确定基本战略决策的一个关键工具是品牌关系谱。品牌关系谱包括以下四个类别：

1. 主品牌加描述语（GE医疗）
2. 主副品牌（卡拉威Big Bertha）
3. 由主品牌背书的新品牌（兰蔻的奇迹系列）
4. 新品牌（雷克萨斯）

品牌关系谱一：主品牌策略

新产品首选的市场进入策略是主品牌加新产品描述语，该策略通常被称为主品牌或品牌化组合策略。描述语品牌具有非常小驱动力或几乎没有驱动作用。驱动作用反映的是品牌对于购买决定或消费者体验的影响程度。

宝马采用主品牌策略，各个车型用BMW 3、 BMW 7、BMW X1、BMW M等表示。FedEx也使用主品牌策略，各个业务用FedEx Express、FedEx Services、FedEx Freight等表示。品牌化组合能够最大限度地利用既有主品牌，把对每个新产品的投资降到最低，同时还可以增强品牌组合的清晰度和协同效应。因此，主品牌策略是默认选项。其他策略的运用需要以建立新品牌为前提，并且需要充分的理由以证明其合理性。

满足以下两个条件的主品牌策略是最理想的：

第一，主品牌能够提升新产品，因为主品牌的品牌资产（包括品牌认知、品质认知、客户群和信誉）与新产品的价值主张或个性一致、相关，并且对其有所帮助。

第二，新产品能够增强主品牌。在“符合品牌”的同时，新产品能够扩大主品牌的知名度，为其注入活力、增加信誉。

如果无法满足上述之一或全部两个条件，则需要考虑主品牌战略之外的选项，在新产品和主品牌之间制造一些距离。采用主副品牌策略能创造最小的距离。添加主品牌背书的新品牌能将距离拉大，然而目前能够创造最大距离的是与主品牌毫无关联的新品牌。

品牌关系谱二：副品牌

第一个选项是副品牌策略。采用该策略的案例有雪佛兰Volt、三星Galaxy和嘉信OneSource Select List。

副品牌能够增加或修改主品牌的联想空间。它可以拥有不同于主品牌的个性或价值主张，但没有背书品牌那么大的广度。副品牌可以延伸主品牌的内涵，使它与新的领域产生关联。

管理副品牌的一个要点是明确其驱动作用。如果驱动作用很大，那么它值得占用一些品牌建设资源。如果驱动作用很小并且主要是描述性作用，那么给予它的品牌建设预算就会减少。我们很容易高估副品牌的重要性。但事实证明，人们真正买的是惠普而不是LazerJet。

品牌关系谱三：背书品牌

第二个选项是背书品牌策略，新产品由现有的主品牌进行背书支持。主品牌为受托品牌提供信誉和保证，使受托的品牌能够实现承诺。

尽管背书品牌（思高洁）不会完全独立于主品牌（3M），但是它有一定的自由能够开发不同于主品牌的产品联想和品牌个性 。主品牌通常只起到轻微的驱动作用，但如果主品牌很强势而新产品又是未知且有风险的，那么主品牌就会起到很大的驱动作用。

有时主品牌也可从该策略中受益。例如，一个具有活力的成功的新产品或者的新业务都有助于增强主品牌的形象。因此，雀巢公司在收购英国领先巧克力品牌Kit-Kat时，采用了强势背书的方式，以提高雀巢在英国的形象。

品牌关系谱四：新品牌

最具独立性的选项是创建一个新品牌，让它不受任何对其可能无益甚至有害的主品牌联想的约束。将一系列新品牌组合起来时，这种策略叫多品牌组合体策略。

宝洁公司采用的正是多品牌组合体策略，该公司共经营80多个主要品牌，各品牌与宝洁之间或各品牌之间几乎没有关联。多品牌组合体策略使公司能够根据功能性利益进行明确的品牌定位，占领细分市场。比如在洗发水领域，宝洁公司就有多个不同的品牌，像海飞丝（去屑）、潘婷（使头发有光泽）、飘柔（第一款有护发作用的洗发水）、伊卡璐（灵感取自自然）以及威娜Allure（专业品质），每个品牌都有其独特的价值主张。

