在写新书《Aaker on Branding: 20 Principles that Drive Success》时，我意识到两件事：

第一，品牌识别是品牌战略和品牌建设的基石。您需要清晰准确的描述来展现品牌的远大理想，这同您希望在客户和员工眼中呈现的品牌形象一致。这种描述推动了营销计划中的品牌建设环节，并大大影响了品牌的其他活动。事实上，在我书中提到的20个原则中，有7个都围绕如何正确认识品牌识别的概念来展开。

第二，我有机会将“品牌识别”重新命名为“品牌愿景”，这是我早就想做的一件事。在高尔夫运动中，我们称之为“再来一次”。我曾一直坚持使用“品牌识别”一词，因为在以前写的两本书和无数篇论文中，我都是这样使用的。现在在这本新书里，我终于能改为“品牌愿景”这一名称。因为这一术语更好地体现了这一概念的战略性和目标性。“识别”一词具有较少能量，而且经常产生混淆。因为对于一些人而言，“识别”是指由平面设计支持的品牌标识和视觉形象。

而使用“品牌愿景”一词时，其将反映和支持企业战略，从竞争中脱颖而出，与客户产生共鸣，激励员工与合作伙伴，并且启发某些营销构想。当缺失品牌愿景或品牌愿景浮于表面时，品牌建设将变得漫无目的，营销计划也可能变得缺乏连续性并且效率低下。

品牌愿景模型（以前叫品牌识别模型）是促使品牌愿景发展的一个结构框架。

它所秉持的观点在以下几个方面使之与其他模型区别开来：

品牌不是用几个词语就能说清楚的。

它可能建立在6到12个愿景要素的基础之上。大多数品牌不能用单一的想法或词语来定义。而如果要对这个神奇的品牌概念进行探求，则可能毫无成果。更糟糕的是，可能会造成一些缺失相关要素并且不完整的品牌愿景。愿景要素中有两到五项最为重要。它们最为引人注目、最具差异性，被称为“核心愿景要素”，而其他则被归为“扩展愿景要素”。核心要素将会反映未来的价值定位，推动品牌建设方面的计划和举措。对于加州大学伯克利分校哈斯商学院而言，这些核心要素是“质疑现状”、“学生优先”、“超越自我”和“自信而不自傲”。

扩展愿景要素也有着重要作用。

它们增添了品牌愿景的内涵，有利于大多数战略决策者就项目是否“符合品牌”形象做出更好的判断。扩展愿景为品牌的某些重要方面提供了载体。例如：品牌个性，它也许不足以成为核心愿景要素，但对于成功却至关重要。这样的要素可以而且应该影响品牌计划。在打造品牌愿景的过程中，通常不会考虑通过代言人来构建强烈的品牌联想，因为它并非品牌的核心所在。如果这种想法放置于拓展愿景中，倒是可以展开讨论。拓展愿景要素有时会发展成核心要素，但只有在整个过程中保持其可见性，才可能有如此发展。

品牌愿景模式并不是“一体适用”的模型

品牌维度是一种需要选择的维度，它与具体的环境有关。而环境是多种多样的。组织价值观和项目对服务型企业和B2B公司来说很重要，但对大众消费品企业来说并非如此。对高科技品牌而言，创新尤其重要，但对包装品品牌来说，创新的重要性就大打折扣。品牌个性对于耐用品来讲更重要，而对企业品牌的作用则相对较小。所采用的维度会在市场、战略、竞争、顾客、组织和品牌中发挥作用。

品牌愿景需要远大的志向

考虑到目前和未来的商业战略，品牌发展需要保持关联。当逾越了现阶段的品牌界限时，品牌管理者往往会感到勉强和不适。然而大多数品牌都需要改进某些维度以应对竞争，同时增加更多维度来开发新的增长平台。比如说，一个计划拓展新产品种类的品牌，可能会需要突破现有的形象。

