本文被刊登于《中欧商业评论》2019年9月刊,点击阅读网页版

中国市场正在快速发展。除了仍然保持较好增速的宏观经济、庞大的消费市场及消费潜力、日趋成熟的消费心理以及更加自信的新生代消费群体的涌现等等一系列因素,不断演化的数字生态系统更是带来了前所未有的发展机遇。以阿里巴巴、腾讯、百度等为代表的互联网巨头,在推动中国数字生态系统的发展过程中起到了极其关键的作用。它们依靠对市场机遇的敏锐捕捉、优异的战略眼光以及十余年的不断努力,帮助中国的数字生态实现了从无到有的突破。以这些互联网企业为代表的数字化进程可以被看作是中国数字化转型的上半场

随着传统企业开始发力,数字化转型正在进入下半场。我们看到诸如海尔、美的等传统制造型企业正在全面拥抱数字化,如百雀羚、李宁等一批老字号或者民族品牌也在数字化营销方面做得风生水起;奥利奥、戴森等外资品牌更是在不断调整本地数字化策略以适应中国市场发展的需要。

在中国独特的数字生态环境之下,至少在实践层面,几乎所有在中国市场发展的品牌,都在开展某种程度的数字化转型,并且在特定的执行层面探索出了一条有别于全球其他市场的不同之路。尤其值得关注的是,相较全球其他地区,中国企业更加主动地拥抱数字化:具体表现为更多的中国企业由CEO主导数字化转型,且更倾向于优先从客户体验、电商等外部受众为导向的领域开展数字化转型。

适用于数字化中国的品牌建设模式升级

在这样的背景之下,在中国的品牌建设正处于一个非常微妙的十字路口。许多企业都在寻找新的方式来与消费者建立联系以实现进一步增长。

源于西方的品牌管理理论及跨国公司曾经的最佳实践似乎很难继续有效指导品牌在中国市场的发展,尤其是当品牌面对着快速壮大、正引领着不同于其他任何国家的数字生态的中国新富消费群体。同时,在中国市场,相当多的公司忽视品牌的作用,通过滥用数字化营销工具、以牺牲品牌资产为代价以期望快速打响认知和推动销售增长。

简而言之,品牌需要一个新的品牌建立模式在今天的中国取得成功。

新型品牌构建模式的一些核心构成模块当然源自传统品牌建设法则。但同时,一些构建模块需要进行演变,而一些模块必须进行全面改革。 我们将这种升级后的品牌建设模型描述为META,意为保持(Maintain),演进(Evolve),改革(Transform)的方法论(Approach),对数字化时代中国的品牌建设思维方式和建设方法是否需要改变以及改变的程度如何进行阐述和论证。在中国市场上,营销人员可以通过这些步骤,对品牌建设方式进行改变,成功地应对当前市场上的挑战和机遇。

Maintain:明确的品牌定位仍需保持

品牌定位从根本上定义了品牌是什么、为什么存在以及能够为客户带来什么价值,这是所有品牌必须明确的战略性立足点。无论在中国市场还是全球其他市场,无论是传统的制造型企业还是新型的互联网公司,新的技术不应也不会改变从战略高度定义品牌的必要性。

同样不会改变的是,品牌定位必须基于对核心目标受众需求的深层次洞察,既具有情感性也具有功能性,并持续定义和深化与受众的关系。提纲挈领式的品牌定位表述必须清晰、真实,并且值得信赖。同时,国际品牌在植根于世界通用的人性需求的同时,需要与本土文化世界观保持高度相关性。在品牌保持全球统一的“品牌基因”时,其定位应适应中国独特的本地市场和目标人群需求,更加依靠对需求的深入洞察。

路易·威登作为一个由旅行箱包起家的奢侈品品牌,一直将“旅行”精神根植于品牌定位之中。这一核心定位历经多年,在路易·威登的品牌传播与产品投放中一以贯之。数字时代不但没有削弱原有的品牌定位,反而为路易·威登更好地传递旅行精神提供了利用新社交媒介或与新伙伴合作的机会。如通过微信为消费者提供个性化的旅行徽章,以及与摩拜合作运用地理定位技术,更好地将旅行的意义向消费者进行宣传。

 

总结

中国的文化、经济和技术变革为本地和跨国公司创造了非凡的机遇,但传统管理方式已不再高度有效。Prophet铂慧和阿里妈妈团队建立META模型,帮助公司调整他们的品牌建设战略思维方式,以适应今天独特的中国市场。

 

敬请期待本系列的后续文章,深入阐述数字时代中如何对品牌建设方法进行演进(Evolve)和改革(Transform)。

 

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