品牌营销趋势1： 细分品类竞争

第一个趋势是——从“我的品牌比你的好”的营销观念，向细分品类竞争转变。细分品类竞争是由创新和新观念引发的。

当今市场的创新节奏很快，人们越来越意识到，除了一些例外情况，卓越品牌的成长是由“必备之选”定义的细分品类产生的的，而这些细分品类使竞品无法建立相关性。

有大量证据表明细分品类竞争能够推动发展。对我而言，这种观念始于我对日本啤酒数据40余年的分析。那段时间，市场份额的发展轨迹只有四个重大变化。其中三个是由新的细分品类的形成或稳固导致的——干啤、一番榨（Ichiban）和发泡酒（Happoshu）。第四个变化发生在干啤（Dry）和淡味啤酒（Lager）这两个细分类别同时重新定位的时候。

我在数十个产品类别中找到了同类变化，比如汽车、金融服务、电脑、零售概念类、水和飞机等等。只有新的细分品类形成，增长才会出现，鲜见例外。

例如在汽车领域，我们知道该规律适用于克莱斯勒小型货车、普锐斯、企业租车、特斯拉等。有几个启示是公司需要做到的：

• 从渐进式创新向“大”创新转移投资。
• 具备定义市场中“必备之选”和“非必备之选”的能力。
• 有意愿和能力来管理细分品类而非品牌，确保这些细分品类赢得竞争，且不断发展品类从而不断胜利。
• 制造细分品类从而与竞争对手建立屏障。

一条常规是给“必备之选”的创意品类打上品牌烙印，将技术品牌化。例如优衣库的HeatTech布料，可以留住热量。有品牌的技术，很难被复制，因为优衣库拥有这个品牌。

品牌营销趋势2：开发吸引客户参与的内容

第二个品牌营销趋势是——逐渐从传播品牌、产品或公司的事实转向到开发吸引客户参与的内容，将内容转化为故事的形式与事实一起进行宣传。

数字世界是这种转移的驱动力，使客户对传播工具的控制力越来越强。

悲哀的现实是，人们并不关心你的品牌、产品或公司。他们就是不关心。

另一个办法是寻找他们对什么感兴趣，什么活动吸引他们，他们聊什么、对什么有激情。我称之为客户“甜蜜点”（sweet spot）。然后围绕着这些兴趣点找到开发内容或项目，让品牌参与进去。比如，客户并不关心：

• 尿布，但是他们关注育儿和帮宝适的LoveSleepPlay育儿网站。
• 化妆品，但是他们关注美丽和丝芙兰的Beauty Talk。
• 农场设备，但是他们关注改善农业，关注乡村生活，关注约翰迪尔的《犁》（Furrow）杂志。该杂志已经发行100多年，全世界有超过200万农民在阅读。
• 五金制品，但是他们关注为无家可归者建房子，因此会关注家得宝（Home Depot）与仁人家园（Habitat for Humanity）的联系。

“甜蜜点”驱动的内容或项目可以激发兴趣和能量，创造或提升认知，催生信任和真实感，刺激社交网络的形成。

品牌营销趋势3：制定和提升更高使命

第三个应该继续增强的品牌营销趋势是——拥有并提升更高使命。拥有一个更高的使命是正确的事情，不但可以解决真实的社会问题，还可以激励员工，使他们的工作更有意义。比如，参与减缓全球变暖的行动或者帮助学生更有创造力等活动都比纯粹的提升销售额和收益更会带来回报。

一个共同使命可以鼓励大家把同事视为伙伴而不是无关人员甚至是竞争对手。

更高的使命还可以促进跨越职能的合作，让员工更多地考虑“我如何让我们成功？”而不是“我如何领先？”

更高使命的另一个动机是为培养客户关系提供另一条途径。星巴克追求激发和培养人文精神 。它所提供的是一个人，一杯咖啡，一个街区，在一个特定时间里的一种特别的连接方式。这对消费者很有意义。巴塔哥尼亚的在他们的传统、产品和项目中都蕴含了保护环境的终极目标。这吸引了与他们持有共同价值观的客户，并赢得了较高的品牌忠诚度。