品牌精髓代表了品牌愿景的核心主题——但它是可以选择的。

一旦找对品牌精髓，它对内部沟通、员工及合作伙伴激励以及项目指导都会发挥神奇作用。例如，伦敦商学院的品牌精髓是“转变未来”，松下是“为生活而创意”，迪士尼是“魔法家族”。在这些案例里，品牌精髓都为企业想要实现的目标提供了保护伞。品牌需要找到其精髓。但是，有时品牌精髓也会成为阻碍，这时最好忽略它。B2B品牌美孚（现在叫埃克森美孚）将领导力、合作和信任作为品牌的核心愿景要素。在此之上强加一个品牌精髓会有些不妥。如果品牌精髓不合适或不够引人注目，它会吸收掉品牌的所有能量。这种情况下，核心愿景要素是更佳的品牌驱动力。

品牌定位是短期传播的指导，用以明确如何接触到目标受众。

现有的定位经常强调可靠的、可传达的品牌愿景要素。随着组织能力和程序的发展，或者市场发生变化，定位信息就可能需要演进或改变。定位的核心经常是对外宣传口号，不需要符合也经常不符合品牌精髓，而品牌精髓则是可以进行内部沟通的概念。

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要建立品牌忠诚度较高的细分市场，关键是创造富有牵引力和内涵性的品牌关系。要想了解“关系”，可以阅读苏珊·福尼尔（Susan Fornier）的经典著作。她在90年代中期写过一篇专业论文，文中她使用人际关系来比喻品牌关系。她对研究人际关系本质与理想化关系特征的心理学家所取得的成果进行了深入探析。以这部分工作为基础，加上自己的客户调研，她阐述了对于理解相关问题非常重要的七种关系维度，并且就如何构想、衡量和管理客户品牌关系提出了富于启发性的见解。

这些维度都有助于理解品牌忠诚度，只是视角不同而已。品牌可以运用这些维度来明确客户品牌关系的本质以及如何对关系进行拓展与深化。每个维度项下各有两种描述，为测量量表提供了基本结构和测量指标。

评估品牌忠诚度的七个维度

行为依存

关系成员活动互相影响的程度可以由互动的频率、重要性和参与程度表现出来。

• 该品牌在我生活中发挥着重要作用。
• 如果我一段时间没用这个品牌，我就感觉缺失了某种东西。

个人承诺

成员互相忠于对方。长期存在提高和保持关系质量的愿望。如果关系受到损害就感到内疚。

• 我对这个品牌非常忠诚。
• 无论顺境还是逆境，我都会一直使用这个品牌。

爱和激情

成员之间有牢固的情感纽带，不能忍受分离，反映了成员之间存在的爱和激情。在品牌关系中，顾客可以与品牌建立热切紧密的关系，而替代品只会带来不适。

• 没有其他品牌能取代这个品牌的地位。
• 如果找不到这个品牌，我就会很沮丧。

怀旧关联

这种关系部分建立在对美好时光的回忆上。

• 该品牌让我想起了曾做过的事情或曾去过的地方。
• 该品牌总是让我想起生命中的某段特殊时光。

自我概念关联

成员拥有共同的兴趣、活动和见解。该品牌反映了该成员的兴趣和喜欢的活动。

• 品牌和我的自我形象类似。
• 品牌让我记住我是谁。

亲密关系

成员之间非常了解彼此。客户通过详细了解品牌及其使用，与品牌建立了亲密关系。一对一的市场营销计划，通过促进相互了解来增进亲密感。

• 我很了解这个品牌。
• 我很了解创造这个品牌的公司。

成员品质

一方成员对另一方成员的表现和态度做出的评价。消费者基于品牌对他的态度做出的评价。

• 我知道这个品牌真的很欣赏我。
• 这个品牌把我当做尊贵的顾客对待。

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我在《品牌相关性：将对手排除在竞争之外》一书中讨论了两种竞争方式。第一种是在一个既定品类或子品类中，通过使品牌较之于其他品牌成为客户首选来赢得品牌偏好竞争——这种方式既难且贵。第二种方式是通过创建使竞争对手不具备相关性的新品类或子品类来赢得品牌相关性竞争——这是实现增长和获利的应选之路。

品牌偏好竞争

第一个也是最普遍的竞争方式注重在客户的考虑范围中培养品牌偏好，以打败竞争对手。这种品牌偏好策略通过采用渐进型创新，使品牌更具吸引力或可靠性，或是使产品的售价更低。“更快、更便宜、更好”成为最常见的口号。