多品牌组合体策略的主要劣势在于，无法利用因同一品牌跨越多个业务领域而产生的规模效益。不能进行自我投资的品牌将面临停滞和倒退的风险。该策略的另外一个劣势在于，由于品牌领域单一，范围狭窄，扩展能力受限，所以失去了品牌的杆杠效应。

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“大数据”能够让品牌快速精准地衡量受众对市场活动的短期反应。然而，仅仅基于这些信息作出营销决策存在着危险性。比如价格促销这种对长期品牌资产不利的行为，就会混淆这种衡量。因此，依据衡量结果建立的项目，最终可能会降格品牌。

此类事情在上世纪80年代数据扫描出现时就发生过，今天也依然在发生。由彼得·霍斯特（Peter Horst）和罗伯特·杜波夫（Robert Duboff ）撰写的《别让大数据葬送你的品牌》（Don’t Let Big Data Bury Your Brand）发表于《哈佛商业评论》的十一月刊中，文中列出了历年来过于依赖大数据的危害，同时也阐述了降低这些风险的措施。

文章指出，时代周刊（Time）、米狮龙啤酒（Michelob）和第一资本（Capital One）这些大公司都没能避免大数据陷阱。他们使用短期数据衡量营销项目的投资回报率，结果使品牌严重受损。作者提出了三个建议来保护你的品牌，以避免大数据陷阱：

建议一：使用长短期并用的方法来衡量品牌价值

开发和使用品牌长期价值衡量方法以取代短期指标，或者长短期衡量方法并用。品牌认知度、对品牌的态度和品牌忠诚度都是很重要的品牌资产。同时，也要采用常识测试：我们希望品牌展现什么？这个项目与之一致吗？（当然，对品牌进行评估首先要求品牌拥有一个清晰、可知并被广泛接受的构想。）

建议二：建立符合品牌建设并快速见效的项目

应当找到既符合品牌建设又能促进快速收效的项目。例如，通用磨坊（General Mills）在其品牌广告后增加了一段促销内容。富达投资（Fidelity）有一条绿色导航线，代表富达有能力帮人们走上正轨，从而将品牌建设和激发行动联系起来。

建议三：品牌团队与营销团队协作创立双赢

营销技术团队和品牌团队往往是完全不同的两种人，必须让他们协同合作打造双赢项目。要策划既有短期冲击力又能增加品牌长期价值的项目，需要结合这两个团队的视角和才能。如何设立一个组织架构让他们成功合作，才是挑战所在。

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在品牌建设领域，现在有一种专注于强调功能性利益的冲动。这可能是传自罗瑟·瑞夫斯的“独特销售主张” —— 它给我们带来了“只溶在口，不溶在手”的糖果功能性利益很吸引人。我们的直觉会假定消费者是理性的，会因为功能性利益而摇摆不定。如果我们关注高科技或身处于B2B领域，情况更是如此。

另外，如果向消费者询问为什么他们买了这个牌子而不买那个牌子，我们会假定他们将给出功能性方面的理由。由此产生的观点会对战略产生过多的影响。但是行为经济学家和市场研究人员有太多证据证明，消费者其实并不理性。这种现象每天都能看到。即便是航空公司购买飞机，就算有大堆的详细建议摆在面前，他们也会受到直觉的影响。

大多数情况下，消费者因缺乏动机、时间、信息或能力而无法做出效率最大化的决定，同时也会将功能性利益与其他的品牌联想点分割开来。

更糟糕的是，基于功能性利益的战略常常无效或效果有限：

• 因为与竞品存在互相矛盾的说法，消费者可能不相信某个品牌具有功能性优势；也可能认为没必要因为这种功能性利益而必须购买某品牌。
• 如果该功能性利益是一种差异化卖点，竞品则会很快进行抄袭。
• 因为不涉及情感依恋，这种利益可能无法为一种强大而持久的关系提供基础。
• 一种强大的功能性关联会限制该品牌。当面临变化的市场或寻求品牌延伸时，尤其如此。