即使仅有小部分人出于对更高使命的尊重或者因其中的共同价值观而购买产品，其结果就会完全不同。这意味着企业不再需要在市场中挣扎而取得成功。

更高的使命可以是而且经常变成是一些简单的空谈。为了能在企业内外都产生影响，他应当是真实的，并让人可以感受到有实质内容所支撑的真实感。

实际上，这种实质性内容越来越常见，因为越来越多的公司支持将一个更高的使命与企业文化和重要项目联系起来。这些目标和项目需要资本、技巧和企业战略提供支持，以及可衡量的具体目标作为指导。

同时，在客户与品牌的关系中，这种实质性内容不但要真实，而且要可见。让更高使命为消费者熟知并对他们产生意义，这是很多企业在品牌建设道路上面临的一个巨大挑战。

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品牌故事是市场营销中的热门话题。因为与事实相比，故事更能吸引人们的注意力，更容易被人们记住并改变人们的观念，也更容易激发社会活动和情感。而且奇怪的是，故事往往比事实更容易传播。许多企业将记者、编辑和影片制作者吸收进员工队伍，让他们为企业创造或发现有意义的故事，然后以一种吸引人的方式来展现它们。人们通常认为，故事的主要功能在于为实现策略上的短期传播目标提供支持。

但“品牌故事”还有另外一个作用，那就是可以战略性地陈述组织的使命、价值观、品牌、客户关系或者战略意图。

例如，里昂比恩（L.L.Bean）公司只是宣传自己的创新文化、对户外运动的激情、在产品质量方面的承诺、对客户的关注以及缅因狩猎靴的功能性利益。单纯地陈述这些事实不太可能引起顾客的兴趣和信任，甚至不会与里昂比恩这个品牌联系在一起。

相反的，看看下面这个故事：1912年，热衷户外运动的里昂·比恩结束狩猎之旅回到家，却因为冰冷且湿漉漉的双脚而感到不高兴。当时的他缺少材料但充满动力，运用自己的聪明才智把重量较轻的皮革缝到防水橡胶之上，发明了一种新的靴子。靴子的效果非常好，他将其命名为缅因狩猎靴，借助缅因州非居民持有狩猎许可证者的名单进行邮寄销售。不幸的是，前100双售出的靴子中大部分都因缝合不好而出现漏水现象。比恩先生面临着抉择！他是如何回应的？尽管几乎破产，比恩还是向客户退还了货款。之后他改善了制作过程，从那以后靴子的防水效果变得非常好。这个故事对里昂比恩品牌的传播效果要比其他事实性的陈述强得多。

那么，品牌故事到底是什么呢？

品牌故事是一种有趣、真实的叙事（而不是一系列事实和产品特征的陈列）并包含了战略性信息。这些信息通过阐释或提升品牌、客户关系、组织和/或其经营战略，使品牌价值实现增长。品牌故事也是一种战略资产，随着时间的推移可以为内部和外部提供灵感和方向。

一个品牌故事必须：

• 能够引人入胜，或者最起码可以引起受众的兴趣。还要发人深省，集新奇、刺激、有趣于一体，内容丰富、有新闻价值或者能够娱乐受众。
• 要真实，不能让受众觉得故事是虚假的、造作的或者明显就是一个销售广告。故事及故事所承载的信息背后要有实质性内容，其以方案、政策或公开的形式存在并为故事提供支持。
• 要有感染力，受众应该被故事所吸引（一般情况下能使受众产生认知、情感或行为上的响应）。
• 要有战略性，故事应该含有与品牌相关的战略性信息，这些信息通过阐释或提升品牌、客户关系、组织和/或其经营战略，使品牌实现增长。

