观点文章

观点

专家圆桌：四大维度解读品牌相关性建设的实践意义

通过与四位专家的对谈，为中国市场的品牌塑造提出更具实践意义的观察与指导。

强大的品牌会坚持不懈地与消费者保持相关性，并改变他们的生活方式。

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™发布之际，我们邀请了四位在消费者品牌、电商平台及媒体领域的资深专家，与铂慧咨询总监张易翕共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。

专家圆桌

在上期文章中，我们与专家探讨了在躁动的中国市场，品牌相关性建设的“快”与“慢”，提出三大核心原则。然而，企业如何才能有的放矢地有效建立与衡量品牌相关性？

品牌相关性的四大维度

铂慧通过长期研究发现，品牌需从四大维度打造相关性，即“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”。在本文中，专家们将进一步解读品牌相关性四大维度在中国市场的实践意义。

1. 执着于消费者

品牌主张的诠释，应紧随用户脉搏演进

品牌必须不断强化自身主张。然而，消费者所生活的情境是动态演化的，因此品牌对其主张的诠释也必须相应调整，这样才能与消费者 “共同成长”。在敏锐捕捉消费者生活态度的方面，高露洁提供了很好的示范。高露洁始终主张“乐观的力量”。两年前，高露洁将中国区品牌定位更新为“放开笑，放手做”，鼓励人们跳出舒适圈，大胆去活出热爱。疫情后，消费者对于乐观的共鸣点也有所改变，更为内敛——感恩着努力向前，珍惜每个“微”时刻.

“品牌主张是长期的，但也需随时代迭进，才能真正感染和启发消费者。这考验了营销人是否对消费者需求和价值观趋势有全局和深入的认知。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

阅读高露洁案例

“玩法”高下，取决于与目标客群的精准连结

随着互动的渠道和手段愈加多元化，所有品牌都渴望与消费者“亲密互动”。但品牌很容易落入“抄作业”的误区。跨界联名、短视频种草、私域运营……品牌往往仓促“上车”，缺少基于企业战略定义客群，再精准营销的体系化思考。

三顿半成立仅三年就高居天猫双11咖啡品类榜首。从视觉设计到营销手段和体验塑造，都体现了三顿半对核心客群的精准把握。高颜值的“迷你咖啡杯”包装已成为标志性符号，传递品牌“好玩”的态度。营销选择以小红书为主阵地，通过KOC的空罐DIY笔记传递创意态度和环保理念。

三顿半空罐DIY（图片来源：小红书用户@DEan）

“返航计划”打造潮玩体验，鼓励用户前往各城市的“返航点”以空罐兑换主题周边或潮玩产品，而“返航点”更与泡泡玛特、造作等新锐品牌跨界合作。

“消费者每天从各渠道接受海量资讯，品牌营销想要脱颖而出，需要找到与自身客群和品牌特性最契合的路径，细微差距就能使路径的选择截然不同。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

2. 极度务实

全渠道多品类，坚守理念与风格

渠道和品类的扩张是加速业务增长的重要手段。而在此过程中，坚守自身的核心理念和风格往往成为品牌管理的挑战。深耕消费电子行业的COLMO品牌营销总监黄飞给出了B&O的例子。丹麦高端品牌B&O刚进入中国市场时，围绕居家场景，主推价位较高的家用音箱。而为赢得中国年轻用户的青睐，B&O逐渐将品类侧重转移至耳机和便携音箱。与此同时，B&O也积极探索新渠道，例如机场数码产品连锁店。但在最内核的设计层面，B&O始终贯彻极致简约和诗意美学的融合。这样一来，B&O就能以个性鲜明的产品保持独立超群的地位。

“品牌应在市场和自身理念之间保持平衡。围绕不同客群打造解决方案和渠道的同时，需以独特的风格来统一品牌认知。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

定位不分高低，应忠于自我

品牌定位是产品、体验和传播的“北极星”，应具备差异度和感召力，但这不等于刻意追求高端化或形而上的价值观输出。品牌应明确自己为消费者提供的实际价值。

在平台侧长期洞察新锐品牌的岑然与我们探讨了快时尚电商品牌SHEIN。选择超快时尚作为国际市场切入口的SHEIN，已成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站，估值超150亿美元。SHEIN以极强的供应链能力，大幅缩短从打样到规模生产的时间，并凭借大数据反馈，定量补货爆仓款式，成功成为了“价格便宜，款式最新最In”的品牌首选。

图片来源：SHEIN官网

“品牌定位和商业模式需要相辅相成。定位本身无高低，品牌应阐述差异化价值，并忠于自我。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

3. 带来独特启发

重构线下体验，演绎品牌精神

近年来，由平台效率、数据基因、生态协同等因素驱动，线上零售占比大幅提高。但与此同时，具有独特启发的线下体验依然打动人心，能建立更深的情感连结。品牌应反思线下渠道的角色，精心设计有意义的体验，避免趋同的体验“创新”。

