城市不是商品，但依然需要品牌。“Big Apple”纽约、“时尚之都”巴黎、“狮城”新加坡……这些城市以鲜明的印记在全世界的人们心中留下了深刻的印象，为它们吸引游客、人才或投资，也成为了这些国家的名片。城市为什么需要打造品牌，又该如何打造品牌呢？

Prophet铂慧全球副总裁、品牌营销学鼻祖戴维·阿克近期于2023世界城市品牌大会分享了他对于城市品牌构建的看法。阿克提出，为一个城市建立有力的品牌需要有五方面的审慎思考和布局：

• 一、明确目标和受众
• 二、定义品牌主张
• 三、设计品牌符号
• 四、协调品牌故事的讲述者
• 五、为品牌持续注入新鲜能量

在本文中，我们将通过“狮城”新加坡的例子，深入阐述建立城市品牌的关键战略考量。

一、明确目标和受众

建立城市品牌的主要目的通常是为了吸引游客 (发展旅游业)、招揽人才 (发展高新产业) 或吸引投资 (振兴本土经济)。因此，明确城市发展目标，以及目标群体的需求与特质，从而采取差异化的举措是必要的。

新加坡是一个精致的“城市国家”，以发达的金融服务业与旅游业并驱，引领东南亚乃至全亚洲的发展。为了迎合多样化的国际游客，新加坡旅游局将潜在游客的兴趣与当地人展现的特质匹配，根据不同目标人群的生活方式和兴趣定义了数个关键群体：美食主义者，城市探索者，精品收藏家，狂欢发烧友，极限挑战者，文化爱好者等。负责招商引资的新加坡经济发展局也认识到城市品牌的重要性，从2017年起与旅游局合作，针对海内外受众展开调研，共同推出“心想狮城”的城市品牌，促进经济发展。

图片来源：https://www.visitsingapore.com.cn/

二、定义品牌主张

当城市品牌的受众和建设目标明确后，便可以发展其核心主张，后续品牌传播和行动都将围绕着品牌主张进行发散、延申与畅想。

新加坡的品牌主张在历史发展中经过几次演变：从上世纪六七十年代的“城市花园”，亚洲金融危机后的“新亚洲·新加坡”，21世纪的“非常新加坡”，到2017年旅游局与经济发展局联合推出的“心想狮城” (Passion Made Possible)，新加坡不断审视自身发展目标和外界地缘因素，以紧随时代的精神发扬于世界之林。

不过，新加坡有其独特性——国家与城市界限模糊。对于其他国家，如何统筹国家品牌的整体性与城市品牌的独特性，以地区良好形象带动城市增长，同时以城市多元形象呼应国家全局观，是值得利益相关方思考的问题。

Prophet铂慧在2022年为阿布扎比文化与旅游局开发目的地品牌与营销活动，设计了 “Experience Abu Dhabi. Find Your Pace” (体验阿布扎比，找到你的节奏) 的品牌主张，在致敬阿联酋文化传承的同时，强调阿布扎比本土文化，为其他城市的品牌构建提供可行思路。

三、设计品牌符号

城市是一系列复杂符号的时空聚合。在城市品牌传播中，符号为受众提供了直观且具体的体验。它们既是具有象征意义的具体事物，同时根植于城市文化与社区生活之中。挖掘最具有代表性的城市符号，能够帮助品牌传播深入人心。

除了深入人心的鱼尾狮、金沙酒店，近年新加坡旅游局重点打造文化场所，包括唐人街、小印度、乌节路、圣淘沙等，力图以丰富的文化旅游符号充实国际游客的体验，强化本地多元社区的自豪感与凝聚力。

图片来源：Unsplash

四、协调品牌故事的讲述者

城市的旅游宣传通常由当地旅游局主导，然而旅游业涉及公共管理、文化创新等多个领域能力，单部门预算与运营能力也有限，因此，需要借助跨政府部门联合、政府民间合作以实现更好的效果。

