观点文章

观点

数字化转型的下半场：迭代品牌建设模型

中国市场正在快速发展。除了仍然保持较好增速的宏观经济、庞大的消费市场及消费潜力、日趋成熟的消费心理以及更加自信的新生代消费群体的涌现等等一系列因素，不断演化的数字生态系统更是带来了前所未有的发展机遇。以阿里巴巴、腾讯、百度等为代表的互联网巨头，在推动中国数字生态系统的发展过程中起到了极其关键的作用。它们依靠对市场机遇的敏锐捕捉、优异的战略眼光以及十余年的不断努力，帮助中国的数字生态实现了从无到有的突破。以这些互联网企业为代表的数字化进程可以被看作是中国数字化转型的上半场。

随着传统企业开始发力，数字化转型正在进入下半场。我们看到诸如海尔、美的等传统制造型企业正在全面拥抱数字化，如百雀羚、李宁等一批老字号或者民族品牌也在数字化营销方面做得风生水起；奥利奥、戴森等外资品牌更是在不断调整本地数字化策略以适应中国市场发展的需要。

在中国独特的数字生态环境之下，至少在实践层面，几乎所有在中国市场发展的品牌，都在开展某种程度的数字化转型，并且在特定的执行层面探索出了一条有别于全球其他市场的不同之路。尤其值得关注的是，相较全球其他地区，中国企业更加主动地拥抱数字化：具体表现为更多的中国企业由CEO主导数字化转型，且更倾向于优先从客户体验、电商等外部受众为导向的领域开展数字化转型。

适用于数字化中国的品牌建设模式升级

在这样的背景之下，在中国的品牌建设正处于一个非常微妙的十字路口。许多企业都在寻找新的方式来与消费者建立联系以实现进一步增长。

源于西方的品牌管理理论及跨国公司曾经的最佳实践似乎很难继续有效指导品牌在中国市场的发展，尤其是当品牌面对着快速壮大、正引领着不同于其他任何国家的数字生态的中国新富消费群体。同时，在中国市场，相当多的公司忽视品牌的作用，通过滥用数字化营销工具、以牺牲品牌资产为代价以期望快速打响认知和推动销售增长。

简而言之，品牌需要一个新的品牌建立模式在今天的中国取得成功。

新型品牌构建模式的一些核心构成模块当然源自传统品牌建设法则。但同时，一些构建模块需要进行演变，而一些模块必须进行全面改革。 我们将这种升级后的品牌建设模型描述为META，意为保持（Maintain），演进（Evolve），改革（Transform）的方法论（Approach），对数字化时代中国的品牌建设思维方式和建设方法是否需要改变以及改变的程度如何进行阐述和论证。在中国市场上，营销人员可以通过这些步骤，对品牌建设方式进行改变，成功地应对当前市场上的挑战和机遇。

Maintain：明确的品牌定位仍需保持

品牌定位从根本上定义了品牌是什么、为什么存在以及能够为客户带来什么价值，这是所有品牌必须明确的战略性立足点。无论在中国市场还是全球其他市场，无论是传统的制造型企业还是新型的互联网公司，新的技术不应也不会改变从战略高度定义品牌的必要性。

同样不会改变的是，品牌定位必须基于对核心目标受众需求的深层次洞察，既具有情感性也具有功能性，并持续定义和深化与受众的关系。提纲挈领式的品牌定位表述必须清晰、真实，并且值得信赖。同时，国际品牌在植根于世界通用的人性需求的同时，需要与本土文化世界观保持高度相关性。在品牌保持全球统一的“品牌基因”时，其定位应适应中国独特的本地市场和目标人群需求，更加依靠对需求的深入洞察。

路易·威登作为一个由旅行箱包起家的奢侈品品牌，一直将“旅行”精神根植于品牌定位之中。这一核心定位历经多年，在路易·威登的品牌传播与产品投放中一以贯之。数字时代不但没有削弱原有的品牌定位，反而为路易·威登更好地传递旅行精神提供了利用新社交媒介或与新伙伴合作的机会。如通过微信为消费者提供个性化的旅行徽章，以及与摩拜合作运用地理定位技术，更好地将旅行的意义向消费者进行宣传。

点击下载META品牌建设模型完整报告

重新
构想品牌

相关服务

结语

中国的文化、经济和技术变革为本地和跨国公司创造了非凡的机遇，但传统管理方式已不再高度有效。Prophet铂慧和阿里妈妈团队建立META模型，帮助公司调整他们的品牌建设战略思维方式，以适应今天独特的中国市场。