以近期资本纷纷竞逐的美妆集合店为例。各路玩家不断加码，从快速铺开门店的The Colorist调色师、HARMAY话梅等新锐品牌，再到创新求变的老牌渠道品牌屈臣氏，都立志打造“网红打卡地”。但铂慧团队通过调研发现，除HARMAY话梅等场景能力极强的美妆集合店外，多数集合店依然缺少独特的品牌故事和零售体验，单店客流量不甚满意。

在探讨线下体验店时，Vogue Business的高级编辑Denni指出，Gentle Monster是值得更多中国品牌借鉴的业界标杆。

“Gentle Monster用策展式体验重新想象空间和零售本身，它以时尚又叛逆的体验来演绎品牌精神，启发消费者与品牌展开更深层次的情感沟通。”

Denni Hu，Vogue Business 高级编辑

Gentle Monster北京三里屯旗舰店 （图片来源：三里屯太古里）

引领价值观，为品牌注入灵魂

受到发展阶段和语境文化的限制，中国品牌依然少见立场鲜明的价值观表达。而放眼国际，不难发现伟大的品牌常常建立在强大的价值观之上。如耐克一直以“JUST DO IT”为核心价值观，过去两年更围绕平权运动为其注入新内涵。

在这一方面，专家们都不约而同地谈到了内外，将其视为本土品牌探索价值观表达的先锋。创立于2012年，内外以“做一件让人身心自由的内衣”为初心，用无钢圈内衣细分品类切入市场。基于对女性需求的深入洞察，内外不断以高契合度的代言人和高水准的内容营销沉淀价值观和粉丝群体。而近期，内外更推出了“No Body is Nobody | 微而足道，无分你我”品牌宣传，通过展现不同身材、年龄的女性，呈现自我认同与集体力量。

图片来源：内外

“内外鼓励中国女性释放对于美的渴望，同时品类创新和产品工艺设计都做到内外合一。品牌资产的积累让内外避免低效的流量竞争，构建了品牌的护城河。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

4. 始终创新

爆品串联，反哺品牌核心定位

在高速变化的商业环境中，面对需求越来越复杂的中国消费者，品牌必须通过持续的产品和体验创新来赢得竞争。其中爆品打造至关重要。尤其对于标品行业，爆品转化率高和传播性高的特质，不仅能提升流量效率，更能为品牌破圈拉新。部分新兴品牌推出首款爆品后，发展后劲明显不足。新品的成功率不到10%，但如果每个新品都能反哺品牌的定位，那推广的成本就不算是浪费。

“每个‘爆品’都需反映和反哺品牌整体的核心定位。只有升维到品牌高度来全盘思考，爆品逻辑才能沉淀长期的价值。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

张弛有度，铺垫品牌延展

开创新品类并成为代表性品牌是相关性建设的底层逻辑。而专注细分赛道的同时，品牌运营者更应权衡初始定位是否为将来的品类延展埋下伏笔。如果初始定位选择聚焦具体的功能性利益点，品牌运营者就必须思考如何逐渐对此进行拓宽和升级。COLMO的品牌营销总监黄飞为我们举出了一个家装行业直观的例子。瓷砖品牌简一开创了 “大理石瓷砖”的细分品类，以“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”的功能性定位快速打开市场。而现在简一围绕“健康人居空间”提出新战略方向时，如何迁移过去的定位和认知势必成为挑战。

“当以细分品类属性作为自身定位时，品牌需要搭建从功能性到情感性的认知路径，以避免后期的业务发展受限。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

重新
构想品牌

相关服务

结语

通过与四位专家的对谈，我们希望为中国市场的品牌塑造提出更具实践意义的观察与指导。品牌建设是一个发展性的过程，要求企业积极拥抱新趋势的同时，更在多方位做到兼顾与平衡。品牌运营者也必须着眼“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”这四大维度，时刻衡量自身品牌相关性的强度。

您是否也对品牌相关性建设有了更深的思考？

联系我们

观点

Prophet铂慧以人为本的转型方法论

通过Prophet铂慧以人为本的转型方法论，我们聚焦并解读组织和文化层面的复杂联系，并将其转化为更易领会、探究和理解的具体要素。

众所周知，组织变革是推动企业成功转型的重要环节，但为什么它仍是许多企业的短板呢？

数字化转型

很多组织机构竭尽全力去应对当下市场的各种挑战，利益相关者和客户需求的巨大变化以及新入市场的竞争者都为企业带来颠覆性的挑战。企业应该自省：

  •  “我们的企业如果是在过去10到20年内创立的，它会是怎么样的？”
  •  “这样的一家公司会通过哪些不同的方式创造价值？”
  •  “这家公司所服务的客户是谁？以何种方式提供服务？”
  •  “在清楚这个愿景后，如何倒推规划发展蓝图，才能有效利用现有资产，让这个数字化转型的企业变为现实？”

