观点

解锁可持续增长:平衡品牌建设与营销效果双驱动

如何通过平衡品牌建设和需求营销,让品牌走上可持续的成长道路?

面对日益成熟但“不忠诚” 的消费者,品牌正在为维持增长苦苦挣扎,而品牌营销人员也需要负起更沉重的营收责任。如何通过平衡品牌建设和需求营销,让品牌走上可持续的成长道路?

市场研究公司凯度 (Kantar) 发布了一项触目惊心的统计数据:“在中国,74% 的消费品初创企业在运营头三年后便被淘汰”。面对日益成熟但“不忠诚” 的消费者,品牌正在为维持增长苦苦挣扎,而渠道的分散和消费者数据的激增更使得竞争日趋激烈。

与此同时,品牌营销人员也需要负起更沉重的营收责任。他们承受着巨大的压力,不仅要对每一分钱负责,还要证明有价值的回报和推动切实的影响。

在Prophet铂慧的最新全球报告Brand and Demand Marketing: A Love Story中,我们研究了市场营销人员如何利用品牌和营销双驱动来实现其短期和长期目标,并最大限度地提高营销投资回报率 (ROI)。

下文将分享我们在全球范围内的经验以及关注中国市场营销人员的调研结果。如何通过平衡品牌建设和需求营销,让品牌走上可持续的成长道路?我们将为这个问题提供更清晰的解答。

品牌和营销机会贯穿整个客户体验旅程

基于品牌的营销,通常以提高顾客对公司、产品或服务的认知度和增强他们的偏好为目的,而基于效果与需求的营销旨在驱动客户需求,刺激其立即采取行动 (例如,购买、点击报价、注册为用户等)。许多营销组织在平衡品牌与效果时承受了巨大的压力——我们认为这种压力会削弱增长并损害品牌的表现。

研究表明,最成功的市场营销人员并不强迫他们的企业在品牌或营销效果之间做出选择。相反,他们清楚地了解这两种策略应当如何相互支持和协调,从而在整个客户体验旅程中实现成果共享。

Prophet铂慧品牌和营销效果融合模型

铂慧建立了品牌和营销效果融合模型——针对客户体验旅程的不同阶段,给所对应的“品牌发展导向” (Bd) 和“营销效果导向” (Db) 的运用给予了一个可执行的路线图。

但我们也必须铭记,品牌突围的机会始终是在每个环节中体现品牌整体价值。

渴求长期增长但忽略了客户终身价值

当中国市场营销人员被问及优先考虑的业务目标时,对于增长的期待表现得超乎寻常,尤其是与研究中的其他国家相比。他们追求新的细分市场、新业务、增加份额,并对扩大品牌版图充满野心。然而,他们却不太注重挖掘客户终身价值 (CLV) 所带来的更深远的利益,例如增加订单规模和复购率。

过去12个月中的主要业务目标

提问:以下哪些业务目标 (如果有) 是贵公司在过去12个月中的前三优先事项?(排名优先级1的结果)

这种心态很可能是因为中国市场的营销人员往往比其他国家的同行承担了更多的增长驱动压力,其在短期损益管理、收入增长和运营方面的参与度是其他国家平均值的两倍。

在衡量市场营销活动成功与否时,中国市场营销人员的“置顶KPI”也呈现出这种倾向:与全球同行相比,他们更有可能跟踪广告支出回报率 (ROAS) 和营销产生的营业额,而不太可能将品牌知名度、品牌偏好和 CLV列为前三大指标。

营销活动的主要绩效指标

提问:以下哪项是贵公司跟踪营销活动绩效的前五个指标?(排名优先级1、2和3的结果)

与整个客户决策链对照来看,我们认为他们将注意力集中在了模型的左侧——说服客户选择和购买,而忽略了模型右侧包含的整个CLV的巨大潜力——拥有后的体验旅程

例如,对于中国许多增长最快的新消费品牌而言,回购、推荐和参与品牌社群在很大程度上是由实际价值利益 (例如免费礼品、现金返还或大幅折扣) 驱动的,而不是源自于对于品牌的理解和拥护。从根本上说,这仍然是一种以效果为导向的方法,从长远来看是不可持续的。

除了购买时的体验和短期转化之外,中国市场营销人员还应该将客户体验 (CX) 延伸到拥有后的体验旅程,从而最大幅地提高客户终身价值 (CLV)。同时,应该使用一套更全面的指标来评估所有活动和策略的影响与成败。

将品牌建设升维到新的阶段

中国市场营销人员特别擅长创造需求,并创造了各种有效的策略 (私域流量激活、KOL/KOC 矩阵等) 来吸引客户。大多数新消费品牌通过利用短期需求激活工具 (例如低价、爆款产品等) 取得成功。

然而在另一方面,他们往往低估了“探索“和”拥护”阶段,即品牌建设起主导作用的阶段。如果品牌很少提供机会让消费者积极探索品牌观点、故事和价值主张,那就更别提与这些内容产生共鸣。由于缺乏品牌吸引力,由认可度和忠诚度推动的客户留存率无法提高在所难免。

尽管平衡品牌与需求本质上十分困难,但市场中也不乏一些惊喜的案例。以下新消费品牌凭借在“探索“和”拥护”阶段的出色表现,在竞争激烈的市场中脱颖而出。

观夏:通过引人入胜的品牌故事吸引新客户踏上探索之旅

图片来源:观夏

挖掘中国人记忆中的情意结、唤回中国人对东方文化的自信和兴趣、做好原创东方植物香是观夏的品牌初衷,亦是一系列品牌建设努力的基石。观夏的品牌公众号即是品牌对外沟通传达的核心窗口,通过调性一致的产品、场景、情绪、故事渲染,对于整个品牌美学的刻画深入人心。观夏以扎实的品牌建设为基础,加以每周定时上新、限量发售等营销手段,促使消费者不断地密切关注、探索品牌。