正是因为能够给人们在社交场合带来健康和自信，作为牙膏品牌的佳洁士才得以在诸多领域取得成功。因此，摒弃功能性利益，将自我表达利益、社会效益和情感利益作为价值主张的基础，是很有意义的。

自我表达利益

品牌和产品作为个体自我认知的象征，为个人提供自我表达的载体，以此提供自我表达利益。“当我购买或者使用这个品牌时，我是___。”

一个品牌不必非要达到“哈雷·戴维森”的水准才能传递自我表达利益。一个人在Zara买衣服就很酷，开雷克萨斯就很成功，用苹果手机就很有创意，在Kmart购物就是节俭不铺张，或者拥有REI野营装备就是爱冒险而有活力。

使用嘉信 (Schwab) 理财账户是一个人可以打理投资组合的标志。当品牌提供自我表达利益时，品牌和消费者之间的联系就可能被强化。例如，相比采婷（Jergens）或凡士林深层护理乳液（Vaseline Intensive Care Lotion），兰蔻在品牌联想方面就更能加深人们在精致、异域风情和神秘等方面的自我认知。

社交利益

人们想要拥有朋友、同事、家庭和共同利益团体，这是很强烈的驱动力，能够提供即时和长期的回报。人们不光满足于社会关系，也会受其影响。许多品牌有能力参与甚至驱动社会关系效益。“当我购买或使用这个品牌时，跟我有关系的人群是____。”

社交利益有很多种。凯悦致力于提供社交感和相关体验。丝芙兰创建Beauty Talk社区，为品牌注入社交功能。有些品牌涉及亲合群体：“当我去星巴克，我就是封闭爱好者圈子中的一员，即便我不与他们有任何互动。”还有一些涉及到崇拜群体：“用泰特利斯Pro V1打球时， 我属于一个高尔夫球好手的团体。”

情感利益

情感利益是一种品牌能力，让买家或使用者在购买或使用过程中感受到一些东西。“当我购买或使用这个品牌时，我感到___。”

因此，消费者在沃尔沃汽车里感到安全，在宝马汽车里感到兴奋，喝可口可乐时感到神清气爽，收到贺曼贺卡时感到温暖。依云将品牌与满足的感觉联系在一起，源自它的广告语“新一天，感受健康新机会”。Cars.com让购车体验轻松自在。

情感利益会丰富和深化品牌以及拥有和使用该品牌的体验。如果阳光少女葡萄干不能激发顾客的回忆，它只不过是一件商品。然而，熟悉的红色包装让很多顾客想起了在厨房里帮助妈妈的快乐时光（对那些希望自己曾经有过这种体验的人来说则是理想的童年。）这样就产生了独特的用户体验，因其蕴含着情感，则会造就一个强大的品牌。

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营销领域面临多个挑战，很多企业需要进行能力和管理方面的转型。而这些营销挑战包括以下五个方面:

挑战1：营销需要引入重大创新或变革型创新，从而提供新产品，定义新类别或子类别。

因为市场惯性的普遍存在，由渐进式创新和传统项目所支持的专注于“我的品牌比你的品牌好”的营销战略很少能够产生销售增长。通过大创意创新来达到产品的“提升”或“增强”并被消费者视为“必备之选”才是实现业务增长的必由之路。

挑战2：营销是战略而非战术，需要管理层将其置于重要地位。

营销要有三个关键战略驱动点：能够支撑发展计划并成为战略资源配置基础的客户洞察；价值主张或关键战略；能够反映并支持商业战略的品牌战略。

挑战3：营销要取得对产品、地域和职能筒仓的控制权，以促进合作和交流，而非导致竞争和孤立。

企业不再像以往那么阔绰，可以让促进一致性和协同性的机遇白白流失。尤其重要的是，扮演支持性角色的某些职能部门要跨越职能筒仓，建立统一的营销方案，即使他们不习惯这样做。