通过更巧妙的广告、更具影响力的营销、更明显的赞助和更有吸引力的社交媒体节目，使资源能够更有效地用于传播。然而这种努力却很少能使品牌脱颖而出。渐进型创新和市场营销投入很难改变市场份额的格局，这才是品牌偏好竞争方式的问题所在。在成熟市场中，客户并没有改变品牌忠诚的倾向或动力。

至少在功能性利益的传递方面，各品牌被认为是相似的，而这些看法往往是正确的。因此，品牌偏好策略通常会导致利润降低或盈利能力不佳，最终也会失去相关性。这并不有趣。

品牌相关性竞争

第二种竞争方式则是通过创建新品类或子品类来改变人们的购买对象，这种新品类或子品类能够改变现有客户对购买决策和使用体验的看法。

与第一种大不相同，在品牌相关性模式下，赢得竞争是基于“被选择”，因为竞争对手“无相关性”，而非“不被偏好”，这两者在本质上是不同的。

就新品类或子品类而言，部分或全部竞争品牌是不具备知名度和可靠性的。这样会使市场长时间没有竞争，或是市场竞争减少或削弱，这就为持续的经济回报创造了机会。

品牌相关性策略涉及转型或突破性创新，通过开发创新产品来创建新品类或子品类。它涉及感知市场及客户变化的组织能力、开发新概念并将其市场化的坚定意志和走出以现有目标市场、价值主张及商业模式为代表的舒适区的冒险精神。

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“品牌资产”是20世纪80年代后期新出现的一个重要概念。1991年，我出版了一本名为《管理品牌资产》的著作。在此书中，我明确了品牌资产的定义，并阐述了品牌资产是如何创造价值的。由这个模型所展开的有关品牌资产相关理念，即便在二十年后的今天仍然值得关注。

谁愿意与那种因无趣至极而被定义为没有个性的人作伴呢？也许当个混蛋更好，至少混蛋不会无趣。对品牌而言，拥有个性同样会获益颇多，尤其是在当今的数码时代。

并不是所有的品牌都拥有或者应当拥有强烈而鲜明的个性，但是拥有个性的品牌的确具备突破品牌重围、传递品牌信息和维护客户关系等方面的明显优势。

个性是品牌资产的一个重要维度，因为如同人的个性一样，它既有区分性，又有持久性。

品牌个性提供价值的6种方式

1. 增强自我表达利益

从某种程度来说，人们通过购买和使用的品牌来表达自我或是展示理想化的自己，尤其是当这一品牌已拥有社会知名度并具备独特品牌个性的时候。这样的品牌就像徽章，可以告诉别人自己的价值观和生活方式，而更重要的则是向自己重申生活的重点。

使用苹果电脑可以表达出独立、创新的自我，这在一定程度上是因为苹果的品牌个性传递出的不羁、创新、年轻和挑战传统的理念。对于贝蒂妙厨的一些使用者来说，该品牌展现的是有关她们家庭、母亲和养育的一面。因为人格化的Betty Crocker就是一位母亲的形象：关心烹饪与家庭的美国小镇传统主妇。耐克的穿戴者折射出耐克品牌拥有的个性——活力四射、激进、生机勃勃、酷酷的、创新立异、积极向上，并且热爱健康与锻炼。巴塔哥尼亚的粉丝热爱大自然，追求可持续发展。多芬的使用者坚信内在美。

2. 为维护关系提供基础

对于能够提出项目建议并可作为品牌忠诚度基础的品牌—客户关系而言，品牌个性有助于在该品牌公司中达成共识并进行内部沟通。

例如用如下关系打比方：一名非常受人喜爱和尊敬的家庭成员——热心、感性、以家庭为中心，还很传统——那与他相匹配的就是贺曼、好时、约翰迪尔和金宝汤此类的品牌。你尊敬的老师、主管或是商业领袖——他们功成名就、才华横溢、尽职尽责——那么与他们相配的就是IBM或是华尔街日报。户外冒险的同行者——拥有强壮坚毅、爱好户外运动的个性——这正如耐克或是乐斯菲斯的特点。

喜欢刺激的玩伴——个性有趣，经历丰富——正如多瑟瑰啤酒的代言人一般：“世界上最有趣的人”。品牌如人，喜爱健康的有机食物正是全食超市标榜的个性。

3. 代表某种功能性利益

品牌个性也可以作为代表功能性利益与品牌属性的载体，并且具有提示作用。创造一个蕴含功能性利益的个性可能比直接传达更加容易。而且，攻击某种个性比攻击某种功能性利益要难。