Prophet铂慧以人为本的转型方法论

我们从人本思维出发，将组织视为一个类似于人的有机体，拥有DNA、身体、心智和灵魂。企业文化应该被视为一个完整的生态系统。要想成功进行转型，企业领导者就必须考虑到这个生态系统的方方面面。

DNA

DNA包含了指导性的重要元素，不易发生改变。它明确了组织的发展目标和方向，例如宗旨、价值观、品牌定位、战略方向和价值主张。

灵魂

灵魂能激励员工对组织的DNA产生信念。它塑造了思维理念，同时影响了员工的日常行为和工作方式。它是组织的故事和符号，表明了组织的价值观和行为准则。

心智

人才的技术和能力构成了企业的心智。组织必须悉心关注和培养，从而更好地实现目标。

身体

身体决定了如何管理组织的整体工作，包括经营模式和组织设计，以及能够增强凝聚力的管控、流程、机制和工具。

Prophet铂慧于2020年发布的研究报告 “Catalysts in Action: Applying the Cultural Levers of Transformation”（《催化剂发挥积极作用：应用推动转型的文化杠杆》）中，我们进一步明确了帮助企业攻克障碍，推动大规模变革的重要方式。

重新
构想品牌

相关服务

结语

企业转型往往受到文化因素的阻碍。传奇商业理论家Peter Drucker对此做出了最为精辟的评价：“Culture eats strategy for breakfast” （文化能将战略当早餐吃。）

通过Prophet铂慧以人为本的转型方法论，我们聚焦并解读组织和文化层面的复杂联系，并将其转化为更易领会、探究和理解的具体要素。这一方法论能对组织所面临的挑战进行细致地诊断，从而帮助我们制定明确的企业转型路径图，并据此评估转型进程。

联系我们

观点

专家圆桌：躁动时代，品牌相关性建设的“快”与“慢”

消费者品牌、电商平台及媒体领域的四位资深专家与我们共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。

品牌相关性是衡量品牌是否能长期成功最重要的标准。

“现代品牌营销之父”戴维·阿克先生在其著作《开创新品类：赢得品牌相关性之战》中首次提出品牌相关性这一战略理论。他强调：“与其推广品牌的优势，不如构造出一个能排除竞争对手或把它们置于不利地位的细分品类，并确保这一细分品类在市场中取得成功。这是推动品牌增长的一种重要方式。 ”

但作为品牌运营者的你是否有困惑，如何在当下快速变革的商业环境中打造品牌并提升品牌相关性？

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™发布之际，我们邀请了四位在消费者品牌、电商平台及媒体领域的资深专家，与铂慧副合伙人张易翕共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。

专家圆桌

四位专家对中国市场的品牌建设有着多元却共通的见解。我们从中归纳出三大核心原则，供品牌运营者思考。

01. Vicky & 岑然：用户为本，引领多层次需求

毋庸置疑，品牌必须明确自己的目标消费者及其需求和偏好。但新一代消费者更加复杂，他们接受信息的渠道高度碎片化，内容也更加多元，不同的喜好与价值观叠加相乘，并深受圈层影响，进而构造出更为细腻的多层次需求。在平台侧长期洞察消费趋势的岑然敏锐指出：

“中国消费者对新鲜事物接纳度高，但也非常不妥协，‘既要、且要、还要’。因此，品牌必须兼顾多层次的消费者需求，不断为消费者创造新的惊喜。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

岑然给出了元气森林的例子。元气森林的成功，离不开其从健康生活方式（0糖0脂0卡）、独特口味、时尚设计等多个维度重新定义细分品类——气泡水。相比巴黎水（Perrier）等传统品牌，元气森林更符合中国市场和消费者对于多层次和差异化产品的要求。

图片来源：元气森林

岑然还表示，中国消费者的要求之高，决定了品牌不能固守“一招鲜”，需持续创造惊喜。这一方面，勇于探索产品创新和数字化新玩法的星巴克中国是很好的示范。

这与高露洁核心品牌营销总监Vicky的观点不谋而合。高露洁相信，中国年轻消费者的不断成熟将迫使品牌必须深挖需求痛点，并做到“有才有颜”，才能打造相关性。一个典型的例子，氨基酸牙膏Miracle Repair的上市满足了年轻消费者更深层次的口腔护理需求（“抗初老“）和对新鲜产品的期待。

阅读高露洁案例

“中国消费者对新鲜事物接纳度高，但也非常不妥协，‘既要、且要、还要’。因此，品牌必须兼顾多层次的消费者需求，不断为消费者创造新的惊喜。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