品牌故事是具有持续相关性的资产，能够在很长的时间里提供灵感和方向。被传颂的品牌故事具有真实性、吸引力和影响力，其主要对象是员工和现有以及潜在的客户。品牌故事是员工灵感的源泉，也是企业文化与价值观的基石。

里昂比恩的品牌故事体现了对创新的更高追求、对户外运动的激情、对质量的保证和对客户的关注。千禧一代尤其会被吸引到那些追求更多销量和利润的公司；一个品牌故事有助于把这样的愿望变得清晰而现实。

客户同样是有价值的对象。因为随着对品牌和企业忠诚度的不断提高，一部分客户会发现品牌的价值观、客户关系以及相关战略对他们来说十分重要。由于信息的无序性、传媒的多变性、客户话语权的提高以及社交媒体的复杂性，想要提升品牌和企业在受众眼中的战略地位是一项具有挑战性的任务。对此，品牌故事是个不错的对策，既能提供突破性的品牌知名度，又能传递品牌和企业的精髓。

品牌故事的秘诀

要发现或创造品牌故事，就得广泛的寻找故事的主角。关于客户、项目、供应商、产品的故事往往被用于激励客户。而关于员工、创始人、商业振兴战略以及未来商业振兴战略这四种主题的故事则通常被用来激励员工。

以客户为主角的故事十分有效，因为没有“我的品牌或产品比你的好”这样的含义在内，而且客户故事似乎更加贴近企业的价值观或着品牌的价值主张。领英（LinkedIn）有一系列专业制作的一分钟故事，其主题都是借助领英“创造自己的成功”。查韦斯博士（Dr. Chavez）告诉大家，他的梦想就是让宠物不用再吃加工食品，并通过领英分享了他的巧妙创意。珍妮（ Jenni）在金融危机期间失去了工作，借助领英数月便构建了紧密的人际网络，这为她带来了一个营销方面的职位，并帮助她做出了自己的决定。

以员工为主角的故事则具有冲击力且令人难忘，因为员工都奋斗在工作的一线。在线鞋店zappos.com围绕其十项核心价值观创造了一系列的品牌故事。其中一项就是提供令人赞叹的客户服务。有一个这样的故事，zappos.com呼叫中心的接线员在凌晨3点接到了客户的电话，说自己找不到还在营业的披萨店。接线员并没有婉拒客户的要求，而是联系到一家正在营业的披萨店为客户送去了外卖。

商业振兴的故事可以明确并激发新的战略，还可以使员工和客户获得灵感。例如，1982年张瑞敏成为海尔的首席执行官，而当时的海尔却是一家陷入困境的中国家电制造商。刚上任不久，张瑞敏就得为客户更换有问题的冰箱，而且他还发现企业五分之一的库存都存在着缺陷。张瑞敏立即把这些缺陷冰箱摆成一排放在工厂的地板上，当着所有员工的面用大锤子把冰箱都砸了，并且告诉员工，海尔再也不会容忍低劣的品质。从那以后，这个故事为海尔定义了全新的战略和文化，最终将企业推上了全球领导者的地位。该品牌故事可以在企业战略施行之初发挥作用，随着时间的推移这种战略会变成一种常态。

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在写新书《Aaker on Branding: 20 Principles that Drive Success》时，我意识到两件事：

第一，品牌识别是品牌战略和品牌建设的基石。您需要清晰准确的描述来展现品牌的远大理想，这同您希望在客户和员工眼中呈现的品牌形象一致。这种描述推动了营销计划中的品牌建设环节，并大大影响了品牌的其他活动。事实上，在我书中提到的20个原则中，有7个都围绕如何正确认识品牌识别的概念来展开。

第二，我有机会将“品牌识别”重新命名为“品牌愿景”，这是我早就想做的一件事。在高尔夫运动中，我们称之为“再来一次”。我曾一直坚持使用“品牌识别”一词，因为在以前写的两本书和无数篇论文中，我都是这样使用的。现在在这本新书里，我终于能改为“品牌愿景”这一名称。因为这一术语更好地体现了这一概念的战略性和目标性。“识别”一词具有较少能量，而且经常产生混淆。因为对于一些人而言，“识别”是指由平面设计支持的品牌标识和视觉形象。