此外,观夏也为消费者的品牌探索之旅提供了更丰富的形式。线上内容难以承载产品实体及多维度感官体验,因此观夏倾心打造品牌线下门店,布置以全球精选的家具艺术品,更是以策展形式每两个月更换空间主题。艺术馆般的打造和维护方式深深吸引了当下审美能力提升、“颜值“需求增加的新一代消费者。在观夏的品牌语言中,零售空间被称之为“客厅”,是品牌招待新朋旧友,共同拓展体验边界的“品牌空间”。线上与线下互相延续的品牌故事达成和谐,与消费者建立强烈共鸣,极大程度的提升了从探索到决策,整个购买侧的用户体验。

Manner:通过引发共鸣的品牌价值笼络忠实用户

图片来源:社交平台

Manner最初通过向那些对咖啡越来越上瘾的都市人和上班族提供物美价廉的咖啡来赢得客户。作为中国第一个推出 “自带杯减五元”概念的咖啡品牌,Manner不断巩固其高性价比和强生态意识的定位。

通过优质的产品和无缝的CX (包括移动预订单、会员积分制等),回购率稳步上升,并形成了强大的忠诚客户群。Manner在可持续发展和客户体验方面的额外努力 (例如6周年品牌纪念日赠送环保帆布袋等举措),催生了一群热切的品牌拥护者。与其他仍然受困于打造复杂的定价方案来获客的咖啡品牌相比,Manner通过与消费者的价值观和生活方式相共鸣,摆脱了单纯追求价格优势的策略,从而创造了更高和更持久的客户终身价值。

对于中国市场营销人员的主要启示

随着客户的旅程变得越来越复杂,越来越非线性和个性化,如今真正的挑战不是吸引新客户,而是长久的留存他们。

综上,针对如何通过平衡品牌和效果来建立基业常青的中国品牌,我们提出如下建议:

  • 跳出对短期增长的单一追求,在执行和效果评估方面采用更广泛和平衡的视角
  • CX不局限于购买旅程,仔细考虑如何优化拥有后的体验旅程以充分激活CLV
  • 在整个消费者决策过程中,动态平衡效果和品牌投入,同时进一步发挥品牌建设的作用,尤其是在品牌的“探索“和”拥护”阶段,以培养持久的品牌忠诚

结语

为了从中国消费品牌拥挤和残酷的市场中突围,市场营销人员不仅需要推动市场增长,而且还必须建立持久的品牌忠诚度。品牌发展和营销效果在整个客户旅程中具有不同的作用,如若能动态结合,它们的价值才会被充分释放。

观点

品牌如何在元宇宙中占领“新高地”?

随着Web 3.0技术的持续发展,元宇宙无疑将颠覆消费者与品牌的互动方式。

近两年来,每当聊起前沿科技,我们就免不了要提到区块链、Web 3.0、NFT、去中心化或元宇宙等概念。毫无疑问,这些都是塑造未来互联网的关键元素,但对于营销和创新人员而言,这些到底意味着什么?

为了回答这个问题,我们深入剖析了这一前沿趋势将如何重新定义品牌与消费者之间的关系,并且为品牌应如何才能将自己置于不败之地提供建议。整体而言,品牌必须同时清楚地定义 “为什么” (进入元宇宙的战略目标) 和 “是什么” (元宇宙中的体验价值主张和激活策略)。

什么是元宇宙和Web 3.0?

首先,什么是元宇宙和Web 3.0?简单来说,Web 2.0的核心是共享、交互、合作和社交。然而,这一切都建立在“中心化”平台之上,所有信息都存储在“中央服务器”之中,且平台的管理者有权访问大量用户信息。为了改变这种中心化的局面,Web 3.0应运而生。

Web 3.0是以“去中心化”为目的构建的网络空间,它的诞生意味着用户将摆脱科技巨头和中间平台的束缚,而向更加平等和自主的模式转移,用户既是内容创造者,更是内容的所有者!

处于发展初期的元宇宙仍存在诸多局限 (比如视觉呈现、用户体验、商业基础设施或可持续发展方针等),但是许多先行品牌已经开始在如Sandbox、Decentraland等元宇宙平台中探索为用户和消费者创造独特价值主张的新方式。

如何利用元宇宙提升品牌?

在元宇宙中,品牌在继续为人们提供商品、互动和体验之余,需要重新思考与消费者建立连结的方式:在这个新世界中,消费者的需求是什么?营销触点和销售渠道将会发生怎样的改变?品牌自身在元宇宙里可以代表什么?应该如何开展营销活动来吸引目标受众?

我们发现,已经试水元宇宙的品牌有五个主要探索方向,为提升品牌打开了新局面:

  • 提升知名度:通过大范围实时互动提升品牌知名度
  • 促进互动:通过创建社群和沉浸体验提升消费者互动 (尤其对年轻人群而言)
  • 培养拥护者:通过提供专属权益等举措加深与忠实客户的联系
  • 传播信息:通过游戏化的交互形式介绍产品和服务
  • 销售产品:推出虚拟产品,探索新的商业模式

元宇宙就像一片“试验田”,为品牌提供了不断试验和学习的全新空间,我们看到各大品牌纷纷涌入,渴望通过大胆的举措脱颖而出。然而,元宇宙远不止是营销的新触点、新渠道或新平台,在不久的将来,它终将改变运营品牌的方式。