02. 黄飞 & Denni：占领心智，平衡功能和情感

以“功能性”为导向满足消费者多层次需求是建立品牌相关性的基础，加深与消费者的情感共鸣则是第二步。功能心智可以帮助品牌快速抢占细分领域，情感共鸣则可以为品牌建立护城河。

2018年，美的集团推出AI科技家电品牌COLMO，在品牌建立之初就明确了该品牌的精髓 ——“生而非凡”。基于此定位，其名称、视觉识别系统和体验无一不凸显其“不断攀登”的寓意，视图与目标消费者达成情感共鸣。COLMO的品牌营销总监黄飞说到：

“品牌在强调某个细分品类标签的时候，一定要在功能性和情感性上实现平衡。即使在初创时以一个具象的细分品类切入，也必须为情感性埋下伏笔，才能在更高的价值层面建立品牌相关性。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

阅读COLMO案例

Vogue Business的高级编辑Denni分享了她对时尚产业的观察。Denni认为时尚品牌除了鲜明的设计风格外，还需放大设计背后的故事性（如艺术家跨界和可持续性）。此外，线下零售和品牌体验在创造情感联结中的角色至关重要。

“品牌需要将自己的风格和理念‘符号化’来引领市场，如传教士般地经营社群，让消费者产生深度认同。”

Denni Hu，Vogue Business 高级编辑

03. Vicky & 岑然：躁动时代，攻守有度

第三个核心原则最具有挑战性。借势于电商平台和资本的加持，消费领域不断涌现新的赛道和新的品牌。无论新兴品牌还是成熟品牌，要在激烈的市场竞争和迭代中站稳脚跟并非一件易事。

躁动的时代和高压的环境要求品牌运营者兼具“胆识”和“定力”。在别出心裁地制造话题、打造“爆款”、追求流量的同时，也须守住“本心”，聚焦于品牌内核的沉淀。以清晰并直击人心的定位作为营销和创新的“指明灯”，才能使品牌长期保持韧性，提升品牌资产。

“新兴品牌需一遍遍洗刷，才能真正建立清晰且有延展性的定位。消费者需要不断的惊喜，如果核心立足点没有找好、找稳，创立初期的惊喜终将是短暂的。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

“现在的环境下，要做好品牌，必须平衡快与慢—— 既要借力于流量和爆品，更要不断强化品牌护城河。集团型企业应根据消费者的分级和行业趋势主动提前布局品牌矩阵，了解不同品牌担当的作用，平衡品和效的关系。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

重新
构想品牌

相关服务

结语

我们欣喜地看到，在中国市场上，以电商和社交媒体为土壤的新兴品牌正在开创许多新的赛道。但正如前文提及，在流量和资本的“高速“加持下，品牌“慢下来”尤为重要。始终以消费者需求为导向，明确定位，提升情感内涵，才能稳固品牌相关性。

那么，明确这些核心原则后，企业又该如何以切实的维度来衡量和提升相关性呢？铂慧通过大量研究发现，品牌相关性由四大维度的力量所驱动，即“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”。

阅读下一期文章，了解专家们对于这一方法论模型在中国市场的实践解读。

联系我们

观点

亚洲汽车品牌如何在美国市场先声夺人

打造科技品牌定位，在美国消费者的心智中占领不可或缺的地位。

美国市场对电动汽车 (EV) 的接受度一直低于世界其他国家。然而，Prophet铂慧最新的研究表明，这种局面将发生改变。亚洲汽车品牌在美国市场已经拥有显著优势，但要想继续取胜，它们必须聚焦一个重要趋势：汽车品牌需要将自己定位为科技品牌，才能在美国消费者的心智中占领不可或缺的地位。

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™（BRI）的研究结果凸显了当下关头的紧迫性。近几年来，政府对碳排放量提出了限定要求，汽车生产商纷纷承诺向新能源汽车转型，而消费者对特斯拉（Tesla）、Canoo和蔚来（NIO）等实力强劲的竞争者的接受度也越来越高……这些外部的变化因素都将汽车行业带到了一个新的转折点：美国消费者对汽车的期望终于发生了改变。在这篇文章中，我们将进一步一探究竟。

以可靠性取胜

品牌相关性指数™发布六年以来，本田（Honda）首次跻身前十。消费者在可靠性和“恪守承诺”方面给予它极高的评价。丰田（Toyota）拥有颇受欢迎的混合动力车型，也因在这两方面的出色表现位列第14位。

拥抱高科技

然而，我们所研究的不仅关乎实用性和功能性属性，还衡量了消费者对品牌的创新精神、启发性和吸引力的看法。虽然本田和丰田等传统品牌在当今的市场中仍占有重要地位，但在这些方面，它们却弱于其他科技品牌。

