所有组成部分中，它通常与战略最紧密相关。苹果和耐克虽然在许多方面都有出众的表现，它们在这个维度上更是无可挑剔。

尽管品牌表达的打造已是老生常谈，它的重要性仍不容忽视。每个知名品牌视觉识别的更新都是重大新闻。消费者和员工对他们深深忠诚的品牌感到舒适，并建立起依恋。

为了制定品牌表达规则，企业应该明确：

  1. 我们如何利用视觉识别、声音识别、信息策略和其他标志性故事来挖掘潜藏于我们品牌志向中的人性本质和情感？
  2. 我们如何利用视觉识别、声音识别、信息策略和其他标志性故事来推动品牌认知、兴趣和参与？
  3. 我们应该如何以视觉、听觉和感觉与竞争对手区分开来，从而脱颖而出并维持市场地位？

体验：我们如何联结？

在每个接触点，人们都已经对品牌建立了一定的认知，这是超出企业控制的。品牌体验可以创造并传递独特、难忘的时刻，以此深化关系。

虽然大多企业已经意识到品牌体验的重要性，但他们仍在这方面投入不足。Prophet铂慧近期的全球研究显示，中国企业中仅有37%正在开展客户体验转型，而在全球范围内这个比例虽然更高 (44%)，但仍不足半数。

卓越的品牌会不断探索多种接触点，以出众的体验解决潜在痛点，使品牌蓬勃发展。例如， Lululemon将成千上万的门店打造成社区中心，联手合作伙伴共同推出丰富社区活动；百威中国赋能四川省青柠种植农户，最终遴选出高品质的特选青柠搭配科罗娜啤酒；蔚来汽车打造NIO House蔚来中心，为广大车主提供分享交流、放松休憩、共同成长的生活方式社区。

为了强化品牌体验，企业需要考虑：

  1. 我们设计的体验应该为客户和用户带来怎样的感觉 (例如，焕然一新的、灵感迸发的、受到欣赏的)，这与我们在志向中定义的核心人性本质相关吗？
  2. 我们如何使客户和用户的生活更加便捷？
  3. 我们如何通过高效且数字化的渠道将客户体验构建为创收平台？
  4. 这些服务渠道能如何推动长期忠诚度和粘性？

洞察和衡量：我们的方向是否正确？

当今的市场营销人员越来越多地被要求证明他们的价值，并展示业务成果。通过对品牌受众的持续监控，洞察和衡量手段能被用于证明成功，也能用于快速优化营销活动，并以此推动更好的结果。虽然市场营销人员对此并不陌生，但许多人还没有适当的工具和能力来利用他们的数据来最大化产出。

在洞察和衡量方面投入最多的公司往往是世界上增长最快的公司之一。2024年第一季度显示，耐克虽然面临多重市场冲击，在大中华区仍连续四季度实现增长。这背后离不开的是其对中国消费者群体持续且深刻的洞察。基于对本土市场的深刻理解，耐克得以不断推动卓越创新，打造多元客户体验，与中国消费者建立可持续的高度相关性。

为了制定洞察和衡量原则，企业需要明确：

  1. 在面对受众时，我们的品牌拥有什么资产，这些资产如何发生变化？
  2. 我们在满足他们的情感和功能需求方面表现如何？
  3. 我们业务的不同部分的表现如何？我们的品牌能通过什么方式更好地推动工作并为客户服务？

最终，这五个组成部分的执行质量将推动品牌价值、转型和增长。

但是没有两个引擎是相同的。一些品牌可能在表达方面投入更多资源，其他品牌则在体验方面投入更多。但毋庸置疑的是，经过精心校准的品牌引擎可以随着环境的变化和意外事件的发生而改变。通过彼此平衡，品牌才能降低运营风险，发展成为敏捷的增长引擎。