品牌和营销人员需要拥抱长远的视角,策略性地思考如何在元宇宙中进行品牌建设。

打造更强大、更丰富的品牌承诺与资产

品牌进入元宇宙并不意味着要颠覆过去的所有基础。现实世界中已经拥有强势资产的品牌可以通过强化品牌信息、扩大品牌影响范围以及开发创新技术来为客户带来欣喜的体验。

此外,消费者在元宇宙中体验世界的方式发生了根本性的改变。品牌应该把握住这个机会,探索在这个全新的空间对现有品牌资产进行多维重塑的方式,为品牌自身和顾客解锁更多新可能。

图片来源:耐克

例如,耐克在Roblox的在线游戏平台上创建了名为Nikeland的虚拟世界。在Nikeland上,用户可以随心设计自己的虚拟形象,参观耐克总部大楼,参与小游戏,并试穿各类服饰。

耐克围绕自身品牌使命,在构建沉浸式的互动社区之余,为每个消费者带来个性化的体验。

图片来源:路易威登

路易·威登 (LV) 是时尚界最负盛名的经典品牌之一。它在Web 2.0时代就已经通过成功的全渠道营销,深度推进数字化转型。在元宇宙中,LV继续走在行业前沿,通过推出手游“Louis: The Game”来纪念其创始人诞辰200周年。在游戏中,玩家可以一边探索六个不同的元宇宙世界,一边了解LV的历史,赢取品牌虚拟纪念品,并收集游戏中独有的NFT。

这款游戏通过全新的方式致敬该品牌深厚的历史传承和永恒的经典设计,以丰富的客户体验深化了客户与品牌的联系。

多感官、沉浸式品牌体验

元宇宙带来了塑造品牌形象的多样可能。耐克通过活泼鲜亮的配色和其Swoosh标识中的经典曲线,将标志性视觉元素延用到Nikeland中,而LV也将其经典的徽标图案应用于“Louis: The Game”中的虚拟角色和风景设计。这些强大的视觉资产让它们的元宇宙体验在众多品牌中脱颖而出。

然而,要在元宇宙建立强大的品牌,仅使用标识、字体和配色等平面设计元素还远远不够。如今的品牌识别元素和视觉系统大部分用于二维场景,但元宇宙要求我们开拓思维,创建多维度和多感官的品牌。品牌还需要创造有意义的互动体验,让用户沉浸于元宇宙中,让他们的参与充满惊喜和奖励。

品牌如何通过不同的维度、动作、声音、触感和对话来表达自己?如何建立一个全方位、持续演进的品牌形象,在博人眼球的同时,更能从长远角度强化其品牌理念、长期增长?这些都是品牌在进入元宇宙时必须考虑的重要问题。

品牌必须回答的五个问题

无论是元宇宙的观望者还是布道者,元宇宙无疑将颠覆消费者与品牌的互动方式。随着Web 3.0技术的持续发展,且越来越多的企业竞相打造未来的虚拟世界,品牌需要斟酌在全新的市场中以怎样的形象面对消费者、吸引消费者,传统品牌和数字原生品牌将有机会重新定义他们在消费者心目中的形象。

最后,我们为您总结了几个品牌必须回答的问题:

  1. 您的目标受众:谁将与您一起在元宇宙畅游?
  2. 您的商业成果:您希望在元宇宙中实现怎样的品牌愿景?
  3. 您的体验主张:您想为用户在元宇宙中共创哪些精彩旅程?
  4. 您的营销策略:如何结交更多伙伴与您一路同行?
  5. 您的投入:您需要考虑到哪些成本?

结语

元宇宙的构建需要时间,不会一蹴而就。在Prophet铂慧,我们将拥抱长期视角,为您提供夯实的战略建议,助您在元宇宙中取得成功。敬请期待我们的下一期文章!

与我们的数字化团队联系,共同探讨如何在元宇宙中塑造您的品牌。

观点

百威亚太如何打造真性情的啤酒品牌:对话车祁

采访百威亚太首席营销官车祁 (Matt Che)探讨百威亚太如何以品牌使命和态度与消费者建立共鸣。

无论是新兴品牌还是超级品牌,与中国消费者建立并不断保持相关性都是营销人面临的核心挑战。作为全球和中国啤酒市场的头部企业,百威亚太旗下拥有世界上最知名的啤酒品牌,包括创建于1876年的百威啤酒和1900年诞生于中国的哈尔滨啤酒。虽然历史悠久,这些品牌仍不断发展和创新,并在日益分散和竞争激烈的市场中保持相关性。

Prophet铂慧副合伙人张易翕 (Tom Zhang) 有幸采访百威亚太首席营销官车祁 (Matt Che),探讨百威亚太如何体系化管理品牌组合,以品牌使命和态度与消费者建立共鸣。

车祁
百威亚太 首席营销官

车祁先生在市场营销和销售领域拥有20余年的从业经验,他于2006年加入百威集团,现担任百威亚太控股有限公司首席营销官一职,带领中国、韩国、印度及东南亚等各地市场团队,负责亚太旗下包括百威、科罗娜、福佳、凯狮、哈尔滨、蓝妹、雪津等多个品牌的全域市场营销,驱动业务增长。

秉持其在业界一贯的开拓精神,车祁带领下的市场团队不断打造先锋性的市场营销活动,推动营销的数字化进程,带动公司在亚太业绩的持续攀升。

车祁拥有英国伯明翰大学的文科硕士学位,并完成了在哈佛大学、斯坦福大学和凯洛格商学院的多个市场营销管理课程。

作为大型快消集团,百威如何对快速变化的消费者和消费趋势保持敏锐的嗅觉?