新加坡政府在城建层面就统筹布局，打造包容绿色、永续发展、文化兴盛、生活便利的城市，以先进理念吸引国际游客。在跨界合作方面，新加坡政府也积极与龙头企业合作，共创城市品牌。以樟宜机场为例，作为亚洲最繁华的机场之一，它承担着新加坡门面的作用，星曜樟宜的室内瀑布、便捷高效的乘机体验无不给国际旅客留下极佳印象。正在兴建的5号航站楼更是传递着“机场即城市”的设计理念，新加坡总理李显龙在公开演讲中指出“它将向全球展现出新加坡的竞争力与强烈企图心”。在各界的通力合作下，城市才能充分调动社会资源，持续有力地打造品牌形象。

樟宜机场 (图片来源：Unsplash)

五、为品牌持续注入新鲜能量

正如商业营销需持续渗透消费者的心智，城市营销也需要与时俱进，不断创造新体验。为了保持游客热情，新加坡陆续推出滨海湾跨年倒数、大奖赛车季、国际巨星演唱会等活动与庆典，使其在人们心中的形象总是鲜活有趣。

图片来源：Unsplash

在城市品牌重要性与日俱增的当下，中国各城市也已各展拳脚。

值得注意的是，有别于“淄博烧烤”、“天津跳水”等短期热点，十三朝古都西安的城市品牌建设之路已然启航。西安近年来积极传播其丰富的历史文化资源，丰富着海内外游客对中国悠久文明的想象，旅游更是成为当地经济的强心剂，疫情前一度贡献高达33%的GDP。作为一带一路的起点，它也不断加强国际政治、经济会展承办能力，如欧亚经济论坛、丝博会等。

图片来源：Unsplash

我们建议城市品牌建设都应审慎思考和布局上文中提及的五方面，挖掘更深层次的品牌内涵，以此建立具有持久影响力的城市品牌。

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Twitter是一个非凡的品牌。它代表并占领了一整个社交媒体的细分类别。它与Google或Xerox旗鼓相当，是一个被用作动词的品牌。它代表着一种产品或服务的类型，是其他人用来定义自己的品牌。

人们常常“tweet” (发布推文) 和“re-tweet” (转推)，大家都知道这么说的含义。Twitter还有一个视觉符号，一个积极快乐的蓝色小鸟，它甚至是一种独特的声音 (“twitter”原意形容小鸟的吱吱叫声)。这些都是极为强大的传播载体。

Twitter的品牌与社交活动相关，提供了与他人连接甚至交友的方式，这是一种非常基本的人类需求。对一些人来说，它还是参与度高、富有意义的一种表达个性和价值观的方式。

它不仅仅是一个符号，它有着更深层的意义。

Twitter的品牌拥有令人艳羡的力量。根据以往品牌估值的方式，它的品牌价值可能占到业务的50%至75%。

而将名字改为X？X被用作一个独立的品牌名，这与Google X、X Games、X Files或Space X的情况不同，后者是已知品牌的延申或变体。

此外，还有三个额外因素值得商榷：

1. 品牌重塑的成本

更改品牌名称是非常昂贵且困难的。日产汽车在两年内花费大量成本，通过“The Name is Nissan”的营销活动将品牌名称从“Datsun”改为“Nissan”。在此期间，日产汽车的市场份额下降了25%，四年后，“Datsun”品牌的力量仍然与“Nissan”一样强大。

2. 品牌延申是优选

像Twitter这样的强大名称可以扩展到涵盖其他功能和服务，同时保留其现有资产。例如更长推文和视频内容等功能只会强化其品牌，并不会引起混淆。同样，增添金融服务等更多功能应该也是可行的，并不需要改变名称。例如，Salesforce最初只是一款帮助销售团队的软件，如今已经发展到涵盖各种服务。如果有必要，作为过渡性的解决方案，也可以使用一系列子品牌或背书品牌来引入新服务。这类子品牌能够在名称中描述新服务的范围和特点，以确保没有混淆。

3. 品牌重塑应传达有意义的变化

更改品牌名称是一次重大的机会，企业可以借此解释战略、产品、使命、项目或价值观的重大变化。当变化是可信的且易于理解时，改名最为有效。在这一点上看，从Twitter到X的更名至少是为时过早的。当下并不是最佳时机，因为“包罗万象的网站” (译者注：马斯克想把X打造成类似于微信的超级APP) 还只存在于遥远的未来。此外，改名的同时还应该做出重大变革，通过品牌项目重建用户和广告商的信任 (他们担心Twitter的内容监控已经不如从前)。这样的变革似乎并没有施行。

