要建立品牌忠诚度较高的细分市场,关键是创造富有牵引力和内涵性的品牌关系。要想了解“关系”,可以阅读苏珊·福尼尔(Susan Fornier)的经典著作。她在90年代中期写过一篇专业论文,文中她使用人际关系来比喻品牌关系。她对研究人际关系本质与理想化关系特征的心理学家所取得的成果进行了深入探析。以这部分工作为基础,加上自己的客户调研,她阐述了对于理解相关问题非常重要的七种关系维度,并且就如何构想、衡量和管理客户—品牌关系提出了富于启发性的见解。

 

这些维度都有助于理解品牌忠诚度,只是视角不同而已。品牌可以运用这些维度来明确客户—品牌关系的本质以及如何对关系进行拓展与深化。每个维度项下各有两种描述,为测量量表提供了基本结构和测量指标。这七个维度分别是:

行为依存

关系成员活动互相影响的程度可以由互动的频率、重要性和参与程度表现出来。

  • 该品牌在我生活中发挥着重要作用。
  • 如果我一段时间没用这个品牌,我就感觉缺失了某种东西。

 

个人承诺

成员互相忠于对方。长期存在提高和保持关系质量的愿望。如果关系受到损害就感到内疚。

  • 我对这个品牌非常忠诚。
  • 无论顺境还是逆境,我都会一直使用这个品牌。

 

爱和激情

成员之间有牢固的情感纽带,不能忍受分离,反映了成员之间存在的爱和激情。在品牌关系中,顾客可以与品牌建立热切紧密的关系,而替代品只会带来不适。

  • 没有其他品牌能取代这个品牌的地位。
  • 如果找不到这个品牌,我就会很沮丧。

 

怀旧关联

这种关系部分建立在对美好时光的回忆上。

  • 该品牌让我想起了曾做过的事情或曾去过的地方。
  • 该品牌总是让我想起生命中的某段特殊时光。

 

自我概念关联

成员拥有共同的兴趣、活动和见解。该品牌反映了该成员的兴趣和喜欢的活动。

  • 品牌和我的自我形象类似。
  • 品牌让我记住我是谁。

 

亲密关系

成员之间非常了解彼此。客户通过详细了解品牌及其使用,与品牌建立了亲密关系。一对一的市场营销计划,通过促进相互了解来增进亲密感。

  • 我很了解这个品牌。
  • 我很了解创造这个品牌的公司。

 

成员品质

一方成员对另一方成员的表现和态度做出的评价。消费者基于品牌对他的态度做出的评价。

  • 我知道这个品牌真的很欣赏我。
  • 这个品牌把我当做尊贵的顾客对待。

一个品牌不会需要(或想要)在所有维度上都占据优势,而是需要有所侧重。但在脑海中保持一幅全景图,可以更深刻的理解这一重要的客户—品牌关系概念。

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阅读英文原文: Relationships that Create Loyalty