我们需要始终保持好奇,思考品牌与消费者的关系在发生怎样的演变。我们的观察主要有三点:

首先,营销人要转变“教育”消费者的传统思路。品牌需要考虑如何以“自然”且最能引起消费者共鸣的方式传递品牌态度和产品优势,让消费者能够自愿且轻松地吸收相关信息。

品牌不应站在道德制高点上对消费者说教,而是成为与他们肩并肩的朋友,并努力实现共同成长。

致力成为具有相关性的品牌,就意味着要保持谦逊的心态,理解和欣赏消费者,成为他们的拥护者。

其次,工作内容需从侧重品牌资产建设转换到消费者决策全流程、全渠道的营销。随着数字渠道、社交平台和新零售模式的不断成熟,我们不仅有更多可以打开品牌知晓度的触点,还有在品牌认知和购买之间实现闭环的更好方式。然而从品牌认知,到考虑,再到购买,消费者决策流程中应使用的营销组合应各不相同。与此同时,我们要在消费者所处在的各个阶段定制不同的内容资产,在正确的时间点传递恰当的信息,进行全生命周期管理。

最后,快消产品的创新周期正在发生变化。过去,创新更多会集中在少数有重大营收影响的举措上。现在,除了带动营收增长,创新还可以是一种推动品牌资产积累的方式。例如,我们在中国推出了百威大师臻藏系列,这是一款用最优质原料制成的超高端产品。我们不会以短期销量来衡量其成功与否,而是从长远的视角来看它能否正向影响百威的品牌心智。营销人应以更完整和策略的视角推动创新,塑造品牌的今天、明天和未来。

百威亚太拥有丰富的品牌产品组合,您计划以怎样的机制去引领产品和体验创新,满足日益多样化的消费者需求?

在这个碎片化的时代,传统的品牌忠诚度概念已经不复存在,每个品牌都应努力建立基于“场景”的品牌忠诚度。消费者可能会在和朋友一起去KTV时选择百威啤酒,然后在街头宵夜时选择哈尔滨啤酒。在周末,他们可能会带一些福佳啤酒去野餐,而在海滩度假时上点一杯科罗娜。

与其试图让一款啤酒成为每个饮酒场合的首选,我们采取更精细化的方法,将中国消费者饮酒时的需求和场景进行高度细分。

去思考在这些细分的需求和场景中,消费者的功能和情感诉求是什么?啤酒品类能满足他们的需求吗?

如果可以,我们会匹配拥有最适合的故事、价值主张和产品基因的品牌,将其打造成为特定需求场景下的标杆选择。

当然,我们仍会通过不同啤酒场景之间的辐射效应来推动销量,但前提是品牌需要在核心场景中站稳脚跟,打磨在此场景下沟通的信息和利益点,必须做到清晰且差异鲜明。一旦明确了核心场景之后,我们就会集中火力,在核心渠道和场景加强品牌建设,从而让每一个品牌在集团组合中和消费者的心中都拥有清晰且独特的位置。

百威亚太旗下的许多品牌在产品之外还向消费者传达高层次的品牌使命。为什么这很重要呢?

强大的使命是让品牌经得起时间考验的关键。消费者可能会因为夺人眼球的包装或独特产品而偶尔选择某品牌,而使命却能让品牌在消费者心中赢得稳固地位,让他们爱上。使命表达的方式会随着时间的推移不断演变,但使命的内核应该是持久的。

例如,百威啤酒一直倡导真实——做真实的自己,按自己的方式生活。为了庆祝七夕,百威啤酒发起了“爱不止一种,爱只有一种”的营销活动。我们发布了以不同性别插图为特色的限量版酒瓶,这些酒瓶可以不同的组合方式搭配在一起,展现人物为爱拥吻的画面。

我们的信息很明确——无论您如何定义爱,我们都应尊重、歌颂和捍卫它。在传达品牌使命时,我们会平等地与消费者交流,以同理心来贴近用户。

品牌使命的建立是个脚踏实地,逐步建设的过程。我们不应该用一年一次的大规模活动来“淹没”消费者,而应该像“涓涓泉水”一般持续地流淌到消费者的心里,从而持续性地建立一个真实而有生命力的品牌使命。这也就是我们谈到的以“自然”的方式来传递品牌态度。

这让我想到了科罗娜一直致力于ESG倡议 (环境、社会及管治)。为什么这对百威亚太和消费者很重要?

ESG是百威集团战略和发展目标的关键议程之一,并在我们的业务中牢牢扎根。作为亚洲最大的啤酒公司,我们拥有共同信念及明确目标, 致力实现可持续及具包容性的未来,使我们拥有更雄厚优势带领及发展啤酒类别产品。

虽然我们已经取得了许多令人欣喜的成就,但我始终认为,成功地将其融合到公司战略、运营和文化中有可能让消费者更加喜爱我们,从而提升销量,但这不能作为我们致力于ESG的主要动机。

例如,科罗纳的品牌精髓与青柠、落日和海滩息息相关。因此,我们多年来始终坚持深耕海洋环境保护事业。科罗娜曾联手中国最大海洋保护组织蓝丝带推出减塑挑战和海洋日活动,通过在海洋日推出限量款包装倡导减少使用塑料。

今年3月,科罗娜再次推出“重塑渔路”活动,与福建、海南等地渔民合作回收塑料。通过我们的不懈努力,科罗娜已成为全球首个净零塑料足迹饮料品牌,从环境中回收的塑料多于其产生的塑料。

然而,科罗娜品牌宣传ESG是为了向消费者传递为后代保护海洋的情怀。如果这些举措能吸引消费者对品牌产生好感并倾向于消费我们的产品,这是ESG为我们带来的正面效应,但推广产品销售不是我们坚持ESG的出发点。

如今,许多营销人在长期品牌营销和短期需求创造之间左右为难。您如何达到“快与慢”的平衡?