而使用“品牌愿景”一词时，其将反映和支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与客户产生共鸣，激励员工与合作伙伴，并且启发某些营销构想。当缺失品牌愿景或品牌愿景浮于表面时，品牌建设将变得漫无目的，营销计划也可能变得缺乏连续性并且效率低下。

品牌愿景模型（以前叫品牌识别模型）是促使品牌愿景发展的一个结构框架。

它所秉持的观点在以下几个方面使之与其他模型区别开来：

品牌不是用几个词语就能说清楚的。

它可能建立在6到12个愿景要素的基础之上。大多数品牌不能用单一的想法或词语来定义。而如果要对这个神奇的品牌概念进行探求，则可能毫无成果。更糟糕的是，可能会造成一些缺失相关要素并且不完整的品牌愿景。愿景要素中有两到五项最为重要。它们最为引人注目、最具差异性，被称为“核心愿景要素”，而其他则被归为“扩展愿景要素”。核心要素将会反映未来的价值定位，推动品牌建设方面的计划和举措。对于加州大学伯克利分校哈斯商学院而言，这些核心要素是“质疑现状”、“学生优先”、“超越自我”和“自信而不自傲”。

扩展愿景要素也有着重要作用。

它们增添了品牌愿景的内涵，有利于大多数战略决策者就项目是否“符合品牌”形象做出更好的判断。扩展愿景为品牌的某些重要方面提供了载体。例如：品牌个性，它也许不足以成为核心愿景要素，但对于成功却至关重要。这样的要素可以而且应该影响品牌计划。在打造品牌愿景的过程中，通常不会考虑通过代言人来构建强烈的品牌联想，因为它并非品牌的核心所在。如果这种想法放置于拓展愿景中，倒是可以展开讨论。拓展愿景要素有时会发展成核心要素，但只有在整个过程中保持其可见性，才可能有如此发展。

品牌愿景模式并不是“一体适用”的模型

品牌维度是一种需要选择的维度，它与具体的环境有关。而环境是多种多样的。组织价值观和项目对服务型企业和B2B公司来说很重要，但对大众消费品企业来说并非如此。对高科技品牌而言，创新尤其重要，但对包装品品牌来说，创新的重要性就大打折扣。品牌个性对于耐用品来讲更重要，而对企业品牌的作用则相对较小。所采用的维度会在市场、战略、竞争、顾客、组织和品牌中发挥作用。

品牌愿景需要远大的志向

考虑到目前和未来的商业战略，品牌发展需要保持关联。当逾越了现阶段的品牌界限时，品牌管理者往往会感到勉强和不适。然而大多数品牌都需要改进某些维度以应对竞争，同时增加更多维度来开发新的增长平台。比如说，一个计划拓展新产品种类的品牌，可能会需要突破现有的形象。

品牌精髓代表了品牌愿景的核心主题——但它是可以选择的。

一旦找对品牌精髓，它对内部沟通、员工及合作伙伴激励以及项目指导都会发挥神奇作用。例如，伦敦商学院的品牌精髓是“转变未来”，松下是“为生活而创意”，迪士尼是“魔法家族”。在这些案例里，品牌精髓都为企业想要实现的目标提供了保护伞。品牌需要找到其精髓。但是，有时品牌精髓也会成为阻碍，这时最好忽略它。B2B品牌美孚（现在叫埃克森美孚）将领导力、合作和信任作为品牌的核心愿景要素。在此之上强加一个品牌精髓会有些不妥。如果品牌精髓不合适或不够引人注目，它会吸收掉品牌的所有能量。这种情况下，核心愿景要素是更佳的品牌驱动力。