这为汽车企业提供了反思的机会。长期以来，汽车品牌虽然一直在产品和营销中注入科技元素，但它们的“行为”却仍延续汽车企业的传统作风。

而科技公司却给人带来不同的印象。

许多科技品牌能够快速创新迭代，与消费者建立深厚联系，从而成为最具相关性的代表性品牌。它们所获得的赞誉和尊重是当今其他品牌无法比拟的。

Apple再一次在我们的排名中位居榜首，延续了在美国BRI研究中一直保持的领先地位。消费者热爱Apple，认为它让自己的日常生活变得更加轻松，是一个不可或缺的出众品牌。Spotify（12位）是另一个让美国消费者“离不开”的品牌，它巧妙地将自己融入人们的日常生活。Netflix（18位）也是如此，它不断创新，并在疫情期间成为了人们的“避风港湾”。所有这些科技领导企业 都在与客户建立强大的情感联系。

随着这些科技品牌竞相进入汽车行业，传统汽车制造商就可能逐渐失去竞争力。百度近期宣布与吉利（已收购沃尔沃）达成战略合作，将组建电动汽车合资公司，百度的股价也随之上涨。据报道，Apple也打算在2024年推出自己的电动汽车，尽管外界对这项计划还所知甚少。

在美国，除了Apple以外，还有一些其他新起之秀。比如由亚马逊（Amazon）和福特汽车（Ford Motor）联合创立的Rivian就在近期进行了大规模的公开募股。

初创企业Canoo推出了独具创新的业务模式，将电动汽车技术和订阅式服务相结合，受到许多投资者的看好。

阅读Canoo案例
如果传统汽车品牌想要在这些新兴科技汽车品牌面前站稳脚跟，它们就必须以科技创新和智能技术为核心，推出更独特的产品与服务，和消费者建立更牢固的情感纽带。

一些公司已经在行动了。比如，现代汽车（28位）就在“与我建立情感联系”和“用创新的与我互动”这两方面都获得了高达90%的得分。虽然本田和丰田的整体得分较高，但它们却在这两方面表现落后。

现代汽车通过具有深刻影响力的方式与年轻的购车者创造情感联系，从而在品牌相关性方面建立优势。现代汽车近期推出全新电动汽车/ 混合动力汽车品牌IONIQ，并与其全球品牌大使BTS合作发布一首宣传歌曲，单曲MV迄今为止在Youtube上已获得了2600万次观看。在此之前，现代汽车和BTS的地球日宣传视频已获得了超过1.05亿次观看。毫无疑问，这些举措会让现代汽车与Z世代的消费者建立起了极为深刻的情感联系。

亚洲汽车品牌该如何建立相关性？

电动汽车和人工智能技术必将成为主流，不断吸引美国消费者的注意。亚洲汽车品牌已经凭借可靠性和可信度闻名海外，更不能错过这一重要机遇。

本田已经开发出了行业领先的3级自动驾驶技术，计划于今年3月正式面世。这无疑是一个绝佳的机会，使本田能够进一步演化其品牌定位，变得更具前瞻性和科技感。

重新
构想品牌

相关服务

结语

我们认为，亚洲汽车品牌想要在海外市场获得成功，必须要学会像科技公司那样思考和行动。为了重铸品牌活力，他们必须……

  • 打动消费者的心：用新的方法与他们建立情感联系，营销战略应该强调乐观和理想。
  • 与亚洲和西方品牌开展战略合作：这是拓展公司能力的最快方式，也是吸引新客户的重要途径。
  • 注重创新：面临市场上各具特色的全新电动汽车，各大品牌必须更努力地凸显它们推陈出新的技术优势。
联系我们

观点

Altimeter发布2021年数字化转型趋势

Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Aenean commodo ligula eget dolor. 

Prophet铂慧旗下的研究团队Altimeter每年都会预测将对商业环境造成最大影响的数字化趋势。今年，四位分析师分享了他们的洞察观点。

数字化转型成为转型职能和部门

2020年的经历证明，为了适应日新月异的商业环境，转型管理将变成一项长期存在的工作。其责任已经从构建数字化能力转变为监督与长期战略息息相关的业务转型。

企业必须将临时的“转型管理办公室”改变为企业组织架构中的固定部门，并明确这一职能所需的技能及职业发展路径。先前用于外聘顾问的预算将转用于组建企业内部相关职能，各大商校也将提供专业的转型管理课程和学位，与市场营销、战略和金融等学位相类似。

办公空间变成聚集空间

当领导考虑如何分配管理在办公室内的办公时间（三天在家工作，两天在办公室工作）时，他们最主要的问题是：如果能在家做好工作，那为什么还要去办公室？尝试了在家办公的优点（无需通勤，可以穿着居家服工作等）后，很多在办公室办公的人都会选择在家办公。