我之前提到,营销人员面临着建立品牌的今天、明天和未来的挑战。要实现这种平衡其实很难,尤其是传统营销理念更注重中长期品牌建设,而非短期业绩。

然而我们的职责不能固守陈规,而应与时俱进,在影响和挖掘消费者需求的同时,还要撬动整体组织来加速释放消费需求的商业潜力。

在近期的工作中,我们不断加深与销售团队领导层的合作,确保在一开始就对目标达成高度共识,奠定在“快与慢”之间达成平衡的基础。营销和销售团队要步调一致,明确共同的长期目标,并且充分意识到短期内需要应对的挑战。紧密合作能够让我们更好地解决实际业务中的潜在挑战,如价格混乱、产品重叠、竞对压力等。

今年四月,百威集团新设立了全球首席增长官职位 (Chief Growth Officer),兼顾销售和营销两大职能,这也体现了我们对营销的思维转变。

百威啤酒和哈尔滨啤酒是2022年世界杯的官方啤酒赞助商。百威亚太将如何利用世界杯来吸引粉丝并创造令人难忘的品牌体验?

随着中国部分地区新冠疫情再起,不少消费者在生活中难免感到焦虑和不确定性。因此,我们已经灵活调整了我们的沟通信息。

我们会保持简单,和消费者一起释放快乐——这个快乐不仅是世界杯带来的,还有与家人和朋友在一起而暂时忘却烦恼,让消费者能够纯粹地享受比赛,享受啤酒。


结语

为了开拓品牌的今天和未来,营销人必须对日益复杂的消费者市场具有系统性的认知。他们必须在全渠道平衡长期的品牌使命和短期的需求驱动,才能更好地建立品牌相关性。

观点

ESG升维:从浮光掠影迈向品牌灵魂

越来越多品牌正将可持续发展作为品牌建设的核心使命之一,以“品牌”和“ESG”两位一体高度协同的战略框架,驱动品牌变革增长。

2015年,《巴黎协定》正式签订,向世界发出了全球气候治理的坚定意愿;7年后的今天,可持续发展问题较以往更为刻不容缓,错综复杂。

2020年新冠肺炎疫情席卷全球,世界经济不平等正创100多年来之最;全球变暖仍未按下暂停键,地球环境正处于 “重症监护” 状态。

转变之中,孕育品牌建设新机

在品牌价值与使命已逐渐成为各利益相关方重要决策因素的今天,品牌“形象工程”、“蜻蜓点水”般应对可持续发展议题早已无法跟上时代步伐。

以往,多数品牌仅仅将ESG (环境、社会、治理) 视作一项加强风险管控、满足政策指标的“通关令牌”。而如今,越来越多品牌正将可持续发展作为品牌建设的核心使命之一,以“品牌”和“ESG”两位一体高度协同的战略框架,驱动品牌变革增长。

以联想为例, 联想将“智能,为每一个可能” 同时作为其集团品牌定位与ESG战略与愿景,实现品牌战略与ESG战略的一脉相承,浑然一体。

联想推出“科技以人为本” (Work for Humankind) 项目,携Island Conservation岛屿保护组织与鲁滨逊克鲁索岛社区合作,为该岛屿的生态保护和技术升级提供助力。(图片来源:联想)

而研究也发现,在ESG领域表现卓越的品牌,往往更受到各利益相关方青睐,这一现象在中国尤为显著。2022《未来消费者指数》显示,中国约32%消费者认为在日常消费决策中会优先考虑其对可持续发展和地球环境的影响;约68%中国消费者表示,品牌有义务为社会发展带来积极正面影响,且这一数值高于全球平均值约30个百分点。此外,ESG在中国投资舞台的地位亦在步步攀升,MSCI中国ESG指数的长期表现均显著好于MSCI中国综合指数。

新机之下,认识品牌与营销团队的新使命

过去,ESG战略制定与建设通常只由CSR等独立职能团队负责。而在ESG战略角色不断提升的大背景下,跨职能团队的合力将承担举足轻重的作用,这也对品牌与营销团队的角色定位提出了更高的要求。对一个品牌与营销团队而言,一切工作的原点始于如何 “构建一个使命驱动品牌” 。

因此,品牌与营销团队必须进一步思考,如何在品牌建设的旅程中,深度糅合ESG价值,并将其贯穿品牌的一系列激活举措中。

2021年12月,百威英博发布了最新品牌主张 “创造更多欢呼的未来” (To a Future with More Cheers) 与品牌标识。

这一全新品牌标识与主张,宣示了百威英博正重构一个伟大啤酒品牌的远大使命,旨在传递其品牌对创造一个更富创新、更可持续、更幸福的可持续发展未来 的不懈追求。全新的品牌标识由金黄色的大麦叶组成,转动之中又形如地球和欢呼时刻的碰杯时刻,生动诠释了百威英博品牌的全球可持续发展使命。

图片来源:百威英博

在筑牢ESG基石之后,品牌与营销团队还需主理一系列激活举措,由内而外高效呈现ESG与品牌战略两位一体这一全新战略构架,让所有利益相关方产生深刻体感。

为实现这一目的,品牌与营销团队可主要着手于四方面工作:

1. 筹备品牌ESG相关材料,构建商业投标竞争力

在商业投标时,筹备品牌ESG相关权威证书与评分、ESG报告、ESG品牌故事等材料,将有效提升品牌投标优势。对于品牌与营销团队而言,一般可从以下几方面入手:

  • ESG评分:由第三方权威机构对企业/品牌的 MSCI、S&P 等非财务风险和增长因素进行评估得出综合表现分数。
  • ESG报告:由品牌发布,报告全面阐述其对利益相关者及其业务具有重要意义的ESG指标,帮助品牌合作伙伴与客户进一步了解品牌ESG愿景和实质进展。
  • ESG证明:由第三方权威机构进行认证,例如 CDP通常被认为是环境认证和报告的黄金标准。
  • ESG政策:由品牌发布,详细概述其在不同 ESG 议题上的立场。
  • ESG品牌故事:由品牌发布,提炼品牌最为关注的ESG领域,以生动、易懂地方式全面详细阐述品牌的ESG战略,在ESG领域的足迹与成效,及对品牌本身和相关利益方所带来的长久价值,以进一步吸引商业合作伙伴与客户。

2. 对齐产品、服务与营销,全面吸引“对可持续价值拥有强认同感”的消费人群

品牌与营销团队应将其品牌使命中的ESG元素一以贯之体现于其产品、服务与营销中。在与消费者的直接互动中,传递品牌对可持续价值的不懈追求,不断吸引“认同可持续价值”的消费人群并持续产生深度共鸣。

以全球知名领先户外服饰品牌Patagonia为例,作为追求可持续价值的“课代表”,Patagonia将“环境保护”与“产品质量深度绑定,自主开发以碳足迹为衡量标准的产品质量评级系统,并向消费者承诺以产品的极致耐用性,减少不必要消费行为产生,进而实现可持续发展的目标。

与此同时,Patagonia自主开发Worn Wear平台,提供旧物回收利用服务。

图片来源:Patagonia

此外,Patagonia还携手环境保护意见领袖,共同创作一系列以“可持续发展”、“社会公平”等为议题的品牌微电影系列,不断传播Patagonia在可持续议题上的持久努力。

使命驱动,持续激活,Patagonia逐渐成为了可持续环保主义消费者在选购户外服饰时的不二选择。据统计显示,70% 的Patagonia消费者表示他们正身体力行,促进消费行为更加道德化可持续化, 67% 消费者在日常生活习惯中注重环境保护,如减少私家车驾驶以减少碳排放等。

3. 持续积极响应社会热点议题,维护品牌积极向上的正面形象

技术与生产力的发展推动时代滚滚向前,人类社会也在这一文明进步的洪流中螺旋前进。新时代下,新机遇的背后是新的社会现象与问题。如老年人群面对数字化浪潮的力不从心、女性群体仍然受到隐性天花板制约、万物互联背后的网络暴力等等。面对社会热点议题,品牌必须持续、积极、主动响应,坚定传递品牌坚守的社会责任与使命,维护品牌积极向上的正面形象。

社会平等风波近几年正席卷全球,“平等、包容、多元”逐渐成为了全球的高度共识之一。在这一背景下, “黑人牙膏”不惜其深厚积淀的品牌知名度,决定重新命名品牌为“好来”,并制定全新品牌愿景“美好事物伴随微笑”。 

图片来源:好来

好来相信品牌名称的变化,以及承接全新愿景的品牌标识、包装设计等系列激活举措,将进一步提倡多元平等,激励人们以更加积极和自信的态度表达自己。

4. 构建蕴含ESG元素的视觉与语辞体系,外化ESG在品牌中得重要战略地位

视觉与语辞宛若品牌的言行举止,常常能潜移默化地对外展露品牌内核。将ESG的核心元素巧妙糅合于品牌的视觉与语辞设计中,将由内而外尽显ESG作为品牌建设的灵魂所在,让消费者真正“心领神会”。

走在前列的公司坚信品牌战略和视觉设计中应当充分体现品牌在社会治理、环境保护等领域的重视和实践。2021年,一家全球头部金融服务公司委以铂慧重任,帮助其聚焦与金融服务行业关联较为紧密的社会与环境议题,重新定义其品牌战略,包括品牌定位,并将一系列ESG元素充分外化于品牌视觉体系中。


结语

构建人类社会与地球的美好未来,是每一个伟大品牌在21世纪的必答命题。因此,每一个品牌必须重新审视品牌战略中的ESG建设,只有少一些ESG战略的单打独斗、浅尝辄止和纸上谈兵,多一些ESG与品牌战略的深度融合、高效协同、齐头并进,方可让品牌在未来谱写长久传奇。

想要进一步了解您的企业如何能够深化品牌使命,以扎实的ESG战略推动增长?铂慧的专业团队将与您一起从ESG愿景出发,通过设计解决方案和激活策略,助您实现非凡增长。

观点

面对社会和科技颠覆,我们对零售业的新思考

消费者需求的变化和创新模式的涌现,虽对零售商来说不仅是挑战,更有着无限的机遇。

一场比想象中持久的 “抗疫战”还在持续中。在上海,我们见证了闭环管理下涌现的新兴消费趋势,包括:小区团购、实体店转型和前置仓等。伴随着社交距离的规范,消费者的需求正在发生翻天覆地的转变,也让零售业面对了严峻的考验。在我们看来,变化不仅意味着挑战,更蕴藏着无限机遇。许多消费者从未考虑过的品牌,将借此机会进入他们的视野。

作为专业的品牌增长战略咨询公司,Prophet铂慧通过定期的品牌相关性指数™ (BRI) 报告的专项研究,长期关注国际市场的零售品牌动态。今年,我们的全球研究发现,成功的品牌通过吸引消费者的“头脑”和“心灵”来建立相关性:吸引消费者“头脑”的品牌极度务实、始终创新,抓住消费者“心灵”的品牌则执着于消费者,并能带来独特启发。而具有高度相关性的品牌往往能够兼具“头脑”和“心灵”。

对的地方:不断优化的渠道体验

在传统的零售体验中,货场毫无疑问是体验的核心载体。商家的重心往往放在如何最大效率利用空间,打造舒适的购物环境等。但疫情暴露出了现实问题:超出空间承载量的消费者短时间内涌入,瞬间压垮了原本看似井然有序的系统。商家不得不思考,如何系统性提升稳定性,以应对突如其来的变化?

