建立一个有效的品牌组合战略是现今管理人员面临的最棘手与最关键的挑战之一。品牌家族本应互相促进并为品牌的基本战略提供支持,却往往会造成客户困扰、效率低下、机会混杂和资源分配不当。从笔者所著的《品牌组合战略》(Brand Portfolio Strategy一书中可以提炼出10项准则,用来指导创建出一套统一有效而又定位精准的品牌组合战略。

 

1.在所有有投放预期的产品市场中,确保每个品牌都拥有一个或一系列定义精准的作用。为了使品牌成功发挥作用,需要对每个品牌都积极地进行管理。特别是品牌建设资源应根据品牌的作用而不是品牌目前产生的销售额和利润来分配。比如说,未来主品牌、新兴品牌平台、托权品牌以及关键品牌(比如通用汽车的“安吉星”就与通用旗下其他品牌有所区别),应当得到足够的资金支持来满足其角色需求。

 

  1. 确定能在支持未来主要业务或产品平台领域发挥驱动作用的战略性品牌。当一个品牌能够促使购买决策达成并且决定使用体验时,就可以说它具有“驱动作用”。一个有驱动作用的品牌将代表旗下产品,承载其价值主张,在产品市场中带头与对手展开竞争。一个战略性品牌是目前或未来的明星成员,是生意在未来成功与否的关键。

 

  1. 3. 在决定如何给一个新产品打上品牌烙印时,应了解子品牌及背书品牌所发挥的作用。子品牌与主品牌之间有一定距离,背书品牌距离更大,新品牌的距离最大。但是多大距离是合适的呢?给新产品打上品牌烙印以及决定是否需要打造一个新品牌会涉及到三个方面的问题。现有的品牌能够强化新产品吗?新产品能提高现有品牌的效益吗?是否有令人信服的理由来开发一个新品牌?

 

  1. 品牌组合战略同商业战略密切相关,而商业战略明示了产品市场的发展方向和相关的价值主张。所以人们需要明确商业战略。一个品牌需要布置得当,从而为相关发展方向提供支持。尤其是在重点产品市场中,需要品牌为新产品提供知名度和可信度。

 

  1. 发现或创造品牌化的差异点积极管理品牌化的特色、要素、技术、服务或项目可在长时间内为品牌产品创造有意义和影响力的差异点。例如,天梦之床是威斯汀酒店的品牌化差異

 

6. 几乎所有品牌都可以运用到更多的资源。一些品牌,尤其是老品牌,可能明显地让人觉得平淡无奇。一种解决方法是创建或开发品牌化的活力点。品牌化的活力点是指通过联想可以极大提升和激活目标品牌的任何一种品牌化的产品、促销、赞助、符号、项目或其他实体。品牌化的活力点可以由品牌所属公司(例如,“雅芳抗击乳腺癌之旅”)或其他公司(家得宝与仁人家园的联系)掌控。

 

     7.通过品牌扩展来支撑强大的品牌。品牌扩展的机会,将通过品牌联想和客户基础来匹配和增加品牌价值。这种扩展还应通过提供知名度、联想、活力、增长渠道和传播效率来提升品牌实力。相比进行特定的品牌扩展,从品牌的终极愿景出发来创建品牌平台会更具战略意义。

 

  1. 垂直扩展具有风险性,但在无法创建新品牌的情况下,有时会显得非常重要。然而,当进入有价值的市场时,子品牌或背书品牌战略会在部分情况下减少品牌扩展带来的风险。在必须进入超高端市场的情况下也是如此。而在所有的实施过程中,都需要解决一些微妙的问题。

 

  1. 企业品牌可以成为一个强大的主品牌或代言人,因为其非常适合承载企业的传统与资产以及技能、人员、价值观、公民身份和外在表现。尽管竞争产品之间可能类似,但其所属企业之间却差异颇大。因此,只要企业品牌富于内涵,积极向上,那么这个品牌就是潜在的差异化来源。

 

  1. 尽可能减少品牌组合规模。避免加入不需要的品牌。淘汰无用的品牌;如果品牌未能产生牵引力或不能发挥驱动作用,就将该品牌降级至符合其现状的地位。

 

品牌组合战略关系到整个品牌家族和其中各品牌发挥的作用以及各品牌相互之间的关系。它应当体现协同效应,发挥杠杆作用,传递透明度和相关性,同时也具有差异性和活力。为了实现这一目标,通常需要对其不断的进行检验和改善。

阅读英文原文: 10 Steps to A Successful Brand Portfolio Strategy