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结语

每个品牌都是一个引擎。当企业愿意启动它们，同时不断调整和优化，它们就能进入快车道。它们将获得动力，超越竞争对手，最终成为推动非凡增长和转型的强大动力。

如何驱动品牌引擎，推动新一轮业务增长？

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茅台品牌联名急停后的反思：如何以营销热度助推商业增长

从“酱香拿铁”到“酒心巧克力”，茅台的此番联名在创造热度方面无疑非常成功。但从战略视角来看，其在建立品牌资产和创造营收层面要做的功课还有许多。

作为拥有千亿级别销售额的行业绝对龙头，茅台毋庸置疑是中国消费者心目中高端白酒品牌的代名词。然而曾经父辈们酒桌上的“硬通货”，似乎正逐渐在与新一代的主力消费军脱节。

数据显示，白酒的核心消费者集中在35岁以上，与年轻群体PCC（人均饮用量）断崖式脱节。基于我们对95后消费者的洞察发现，白酒似乎成为了年轻一代消费者眼中因循守旧、“局里局气”的代名词。此外，在健康消费风潮的推波助澜下，更多的年轻人偏爱10度左右的轻度酒给他们的“微醺感”，而非动辄四十几度的白酒的猛烈辣口。

茅台作为行业里最会玩概念的品牌之一，曾经就凭借“酱香”开辟了一个新赛道。此番与瑞幸联名的酱香拿铁，无疑是大胆的创新举措，与年轻消费者群体中怒刷了一波存在感。随后，茅台又玩出新的形态花样，比如与德芙联名的酒心巧克力等。这些都不失为品牌造声势的妙招。

图片来源：瑞幸咖啡

图片来源：德芙、茅台

我们认为，品牌联名 (Brand Partnership) 是一种战略手段，在提升品牌热度和知名度的同时，也是强化品牌资产、改变消费者对一个品牌固有印象和认知的捷径。

一些成功的品牌联名都在短时间内帮助实现了不同的战略目标。

比如和蔡司影像的战略合作帮助vivo建立高端专业的认知；蔡司也因此触及更广泛的终端用户，使自己的专业摄影能力获得更广泛深入的认知。

图片来源：vivo

和路易威登新任创意总监、著名音乐制作人Pharrell Williams的合作款提升了阿迪达斯三叶草时尚有态度的形象；Pharrell Williams也得以扩充了自己作为时尚创意人的履历，并以此传递自己对时尚的独特见解。

图片来源：阿迪达斯

和陈冠希潮服品牌CLOT的携手让麦当劳瞬间潮酷出圈；CLOT也推出了二十周年限量版联名服装和配饰系列，获得极高的热点和关注。

图片来源：麦当劳

这些成功的联名不仅为品牌带来了热度，同时也帮助沉淀了目标品牌资产 (希望建立的消费者认知)，更创造了营收层面的增长。

茅台与瑞幸和德芙的此番合作在创造热度方面无疑非常成功。

“酱香拿铁” 首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。而限量发售的德芙“酒心巧克力”也在一周内售罄。多个相关话题冲上微博热搜，获得全网转载刷屏。

然而热度背后，茅台真正做到借势跨界联名强化品牌资产了吗？

瑞幸咖啡是高性价比、可及性强的连锁品牌，深受年轻白领追崇。而德芙作为家喻户晓的传统巧克力品牌，面对每日黑巧等新进者的挑战，品牌年轻化进程不免显得有些乏力。

这些品牌能为茅台作为一个高端奢侈白酒品牌所带来品牌资产并不清晰——它们的品牌属性真的是茅台把握年轻消费者心智所急需的吗？凭借联名，茅台希望对自身品牌印象实现如何的改变，似乎没有做出充分考量。

此外，我们还需要探讨本次联名的商业价值。

通过推出“酱香拿铁”和“酒心巧克力”，虽然收获话题和热度，茅台却并没有创造有意义的商业增长，反而强化了瑞幸和德芙的品牌资产和营收。

追崇时尚、享受微醺的年轻消费者仍不会主动购买茅台或其他白酒，因此新获取的消费者无法被转化到白酒品类或它的酱香白酒产品。而假使茅台的确希望建立更平民可及的形象，它又是否开发了相应的品牌和产品组合战略，去接纳这一全新的客群呢？再者，茅台似乎也没有部署客户培养举措，累计消费者资产到CRM或者品牌私域。