品牌定位是短期传播的指导，用以明确如何接触到目标受众。

现有的定位经常强调可靠的、可传达的品牌愿景要素。随着组织能力和程序的发展，或者市场发生变化，定位信息就可能需要演进或改变。定位的核心经常是对外宣传口号，不需要符合也经常不符合品牌精髓，而品牌精髓则是可以进行内部沟通的概念。

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要建立品牌忠诚度较高的细分市场，关键是创造富有牵引力和内涵性的品牌关系。要想了解“关系”，可以阅读苏珊·福尼尔（Susan Fornier）的经典著作。她在90年代中期写过一篇专业论文，文中她使用人际关系来比喻品牌关系。她对研究人际关系本质与理想化关系特征的心理学家所取得的成果进行了深入探析。以这部分工作为基础，加上自己的客户调研，她阐述了对于理解相关问题非常重要的七种关系维度，并且就如何构想、衡量和管理客户品牌关系提出了富于启发性的见解。

这些维度都有助于理解品牌忠诚度，只是视角不同而已。品牌可以运用这些维度来明确客户品牌关系的本质以及如何对关系进行拓展与深化。每个维度项下各有两种描述，为测量量表提供了基本结构和测量指标。

评估品牌忠诚度的七个维度

行为依存

关系成员活动互相影响的程度可以由互动的频率、重要性和参与程度表现出来。

• 该品牌在我生活中发挥着重要作用。
• 如果我一段时间没用这个品牌，我就感觉缺失了某种东西。

个人承诺

成员互相忠于对方。长期存在提高和保持关系质量的愿望。如果关系受到损害就感到内疚。

• 我对这个品牌非常忠诚。
• 无论顺境还是逆境，我都会一直使用这个品牌。

爱和激情

成员之间有牢固的情感纽带，不能忍受分离，反映了成员之间存在的爱和激情。在品牌关系中，顾客可以与品牌建立热切紧密的关系，而替代品只会带来不适。

• 没有其他品牌能取代这个品牌的地位。
• 如果找不到这个品牌，我就会很沮丧。

怀旧关联

这种关系部分建立在对美好时光的回忆上。

• 该品牌让我想起了曾做过的事情或曾去过的地方。
• 该品牌总是让我想起生命中的某段特殊时光。

自我概念关联

成员拥有共同的兴趣、活动和见解。该品牌反映了该成员的兴趣和喜欢的活动。

• 品牌和我的自我形象类似。
• 品牌让我记住我是谁。

亲密关系

成员之间非常了解彼此。客户通过详细了解品牌及其使用，与品牌建立了亲密关系。一对一的市场营销计划，通过促进相互了解来增进亲密感。

• 我很了解这个品牌。
• 我很了解创造这个品牌的公司。

成员品质

一方成员对另一方成员的表现和态度做出的评价。消费者基于品牌对他的态度做出的评价。

• 我知道这个品牌真的很欣赏我。
• 这个品牌把我当做尊贵的顾客对待。

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我在《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》一书中讨论了两种竞争方式。第一种是在一个既定品类或子品类中，通过使品牌较之于其他品牌成为客户首选来赢得品牌偏好竞争——这种方式既难且贵。第二种方式是通过创建使竞争对手不具备相关性的新品类或子品类来赢得品牌相关性竞争——这是实现增长和获利的应选之路。

品牌偏好竞争

第一个也是最普遍的竞争方式注重在客户的考虑范围中培养品牌偏好，以打败竞争对手。这种品牌偏好策略通过采用渐进型创新，使品牌更具吸引力或可靠性，或是使产品的售价更低。“更快、更便宜、更好”成为最常见的口号。

通过更巧妙的广告、更具影响力的营销、更明显的赞助和更有吸引力的社交媒体节目，使资源能够更有效地用于传播。然而这种努力却很少能使品牌脱颖而出。渐进型创新和市场营销投入很难改变市场份额的格局，这才是品牌偏好竞争方式的问题所在。在成熟市场中，客户并没有改变品牌忠诚的倾向或动力。