敬请期待本系列的后续文章，深入阐述数字时代中如何对品牌建设方法进行演进（Evolve）和改革（Transform）。

联系我们，了解更多品牌如何在数字化中国改进品牌建设模式、成功地应对挑战。

联系我们

观点

中国的超市行业，看好还是看淡？

中国的超市业似乎是一座“围城”——里面的人想出来，外面的人想进去。这个市场真的有吸引力吗？

家乐福最近出售了80%的中国业务。与此同时，德国连锁超市奥乐齐 (Aldi) 刚刚在中国开设了首家门店，全球第二大零售商开市客 (Costco) 也将于8月底进入上海。中国的超市业似乎是一座“围城”——里面的人想出来，外面的人想进去。这个市场真的有吸引力吗？

中国连锁经营协会2018年报告中的最新统计数据为我们带来了更多的问题而非解答。总体来说，超市行业正以2.5%的速度增长，但坪效却下降了8%。毛利率上升了0.5%，但运营成本却以两位数的速度增长 (人力成本和租金成本分别上升了13%和10.6%)。超市的电子商务以50%以上的速度快速增长，但这一数值只占其总销售额不到2%。我们究竟该如何看待这些数字呢?

简而言之：超市业态仍有深耕的空间，但超市必须始终以客户第一的态度去满足迅变的中国消费者。

消费者正在变得愈加精明、苛求、要求物有所值，而且比以往任何时候都要多变。

消费者想要从世界各地获得最新且最好的产品。他们想了解产品是如何生产和供应的，以此建立起对产品的信任。他们想要不断探索，并从中获得启发。更重要的是，他们面对越来越丰富的选择应接不暇。

过去，消费者只能在附近的两三家店铺中选择去哪购物。而现在，消费者随时可以在手机上便利地网购，或前往附近的购物中心、社区内的新一代菜市场、楼下的便利店，甚至是在办公室里的无人贩卖机购物。因此，超市需要有一个清晰的价值主张，明确为何消费者应该在他们那里购物，而不是选择其它方式。

消费者愿意花费更多，但前提是必须物有所值。况且，通过我查查等APP，所有人都能随时查询产品价格。为了确保盈利空间，超市必须提供具有独特相关性的产品和体验，或者重构成本结构以至商业模式。

最后，消费者的需求正快速发生转变。想一想无现金社会、共享经济、各种O2O 业务以及新娱乐形式的蓬勃发展，这些都是几年前才刚刚出现的。消费者的生活也在迅速地发生改变，他们期望超市也能跟上他们的步伐。

超市如何始终以客户第一的态度满足中国消费者?

从客户角度出发，提供全渠道体验

尽管超市每天都与消费者面对面接触互动，但他们往往不真正了解自己的客户。新时代的超市正积极地去了解他们的客户，通过线上和线下的接触点以及店内和店外的体验与客户进行互动。他们仔细地思考到底是什么驱使着目标客户群到店，是什么让客户觉得自己超市不可或缺——是生鲜还是餐饮，是价格优势还是独特性，是探索体验、增值服务，还是购物环境？

如何去实现这一价值主张也很关键。以“生鲜”为例，超市如何以新鲜著称？企业需要进行全局考量：从采购策略 (例如永辉超市的农地直采)、供应链能力 ( 例如沃尔玛的区块链产地追溯试验)，到店铺设计 (例如盒马鲜生的海鲜区陈列设计)、营销 (例如盒马鲜生的日日鲜包装) 等等。

这也意味着超市需要重新思考他们的运营模式。超市需要从客户价值主张和体验历程的角度来制定战略，而不是执着于业态/渠道 (如实体店或电商) 或部门功能 (如采购、运营)。

多形式、小而美的店铺业态

超市应该针对目标人群和场景设计店铺概念，以提高坪效。这意味着它们需要根据不同地点设计更多样的、规模较小的商店形式。比如，永辉一直在扩展其店铺类型，如永辉Mini、永辉Bravo、超级物种、永辉生活等，以适应不同的场景和细分市场。盒马紧随其后，近期宣布了1+N店铺业态战略，增加了包括盒马菜市、盒马F2和盒马Mini在内的三种新的店铺业态。

与此同时，由于市场渗透率较低，规模较小的便利店也出现了强劲的增长势头 (同比增长21%)。同样值得注意的是，规模较小的店铺最适应未来全渠道模式，因为它不仅可以与电商优势互补，也有其不可替代性：比如“最后一公里” 前置仓配送，和现场消费场景的不可替代。