说到哈雷，人们就会想到这样的人物形象——坚毅、有男子气概、热爱美国、追求自由，愿意打破社会对于着装和行为的禁锢——这表明哈雷摩托车是富于力量和内涵的。与此同时，大都会公司使用Peanuts中的人物为一家保险公司打造了一种温暖、平易近人和幽默的形象，而这种个性正是众多公司想要拥有却难以企及的。

劲量兔子代表的是精力充沛、乐观和不知疲倦的个性——正如劲量电池的持久力要长于其他竞争者一般。美国富国银行——如同驿站马车所代表的那样，反映出一个独立的、牛仔的形象，值得依靠。即便竞争对手具备更高的可靠性并能够保证资产的安全，富国银行却因驿站马车赢在了品牌认知度上。

4. 品牌建设指导方案

在战术上，品牌个性的相关概念和词汇的传播对象是那些必须要实施品牌建设的人。实际上，我们需要做出传播方案方面的决策，其中包括广告、包装、促销、活动、客户接触点以及数字化项目等等。如果将品牌只局限在属性关联方面，那就没有太多指导意义。

仅将泰勒梅高尔夫装备描述为质量高，设计新颖——这种表述并没有给出明确的方向。但是，如果将泰勒梅人格化为要求严格的专家，这样就可以传达更多信息。具有深度和内涵的品牌个性表达使得品牌传播以及其他品牌建设工作在策略上更加可行。

一家零售连锁店将品牌人格化，让虚拟人物拥有自己的居住环境、家庭、兴趣、观点和日常活动，并为她取了名字——我们可以叫她苏。然后每当要推出新的产品、传播项目或经营计划时，判据就成为：苏会这样做吗？这一理念可以使决策变得更好更从容。

5. 增进对客户的了解

品牌个性隐喻可以帮助管理者深入了解消费者对品牌的看法。如果向人们询问对品牌属性的看法，可能既无聊又令人厌烦。而如果让人们描述品牌个性，就可以具备参与度，还能更准确更丰富地洞察情感和关系。例如，将微软的品牌个性定义为傲慢而强大，能够更深入地理解微软与其客户之间关系的本质；又例如，人格建构比起属性讨论能更好地使人了解诗尚草本花茶（Celestial Seasonings tea）安抚情绪的功能。

有一种变体就是要探寻人格化的品牌可能会对你说些什么。在一项针对某款信用卡的研究中，一部分人认为这个品牌是高贵、精致而有教养的，可被视为环球旅行家和值得信赖的朋友。这部分人认为这张卡会说的是“我的工作是帮助您获得认可”以及“您很有品位”。

第二部分人认为这张卡精致、优雅，但也很势力、冷漠和高傲。他们认为这张卡会说出像“我很出名，也很成功，我可以随心所欲”或者“你不配和我一起去吃饭”这类的话语。品牌对客户的认知态度深刻阐明了该品牌重要客户群的来源。

6. 建立品牌力量

在开发品牌视觉时，经常会有人问：品牌是否蕴藏有能量？如果没有的话，它是怎样在当下的环境中传播、成功，甚至与之紧密相关呢？通常，品牌个性是将能量引入视觉的好方法。

像梅赛德斯、无印良品或美国运通公司蕴含的这种强大的品牌个性，可以通过增加兴趣和参与度来提供能量。它有效地增强了对品牌的认知和体验。在新加坡航空、西南航空和维珍航空这类品牌个性所激发的能量被认可之前，每一家航空公司看上去都差不多。想想AXE品牌所蕴含的个性能量，其专注于在魅力女性群体中获得成功。

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建立一个有效的品牌组合战略是现今管理人员面临的最棘手与最关键的挑战之一。品牌家族本应互相促进并为品牌的基本战略提供支持，却往往会造成客户困扰、效率低下、机会混杂和资源分配不当。从笔者所著的《品牌组合战略》（Brand Portfolio Strategy）一书中可以提炼出10项准则，用来指导创建出一套统一有效而又定位精准的品牌组合战略。

