以安踏、瑞幸、比亚迪、华为、小米为代表，从餐饮服饰到3C汽车，中国品牌在众多领域实现市场份额与地位的显著成长，局部品类中更催生出一例例精彩的高端化破局案例。

随着品牌建设日益成熟，在完成“建立消费者信任”的基础使命之后，发力高端、实现品牌溢价成为下一阶段的目标。即使短期内不抬升价格，高端化所带来的品牌资产加成依然可以收获更多消费者青睐。

回望中国品牌的高端破局之路，我们留意到有几种被不断复刻的方法：

• 向上联名：以 MANNER x LV、波司登x高缇耶为例
• 文化链接：以松赞、闻献为例，寻求在地文化背书
• 设计升维：以三顿半为例，视觉、产品体验全面升级
• …

然而，我们也看到市场的挑战——

雪糕“刺客”钟薛高的倒下，曾经的高端茶饮喜茶调价走回性价比路线……打造一个可持续的高端化品牌并非易事。主流中国品牌依然赢在产品服务的经济性、功能性和迭代速度，组织的高效和数字化等能力，高端品牌建设端仍缺乏系统性的思考和方法论指导。

因此，通过与中外领先品牌长期合作及消费市场深度研究，Prophet铂慧建立了一套品牌高端化建设体系，以支持品牌的持续增长。

品牌高端化建设体系

实现品牌高端化，我们必须回归消费的本质，即品牌需通过提供附加价值来换取溢价。

高端化不仅仅是价格带的高举高打，更重要的是品牌摆脱同质化竞争的限制，避免陷入单纯的性价比比拼。反之，要给消费者提供可持续、有意义的附加价值。

作为消费的共识，我们知道价值体现在功能和情感两个方面。这两种价值共同构成品牌高端化的基础驱动力。铂慧对功能和情感价值进行了进一步的拆解：

• 功能价值：现有品质维度的升级 (Quality)  vs. 新价值维度的创造 (Invention)
• 情感价值：向外彰显的优越感 (Status) vs. 向内探索的认同感 (Identity)

这套品牌高端化建设体系可以应用于品牌建设的方方面面：从品牌传播、产品创新、体验设计等出发，为品牌的战略性布局提供全新的思考维度和拓展方向。 

思考和洞察：中国品牌高端化之路的得与失

在与国内外领先品牌的深度合作中，灵活运用该品牌高端化建设体系，我们获得了以下深度思考和洞察：

1. 想要作为高端品牌立足，“好品质”必不可少。品牌需要充分认知自身的品类特性，牢牢抓住核心功能价值，打好品质基础。
2. 在此之上，品牌还需要找到建设高端的路径。通过从消费者洞察、品类特征，以及品牌DNA的复合视角出发，在“新创造”、“优越感”和“认同感”等价值维度找到锚点，通过产品、体验和传播等抓手深度聚焦并长期坚持，才能在探索更多高端可能性的过程中拉开定位差距，突破同质化竞争。
3. 最后，不论是从哪个维度出发，高端定位的落地都不应局限于品牌沟通和社群建设。需要充分调动各个生意板块，持续推动产品、服务和体验创新，成为引领高端的品牌。

以品牌实操为例：

比亚迪

比亚迪一直致力于实现“传统车企向新能源高端化转型”的目标，并取得显著成绩。自2010年，比亚迪不断推出高端子品牌，如腾势、方程豹和仰望，同时还成功建立了颇具影响力的汉唐精英荟车主社群，均获得良好市场反响。2023年，比亚迪新车销量首次突破300万，净利润同比大增80%。

总结其高端化成功经验：

1. 专注“好品质”和“新创造”：

自创立以来，比亚迪始终专注于优化产品品质，夯实新能源汽车品类的核心价值基石。无论是三电系统的技术开发、技术水平，还是对产业链资源的掌控，比亚迪不断积累开发和运营经验，并积极打磨创新能力，从而在电动化能力方面建立起坚不可摧的品牌资产和能力壁垒。

图片来源：比亚迪

2020年，比亚迪正式推出自主研发的刀片电池。通过对封装结构的优化和创新，比亚迪将电池体积利用率和能量密度提高了50%，提升续航能力的同时更提高了散热性能，极大地降低了电池的自燃风险。除了比亚迪自有的车型，其刀片电池还被引入特斯拉的Model Y，以及丰田、起亚和林肯等国际品牌的电动汽车。

2. 基于品牌DNA锚定差异化高端定位：

比亚迪的旗舰产品系列“王朝”已诞生五大产品家族——“秦”、“汉”、“唐”、“宋”、“元”各具特色，专注于不同领域和档次定位。车系标识亦成为车主个人身份的象征，凸显“优越感”，构建高端化的不同层级。