考虑到巨大的后端影响 (例如门店运营、采购、供应链)，推进多店业态的模式并不容易，而这正是超市需要加倍努力的原因。

善用数据

领先的超市正越来越多地利用数据做出战略决策：客户细分、店址选择、定价、促销、货品调整、门店动线优化、采购优化等等。

随着决策越来越多地由数据驱动，超市首先需要反思它们的数据获取策略。如何通过明确的价值交换获得更多的客户信息？有哪些潜在渠道可以获得可利用的外部数据？如何从触手可及的大量非结构化数据中捕获有意义的数据？如何通过物联网获取新的数据点？最为重要的是，超市应该从具体的业务场景出发来制定数据战略，而不是技术。

敏捷的组织管理

传统上，成功的超市都有很强的精细化运营理念——它们有极高的效率，但同时又有些固化刻板。随着客户期望的快速变化，超市需要更加敏捷协作，以消除信息孤岛并形成跨部门解决方案。它们需要持有“快速测试，快速失败”的心态，加快推向市场的时间。它们需要在自上而下的愿景和自下而上的想法之间形成平衡，以开启变革。它们也需要了解更广泛的生态系统，以获得新的启发与灵感。

创造
革新体验

相关服务

结语

转型成为敏捷的组织不仅需要对企业文化、运营模型和绩效管理进行改革，也需要企业高层的支持和领导。

始终保持客户第一需要企业致力于转型议程。一些超市已经开始了这一转型之旅，并建立了行业领先的增长势头。你会是下一个吗?

阅读更多，了解如何建立成功的零售战略。

联系我们

观点

如何评估金融服务的客户体验

五个关键原则帮助公司更清晰地评估客户体验，改进决策方式，并推动业务增长。

随着客户体验（CX）成为金融服务公司的核心战场，许多新问题常常困扰着有经验的领导者、产品所有者、营销人员和运营负责人：

  • 如何判断客户体验中哪些部分真正重要？
  • 我如何保持一体化全面的视角，协调不同的职能、业务单位和地区？
  • 我如何激励团队合作，共同提供卓越的客户体验？

我们与不同客户合作，进行过各种全面而精细的专业评估。我们发现，有些公司先花费了数百万美元在复杂精密的测量软件上，然后才开始努力将他们的数据转化为可操作的洞察和方案。而另一方面，有些人仍然依赖于不同系统生成的CSV文件和手动生成的报告，纠结于如何在脱节的、难以比较的数据中找到有意义的结论。

我们认为，以下五个关键原则可以帮助公司更清晰地评估客户体验，改进决策方式，并推动业务增长。

1. 从对客户最重要的方面开始

大型企业的领导者想必都面对着这样的诱惑：不如只衡量自己平台内的互动和交易。然而，这种常见的心态会导致评估流程忽略客户购买周期中真正重要的环节，而获得不完整的结果。

我们曾帮助北美一家大型金融机构评估客户体验。我们从顾客的角度出发，了解他们在自始至终的体验中最关注哪些方面，来判断真正有意义的评估标准。我们使用深度访谈和人类学研究等定性研究方法来发现整个客户体验周期中的关键时刻。然后，我们再使用定量研究来加强我们对关键时刻客户行为的理解，并明确这些客户行为对具体业务成果的影响。

2. 定义跨级别和职能的统一框架

大多数大型组织都有多套客户体验评估框架、技术、KPI和报告机制。虽然这些中的每一个都可能用于不同的管理级别和职能，但它们也会产生多个不同版本的“重点标准”。这使得跨职能团队很难将洞察转化为行动。

在我们的工作中，我们通过定义统一的客户体验评估框架，力求使评估更具可操作性。这样的框架通常可以跨越不同的管理级别和职能，同时还可以识别不同的评估要素之间的关系，从而获得更全面的结果。

有了这样的框架，高级管理人员、经理和一线运营者都能够通过一致的方法对公司的客户体验表现、问题和机会进行评判。管理人员可以通过高级别的KPI来决定整个公司的客户体验首要任务。下级经理则可以使用更详细的KPI来定义关键行动和时间节点，来配合达成公司的首要任务，并合理分配投资。一线运营者可以利用非常详细的指标来推动计划的实施，设定服务层面的目标并跟踪进度。

3. 加入先行和滞后指标，建立一个更好的模型

管理者必须具备敏锐的判断能力，识别出能够准确体现客户影响和最终业务影响的正确指标，才能开发出优秀的客户体验评估统一框架。为了做到这一点，我们需要确保运用广泛的数据（理想情况下包括：运营、客户情感/认知、客户行为反馈和业务数据）以及强大的计量经济模型和分析，明确建立客户体验评估和财务价值之间的关联。