挑战4：营销需要为品牌注入能量和参与度。

十多年来，除了有能量的品牌以外，全球的品牌资产都呈现出贬值趋势。能量非常重要。如果一个品牌不能像苹果、德芙、现代等品牌一样提供产品能量，他们就需要创造或者找到能量，并将其赋予给品牌。

挑战5：营销需要在战术上提升水准。

随着媒介形式的碎片化、社交媒体的动态化以及品牌和商品的激增，现在的情况更加混乱复杂。只有优秀的营销策略和卓越的产品才能帮助品牌突出重围。这意味着营销需要采用创造性的工具、愿意创新的人员和更加多元化的营销方式。

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品牌营销趋势1： 细分品类竞争

第一个趋势是——从“我的品牌比你的好”的营销观念，向细分品类竞争转变。细分品类竞争是由创新和新观念引发的。

当今市场的创新节奏很快，人们越来越意识到，除了一些例外情况，卓越品牌的成长是由“必备之选”定义的细分品类产生的的，而这些细分品类使竞品无法建立相关性。

有大量证据表明细分品类竞争能够推动发展。对我而言，这种观念始于我对日本啤酒数据40余年的分析。那段时间，市场份额的发展轨迹只有四个重大变化。其中三个是由新的细分品类的形成或稳固导致的——干啤、一番榨（Ichiban）和发泡酒（Happoshu）。第四个变化发生在干啤（Dry）和淡味啤酒（Lager）这两个细分类别同时重新定位的时候。

我在数十个产品类别中找到了同类变化，比如汽车、金融服务、电脑、零售概念类、水和飞机等等。只有新的细分品类形成，增长才会出现，鲜见例外。

例如在汽车领域，我们知道该规律适用于克莱斯勒小型货车、普锐斯、企业租车、特斯拉等。有几个启示是公司需要做到的：

• 从渐进式创新向“大”创新转移投资。
• 具备定义市场中“必备之选”和“非必备之选”的能力。
• 有意愿和能力来管理细分品类而非品牌，确保这些细分品类赢得竞争，且不断发展品类从而不断胜利。
• 制造细分品类从而与竞争对手建立屏障。

一条常规是给“必备之选”的创意品类打上品牌烙印，将技术品牌化。例如优衣库的HeatTech布料，可以留住热量。有品牌的技术，很难被复制，因为优衣库拥有这个品牌。

品牌营销趋势2：开发吸引客户参与的内容

第二个品牌营销趋势是——逐渐从传播品牌、产品或公司的事实转向到开发吸引客户参与的内容，将内容转化为故事的形式与事实一起进行宣传。

数字世界是这种转移的驱动力，使客户对传播工具的控制力越来越强。

悲哀的现实是，人们并不关心你的品牌、产品或公司。他们就是不关心。

另一个办法是寻找他们对什么感兴趣，什么活动吸引他们，他们聊什么、对什么有激情。我称之为客户“甜蜜点”（sweet spot）。然后围绕着这些兴趣点找到开发内容或项目，让品牌参与进去。比如，客户并不关心：

• 尿布，但是他们关注育儿和帮宝适的LoveSleepPlay育儿网站。
• 化妆品，但是他们关注美丽和丝芙兰的Beauty Talk。
• 农场设备，但是他们关注改善农业，关注乡村生活，关注约翰迪尔的《犁》（Furrow）杂志。该杂志已经发行100多年，全世界有超过200万农民在阅读。
• 五金制品，但是他们关注为无家可归者建房子，因此会关注家得宝（Home Depot）与仁人家园（Habitat for Humanity）的联系。