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Prophet铂慧副总裁、品牌营销专家戴维·阿克 (David Aaker) 近日出版全新著作《The Future of Purpose-Driven Branding: Signature Programs that Impact & Inspire Both Business and Society》(使命导向型品牌的未来：影响并激励企业与社会的标志性项目)。戴维·阿克已在国内外出版十余本品牌营销类专业书籍，深入浅出地讨论企业如何打造制胜品牌组合战略，创建成功的细分品类。此次，他的第18本著作着重探讨企业如何通过创造社会公益项目，建立影响深远的品牌使命。

我们与戴维·阿克及铂慧合伙人黄郁娟对话，共同探讨阿克新书中的部分核心主题，及其对中国市场品牌的关键影响。 

您的新书为什么以此为主题？哪些市场趋势让您发现品牌越来越以使命为导向？  

戴维·阿克：这个转变的主要推动力量之一是，当今的职场人，尤其是年轻人，希望自己的职业生涯能够带来更多价值，而不仅仅是为公司增加收益或打造出卓越产品。他们希望自己的公司能够为社会贡献力量，并以此为荣。许多消费者也更青睐积极创立社会公益项目、激励人心的企业，希望与它们建立更深的联系。另一个原因是，全球气候暖化、平等不公等严峻社会问题有目共睹，政府无法解决所有问题，我们因此需要企业的帮助。最后，社会项目可以帮助企业提升品牌活力和品牌形象，这点至关重要。

黄郁娟：我发现，这些现象在中国市场也极为突出。一项针对年轻人的调查显示，79%的受访者认为需要在今天采取行动来为地球的明天带来改变。与此同时，他们对回馈社会的品牌也表示赞赏。以运动品牌鸿星尔克为例，该品牌曾为河南洪灾捐赠了大量物资，因此在年轻消费群体中一夜爆火。 

此外，和全球各地的年轻职场人一样，中国刚刚踏入社会的年轻人在接受工作委任前，也开始评估雇主的价值观和文化是否与自身的相契合。

如何通过制定更高层次的品牌使命，将其有效地对内传播，并以此激励员工，已成为当今企业的主要垗战。

因此，制定有吸引力、切实有效的使命对于每个企业来说都至关重要，并将对企业内外产生深远的影响。  

企业如何找到既有意义又具差异化的使命？ 

阿克：一个强有力的使命不但能够催化社会公益项目的诞生，又能在企业中创造互相支持鼓励的文化。它让员工和其他人知道，企业对社会问题十分关注，并愿意尽己之力提供帮助。至关重要的是，企业的CEO和其他领导层也必须为之付出努力。企业的文化、信仰、价值观、工作重点、行为和管理风格决定了企业及其员工在面对问题和寻求解决方案时的观点和行动准则。这里，一个战略详尽的使命将发挥关键作用。

有时，企业的业务使命足以涵盖它的社会项目。例如，CVS Health致力于“帮助人们走向健康”。这既是其业务发展的指导方针，也为其社会项目提供了基础和方向。腾讯在企业使命和愿景中承诺 “用户为本，科技向善”，并将这一使命贯彻到其环境、社会和公司治理项目中。例如，腾讯的一些重点社会项目就包括改善科技适老性、设立“科学探索奖”激励科学创新等。

但大多数情况下，企业需要区分社会使命和业务使命。业务使命 (或价值主张) 可以引导和传播企业的商业模式和运营理念。在此基础上，社会使命主要聚焦于企业在社会公益方面所建立的目标。在彼此独立的情况下，两者都能发展得更加完整、强大和可信。

它们应该相辅相成，甚至可以有所重叠，所属的员工和项目之间也应有所互动，甚至彼此交错。

黄：在不同市场中，企业还必须考量当地独特文化和社会背景所带来的共同价值观。在中国，人们希望过上更好的生活——消除贫困，为每个人创造平等机会。因此，消费者希望企业付诸行动，凭借其能力和资源来切实解决社会问题，而不仅仅是“捐款了事”，比如开发基础设施、打造开放平台等。  