1. 在所有有投放预期的产品市场中，确保每个品牌都拥有一个或一系列定义精准的作用。

为了使品牌成功发挥作用，需要对每个品牌都积极地进行管理。特别是品牌建设资源应根据品牌的作用而不是品牌目前产生的销售额和利润来分配。比如说，未来主品牌、新兴品牌平台、托权品牌以及关键品牌（比如通用汽车的“安吉星”就与通用旗下其他品牌有所区别），应当得到足够的资金支持来满足其角色需求。

2. 确定能在支持未来主要业务或产品平台领域发挥驱动作用的战略性品牌。

当一个品牌能够促使购买决策达成并且决定使用体验时，就可以说它具有“驱动作用”。一个有驱动作用的品牌将代表旗下产品，承载其价值主张，在产品市场中带头与对手展开竞争。一个战略性品牌是目前或未来的明星成员，是生意在未来成功与否的关键。

3. 在决定如何给一个新产品打上品牌烙印时，应了解子品牌及背书品牌所发挥的作用。

子品牌与主品牌之间有一定距离，背书品牌距离更大，新品牌的距离最大。但是多大距离是合适的呢？给新产品打上品牌烙印以及决定是否需要打造一个新品牌会涉及到三个方面的问题。现有的品牌能够强化新产品吗？新产品能提高现有品牌的效益吗？是否有令人信服的理由来开发一个新品牌？

4. 品牌组合战略同商业战略密切相关

而商业战略明示了产品市场的发展方向和相关的价值主张。所以人们需要明确商业战略。一个品牌需要布置得当，从而为相关发展方向提供支持。尤其是在重点产品市场中，需要品牌为新产品提供知名度和可信度。

5. 发现或创造品牌化的差异点。

积极管理品牌化的特色、要素、技术、服务或项目可在长时间内为品牌产品创造有意义和影响力的差异点。例如，天梦之床是威斯汀酒店的品牌化差異

6. 几乎所有品牌都可以运用到更多的资源。

一些品牌，尤其是老品牌，可能明显地让人觉得平淡无奇。一种解决方法是创建或开发品牌化的活力点。品牌化的活力点是指通过联想可以极大提升和激活目标品牌的任何一种品牌化的产品、促销、赞助、符号、项目或其他实体。品牌化的活力点可以由品牌所属公司（例如，“雅芳抗击乳腺癌之旅”）或其他公司（家得宝与仁人家园的联系）掌控。

7.通过品牌扩展来支撑强大的品牌。

品牌扩展的机会，将通过品牌联想和客户基础来匹配和增加品牌价值。这种扩展还应通过提供知名度、联想、活力、增长渠道和传播效率来提升品牌实力。相比进行特定的品牌扩展，从品牌的终极愿景出发来创建品牌平台会更具战略意义。

8. 垂直扩展具有风险性，但在无法创建新品牌的情况下，有时会显得非常重要。

然而，当进入有价值的市场时，子品牌或背书品牌战略会在部分情况下减少品牌扩展带来的风险。在必须进入超高端市场的情况下也是如此。而在所有的实施过程中，都需要解决一些微妙的问题。

9. 企业品牌可以成为一个强大的主品牌或代言人

因为其非常适合承载企业的传统与资产以及技能、人员、价值观、公民身份和外在表现。尽管竞争产品之间可能类似，但其所属企业之间却差异颇大。因此，只要企业品牌富于内涵，积极向上，那么这个品牌就是潜在的差异化来源。

10. 尽可能减少品牌组合规模。

避免加入不需要的品牌。淘汰无用的品牌；如果品牌未能产生牵引力或不能发挥驱动作用，就将该品牌降级至符合其现状的地位。

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品牌资产是市场营销管理和商业战略管理的重要组成部分。20世纪80年代后期产生了一个爆炸性的理念，那就是——随着时间的推移，品牌会成为推动企业经营业绩增长的资产。品牌资产为这一理念的形成与发展提供了支持。这一理念改变了人们在“何为营销”、“谁做营销”以及“营销在管理战略中的作用”这几个方面的认知。