图片来源：比亚迪

此外，比亚迪创建汉唐精英荟车主社群，吸引热衷于传统文化传承的社会名流和高端车主，通过排他性传递高端感，映射品牌文化的深厚底蕴。

李宁

2018年，李宁凭借设计翻新成为首个走上纽约时装周的中国运动品牌，带来强劲的品牌势能，一跃成为中国运动品牌中的“国潮一哥”。然而，随着竞争对手的竞相追赶，国潮成为行业常态，李宁借力国潮向高端化转型的道路也频频遇阻。2023年度，李宁业绩下滑，市值缩减，股价跌幅超过70%，资本市场对于李宁的信心逐步走失，品牌亟需认真审视其战略规划与发展路径。

李宁品牌高端化失利的原因，我们也能用上文所述的品牌高端化建设体系进行分析：

1. 专业品质被稀释：

作为运动服饰品牌，李宁在高端化进程中，选择将“国潮时尚”作为高端化发力锚点。虽然与其他运动品牌拉开了差距，但也稀释了品类功能价值的本质 (“好品质”)，即凭借精益求精的产品质量和创新，不断深化对运动专业性和竞技精神的追求。据财报显示，李宁2023年上半年研发投入仅占总营收的2.1%，低于几乎所有主要竞争对手。

2. 缺乏价值维度的系统性聚焦：

李宁对“国潮”的塑造仅停留于表面，并没有深入挖掘对于消费者来说，“国潮”所代表的“自我认同”究竟是怎样的情感。

图片来源：李宁

在产品设计中，李宁对传统文化的引用也仅限于浅显的点缀，没有形成独特且有态度的品牌观点，最终无法形成真正的民族自信和认同感。

此外，李宁频繁亮相国际时装周，建立的又是“优越感”的高端定位，与“国潮”之下“自我认同感”的锚点相背离。

图片来源：视觉中国

作者：文韵豪，副合伙人；张易翕，副合伙人
贡献者：方嘉忆，咨询顾问

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一次与某全球汽车制造商的合作项目中，客户团队中的一位非市场营销人员把我拉到一边。他有点尴尬地问道：“品牌到底是什么，为什么重要？NFT是品牌吗？宗教呢？知识产权呢？那么，一个人又真的能成为一个品牌吗？”随着我们闲聊的愈发深入，我终于理解了他想要探究的根本问题：品牌建设如何才能驱动增长？

这是我们所有人——不论是战略顾问还是客户——都应该更经常思考的问题。我们都知道品牌是无形却宝贵的资产。品牌具有价值，因为它是一种承诺，体现了一系列功能和情感渴望。品牌的价值反映了复杂的理念、战略、符号和信仰。

大多数企业都清楚品牌的价值需要被积极培养和维护。然而，对于大多数成功的组织来说，品牌不仅仅是一项资产，它还是增长引擎，推动着企业下一阶段的成功。

在过去的八年内，Prophet铂慧通过一年一度的品牌相关性指数™研究对数千名消费者进行调研，了解哪些品牌与他们的生活息息相关。我们的研究表明，更具相关性的品牌往往能建立更强的客户忠诚度，最终推动更高增长。在我们的研究中，最出色的品牌在过去五年中的业务表现超越了标普500指数企业201%。

为了对品牌相关性的核心要素进行进一步的量化，我们将这一研究与多年品牌打造经验相结合，开发了一个由五大部分所组成的品牌引擎模型。

构建强大的品牌引擎

志向：我们是谁？

所有引擎都需要引燃的火花。对于品牌来说，这个火花就是品牌志向，它定义了组织使命和品牌在价值创造中的角色。Patagonia提出了无可比拟的承诺：“地球是我们的唯一股东”。耐克和乐高等领先企业也都有令人心之向往的志向。中国品牌中也有值得学习的例子——小米践行“让全球每个人都能享受科技带来的美好生活”的使命，而极越则立志“创造汽车机器人新物种”。

所有品牌都必须拥有清晰的目标，才能令所有利益相关者 (包括客户、员工和股东等) 信赖。志向为品牌引擎的运作提供了指导。没有它，品牌虽能蹒跚前行，但缺乏驱动力。

企业应明确以下问题，来制定品牌志向：

1. 激发我们行动的核心理念是什么？
2. 我们满足了人们的生活中的哪些需求？
3. 我们从事的是什么业务？品牌如何帮助企业业务战略的执行落地？

生态系统：我们在哪里生存？

品牌的生态系统不仅定义了企业的业务范畴，还清晰体现品牌如何融入人们的生活。对于B2B和B2C品牌，生态系统有助于定义竞争格局。制定完善的生态系统不仅为品牌管理和运营创造了开阔的空间，还为扩展战略和创新伙伴关系提供了机会。无论是vivo与蔡司影像的战略合作、麦当劳与陈冠希潮服品牌CLOT的联名营销活动，还是Peloton入驻希尔顿酒店，或Spotify的播放列表跟随乘客进入Uber，双赢的合作伙伴机会往往会为企业带来新的收入来源。