至少在功能性利益的传递方面，各品牌被认为是相似的，而这些看法往往是正确的。因此，品牌偏好策略通常会导致利润降低或盈利能力不佳，最终也会失去相关性。这并不有趣。

品牌相关性竞争

第二种竞争方式则是通过创建新品类或子品类来改变人们的购买对象，这种新品类或子品类能够改变现有客户对购买决策和使用体验的看法。

与第一种大不相同，在品牌相关性模式下，赢得竞争是基于“被选择”，因为竞争对手“无相关性”，而非“不被偏好”，这两者在本质上是不同的。

就新品类或子品类而言，部分或全部竞争品牌是不具备知名度和可靠性的。这样会使市场长时间没有竞争，或是市场竞争减少或削弱，这就为持续的经济回报创造了机会。

品牌相关性策略涉及转型或突破性创新，通过开发创新产品来创建新品类或子品类。它涉及感知市场及客户变化的组织能力、开发新概念并将其市场化的坚定意志和走出以现有目标市场、价值主张及商业模式为代表的舒适区的冒险精神。

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“品牌资产”是20世纪80年代后期新出现的一个重要概念。1991年，我出版了一本名为《管理品牌资产》的著作。在此书中，我明确了品牌资产的定义，并阐述了品牌资产是如何创造价值的。由这个模型所展开的有关品牌资产相关理念，即便在二十年后的今天仍然值得关注。

谁愿意与那种因无趣至极而被定义为没有个性的人作伴呢？也许当个混蛋更好，至少混蛋不会无趣。对品牌而言，拥有个性同样会获益颇多，尤其是在当今的数码时代。

并不是所有的品牌都拥有或者应当拥有强烈而鲜明的个性，但是拥有个性的品牌的确具备突破品牌重围、传递品牌信息和维护客户关系等方面的明显优势。

个性是品牌资产的一个重要维度，因为如同人的个性一样，它既有区分性，又有持久性。

品牌个性提供价值的6种方式

1. 增强自我表达利益

从某种程度来说，人们通过购买和使用的品牌来表达自我或是展示理想化的自己，尤其是当这一品牌已拥有社会知名度并具备独特品牌个性的时候。这样的品牌就像徽章，可以告诉别人自己的价值观和生活方式，而更重要的则是向自己重申生活的重点。

使用苹果电脑可以表达出独立、创新的自我，这在一定程度上是因为苹果的品牌个性传递出的不羁、创新、年轻和挑战传统的理念。对于贝蒂妙厨的一些使用者来说，该品牌展现的是有关她们家庭、母亲和养育的一面。因为人格化的Betty Crocker就是一位母亲的形象：关心烹饪与家庭的美国小镇传统主妇。耐克的穿戴者折射出耐克品牌拥有的个性——活力四射、激进、生机勃勃、酷酷的、创新立异、积极向上，并且热爱健康与锻炼。巴塔哥尼亚的粉丝热爱大自然，追求可持续发展。多芬的使用者坚信内在美。

2. 为维护关系提供基础

对于能够提出项目建议并可作为品牌忠诚度基础的品牌—客户关系而言，品牌个性有助于在该品牌公司中达成共识并进行内部沟通。

例如用如下关系打比方：一名非常受人喜爱和尊敬的家庭成员——热心、感性、以家庭为中心，还很传统——那与他相匹配的就是贺曼、好时、约翰迪尔和金宝汤此类的品牌。你尊敬的老师、主管或是商业领袖——他们功成名就、才华横溢、尽职尽责——那么与他们相配的就是IBM或是华尔街日报。户外冒险的同行者——拥有强壮坚毅、爱好户外运动的个性——这正如耐克或是乐斯菲斯的特点。