例如，我们为一家大型美国金融服务公司开发了一套模型，为其不同的客户体验指标建立了关系。在此过程中，我们的数据和分析团队确保：

  • 考虑时间动态，将一个时间段的观测与不同时期的观测联系起来
  • 通过引入联合确定的变量来确保对变量的同时性和相互作用进行考量，从而捕捉数据的交互和内生性
  • 衡量非线性关系并考虑收益递减，以确保将真正的影响隔离出来
  • 控制和捕捉宏观经济变化和冲击对业务的影响（例如，利率或监管的变化）
  • 考虑概率论带来的不确定性——通过蒙特卡罗模拟确定预期结果、可能结果和可能性程度

我们的分析团队还解析出了经理应该经常审查的先行标（例如参与度、数字活动），以及这些指标如何预测滞后指标（例如客户的赢取率，保留率和支持率）并影响财务表现。最重要的是，该模型成为了一个假设模拟器，让我们的客户能够评估不同客户体验改进可能带来的财务影响。

4. 在行业内及行业外进行比较

在选择对哪个客户体验领域进行投资时，竞争基准有着重要的作用。但是，我们认为仅将你的客户体验与竞争对手进行比较是错误的。你的客户肯定远远不只这些，因此有必要与多个不同品类的市场领导者进行比较 ——在客户满意度较低的行业尤是如此。

例如，我们为一家大型全球保险提供商开展的研究显示，他们在亚洲主要市场的客户体验得分高于大多数竞争对手——特别是在顾客旅程的重要节点。然而，仔细研究后我们发现，该市场的整体行业得分显著低于其他可进行比较的市场，反映出顾客对整个行业的不满。

尽管这一保险公司称自己提供“领先的体验”，但他们的管理人员也认同他们并不希望成为“矮子中的长子”。相反，他们认为进一步加强自身客户体验的优势将是超越竞争对手和市场革新者的绝好机会。

5. 定义和开发评估治理模型

如果缺乏治理模型的管理，无法有效地部署、维护数据并基于洞察做出行动，最终改变和提升客户体验，最完善的评估策略也终将失败。

根据我们的经验，成功的治理模型通常专注于解决三个关键问题：

  • 什么组织/职能的人员将负责数据的部署和维护，并根据客户体验评估的报告和洞察采取行动？
  • 需要哪些管理流程来推动系统性的部署和维护以及客户体验优化的执行？
  • 需要哪些数据、技术和交互工具来获取、存储和提供整个企业各级别所需的KPI？

创造
革新体验

相关服务

结语

总而言之，我们相信在客户体验的战场上，能够将有效的客户体验评估策略与强大的治理模型相结合的公司将具有显著优势。这些公司通过客户的眼睛来观察他们各个阶段所提供的体验。 他们可以在最关键的环节发现客户的需求和新的机会。

他们快速地为正确的团队和管理人员提供此类洞察，使他们能够及时做出行动。 并且当他们采取行动时，他们可以利用客户洞察不仅及时修正问题，更提供给客户让他们感到惊喜和愉悦的体验 ——甚至可以通过更具突破性的创新来变革他们原有的模型。

联系我们

观点

如何利用品牌周年庆巩固品牌内涵？

对于企业来说，深入人心的品牌使命至关重要。为了保持与客户的紧密联系，企业需要寻找机会传递他们的内涵，继而成为一个鼓舞员工的工作场所。

品牌周年纪念日是企业对内外巩固自身价值的强大方式。同时，它也是庆贺过去的成就及明确未来愿景的好机会。

在过去几年中，许多著名品牌都利用重要的周年日加强了与利益相关者的联系，并围绕强大的品牌内涵提升了品牌认知。周年纪念可用于多种战略目的。在这篇文章中，我们明确了品牌用清晰的战略最大程度地利用周年庆的三种方式。

利用周年庆巩固品牌内涵的三种方式

 1. 捕获忠实粉丝

漫威影业 (Marvel Studios) 利用其10年周年纪念的机会与忠实粉丝进行互动，通过以“More Than a Hero” (意译：不只是英雄) 为主题的营销活动进一步加深他们的忠诚度。首先，漫威连续一周在IMAX影院放映20部漫威电影，以此拉开这一品牌推广活动的序幕。漫威还发布了独家幕后花絮，并发起了抽奖活动，呼吁粉丝在社交媒体上分享他们最喜爱的漫威记忆。

通过这些活动和内容，漫威吸引了成千上万的粉丝参加现场活动或观看YouTube上的周年纪念视频 (播放量超过200万次)，成功地巩固了消费者对于漫威宇宙的忠诚度。

2. 强化品牌形象

瑞士再保险 (Swiss Re) 在其成立150周年之际，邀请了全球的利益相关者参与了一场围绕当今社会重要议题 (如可再生能源、长寿研究、食品安全等) 的共同对话。为了实现目标，瑞士再保险在世界各地发起Open Minds Forum (意译：开放思想论坛)，讨论具有开拓性的理念，并通过新的视角就未来几代人面临的风险进行探索。瑞士再保险同时鼓励他们的员工写文章分享自己的观点。