生态系统还能为公司进行雇主品牌建设提供强大的合作机遇，吸引员工的参与和兴趣。例如，谷歌鼓励其员工将20%的工作时间用于与个人兴趣相关的项目中。通过这种方式，该品牌不断地重新邀请员工进入其孵化器式的思维方式。

为了建立生态系统，企业需要考虑：

1. 消费者体验品牌的背景是什么？(例如，在带有固有认知的情况下、与具体情境相关，或与现实环境有关) ？
2. 与消费者经常接触的其他品牌相比，我们的品牌如何融入消费者的生活？
3. 我们应该如何组织自身的品牌架构和关系，以优化品牌探索、理解和资产建设？
4. 我们想要与哪些品牌联系在一起 (包括策略合作关系或无意的关联) ？

表达：我们如何出现？

对许多人来说，这一部分是品牌塑造的核心。品牌表达通过真实的、有凝聚力的视觉、听觉和感觉，叙述一个有影响力的故事，通过触点创造激情。它囊括了品牌塑造的常见要素，如logo、广告和内容。在品牌引擎的所有组成部分中，它通常与战略最紧密相关。苹果和耐克虽然在许多方面都有出众的表现，它们在这个维度上更是无可挑剔。

尽管品牌表达的打造已是老生常谈，它的重要性仍不容忽视。每个知名品牌视觉识别的更新都是重大新闻。消费者和员工对他们深深忠诚的品牌感到舒适，并建立起依恋。

为了制定品牌表达规则，企业应该明确：

1. 我们如何利用视觉识别、声音识别、信息策略和其他标志性故事来挖掘潜藏于我们品牌志向中的人性本质和情感？
2. 我们如何利用视觉识别、声音识别、信息策略和其他标志性故事来推动品牌认知、兴趣和参与？
3. 我们应该如何以视觉、听觉和感觉与竞争对手区分开来，从而脱颖而出并维持市场地位？

体验：我们如何联结？

在每个接触点，人们都已经对品牌建立了一定的认知，这是超出企业控制的。品牌体验可以创造并传递独特、难忘的时刻，以此深化关系。

虽然大多企业已经意识到品牌体验的重要性，但他们仍在这方面投入不足。Prophet铂慧近期的全球研究显示，中国企业中仅有37%正在开展客户体验转型，而在全球范围内这个比例虽然更高 (44%)，但仍不足半数。

卓越的品牌会不断探索多种接触点，以出众的体验解决潜在痛点，使品牌蓬勃发展。例如， Lululemon将成千上万的门店打造成社区中心，联手合作伙伴共同推出丰富社区活动；百威中国赋能四川省青柠种植农户，最终遴选出高品质的特选青柠搭配科罗娜啤酒；蔚来汽车打造NIO House蔚来中心，为广大车主提供分享交流、放松休憩、共同成长的生活方式社区。

为了强化品牌体验，企业需要考虑：

1. 我们设计的体验应该为客户和用户带来怎样的感觉 (例如，焕然一新的、灵感迸发的、受到欣赏的)，这与我们在志向中定义的核心人性本质相关吗？
2. 我们如何使客户和用户的生活更加便捷？
3. 我们如何通过高效且数字化的渠道将客户体验构建为创收平台？
4. 这些服务渠道能如何推动长期忠诚度和粘性？

洞察和衡量：我们的方向是否正确？

当今的市场营销人员越来越多地被要求证明他们的价值，并展示业务成果。通过对品牌受众的持续监控，洞察和衡量手段能被用于证明成功，也能用于快速优化营销活动，并以此推动更好的结果。虽然市场营销人员对此并不陌生，但许多人还没有适当的工具和能力来利用他们的数据来最大化产出。

在洞察和衡量方面投入最多的公司往往是世界上增长最快的公司之一。2024年第一季度显示，耐克虽然面临多重市场冲击，在大中华区仍连续四季度实现增长。这背后离不开的是其对中国消费者群体持续且深刻的洞察。基于对本土市场的深刻理解，耐克得以不断推动卓越创新，打造多元客户体验，与中国消费者建立可持续的高度相关性。

为了制定洞察和衡量原则，企业需要明确：

1. 在面对受众时，我们的品牌拥有什么资产，这些资产如何发生变化？
2. 我们在满足他们的情感和功能需求方面表现如何？
3. 我们业务的不同部分的表现如何？我们的品牌能通过什么方式更好地推动工作并为客户服务？

最终，这五个组成部分的执行质量将推动品牌价值、转型和增长。

但是没有两个引擎是相同的。一些品牌可能在表达方面投入更多资源，其他品牌则在体验方面投入更多。但毋庸置疑的是，经过精心校准的品牌引擎可以随着环境的变化和意外事件的发生而改变。通过彼此平衡，品牌才能降低运营风险，发展成为敏捷的增长引擎。

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