办公室空间的用途将由工作转变为聚集，为员工带来 “相聚在一起”的体验，以此加深团队合作以及企业文化。这一体验必须是有意义的，让员工愿意克服通勤、着装和办公室政治等阻碍。因此，我们需要针对团队的协作和聚集改造办公空间，同时减少个人办公空间。

360度客户组织结构逐渐成形，但道路却不尽相同

为了创造无缝客户体验，企业必须建立相应的组织和数字化平台。然而，企业并不会彻底打破市场、销售和服务部门之间的孤岛，而是在它们之间开通窗口。B2B公司将更专注于整合市场营销和销售运营，减少数据间的距离，让客户转化过程中这两个职能之间的信息传递更加流畅。反之，B2C公司将专注于整合市场营销和售后服务部门之间的协作，从而让问题处理流程更为完善。已经开始整合整个客户旅程的B2B2C公司将为此制定市场准则。

组织模型将开始变革

随着世界各地逐渐走出新冠疫情，企业领导开始评估2020年的经验教训。远程的工作方式还会持续，但人们会更多采用现场和远程办公两者并行的模式，而不是非此即彼。复杂的供应链和智能自动化系统将迫使一些企业垂直进行整合和本土化，而另一些则会构建生态系统，从而加强价值和防备措施，以减缓未来颠覆所带来的冲击。企业领导者开始对业务的各个方面做出情景设定和突发计划。风险和机遇不仅会来自财务模型，还可能来自外部因素，例如自然气候、社会活动、公共健康等等，企业必须对此做出定期评估。

所有这些都促使企业必须利用规模化的洞察工具来做出更多决策，同时需要借助真实的单一数据源，为战略决策提供恒定、快速和令人放心的依据。因此，我们终将看到企业真正开始尝试更具韧性且层级更少的组织模型。

团队协作分析将成为远程工作的主要助力

随着新冠疫情将很多重要职能转移至云端，并加速了数字化转型，我们很快就发现，孤岛式地衡量公司业绩和员工效率并不适合数字化运营。对电子邮件和协作工具的分析能让我们获得一定信息，但是领导者很快就意识到，他们对于情况的解读很大程度上依赖于实体工作场所中获得的非语言的环境性线索。这在2020年带来了更多的会议、一对一谈话、线上茶歇会……不一而足，并不是长久之计。

所以，真正的机会在于对工作场所进行分析，最终的目标式搭建数字化平台，用于综合分析数字化工作场所的各种信号，无论是部门级的分散活动和员工/客户情绪，还是总体业务绩效，都涵盖在内。

智能技术将成为具有竞争力的差异化手段

这并不意味着所有竞争力都依赖于使用AI。随着智能技术正逐渐普及，推动企业增长的关键在于如何应用智能技术。对数据的不善管理就等同于将关键系统建造在数据垃圾场上。过度自动化、过度勉强使用、过度依赖机器而不是人类理解，都将对公司内部现有的薄弱环节雪上加霜。而问责机制和可靠技术流程的缺失将损害人们对数据、数字化产品和服务的信赖，最终导致对品牌的信任度下跌。

随着数字化和智能自动化技术越来越普及，我们不仅必须将“人”置于关键环节，还需从企业战略出发，将优秀人才和技术合理分配，让他们发挥最大价值，才能在使用这类技术时保持效率和创意。

面向客户的团队深度整合

企业正在进一步整合面向客户的部门的工作流程，例如市场、销售和客服团队。我们近期的研究报告表明，大多数营销团队都大大加强了与销售团队的合作，其中包括了共享甚至共同制定数字化营销活动计划和策略。此外，市场营销、销售和服务职能将越来越多地共享的客户体验和营收目标。这种整合不仅需要更好的协同能力，还需要投资建设共享数字化平台，更高效地应用创新举措，并在部门间持续传输数据。

从第三方数据到第一方和第二方数据

虽然企业可能无法完全弃用第三方数据，但我们预测这一情况会有很大的转变。多年来，市场营销者大多使用第三方数据（即从服务提供商或市场获取数据）来识别并定位新的客户，或强化现有客户档案/细分市场的数据。但是，这类数据一直高度依赖于日渐远离主流的cookie跟踪技术。因此，企业正在做好准备，试图摆脱对第三方数据的依赖，转而从自有资源的数据中挖掘更多洞察。除此以外，企业还可以通过提供产品或服务，与第二方或非竞争公司交换数据。我们认为这些合作方式更加安全和互利，应该成为未雨绸缪的营销者们关注的重点。