通过对话世界，瑞士再保险利用周年庆典围绕商业和社会问题与客户开展讨论，加强了其 “Smarter Together” (意译：共同变得更加智慧) 的品牌形象。

3. 改变品牌认知

宝马 (BMW) 在其百周年纪念日启动了持续一整年的全球品牌活动——“未来100年”。作为这一整合营销活动的一部分，宝马发布了四款概念车型以及名为《未来100 年》的刊物，邀请行业专家和先锋思想家对品牌未来进行展望。此外，宝马还通过百年纪念网站上的精选内容、社交媒体上的直播讨论，以及 BMW VISIONS APP上的AR/VR交互体验，与客户通过数字化手段进行互动。

这一周年庆典吸引成千上万的消费者在线上和线下参加庆祝活动，增强了宝马作为未来塑造者的地位。

周年庆典如何强化品牌内涵？

尽管这些庆祝活动都有着不同的形式和目标，但它们都遵循了四项原则，才能取得成功：

  • 真实可信：对于任何周年庆典，你的所作所为都必须忠于品牌DNA
  • 清晰明了：你需要有清晰的目标，确立一个总领主题来规划所有活动，并让利益相关者清楚地理解你的品牌代表的意义
  • 有针对性：你需要考虑如何向不同的利益相关者有针对性地展现自己，用特定的方式与他们进行合理的互动
  • 大胆卓越：要想周年庆发挥影响，你必须高频率、大规模地开展品牌落地活动，让你的品牌博得眼球，用博人眼球的方式展现品牌

品牌周年纪念既是一个庆典，也是巩固品牌内涵的绝好机会。为了最大限度地利用好这一时刻，企业必须深思熟虑、详尽规划。在你计划下一次品牌周年纪念时，需要确保做到以下四个关键事项：

  1. 确立愿景，制定清晰的目标和富有创意的主题，这将成为你吸引利益相关者的指导原则
  2. 详尽规划贯穿整个营销活动不同阶段的品牌体验，明确理想互动方式和需求
  3. 设计和开发独特的内容，在数字化、线下、内部和外部等的各个接触点将体验化为现实
  4. 通过将所有活动整合成连贯流程的综合路径图为实际落地做好准备

重新
构想品牌

相关服务

制定
增长路径

相关服务

驱动
客户需求

相关服务

创造
革新体验

相关服务

赋能
组织员工

相关服务

结语

品牌周年是为品牌未来发展建立信誉的关键机会，更你能帮助你吸引和留住所需的人才。毕竟，还有比这更值得庆祝的吗！

联系我们

观点

Prophet铂慧P4NP公益日：善意传递全球

回馈社区，为公益发声

Prophet铂慧非盈利倡议（P4NP）是我们助力本土社区乃至整个地球村的蓬勃发展而始终坚守的一份承诺。在我们一年一度的P4NP公益日，全球各地的铂慧人会在这天暂停工作、全身心投入，帮助本土公益机构克服他们在品牌、业务和市场营销等领域所面临的挑战。至今，我们已助力全球逾140家非盈利组织更好地完成他们的使命，让这个世界变得更安全，更健康，更幸福。

今年，我们全球的11个办公室与近40家非盈利组织进行了广泛合作。从支持教育，到关注食品安全问题，再到帮助流浪者和乳腺癌患者，我们以己之力为当地社区做出贡献。在亚洲，我们的上海和香港办公室携手黑土麦田、天使心、中国有志青年聚集地（ CYOT )、Project Space、国际狮子会肾病教育中心、香港妇女中心协会及学友社这七个非盈利组织，帮助它们更好地塑造与传播自己的品牌。

在这短短的一天时间内，我们受益匪浅。我们收集了全球员工的感想，总结出了我们在2019年P4NP公益日的五大感动瞬间。让我们共同去看看一天之内能给全球社区带来哪些影响和改变。

香港 | 合照

上海 | 合照

1. 退一步进行反思，引入新的视角和思路，帮助更好地实现目标

在P4NP公益日当天的许多探讨中我们发现，解决问题的第一步往往是对于过去经验的系统反思，以此为基础才能积极地探索新的思路。在场的非盈利组织纷纷表示：

“这些想法其实一直存在在我们脑中，但我们只有九名员工，一直没有时间进行总结。今天我们很好地将这些好主意进行了归纳与升华。”

“与大家分享成果之后，我的心中盘旋着许多想法，如何进一步将这些成果付诸实践。”