在美国,Amazon Go (亚马逊在2022年BRI排名#15) 的无人购物服务,解决了多数零售商面临的排队时间长问题。近期调查显示,超过60%的当地居民希望社区内增设一家 Amazon Go 门店。同时,商家还需要考虑线上服务的稳定性,如果说之前还可以持观望的态度,慢慢优化线上 (APP、小程序) 服务,如今不得不快马加鞭,完成这一转型——疫情当中无数商家小程序崩溃就是活生生的教训。

物流运送体系也成为零售商有机会攻克的痛点之一。在疫情爆发初期,许多商超连夜打包配送,仍然抵不过需求量的暴增;百万消费者定闹钟抢菜发现运力永远不足的情况屡见不鲜。在国外,有一些大型商超已经率先实践了无人配送服务。例如,沃尔玛与运输科技公司Gatik合作,通过无人驾驶货车,将订单从货仓成功配送到社区。或许后疫情时代,一个全新的物流时代也即将到来,而这些成功案例也无疑值得零售商学习和借鉴。

此外,我们还看到疫情催生了许多衍生渠道的发展,比如社区团购。我们预测这一模式将在疫情成为常态化的当下,继续持续一定时间。如何确保贯彻一个完整的、符合品牌调性的零售体验,也是商家需要思考的问题。疫情期间,许多商家推出了以小区为单位的定制套餐,配有官方统一设计的海报在各个社区团购群传播,店长 (团长) 上线亲自答疑,消费者仔细选择靠谱的物流品牌,这都是前所未有的,让品牌能在最后一百米打造直面客户的触点。

当体验的渠道逐渐“毛孔化”,更细致的体验设计是每个零售商都需要面对的课题。为消费者在生活的每个角落提供高度的便利和稳定可靠的体验,是吸引他们“头脑”的关键。

对的产品/服务:基于真实所需的场景创新

疫情还催生了围绕居家场景的品类、服务需求。如果说对比欧美国家,2020年国内的需求增长还不够明显,2022年往后逐渐转向常态化应对疫情模式,所有商家都必须开始重新审视消费者真正需要的到底是什么;在居家的场景里,有哪些正在成为趋势的新需求。同时由于疫情,居家需求变得更加多元化,从原本单一的休憩变成了工作、学习、娱乐、健身、生活等多功能空间。

宜家(2022年BRI排名#40)很早就率先采用了精细化场景设计,摒弃了传统的家具大卖场突出单一品类或SKU的模式,转而营造一个又一个精细化的居家空间,给了消费者身临其境的想象空间。这让宜家成为人们理想家居环境的缩影,而不是冷冰冰的卖场,牢牢捕获了他们的“心灵”——这也是宜家在家居零售行业长期保持领先地位的关键原因之一。

如今沉浸式体验店正在成为趋势,零售空间将逐渐变成更多创新服务的载体。无印良品在上海五角场旗舰店开设了 MUJI INFILL 的家装咨询服务,将原本仅有家居零售功能的空间,转变为了一个全方位应对居家需求的展厅。

一些科技的品牌也在加码面向消费者居家场景的零售业务。如华为正在全国多个城市开设全屋智能体验店,提供all in one的解决方案。

面临科技巨头的入局,传统的零售商家更加需要沉下心,思考创新业务的路径,以面对千变万化的消费者需求。

对的时间:流畅无间断的用户旅程

最后,疫情也加速了传统意义上直线式的用户旅程的转变:由需求、到店、浏览、选择、结账提货,变得更加灵活——消费者有时先浏览到产品信息,才产生需求,并无需到店便能在电商平台完成购物,最后还可能产生退换货需求。

到店体验曾经是家居行业的核心体验环节,当消费者试图选择一个心仪的沙发,单纯浏览网上图片很难想象实物究竟是什么样。即便有买家秀图片,也不确定放在自家是否会好看。

基于这一需求,许多大型零售商已经率先推出了AR工具,让用户足不出户就能任意查看各式各样的产品在自家摆放的效果。在美国,包括宜家、亚马逊、Target、The Home Depot 在内的许多零售商已经将AR选品变成了用户旅程中的核心环节之一。

随着我们逐渐步入web3时代,相关科技的加速萌生对零售业意义巨大,虚拟购物的呈现和交互模式又将发生新的颠覆。然而,这种颠覆不仅仅是将传统的零售模式照搬到“元宇宙”里,而要求零售商根据全新的客户习惯,重新构想用户旅程和业务模式。

通过web3科技,零售的空间和产品将通过什么方式向顾客呈现?新的科技将如何优化浏览、购物和退换货体验?有些零售品牌已经走在前列,例如,沃尔玛就在低调筹备虚拟货币和虚拟电器、玩具、装饰等NFT产品;TYB (try your best) 是一个基于web3技术的“社群商务”平台,消费者可以在TYB与品牌进行共创,以此赢得NFT和虚拟收藏品。


结语

虽然零售业面临着持续不断的颠覆,它的核心其实始终没变,仍然是“在对的地方,对的时间,提供对的东西”。 对零售商来讲,消费者需求的变化和创新模式的涌现,不仅是挑战,更有着无限的机遇——这些转变给了零售商与消费者重新建立联系的契机。当下,也许正是思考一个全新零售策略的最佳时机。

观点

重新定义“世界第一”:打造领先科技品牌的四大原则

聚焦于消费者层面,科技品牌如何才能建立领导力、与他们时刻保持强相关?