从战略视角来看，茅台在建立品牌资产和创造营收层面要做的功课还有许多。

让消费者发自内心地渴望 (desire) 一个品牌，远远不止于创造热度。要将这一波“收割”的年轻消费群体从“观众”逐步培养为“用户”，中间可能有很长的链路需要闭合。而在这个过程中如何不孤立现在的核心成熟消费者 (不让他们觉得品牌在变得幼稚低俗)，也是值得思考的课题。

打造成功品牌联名的四部曲

Prophet铂慧多年来在品牌联名战略方面沉淀了丰富的行业经验和方法论，总结出打造成功品牌联名的四步关键思考：

  1. 对齐战略目标：明确品牌联名所支撑的核心战略目标，包括品牌维度和业务维度的目标
  2. 衡量合作性质：基于合作对象自身的品牌和业务衡量联名更多是服务于品牌建设还是业务增长
  3. 选择联名原型：基于合作性质，选择合适的联名方式如确定哪个品牌是主导方
  4. 制定执行方针：定义清晰的流程和架构确保合作执行的高效推进

我们帮助全世界的行业领先品牌打造联名战略的成功案例：

帮助瑞银集团(UBS)打造全球及本士化联名战略如通过携手奢侈品、赛事冠名等有效触达高净值客群

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结语

从明确战略目标、衡量合作性质，到选择联名方式和制定执行方针，品牌联名的成功取决于透彻的战略思考，确保营销热度可以强化品牌资产，最终转化用户，驱动营收和商业增长。

您是否急需制定能够助推商业增长的品牌联名战略？

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戴维·阿克：建立城市品牌的五大支柱

“Big Apple”纽约、“时尚之都”巴黎、“狮城”新加坡……这些城市以鲜明的印记在全世界的人们心中留下了深刻的印象。戴城市为什么需要打造品牌，又该如何打造品牌呢？

城市不是商品，但依然需要品牌。“Big Apple”纽约、“时尚之都”巴黎、“狮城”新加坡……这些城市以鲜明的印记在全世界的人们心中留下了深刻的印象，为它们吸引游客、人才或投资，也成为了这些国家的名片。城市为什么需要打造品牌，又该如何打造品牌呢？

Prophet铂慧全球副总裁、品牌营销学鼻祖戴维·阿克近期于2023世界城市品牌大会分享了他对于城市品牌构建的看法。阿克提出，为一个城市建立有力的品牌需要有五方面的审慎思考和布局：

  • 一、明确目标和受众
  • 二、定义品牌主张
  • 三、设计品牌符号
  • 四、协调品牌故事的讲述者
  • 五、为品牌持续注入新鲜能量

在本文中，我们将通过“狮城”新加坡的例子，深入阐述建立城市品牌的关键战略考量。

一、明确目标和受众

建立城市品牌的主要目的通常是为了吸引游客 (发展旅游业)、招揽人才 (发展高新产业) 或吸引投资 (振兴本土经济)。因此，明确城市发展目标，以及目标群体的需求与特质，从而采取差异化的举措是必要的。

新加坡是一个精致的“城市国家”，以发达的金融服务业与旅游业并驱，引领东南亚乃至全亚洲的发展。为了迎合多样化的国际游客，新加坡旅游局将潜在游客的兴趣与当地人展现的特质匹配，根据不同目标人群的生活方式和兴趣定义了数个关键群体：美食主义者，城市探索者，精品收藏家，狂欢发烧友，极限挑战者，文化爱好者等。负责招商引资的新加坡经济发展局也认识到城市品牌的重要性，从2017年起与旅游局合作，针对海内外受众展开调研，共同推出“心想狮城”的城市品牌，促进经济发展。