上海 | CYOT 团队

我们上海的一支团队致力于帮助黑土麦田解决扶贫项目所面临的的挑战。为了帮助其产品找到更加精准的定位和核心信息，我们决定先退一步对其目标客群进行了反思和梳理。最终，我们引入了品牌定位核心的和产品命名的新视角，帮助这一扶贫项目更好地明确了进一步的发展方向。

“铂慧的P4NP公益日给予了我们的酱料扶贫项目新的想法，在品牌定位方面提出了富有建设性的意见，让我们的产品故事变的更加生动。感谢铂慧团队的付出，很荣幸与你们一道Serve For China。”——黑土麦田

上海 | 黑土麦田团队

2. 每个人都有独一无二的才能，每个人的意见都值得被聆听

无论职位和级别，在P4NP公益日, 我们同属一个团队。我们认真聆听每一个意见，因为每一个意见都有自己的价值，只有结合不同的思想、经验和见解，我们才能凝聚形成最强大的影响力。

柏林办公室的一名员工说道：“我们为Die Arche组织明确品牌愿景和目标。在这个过程中，我们进行了演讲练习，帮助他们呈现品牌故事和核心信息。其中，一位四周前才刚刚加入铂慧的实习生自告奋勇，出色地讲述了品牌故事。这让我们看到，我们每个人都全情投入，都能为社区发展做出自己的贡献！”

柏林 | Die Arche 团队

香港办公室的学友社团队首先共同讨论出了学友社的主要需求和项目交付物的最佳形式。然后，我们依据这些需求划分成不同的小组，分别负责不同的模块。最后，我们再把各自的成果有效地汇集在一起。结合不同成员的才能，我们为学友社创造了一个具有强大引领力的价值主张，这将帮助其赢得更多的运营资金。

“P4NP公益日为我们提供了出色的培训共创会，帮助我们优化我们的想法。在这一天，我的同事们常常被鼓励提出自己的主意，铂慧的员工充满热情，积极地为我们贡献富有创意的数字营销策略。”——学友社

在上海，我们还与中国有志青年聚集地（CYOT）合作，帮助其明确品牌战略、管理模式、运营方式，并阐述了CYOT的组织使命和发展愿景。在当天，铂慧及CYOT团队的每个人都积极贡献着自己的力量，参与到项目讨论中。在最后的成果展示环节，CYOT的团队成员们亲自上台，做出了出色的演讲，带着灿烂的笑容分享他们在当天的收获。

当每个人都全力以赴参与其中，我们能够凝聚成最强大的力量！

上海 | CYOT 团队

3. 回馈社区，没有比躬身力行更好的方式

从苏黎世到洛杉矶，我们的许多团队也积极参与到改善当地环境的志愿活动中。在苏黎世，我们的同事帮助当地农民 Luzerner Bäuerinnen 和 Bauern Verband 耕种珍贵的高山农田，以支持瑞士传统农业发展。

苏黎世 | Luzerner Bäuerinnen and Bauern Verband 团队

在洛杉矶，我们与Grown合作，为当地公园里的植被除去杂草，并帮助其进行了原生植物的盆栽种植。

洛杉矶 | Grown in LA 团队

在纽约，我们的团队积极参与到当地的妇女权利组织中。 由于持续的雨水天气，我们团队将原本的户外美化计划调整到室内进行，组织绘制了一系列独一无二的壁画，为这个空间留下了珍贵的纪念。

在奥斯汀，铂慧的最新成员Springbox团队卷起袖子，去皮、烹饪了数百磅红薯，组装了成千上万套餐盒，并发挥自己的创造力，为即将收到这些食物的流浪者制作暖心小卡片。

奥斯汀 | Mobile Loaves and Fishes 团队

4. 传递善意，让善意结出更多的善果

在芝加哥办公室，我们的一个合作组织Sonia Shah带来了他们的一名奖学金的获得者。我们团队得知她将在这个周末毕业，为她准备了一个小惊喜。她在庆祝过程中落泪了——我们也都哭了！

其实，全球的各个团队都被 P4NP公益日和参与者们的活力、积极和热情深深感染：

“办公室充满了活力，客户和团队都充满了热情。我们很高兴目睹许多好点子在今天诞生，更期待它们在未来被积极地运用！”

“每个人都全心投入，每个意见都被认真聆听，大家不断地支持和激励着彼此，真是太令人感到鼓舞了！”

“我们相信 ‘ 一个已经改变，更多亟待改变 ’ 。”——CYOT

纽约 | Dancing Classrooms 团队

5. 一天内也能为社区做出大的贡献

也许令人难以置信，但在短短的8小时内，我们其实可以完成许多工作。公益组织的领导团队们也非常热情，对工作全情投入，有时甚至不愿在中途停下休息。

在香港，我们的一个团队为国际狮子会肾病教育中心制定了一个为期两年的营销策略，帮助设计了新的品牌标志，并为它创造了一个有趣的吉祥物——Kieran the kidney ——来更好地传达品牌信息。