在营销中更多使用AI技术

2020年可能是数字化营销中使用AI技术的分水岭。我们近期发布的《数字化营销现状》报告显示，近五分之一的企业愿意使用AI技术生成和分析客户细分市场，预测和设计客户互动方式，并对内容元素进行个性化处理，从而提升品牌性和客户参与度。此外，AI还应用于数字化内容的自动识别、标记和整理，来帮助营销者满足当下超个性化数字化营销活动所需的大量内容。如果您还没有使用AI技术，2021年将是一个不错的开始。您可以在现有软件中探索AI功能，也可以开始列举出在您的营销组织中利用AI创造价值的可行案例。

销售的数字化转型将改变销售与营销的关系

这些年来，市场营销一直是推动数据分析和数字化赋能的主力军，它们以此提升营销工作的有效性和影响力。多年来，营销和销售团队之间对技术和数据的理解并不对等。随着销售职能积极拥抱数字化转型，他们也将拥有比拟营销职能的数据、工具和技术。过去，销售团队只能选择相信营销团队的数据，但如今，他们的新技能将使双方在数据方面变得平等。这将迫使营销团队更好地证明自己的分析工作，而销售团队的数字化赋能也将让他们更能大展拳脚。例如，销售团队将越来越多地使用销售力自动化（SFA）工具来转化自己的销售线索，这会降低营销活动所生成的线索的价值。

疫情将对销售团队造成持久影响

我们的研究发现，疫情期间数字化销售的成熟度存在明显的不足。75%的企业表示，其在新冠疫情期间的数字化销售成熟度至少存在一些不足，而还有33%的企业发现巨大不足。我们发现，销售表现最佳的企业的数字化能力远超于同类企业，这恰恰证明了数字化能力和数字化赋能可以转化成为积极的销售成果（如超标达成销售定额和客户满意度）。

这次疫情的爆发致使企业（尤其是受线上销售冲击最大的实体销售商）启动了多个数字化试点项目。购买者也学会了在线上的工作方法。这些中的许多工作模式都将在后疫情时代持续，买家和卖家都在不断学习数字化的最大价值所在。

驱动
客户需求

相关服务

结语

企业必须重新构想他们的客户旅程和销售漏斗

居家办公具有一定的局限性，购买者因此更快地熟悉了用数字化工具来评估和获取产品。购买者行为的改变如同催化剂，促使B2B销售方重新评估自身的客户旅程和销售漏斗流程。

我们的研究显示，B2B2C企业比B2B企业更擅长使用数字化手段，他们在疫情期间收到的冲击也只有B2B企业的一半。随着电子商务的成熟，B2B2C企业深刻理解数字化平台上购物者的购买逻辑，也知道客户有何预期。因此，B2B企业应该将其作为参考案例，研究如何成功地转型。

联系我们

观点

专访MB Bank数字化银行负责人：数字化转型如何推动企业增长

MB Bank的数字化银行业务负责人Vu Thanh Trung先生就如何开展数字化转型工作，并成为当今时代真正的数字化企业分享了他的真知灼见。

在如今的商界，“数字化转型”可能是最炙手可热的词汇了。新冠疫情催化了许多组织的数字化转型议程，新的技术和商业模式让许多领先企业面临颠覆性的冲击。

我们有幸采访了越南最大的金融集团之一MB Bank（军事商业联合股份银行）的数字化银行业务负责人Vu Thanh Trung先生。在过去几年内，MB Bank以全面成为数字化银行为目标，正式开展了为期数年的转型计划。

作为转型的一部分，Prophet铂慧与MB Bank紧密合作，共同制定客户拓展战略，并为MB Bank详细规划如何逐步成为以客户为中心、高度数字化的现代化银行。在这次采访中，Trung先生就如何开展数字化转型工作，并成为当今时代真正的数字化企业分享了他的真知灼见。

是什么促使MB Bank开启数字化转型之路的？

越南的银行业还处在萌芽期，具有相当大的增长空间。随着互联网和智能手机的广泛普及，人们对各种数字化平台也日益精通，越南消费者正在迅速转向数字化和手机银行。他们希望获得更流畅的网银服务和更具个性化的客户体验。为了满足他们越来越高的期望，MB Bank必须全面拥抱数字化转型，才能充分把握市场潜力。

迄今为止，MB Bank在数字化转型方面已经完成了哪些工作？

大约四年前，我们从零开始，正式推进数字化转型。2017年底，我们成立了一家全新的数字化银行，并将其作为一个独立的业务部门，财务报表也从传统银行业务中脱离出来。我们的数字化转型工作专注于两个方面：对外，我们希望更好地了解市场和客户需求；对内，我们则希望引入灵活的跨部门协作方式。

在我们长达数年的数字化转型和战略增长计划中，铂慧已经成为了我们不可或缺的合作伙伴，让我们变得更加以客户为中心，也更具创新精神。我们首先对客户的需求、行为和态度进行了深入的细分。然后，我们制定了发展路线图，明确规划了不同增长阶段的重点举措，这些举措致力于创造和革新我们的数字化产品。

