“品牌资产”是20世纪80年代后期新出现的一个重要概念。1991年,我出版了一本名为《管理品牌资产》的著作。在此书中,我明确了品牌资产的定义,并阐述了品牌资产是如何创造价值的。由这个模型所展开的有关品牌资产相关理念,即便在二十年后的今天仍然值得关注。

我将品牌资产定义为:与品牌名称和标志相联系、能够增加或减少公司所销售产品或服务的价值的一系列品牌资产和负债。将“品牌”同“资产”和“财产”的概念联系在一起,从根本上改变了市场营销的功能,使其超越了原有的战略性策略,而在企业决策中占据一席之地。一大批研究者、作者和管理者充实了该理念的内涵,为其提供了发展动力,同时也将市场营销加以重构。
该模型认为,品牌资产表现为四个方面:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想度和品质认知度。每一方面都可以通过多种方式为公司创造价值。一旦某个品牌具备了品牌资产价值,他们便可以依照品牌资产路线图来管理其潜在价值。

品牌资产概略

品牌忠诚度
•缩减营销成本
•贸易杠杆
•通过认知和再承诺吸引新顾客
•应对竞争挑战的速度

品牌知名度
•能够引发其他联想的标记
•激发顾客兴趣的品牌熟悉度
•提高购买意愿的品牌可见性
•质量/承诺的象征

品牌联想度,包括品质认知度
•帮助传递信息
•差异化/定位
•购买理由
•创造积极的态度/情感
•为业务拓展提供基础

将品牌忠诚度引入此模型,从最初到现在都具有争议性,正如其他将品牌忠诚度概念化的理论一样。他们认为,品牌资产仅包含品牌认知度和品牌联想度,而品牌忠诚度只是品牌资产的衍生。但是,当你在购买一个品牌或者估计其价值时,客户的忠诚度往往是最重要的估值因素,所以从金融角度来讲应当将其列入。当管理一个品牌时,将品牌忠诚度作为品牌资产的一部分,可以允许营销人员在品牌建设预算中优先考虑这一要素。最强势的品牌都会有这种优先考量。
我在书中提到的关于品牌资产定义另一个方面的重要论述是,品牌资产也为顾客创造价值。它提高了顾客理解和处理信息的能力,增强了顾客对购买决策的信心,并影响着用户体验的质量。品牌资产可以为客户创造价值这一事实更能证明将其列入品牌建设预算的重要性。此模型将品牌资产归为现代市场营销的重要组成部分,与营销观念、市场细分等其他理论处于同等地位。

阅读英文原文: What Is Brand Equity and Why is it Valuable?