香港| 狮子会肾病教育中心团队

我们还为Project Space提供了广泛的建议，这其中包括新的品牌故事、海报、网站用户体验评估、参与策略等等，以促进品牌知名度和志愿者参与度。

香港 | Project Space 团队
​
在上海，我们在一天内为天使心家族制定出系统的营销计划，使该组织能够更有效地在中国推广自己的品牌，吸引更多的志愿者参与，以帮助更多的残疾儿童家庭。所有这一切都发生在一天之内！

“非常感谢你们四位今天对我们天使心付出的时间和爱心，这对我们未来的发展非常有帮助，谢谢！”——天使心家族

上海 | 天使心家族团队

P4NP公益日无论对铂慧团队还是外部组织都带来了长足的意义。

美国芝加哥 Legal Council for Health Justice 的执行主任 Thomas Yates 说道：

“铂慧为我们带来了一系列我们过去从不了解的专业知识。你们是一个特殊的组织，今天你们创造出了巨大的价值。”

我们衷心感谢与我们共度这一天的所有非盈利组织。你们的爱心让我们受益良多，你们的善意一直激励鼓舞着我们。我们敬佩你们对全球社区发展所做出的贡献。在此我们感谢参与到这一天中的每一个人！

重新
构想品牌

相关服务

制定
增长路径

相关服务

驱动
客户需求

相关服务

创造
革新体验

相关服务

赋能
组织员工

相关服务

结语

正如我们里士满办公室的实习生 Muhammed Ahmad 所说：“大家在这一天走到一起，携手为全球社区的发展贡献着自己的力量，让我们受益匪浅。今天，我们很高兴能通过的自身的努力，给世界各地需要关爱的人们带去温暖。”

联系我们

观点

体验主导式转型：如何开启转型并衡量进展

当查尔斯狄更斯写下：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的年代，这是愚蠢的年代”的时候，他可能是在将典型的客户体验地图与理想中的客户体验做对比。

体验主导式转型的优势

市场观察发现，“四巨头” 亚马逊、苹果、Facebook和谷歌都通过提供始终如一的出色客户体验赢得了最初的庞大客户群体。

放眼2019年世界顶级创新公司，如美团点评 (几乎支持中国任何类型的预订和配送)、Grab (将Uber挤出新加坡市场，并已扩展到餐饮配送、旅行预订、金融服务，甚至医疗保险服务等业务领域)、Stitch Fix (由数据驱动的个人造型服务) 或Sweetgreen (农场直供式休闲快餐连锁)，它们的成功都离不开在规模化的同时保持出众的客户体验。

这些公司远不只优化客户体验 (CX)，他们正在企及全新的“体验前沿”——在员工和合作伙伴各自的价值链中为他们创造和谐的员工体验 (EX) 和合作伙伴体验 (PX)。

由于这些市场颠覆者的存在，顾客对各种客户体验的期望提高了。 67％的客户表示对于良好的客户体验的标准比以往任何时候都高; 76％的客户希望公司了解他们的需求并满足他们的期望; 64％的客户认为在购买时客户体验比商品价格更重要。显而易见，客户体验驱动着客户价值的创造和客户忠诚度的建立。

我们知道构建出众的客户体验能为企业带来极大的回报。由体验驱动的企业的财务价值同比增长高达1.6至1.9倍，因为他们的客户保留率、重复购买率和平均订单规模都显著增高，最终他们的顾客终身价值 (CLV) 也得以提高。

简而言之：市场规则已经被重置，顾客期望更高。客户体验对于企业成功起着至关重要的作用，企业如果不采取行动将面临更大的风险。那么，为什么仍有那么多企业转变设计体验的方法呢？