我们曾有幸采访了拼多多可持续发展和农业影响力执行总监林欣仪。在帮助消费者节省更多的背后，这家科技巨头更致力于推动农业科技创新和为农民赋能，令我们深受震撼。另外，白象食品也是一个很好的例子。去年，社交媒体上有报道称，白象食品有三分之一的员工是残疾人。这则消息为原本经营艰难的白象食品赢得了巨大的支持。 

标志性社会项目是什么？它有什么作用？

阿克：在建立了明确的社会使命后，企业能够通过三种战略举措或行动计划 (图1) 来规划企业未来，最终发展成为领导企业。 

• 应对社会挑战，建立拥有强大品牌的标志性社会项目
• 让标志性社会项目融入企业战略
• 打造能够激励人心且值得信赖的标志性社会公益品牌 

图1

我们需要借助品牌化的标志性社会项目凸显企业的社会使命，并对某个社会需求带来显著影响。这里，品牌塑造至关重要，因为它发挥着引导、启发和传播的作用。如果没有品牌化的标志性项目，“社会公益举措”通常只涉及捐款、志愿者或能源目标。这些方式往往太过零散，难以传播，也无法区别于其他企业。 

标志性项目还应起到提升企业品牌的作用，为品牌提升知名度和活力。

在优化品牌形象的同时，还为员工和其他人创造了参与志愿者活动的机会。这样一来，企业的标志性项目也将获得增益，例如品牌背书及志愿者和传播预算等资源，带来双赢。

以Salesforce为例。Salesforce发起了名为“Pledge 1%”的标志性项目，旨在捐出1%的公司股权或利润、1%的产品和1%的员工时间，为社会公益做贡献。该项目在Salesforce成立时由Marc Benioff发起，如今在全球已有一万多家公司参与其中。它不仅成为公司员工引以为豪的一大优势，还极大地提升了Salesforce的品牌形象。March Benioff说道：“是时候建立新的资本主义了——更公平、平等和可持续的资本主义，让所有人都能从中受益……”  

为了使之成功，标志性项目需要拥有强大的品牌、高知名度和美誉度，以及高度参与的员工和客户。提升品牌强度的路径有很多，包括打造品牌社区、讲述品牌标志性故事，或将独特的优势或特质品牌化。

不同地区可能面临不同的社会问题，国际品牌应如何因地制宜地调整它们的使命？ 

阿克：联合利华的卫宝就是针对不同国家地区调整其社会使命的一个典范。卫宝诞生于1894年，最初生产预防霍乱的肥皂。基于这个传承至今的使命，卫宝发起了名为“Help a Child Reach 5” (帮助孩子活过5岁) 的项目，帮助没有干净水源的地区改善洗手习惯。至今，卫宝已帮助全球10亿多人养成良好的洗手习惯。 

在世界各地，卫宝携手不同的非政府组织设立不同的项目，以解决不同地区的特有问题。  例如，卫宝在印度尼西亚和越南与政府部门开展大规模合作，致力于为妈妈们普及卫生教育。在亚洲和非洲一些最贫困的国家和地区，人们患沙眼的风险很高——沙眼是一种可致盲的疾病，但可以预防。于是，卫宝携手非政府组织Sightsavers，对当地校园的洗手项目做出调整，将洗脸纳入其中。此外，在传播其社会项目时，卫宝也考虑到了不同文化，始终用最引人入胜的方式精心设计广告故事。其中一则感人的影片讲述了一对年轻夫妻在一棵大树旁发生的故事。在故事最后，观众得知大树代表了这对夫妻失去的儿子。这源于印度尼西亚传统——人们为每个出生的孩子种一棵树，祝福他们身体健康，茁壮成长。 

黄：对企业来说，制定根植于普世价值观的社会使命也很重要。诞生于共同价值观的品牌使命最为真实，也最能引起共鸣，且易于传播。

国际品牌可以从这些共同价值观中选择一两个，并据此制定更高的使命，然后根据不同地区的独特文化，将其转化成更具体的社会项目。  

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“现代品牌营销之父”戴维·阿克近期发表了他的第17本著作《Owning Game-Changing Subcategories: Uncommon Growth in a Digital Age》（直译：占据颠覆性细分品类：非同寻常的增长路径）。我们邀请了Prophet铂慧副总裁戴维·阿克，共同探讨解析这本书中的观点与理论。