“甜蜜点”驱动的内容或项目可以激发兴趣和能量，创造或提升认知，催生信任和真实感，刺激社交网络的形成。

品牌营销趋势3：制定和提升更高使命

第三个应该继续增强的品牌营销趋势是——拥有并提升更高使命。拥有一个更高的使命是正确的事情，不但可以解决真实的社会问题，还可以激励员工，使他们的工作更有意义。比如，参与减缓全球变暖的行动或者帮助学生更有创造力等活动都比纯粹的提升销售额和收益更会带来回报。

一个共同使命可以鼓励大家把同事视为伙伴而不是无关人员甚至是竞争对手。

更高的使命还可以促进跨越职能的合作，让员工更多地考虑“我如何让我们成功？”而不是“我如何领先？”

更高使命的另一个动机是为培养客户关系提供另一条途径。星巴克追求激发和培养人文精神 。它所提供的是一个人，一杯咖啡，一个街区，在一个特定时间里的一种特别的连接方式。这对消费者很有意义。巴塔哥尼亚的在他们的传统、产品和项目中都蕴含了保护环境的终极目标。这吸引了与他们持有共同价值观的客户，并赢得了较高的品牌忠诚度。

即使仅有小部分人出于对更高使命的尊重或者因其中的共同价值观而购买产品，其结果就会完全不同。这意味着企业不再需要在市场中挣扎而取得成功。

更高的使命可以是而且经常变成是一些简单的空谈。为了能在企业内外都产生影响，他应当是真实的，并让人可以感受到有实质内容所支撑的真实感。

实际上，这种实质性内容越来越常见，因为越来越多的公司支持将一个更高的使命与企业文化和重要项目联系起来。这些目标和项目需要资本、技巧和企业战略提供支持，以及可衡量的具体目标作为指导。

同时，在客户与品牌的关系中，这种实质性内容不但要真实，而且要可见。让更高使命为消费者熟知并对他们产生意义，这是很多企业在品牌建设道路上面临的一个巨大挑战。

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品牌故事是市场营销中的热门话题。因为与事实相比，故事更能吸引人们的注意力，更容易被人们记住并改变人们的观念，也更容易激发社会活动和情感。而且奇怪的是，故事往往比事实更容易传播。许多企业将记者、编辑和影片制作者吸收进员工队伍，让他们为企业创造或发现有意义的故事，然后以一种吸引人的方式来展现它们。人们通常认为，故事的主要功能在于为实现策略上的短期传播目标提供支持。

但“品牌故事”还有另外一个作用，那就是可以战略性地陈述组织的使命、价值观、品牌、客户关系或者战略意图。

例如，里昂比恩（L.L.Bean）公司只是宣传自己的创新文化、对户外运动的激情、在产品质量方面的承诺、对客户的关注以及缅因狩猎靴的功能性利益。单纯地陈述这些事实不太可能引起顾客的兴趣和信任，甚至不会与里昂比恩这个品牌联系在一起。

相反的，看看下面这个故事：1912年，热衷户外运动的里昂·比恩结束狩猎之旅回到家，却因为冰冷且湿漉漉的双脚而感到不高兴。当时的他缺少材料但充满动力，运用自己的聪明才智把重量较轻的皮革缝到防水橡胶之上，发明了一种新的靴子。靴子的效果非常好，他将其命名为缅因狩猎靴，借助缅因州非居民持有狩猎许可证者的名单进行邮寄销售。不幸的是，前100双售出的靴子中大部分都因缝合不好而出现漏水现象。比恩先生面临着抉择！他是如何回应的？尽管几乎破产，比恩还是向客户退还了货款。之后他改善了制作过程，从那以后靴子的防水效果变得非常好。这个故事对里昂比恩品牌的传播效果要比其他事实性的陈述强得多。

那么，品牌故事到底是什么呢？

品牌故事是一种有趣、真实的叙事（而不是一系列事实和产品特征的陈列）并包含了战略性信息。这些信息通过阐释或提升品牌、客户关系、组织和/或其经营战略，使品牌价值实现增长。品牌故事也是一种战略资产，随着时间的推移可以为内部和外部提供灵感和方向。