体验转型过程中的常见挑战

公司主管往往提出两大挑战：

  1. CX是一项系统并艰巨的任务，涉及到企业“身心灵”的各个部分。应该从哪里开始转型？
  2. 尽管理论上回报率很高，但我们如何确定转型是否真的取得了进展？具体该如何评估？

如何开展体验主导式转型

顾客体验成熟度这个概念是存在的。了解您的公司在成熟度曲线上的位置将帮助您确定如何开展转型并明确优先事项。企业的顾客体验成熟度往往通过以下六个标准来评估：

  • 愿景与战略：企业 (从首席执行官到重要一线岗位) 是否都认同一个以CX为中心的发展愿景；是否通过正式的、自上而下且贯穿整个企业的流程来管理CX？
  • 人与文化：CX在多大程度上推动了正式和非正式的文化习惯和流程；是否存在专业的CX团队、跨职能的整合以及按需提供的正式培训？
  • 设计与执行体验：企业在多大程度上将CX愿景转化为详细的方案，并将其用于日常运营管理，了解执行与设计师的意图是否相符，以及体验是否满足特定的顾客需求？
  • 细分市场和数据：企业是否能够清晰地理解细分市场和他们的首要需求，并通过整合多个数据源跟踪线上和线下渠道的整体客户体验，拥有清晰的数据整合、实时报告、良好的社会化和管理流程？
  • 分析、评估和持续改进：企业在多大程度上利用综合的数据和先进的分析来指导长期决策、投资优先级、企业流程改进和投资回报率？
  • 敏捷的管理：CX管理流程在多大程度上是动态且实时的；是否基于价值捕获的最大化，并与关键的个人激励相关联？

企业部门联动的力量

大多数组织正处于“临时抱佛脚”的状态，其特点是职能孤立，并缺乏系统性的CX培训，且没有一致协同的企业管理流程或CX愿景。他们有限的客户旅程的分析停留在概念层面，并将所有客户都相同对待，其洞察也是被动的，局限于描述过去的而非制定未来的行动和计划。

如果您的组织处于这一状态，那么必须协调各领导层，使其认同转变CX的这一愿景，并通过论述改变的必要性来证明投资的合理性—— 如果没有领导层的协调和关注，就会导致恶性循环和成本浪费。

一旦企业实现联动，下一步就是优先考虑最关键的使用案例 (比如优先投资CX减少客户流失)，并确认阻碍这些使用案例顺利进行的具体事项。以这种方式进行CX可以确保转型产生最大影响，更重要的是，这能帮助创建有针对性的行动规划，来缩短差距。

我们的一家金融服务客户希望优先进行CX方面的投资以实现价值最大化。他们很快发现自己在数据整合和分析方面的能力变得更加成熟。过去，该企业被大量数据淹没，拥有数据分析专家来研究这些不同类型的数据。但是，这些数据专家缺乏与客户或业务之间的联系，无法用一种以数据为基础的方式来判断机会优先级。

三管齐下，转变客户体验

为了克服这些挑战，我们设计了一种三路并行的方法来帮助CX转型：

  1. 以客户为引导：微调市场细分，获取更多顾客洞察，识别最高价值客户的需求和动机。
  2. 与业务影响相关联：确保所有分析和数据流程都得到重视和管理，使结果与业务影响直接关联
  3. 推动基于数据的决策：将分析所获洞察瞄准特定业务领导者及其KPI，以推动更好/更明智的决策。

随后，将这三个领域转化为具体的工作流程，分配不同职能部门的人员作为责任人，为CX转型之旅赢得第一波的快速胜利。

如何跟踪转型进展

一旦转型开始，您如何知道是否正在取得进展？

技术、数据、流程和管理方面的重大飞跃将在一到两年内在企业成熟度评估中体现。对于不太显著的改进，则需要更频繁地使用更精细的评价体系来推动快速的获胜与恰当的动力，测试学习，或快速校正。

一流的B2B  CX评估系统包括四个部分，每个部分承担不同的角色：

  • 年度顾客调查：提供顾客持续关注问题的概览，形成一种追踪进展的机制。提供机会用于测试更多种类型的问题和刺激因素，包括BU领导者和营销团队的新设想。通常，年度客户调查中包含的CX指标将包括客户满意度、NPS、特定客户接触点评估以及竞争性基准测试。
  • 交易调查：通过内部领导和年度调查，更灵活、频繁地发现最关键的领先及落后环节，从而推动中短期决策。这可能是在顾客刚完成交易，记忆清晰的时候立即进行的网站弹窗式问卷。
  • 深度客户研究：根据敏锐或更广泛的战略问题，对特定主题进行深入研究 (通常是定性研究) 的机会。这有助于为年度调查工作提出新的想法。例如，本月某个区域的销售额下降，领导层想知道是否存在他们需要学习和改进的CX问题——鉴于此问题的集中度和及时性，深度客户研究比客户调查更有效。
  • 客户经理对话：通过客户关系经理了解特定用户的问题和洞察。

创造
革新体验

相关服务

结语

总而言之，两个极端的公司的成功和消亡广泛印证了体验主导式转型的重要性和紧迫性。了解如何开始转型以及如何衡量进展也许能帮助一些企业开展这一关键的转型旅程。

开始您的体验转型之旅吧。

联系我们
caret-downcloseexternal-iconfacebook-logohamburgerinstagramlinkedinpauseplaythreads-icontwitterwechat-qrcodesina-weibo xing