图片来源：https://www.visitsingapore.com.cn/

二、定义品牌主张

当城市品牌的受众和建设目标明确后，便可以发展其核心主张，后续品牌传播和行动都将围绕着品牌主张进行发散、延申与畅想。

新加坡的品牌主张在历史发展中经过几次演变：从上世纪六七十年代的“城市花园”，亚洲金融危机后的“新亚洲·新加坡”，21世纪的“非常新加坡”，到2017年旅游局与经济发展局联合推出的“心想狮城” (Passion Made Possible)，新加坡不断审视自身发展目标和外界地缘因素，以紧随时代的精神发扬于世界之林。

不过，新加坡有其独特性——国家与城市界限模糊。对于其他国家，如何统筹国家品牌的整体性与城市品牌的独特性，以地区良好形象带动城市增长，同时以城市多元形象呼应国家全局观，是值得利益相关方思考的问题。

Prophet铂慧在2022年为阿布扎比文化与旅游局开发目的地品牌与营销活动，设计了 “Experience Abu Dhabi. Find Your Pace” (体验阿布扎比，找到你的节奏) 的品牌主张，在致敬阿联酋文化传承的同时，强调阿布扎比本土文化，为其他城市的品牌构建提供可行思路。

点击阅读：为阿布扎比开发目的地品牌

三、设计品牌符号

城市是一系列复杂符号的时空聚合。在城市品牌传播中，符号为受众提供了直观且具体的体验。它们既是具有象征意义的具体事物，同时根植于城市文化与社区生活之中。挖掘最具有代表性的城市符号，能够帮助品牌传播深入人心。

除了深入人心的鱼尾狮、金沙酒店，近年新加坡旅游局重点打造文化场所，包括唐人街、小印度、乌节路、圣淘沙等，力图以丰富的文化旅游符号充实国际游客的体验，强化本地多元社区的自豪感与凝聚力。

图片来源：Unsplash

四、协调品牌故事的讲述者

城市的旅游宣传通常由当地旅游局主导，然而旅游业涉及公共管理、文化创新等多个领域能力，单部门预算与运营能力也有限，因此，需要借助跨政府部门联合、政府民间合作以实现更好的效果。

新加坡政府在城建层面就统筹布局，打造包容绿色、永续发展、文化兴盛、生活便利的城市，以先进理念吸引国际游客。在跨界合作方面，新加坡政府也积极与龙头企业合作，共创城市品牌。以樟宜机场为例，作为亚洲最繁华的机场之一，它承担着新加坡门面的作用，星曜樟宜的室内瀑布、便捷高效的乘机体验无不给国际旅客留下极佳印象。正在兴建的5号航站楼更是传递着“机场即城市”的设计理念，新加坡总理李显龙在公开演讲中指出“它将向全球展现出新加坡的竞争力与强烈企图心”。在各界的通力合作下，城市才能充分调动社会资源，持续有力地打造品牌形象。

樟宜机场 (图片来源：Unsplash)

五、为品牌持续注入新鲜能量

正如商业营销需持续渗透消费者的心智，城市营销也需要与时俱进，不断创造新体验。为了保持游客热情，新加坡陆续推出滨海湾跨年倒数、大奖赛车季、国际巨星演唱会等活动与庆典，使其在人们心中的形象总是鲜活有趣。

图片来源：Unsplash

在城市品牌重要性与日俱增的当下，中国各城市也已各展拳脚。

值得注意的是，有别于“淄博烧烤”、“天津跳水”等短期热点，十三朝古都西安的城市品牌建设之路已然启航。西安近年来积极传播其丰富的历史文化资源，丰富着海内外游客对中国悠久文明的想象，旅游更是成为当地经济的强心剂，疫情前一度贡献高达33%的GDP。作为一带一路的起点，它也不断加强国际政治、经济会展承办能力，如欧亚经济论坛、丝博会等。