一个品牌故事必须：

• 能够引人入胜，或者最起码可以引起受众的兴趣。还要发人深省，集新奇、刺激、有趣于一体，内容丰富、有新闻价值或者能够娱乐受众。
• 要真实，不能让受众觉得故事是虚假的、造作的或者明显就是一个销售广告。故事及故事所承载的信息背后要有实质性内容，其以方案、政策或公开的形式存在并为故事提供支持。
• 要有感染力，受众应该被故事所吸引（一般情况下能使受众产生认知、情感或行为上的响应）。
• 要有战略性，故事应该含有与品牌相关的战略性信息，这些信息通过阐释或提升品牌、客户关系、组织和/或其经营战略，使品牌实现增长。

品牌故事是具有持续相关性的资产，能够在很长的时间里提供灵感和方向。被传颂的品牌故事具有真实性、吸引力和影响力，其主要对象是员工和现有以及潜在的客户。品牌故事是员工灵感的源泉，也是企业文化与价值观的基石。

里昂比恩的品牌故事体现了对创新的更高追求、对户外运动的激情、对质量的保证和对客户的关注。千禧一代尤其会被吸引到那些追求更多销量和利润的公司；一个品牌故事有助于把这样的愿望变得清晰而现实。

客户同样是有价值的对象。因为随着对品牌和企业忠诚度的不断提高，一部分客户会发现品牌的价值观、客户关系以及相关战略对他们来说十分重要。由于信息的无序性、传媒的多变性、客户话语权的提高以及社交媒体的复杂性，想要提升品牌和企业在受众眼中的战略地位是一项具有挑战性的任务。对此，品牌故事是个不错的对策，既能提供突破性的品牌知名度，又能传递品牌和企业的精髓。

品牌故事的秘诀

要发现或创造品牌故事，就得广泛的寻找故事的主角。关于客户、项目、供应商、产品的故事往往被用于激励客户。而关于员工、创始人、商业振兴战略以及未来商业振兴战略这四种主题的故事则通常被用来激励员工。

以客户为主角的故事十分有效，因为没有“我的品牌或产品比你的好”这样的含义在内，而且客户故事似乎更加贴近企业的价值观或着品牌的价值主张。领英（LinkedIn）有一系列专业制作的一分钟故事，其主题都是借助领英“创造自己的成功”。查韦斯博士（Dr. Chavez）告诉大家，他的梦想就是让宠物不用再吃加工食品，并通过领英分享了他的巧妙创意。珍妮（ Jenni）在金融危机期间失去了工作，借助领英数月便构建了紧密的人际网络，这为她带来了一个营销方面的职位，并帮助她做出了自己的决定。

以员工为主角的故事则具有冲击力且令人难忘，因为员工都奋斗在工作的一线。在线鞋店zappos.com围绕其十项核心价值观创造了一系列的品牌故事。其中一项就是提供令人赞叹的客户服务。有一个这样的故事，zappos.com呼叫中心的接线员在凌晨3点接到了客户的电话，说自己找不到还在营业的披萨店。接线员并没有婉拒客户的要求，而是联系到一家正在营业的披萨店为客户送去了外卖。

商业振兴的故事可以明确并激发新的战略，还可以使员工和客户获得灵感。例如，1982年张瑞敏成为海尔的首席执行官，而当时的海尔却是一家陷入困境的中国家电制造商。刚上任不久，张瑞敏就得为客户更换有问题的冰箱，而且他还发现企业五分之一的库存都存在着缺陷。张瑞敏立即把这些缺陷冰箱摆成一排放在工厂的地板上，当着所有员工的面用大锤子把冰箱都砸了，并且告诉员工，海尔再也不会容忍低劣的品质。从那以后，这个故事为海尔定义了全新的战略和文化，最终将企业推上了全球领导者的地位。该品牌故事可以在企业战略施行之初发挥作用，随着时间的推移这种战略会变成一种常态。

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