问：是什么促使您写了这本书？这本书的主旨是什么？

阿克：我希望将品牌的理念引入到战略创新和市场颠覆的讨论中。现在的很多商业书籍都忽略了品牌塑造的重要性，但事实上，这是开发增长性细分品类的关键所在。

我研究了多个不同的品类，包括日本啤酒、汽车或计算机等等，我发现爆发性的增长始终离不开细分品类的诞生。这些细分品类由“必备之选”而定义或重构，而“必备之选”则能提供全新或更优的客户体验或品牌关系。

这本书的核心观点是，增长的唯一途径（鲜有例外）是开辟品牌独有的“必备”细分品类。

数字化无疑能促进细分品类及其标杆性品牌的快速增长。本书进一步探讨了数字化催化细分品类加速诞生的重要作用。

大约二十年前，知名作家及管理学专家彼得·德鲁克在一次采访中说道，创新不应该是目标，企业应立志成为变革的领导者。我想通过这本书鼓励并帮助那些立志成为变革领导者的企业与个人。

问：您希望读者从您的书中获得的最大收益是什么？

阿克：我希望读者能够领悟到以下四大要点。

• 第一，真正的增长来源于细分品类的创新，而非“我的品牌优于你的品牌”的战略。仅仅依赖差异化的竞争战略已经难以推动增长。
• 第二，要想实现增长，就要成为细分品类的标杆性品牌，准确定位、形成规模并树立壁垒。与其他创新策略书籍不同，这本书认为，品牌塑造的意义在于为新开辟的细分品类注入生命活力，从而取得成功。
• 第三，品牌社区已经成为一种重要的手段，它能加深客户对于细分品类的参与度，并帮助品牌与拥有共同兴趣和热情的消费者建立联系。不仅B2B 产品可以创建品牌社区（例如通用电气的意见领袖平台 GE Reports），提供“商品化”产品或服务的企业也可以通过社会活动或公益项目建立品牌社区，例如多芬的“自尊心计划”。
• 第四，随着电子商务、社交媒体、直播、O2O和物联网（IOT）的加速发展，数字化无疑催生出更多细分品类。

盖博纳：成功的细分品类必须能改变客户体验品类的方式，或在消费者和品牌之间建立新的关系。带来颠覆性影响的品牌开辟了属于自己的市场类别，从而加速推动了它们的增长，例如盒马鲜生、拼多多、美团和大疆等中国品牌，以及特斯拉、爱彼迎和耐克等实力强劲的国际品牌。

问：这本书讲述了打造“必备之选”的重要性。这是什么意思？

阿克：当然，企业首先要明确或创造与客户息息相关的“必备之选”。“必备之选”往往不止一个，它们的存在将成为建立忠实核心客户群的坚实基础，也是实现增长的基石。

“必备之选”并不一定是功能性的——它可以是一种个性、态度，或是更崇高的品牌内涵。爱彼迎帮助房主开创自己的租房业务，让他们更多地投入到这项业务中来，而不只是简单的金钱交易。他们加入这个平台的原因是，他们喜欢以主人的角色迎接四方来客。这是一种态度，也是工作和目标，更是一种“必备之选”。

盖博纳：对于亚洲品牌来说也是如此。支付宝在中国首创移动支付，并通过与线下零售渠道的合作让移动支付迅速成为“必备之选”，一举实现中国无现金社会的跳跃式发展。此外，支付宝更持续树立行业壁垒，确保其在该细分品类的领导地位。支付宝巧妙地开辟了两项具有标志性意义的功能，包括后来演变为蚂蚁金服的 余额宝和应用内游戏蚂蚁森林。余额宝的功能性增益激励客户保持忠诚，而蚂蚁森林不仅鼓励用户更多地使用支付宝，还通过游戏化的趣味方式赋予更崇高的内涵。

问：什么是标杆性品牌？为什么成为标杆性品牌很重要？

阿克：标杆性品牌是指能够代表某细分品类的品牌，它不仅是该细分品类中知名度和可信度最高的品牌，也有足够的能力成为市场赢家。

最重要的是，标杆性品牌必须不断开发并优化“必备之选”，让人们对该细分品类形成某种认知，收获关注度和可信度，从而助力核心客户群不断增长。此外，标杆性品牌必须树立竞争壁垒，以防止竞争对手轻易建立品牌相关性。