图片来源：Unsplash

我们建议城市品牌建设都应审慎思考和布局上文中提及的五方面，挖掘更深层次的品牌内涵，以此建立具有持久影响力的城市品牌。

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结语

中国城市品牌正在国际崛起。为了加速这一进程，中国城市需不断汲取经验，学习国际标杆案例。城市不同于迭代迅速的快消品，为它构建的品牌也因此必须穿透时间，积淀与传承历史的不变，并不断呼应时代的风潮。

点击此处浏览更多戴维·阿克的品牌管理思维

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戴维·阿克：Twitter变成了X，是品牌塑造的失误吗？

Twitter在近期改名为X，就连经典的蓝色小鸟也一去不返。Prophet铂慧副总裁、品牌营销学鼻祖戴维·阿克在近期分享了他的看法。

Twitter是一个非凡的品牌。它代表并占领了一整个社交媒体的细分类别。它与Google或Xerox旗鼓相当，是一个被用作动词的品牌。它代表着一种产品或服务的类型，是其他人用来定义自己的品牌。

人们常常“tweet” (发布推文) 和“re-tweet” (转推)，大家都知道这么说的含义。Twitter还有一个视觉符号，一个积极快乐的蓝色小鸟，它甚至是一种独特的声音 (“twitter”原意形容小鸟的吱吱叫声)。这些都是极为强大的传播载体。

Twitter的品牌与社交活动相关，提供了与他人连接甚至交友的方式，这是一种非常基本的人类需求。对一些人来说，它还是参与度高、富有意义的一种表达个性和价值观的方式。

它不仅仅是一个符号，它有着更深层的意义。

Twitter的品牌拥有令人艳羡的力量。根据以往品牌估值的方式，它的品牌价值可能占到业务的50%至75%。

而将名字改为X？X被用作一个独立的品牌名，这与Google X、X Games、X Files或Space X的情况不同，后者是已知品牌的延申或变体。

此外，还有三个额外因素值得商榷：

1. 品牌重塑的成本

更改品牌名称是非常昂贵且困难的。日产汽车在两年内花费大量成本，通过“The Name is Nissan”的营销活动将品牌名称从“Datsun”改为“Nissan”。在此期间，日产汽车的市场份额下降了25%，四年后，“Datsun”品牌的力量仍然与“Nissan”一样强大。

2. 品牌延申是优选

像Twitter这样的强大名称可以扩展到涵盖其他功能和服务，同时保留其现有资产。例如更长推文和视频内容等功能只会强化其品牌，并不会引起混淆。同样，增添金融服务等更多功能应该也是可行的，并不需要改变名称。例如，Salesforce最初只是一款帮助销售团队的软件，如今已经发展到涵盖各种服务。如果有必要，作为过渡性的解决方案，也可以使用一系列子品牌或背书品牌来引入新服务。这类子品牌能够在名称中描述新服务的范围和特点，以确保没有混淆。

3. 品牌重塑应传达有意义的变化

更改品牌名称是一次重大的机会，企业可以借此解释战略、产品、使命、项目或价值观的重大变化。当变化是可信的且易于理解时，改名最为有效。在这一点上看，从Twitter到X的更名至少是为时过早的。当下并不是最佳时机，因为“包罗万象的网站” (译者注：马斯克想把X打造成类似于微信的超级APP) 还只存在于遥远的未来。此外，改名的同时还应该做出重大变革，通过品牌项目重建用户和广告商的信任 (他们担心Twitter的内容监控已经不如从前)。这样的变革似乎并没有施行。

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结语

在过去几年中，我们也许目睹过许多严重的品牌决策失误，但我难以想象哪一个会比X的决策更代价高昂。我曾在一篇博文中表示Facebook更名为Meta是一个不明智的决定。而将Twitter品牌更名为X，在我看来，要糟糕得多。我认为马斯克先生应该吸取一些基于感知研究的品牌建议，并以更有规律的方式推进战略决策。

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