更重要的是，我们提升了工作流程的敏捷性并加强了跨部门协作。铂慧教会了我们如何更快速地进行产品创新、试点和发布。我们在短短三个月内就将我们的手机银行APP进行了升级革新，这在往常可能需要12-18个月的时间。

最后，我想谈谈迄今为止我们在员工团队方面取得的成就。我们的初始团队全部来自传统银行，我们随后从外部招聘了技术专家来填补职能空缺。现在，我们拥有一支配置合理的商业和技术团队（约有400名内部工程师），并在一个类似于初创企业的环境中更加紧密地开展工作，以推动我们实现数字化转型的目标。

你们开展数字化转型的优先事项是什么？

我们将员工放在首位。数字化转型并不在于技术，而是在于改变我们团队的思维模式，我们的组织文化和流程。因此我们认为，应该通过人才来推动技术的发展，而不是反过来以技术推动人才。

正如我刚才提到的，我们最开始的团队全都来自传统银行。我们希望打造一个更具创业精神的环境，让员工能够更具凝聚力和活力，从而为MB Bank带来从内而外的改变。这与我们的传统银行文化截然不同。因此，我们需要为员工提供新技能培训，更重要的是，在培养技术能力的同时，将他们的思维方式向更数字化的方向进行转变。

铂慧帮助我们实施了一套更为敏捷的工作方式，使我们更接近客户并缩短产品上市时间。我们制定了一个与员工共享的目标和愿景，让他们更真情实感地投入到工作中来。我们打破了孤岛式的工作方式，以协作的方式取而代之。通过这种全新的工作模式，我们升级手机银行APP时的效率提高了至少四倍。

迄今为止，我们所取得的成果超出了预期。在去年的疫情期间，我们全新的手机银行APP成为了越南第一大应用程序，甚至一度超越了Facebook和TikTok。在新APP推出后的九个月内，我们吸引了180万新客户。面对严峻的疫情形势和封锁措施，能够取得这样的成绩我们倍感自豪。

对于那些希望成功推动转型的企业领导者，您会提出哪些建议？

领导力是成功实现数字化转型的绝对要求。这不仅涉及勾绘愿景、制定战略和提供背书。领导者还必须“言出必行”，建立数字为先的企业文化，让所有人都能认同企业的发展方向。

数字化转型的成功必须与全方位的人才战略相匹配，让你的员工也能成长起来。为此，我们将员工绩效与激励措施相挂钩，以确保业绩的达成。同时，我们也为员工提供了提升技能和开展协作所需的工具与机会，帮助他们实现个人目标。

为什么您认为在数字化转型计划中培育创新文化至关重要？

对我来说，数字化转型代表了组织对如何利用技术、人才和流程的重新构想，从而从根本上改变企业的运营方式。数字化转型并没有既定的配方，它提供了一个指导方向，通过引导人的行为推动企业实现目标。

很多组织正是因为忽视了文化的重要性而导致数字化转型失败。在MB Bank，我们通过全新的工作方式来注入创新文化。敏捷的跨部门工作方式催化了我们的创新流程——使我们的员工更勇于承担风险，趁早犯错，并从中吸取教训。

你们在数字化转型过程中面临哪些挑战？

我们仍处于数字化转型的早期阶段，需要继续努力将科技无缝融入到组织的各个方面，以释放数字化转型的所有潜力。我们还需要重新审视现有运营模式中的阻碍，从而推动更多跨部门协作，提升运营效率。

最后就是数据了。我们正在重新整理分散在不同旧系统中的客户数据。我们正在更有效地整合和综合这些数据，使它们能够为业务部门提供更有意义和价值的信息。

那么，你们下一步准备做什么？

我们正在重新设计我们的运营模式，使运营结构更为统一，同时努力加强所有业务部门之间的协作。我们需要进一步注入创新文化，充分挖掘每个人的潜力，并用敏捷的工作方法提升效率。最后，我们还在解决不同系统之间的数据问题，这样我们才能为客户设计出更多更好的产品和服务。

我们非常高兴拥有铂慧作为我们的合作伙伴，在这一旅程中帮助我们实现转型目标，并指引我们成为领先的“未来”数字化银行。

制定
增长路径

相关服务

结语

要真正做到以数字化为先，企业必须从根本上改变运营方式。大多企业领导者都了解数字化转型的关键性，然而，许多人却在推行数字化转型时遇到了挑战。

如需了解您的企业该如何开展数字化转型，请联系我们。我们期待与您合作。

联系我们
caret-downcloseexternal-iconfacebook-logohamburgerinstagramlinkedinpauseplaythreads-icontwitterwechat-qrcodesina-weibo xing