盖博纳：特斯拉开辟了属于自己的细分品类，并通过塑造“必备之选”建立了忠实的客户群，包括先进的电池技术，“最短加速时间”，高端的 O2O 展厅式零售体验，以及人工智能驱动的车内系统。此外，特斯拉还通过其启发人心的愿景建立了深刻的品牌使命（“我在为地球家园做贡献”），同时，其等待式下单机制和高昂价格使特斯拉成为了地位的象征。

在中国，喜茶通过独特的品牌个性、零售体验、产品创新及微信小程序“喜茶Go ”创立了一系列全新的“必要之选”。所有这些都使得喜茶成为其所在细分品类的标杆性品牌，助力其实现指数级增长。

问：品牌社区的重要性在哪里？

阿克：数字化对于催化细分品类增长的一大助力是品牌社区，即一群因关注或喜欢与某品牌相关的事物而走到一起的人。

品牌社区可以从多个方面推动标杆性品牌及其细分品类的发展。品牌社区有助于塑造或提升品牌关系，增加品牌活力、知名度和参与度，同时赋予其可信度并树立竞争壁垒。

盖博纳：哔哩哔哩、小红书和抖音等社交媒体平台通过强大的品牌社区构建细分品类。2020 年 4 月初，微博宣布推出微博小店，以打造属于自己的电商闭环，同时为品牌主提供附加资源，实现无缝式社交商务体验。这可能具有颠覆性意义。

直播行业在短时间内实现加速发展，这也是商务和社区体验相结合的另一个范例。无论是品牌主办的直播活动（OPPO、太平鸟、宝洁、大众等），还是近期线下“柜姐”直播卖货的现象，都预示着品牌社区日趋重要的地位，及其促进增长的无尽潜能。

最后，我想要谈一谈耐克，它在应对中国及世界范围的新冠危机时，采取了备受赞许的有效举措。凭借撼动人心的“必备”品牌内涵，耐克汇集了全球各地热爱运动的人，从而构建了强大的品牌社区。耐克加速整合旗下所有数字化平台，从而与品牌社区建立联系与互动。耐克还通过 Nike Training Club 应用程序快速推出虚拟健身课程，使得该应用程序的活跃用户增加 80%，进而推动线上销售额增长 30%。耐克随后便将其在中国的成功战略应用于其他亚洲和西方市场。

问：新冠病毒对标杆性品牌及其品牌社区有何影响？

阿克：我认为，在后疫情时代我们能观察到几件事情。我们发现了人们的一些基本需求，而这些需求则将在未来具有推动意义。对于社交及人际相处的需求将能通过品牌社区被满足。随着更多工作转到线上，对于网络安全的需求将被安全软件所解答。对于受疫情影响的人们的同情将启发领导用更崇高的品牌宗旨领导公司。对于个人意义的需求则将提升品牌真诚和信任。

当我预测危机下的习惯改变是否会持续或“回归”时，我有以下发现。我们不仅需要考虑这些新的消费者行为，更要思考它们将会如何演变。所有的颠覆都会随着时间而改变，变得更加有效。如虚拟会议和社交距离等许多新的习惯都将持续。然而，创新也会不断涌现，提供解决问题的全新方式。这不是静止的。

盖博纳：在新冠疫情的影响下，数字化转型将持续加速，并进一步促进细分品类的增长。由于消费者不断寻求归属感和情感联系，品牌社区也变得越来越重要。但是，很多基于社区理念创建的细分品类领导品牌（例如WeWork、爱彼迎、Grab 或喜茶）都需要考虑到，在企业经营、品牌体验和品牌主张中，安全卫生变得日益重要。如果这方面做得不好，必会影响标杆性品牌的市场地位，为其他竞争者创造机会，诞生新的“细分品类”领导者。

问：阿克先生，您在最后有什么建议吗？

阿克：无论是平时，还是在当下这样面临挑战的时刻，企业只有以坚实的数字化为基础，通过品牌社区和标杆性品牌创立“必备之选”，才能开辟细分品类，颠覆行业，从而持续推动非凡增长。未来的成功品牌将是敏捷和灵活的，它们懂得有效地利用数字化手段，富有同理心及崇高内涵，并能以具有意义的方式与消费者建立联系。

您也许想要了解…