一直以来,科技都是驱动社会前进的引擎。从基建的进步到软件和硬件的持续创新,许多大型企业都因掌握当时最前沿的技术而崛起。 而聚焦于消费者层面,如何才能建立科技领导力、与他们时刻保持强相关?

在今年的品牌相关性指数™(BRI)中,我们再一次见证科技在消费者生活中与日俱增的影响力。全球范围内,领先科技品牌如Apple、Bose和Android等牢牢占据前五名的位置。新势力科技品牌也越来越受到人们的关注与青睐。

研究结果表明,虽然促成品牌领导力的基本原则没变,企业必须不断演进这些原则,才能在新的时代取得领先地位。

1. 极度务实:从更高效、物有所值,到更稳定、值得信赖

对许多人来说,疫情前的生活讲究效率和结果——科技为这些需求提供了助力。于是,众多领先品牌在产品配置、技术迭代和性价比等方面展开激烈竞争,这在亚洲尤其凸显。但我们看到,后疫情时代的消费者生活正趋向更慢、更简单的形态。随着消费者愈发注重质量而非速度,“卓越”更意味着可信赖、靠谱一致的体验。

戴森展现出对工业精准、完美品质的追求。研发团队不厌其烦的优化和测试,这种“尽善尽美”的原则体现于各个产品线中。戴森在全球范围内都受到消费者的追崇和喜爱,因为它的产品始终稳定可靠——无论是吸尘器还是吹风机,消费者都能充分信任戴森的品质,而不用担心使用中会发生故障。

即便我们正逐渐从疫情中走出来,“务实”不代表品牌可以止步于基础、表层的工作。未来,科技品牌得有带来更稳定可靠的产品和服务的能力。

2. 始终创新:从更大、更强,到更细致、更贴心

在过去的几十年里,科技取得了飞跃式的发展。科技品牌的创新故事通常在讲“更大、更薄、更快、更强”,以此展示领先地位。而随着消费者越发关注生活的质量,他们更在意科技如何促进和改善他们的生活:科技应当融入生活,而不是扰乱生活。创新不再等同于“世界第一”,而是通过以人为本的设计,循序渐进地实现有意义的进步。

三星的画境电视并不是在品类最关注的尺寸、厚度等方面进行创新,而是通过独创的可拆卸支架式设计融入周围环境,与室内设计和用户的生活方式融为一体。这使其在同质化的市场中脱颖而出。

Peloton专注于内容创造,为用户提供编排优良、新鲜有趣的居家健身体验。因此,与其他只关注硬件升级的品牌相比,Peloton的优势再一次地证明了品牌必须关注用户的真正需求。

突破性专利不再是树立科技领导力的唯一敲门砖。未来,品牌创新必须更密切关注客户痛点,并带来有意义的解决方案。

3. 执着于消费者:从赋能生活触点物联,到赋能人的感知互联

物联网和智能生活的初衷是创造无缝衔接的生活,而市场上许多生态系统的开发仅用于扩大产品组合,来增加品牌转移成本。web 3的发展从根本上改变了人们相互联结的方式。随着消费者接受度的提升,科技的重点需要从建立设备、软硬件互联,提供便利生活,到帮助消费者建立情感互动,帮助他们与自我内心、周围环境和整个外部世界进行交流。

作为民用无人机品牌,DJI大疆将自己定位聚焦于赋能创作者。它与哈苏(Hasselblad)合作的产品线通过全新的影像体验,帮助创作者提升感知力。通过搭载哈苏科技的无人机镜头,创作者获取了前所未见的色彩与细节,这种视觉冲击如同开启了体验世界的另外一条路径,加强了他们与周围世界的联系。

让生活万物互联不是技术发展的最终目的;未来执着于消费者的科技应加强 “人”的感知和互联,与自我、周边和世界有意义的联结。

4. 带来独特启发:从“我喜欢的态度”到“我追随的信仰”

对于科技公司来说,“早期采用者”(early adopter)至关重要,因此许多品牌专注于打造富有“新鲜感”、“想象力”或“冒险精神”的形象,来引起关注。而领先科技品牌真正的忠粉是那些伴随品牌数代创新和升级、并始终追随的人。消费者比以往任何时候都更看重品牌与自身信念、价值观的契合;他们同时期待通过品牌认识更多志趣相投的人。

在汽车行业,品牌往往在配置和性能方面展开角逐,希望赢得消费者的欢心。特斯拉却积极推动改变消费者生活的能源创新,以可持续未来的核心理念树立领先地位。因此,它在创立初始就吸引了一群志同道合的忠实用户。他们坚定不移的支持帮助特斯拉在全球实现了飞速增长。

Grab是东南亚市场的超级APP,创立初期以出行和配送服务为主。Grab的使命是推动区域经济,为每个人创造价值,这也成为了品牌每次扩张业务的初衷。例如,Grab最新推出的金融产品含有小额信贷和保险服务,为生活在缺乏金融服务区域(underbanked)的消费者提供帮助。

科技品牌建设不应止步于彰显态度和表达个性,更需要根植能够推动人类及社会进步的核心理念和价值观,让人笃信与追随。


结语

未来的科技领导者能够提供稳定的体验,并通过针对性的创新来改善生活;它们创造有意义的连结,进而推动社会进步。 科技对我们的生活和未来一直都具有至关重要的影响力,随着我们从疫情中走出而进入新的时代,这一作用将会更加深远。随着基础技术和消费者期望的不断发展,向Web 3.0的转移将要求品牌更加关注持续不懈地保持相关性。

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