喜欢刺激的玩伴——个性有趣，经历丰富——正如多瑟瑰啤酒的代言人一般：“世界上最有趣的人”。品牌如人，喜爱健康的有机食物正是全食超市标榜的个性。

3. 代表某种功能性利益

品牌个性也可以作为代表功能性利益与品牌属性的载体，并且具有提示作用。创造一个蕴含功能性利益的个性可能比直接传达更加容易。而且，攻击某种个性比攻击某种功能性利益要难。

说到哈雷，人们就会想到这样的人物形象——坚毅、有男子气概、热爱美国、追求自由，愿意打破社会对于着装和行为的禁锢——这表明哈雷摩托车是富于力量和内涵的。与此同时，大都会公司使用Peanuts中的人物为一家保险公司打造了一种温暖、平易近人和幽默的形象，而这种个性正是众多公司想要拥有却难以企及的。

劲量兔子代表的是精力充沛、乐观和不知疲倦的个性——正如劲量电池的持久力要长于其他竞争者一般。美国富国银行——如同驿站马车所代表的那样，反映出一个独立的、牛仔的形象，值得依靠。即便竞争对手具备更高的可靠性并能够保证资产的安全，富国银行却因驿站马车赢在了品牌认知度上。

4. 品牌建设指导方案

在战术上，品牌个性的相关概念和词汇的传播对象是那些必须要实施品牌建设的人。实际上，我们需要做出传播方案方面的决策，其中包括广告、包装、促销、活动、客户接触点以及数字化项目等等。如果将品牌只局限在属性关联方面，那就没有太多指导意义。

仅将泰勒梅高尔夫装备描述为质量高，设计新颖——这种表述并没有给出明确的方向。但是，如果将泰勒梅人格化为要求严格的专家，这样就可以传达更多信息。具有深度和内涵的品牌个性表达使得品牌传播以及其他品牌建设工作在策略上更加可行。

一家零售连锁店将品牌人格化，让虚拟人物拥有自己的居住环境、家庭、兴趣、观点和日常活动，并为她取了名字——我们可以叫她苏。然后每当要推出新的产品、传播项目或经营计划时，判据就成为：苏会这样做吗？这一理念可以使决策变得更好更从容。

5. 增进对客户的了解

品牌个性隐喻可以帮助管理者深入了解消费者对品牌的看法。如果向人们询问对品牌属性的看法，可能既无聊又令人厌烦。而如果让人们描述品牌个性，就可以具备参与度，还能更准确更丰富地洞察情感和关系。例如，将微软的品牌个性定义为傲慢而强大，能够更深入地理解微软与其客户之间关系的本质；又例如，人格建构比起属性讨论能更好地使人了解诗尚草本花茶（Celestial Seasonings tea）安抚情绪的功能。

有一种变体就是要探寻人格化的品牌可能会对你说些什么。在一项针对某款信用卡的研究中，一部分人认为这个品牌是高贵、精致而有教养的，可被视为环球旅行家和值得信赖的朋友。这部分人认为这张卡会说的是“我的工作是帮助您获得认可”以及“您很有品位”。

第二部分人认为这张卡精致、优雅，但也很势力、冷漠和高傲。他们认为这张卡会说出像“我很出名，也很成功，我可以随心所欲”或者“你不配和我一起去吃饭”这类的话语。品牌对客户的认知态度深刻阐明了该品牌重要客户群的来源。

6. 建立品牌力量

在开发品牌视觉时，经常会有人问：品牌是否蕴藏有能量？如果没有的话，它是怎样在当下的环境中传播、成功，甚至与之紧密相关呢？通常，品牌个性是将能量引入视觉的好方法。

像梅赛德斯、无印良品或美国运通公司蕴含的这种强大的品牌个性，可以通过增加兴趣和参与度来提供能量。它有效地增强了对品牌的认知和体验。在新加坡航空、西南航空和维珍航空这类品牌个性所激发的能量被认可之前，每一家航空公司看上去都差不多。想想AXE品牌所蕴含的个性能量，其专注于在魅力女性群体中获得成功。

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