通过阐释品牌不仅可以作为一种战术支持，增加短期销售额，而且也可以作为一种策略支撑为企业带来长期收益（通过影响商业策略），品牌资产同样改变了人们对品牌价值的认知。

那么应当如何定义和衡量品牌资产与品牌价值呢？

品牌资产是一系列资产或负债，以品牌知名度、品牌联想和客户忠诚度的形式存在，可以增加或减少由品牌驱动的、当前或潜在的产品或服务的价值。详细阐释如下：

品牌知名度意味着品牌对于客户特定需求的认知度和信誉度 ——该品牌是有相关性的。如果客户正在进行采购决策，而该品牌并未被想起；或者该品牌因某种原因被认为无法充分满足需求，则该品牌并不具备相关性，也不会被纳入考虑范围。

品牌联想包括任何能对品牌形成积极或消极关系或产生对品牌正面或负面感受的事物。品牌联想能以功能性利益为基础，但也可以以品牌个性、组织价值观、自我表达利益、情感利益或社会效益为基础。

客户忠诚度为客户选择当前以及潜在产品提供了相关业务流程，这些客户信任品牌产品的价值，不会花时间评估较低价位的产品。在品牌资产概念化中纳入忠诚度，有利于营销人员在品牌建设预算中为忠诚度争取优先地位。

短期品牌价值

一个品牌的价值意味着其对自身产生的短期和长期收益可能会造成的影响。在短期收益方面会产生这样的问题——非常有效的短期产品推广方案如价格促销等可能会对品牌造成损害。通过对品牌推动短期财务业绩的方式进行研究，这种张力可以得到缓解：

品牌忠诚度

• 削减营销成本
• 交易杠杆
• 通过品牌认知和品牌保证吸引新客户
• 应对竞争挑战的速度

品牌知名度

• 能够引发其他联想的标记
• 激发顾客兴趣的品牌熟悉度
• 提高购买意愿的产品知名度
• 质量/承诺的象征

品牌联想

• 帮助传播信息
• 区别/定位
• 购买的理由
• 建立积极态度/情感
• 为业务拓展提供基础

长期品牌价值

当前，品牌资产倡导者面临的挑战之一就是证明创造品牌资产可以产生长期价值。基本问题是品牌只是利润的驱动力之一，而竞争层出不穷，战略决策不能多年不变。当然，还是有一些观点可用于理解和衡量品牌资产的长期价值：

品牌价值评估方法#1

一种方法就是对品牌在具体业务中的作用进行评估。商品市场中的商业价值是基于贴现未来收益来预估的，例如英国市场中的福特嘉年华。以品牌的商业模式和有关品牌相对知名度、联想度和客户忠诚度的一切信息为参考，由一批专业人士对有形资产和无形资产进行区分认定，同时对品牌发挥的作用进行主观评估。将附加于不同国家的产品以及市场之上的品牌效益加以汇总，从而确定品牌的价值。品牌在产品利润中所占比重分别是，B2B品牌为10%，而如杰克·丹尼或可口可乐等品牌则可高达60%以上。

品牌价值评估方法#2

通常，第二个方法是观察投资品牌资产所带来的股票收益率的增长，这是衡量长期资产收益的终极方法。证据来自我与华盛顿大学罗伯特·雅各布逊教授（Professor Robert Jacobson）运用涵盖会计“投资回报率”的时序数据和表面因果关系方向的模型所进行的一系列研究。研究结果具有一致性——品牌资产的增加对股票收益率的影响几乎与其对投资回报率的影响相同，皆为70%左右。相比之下，除去与品牌资产相关的部分，广告投放已被证明对股票收益率没有影响。

品牌价值评估方法#3

第三种方法是对已经创造出巨大价值的品牌进行案例研究。例如，苹果品牌个性和创新声誉的力量；宝马与“终极驾驶机器”相关的自我表达利益；以及全食超市以品牌定义整个子类别的能力。或者是1989年到1997年期间，丰田卡罗拉和雪佛兰（GEO）Prism这两款车型由同一家工厂制造，使用相同的设计和材料，却以两种品牌在市场销售的案例。卡罗拉的售价要高10%，其折旧率却较低，且销售额要高出Prism很多倍。消费者和专家也给予了卡罗拉更高的评价。一样的车！只是品牌不同。

品牌价值评估方法#4

第四种方法是研究围绕商业策略建立的概念模型。商业策略是什么？品牌在支持商业策略方面所发挥的战略性作用是什么？有多重要？价格竞争是创造和运用品牌资产的替代品吗？对利润流的长期影响是怎样的？管理大师汤姆·彼得斯说得好：

“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。”

您也许想要了解…