Prophet铂慧连续第七年发布品牌相关性指数™，再一次探索品牌相关性如何助力企业推动影响和增长。

随着世界不断因“新常态”而发生改变，我们也看到更多的品牌打破常规，以更贴近人性的方式与消费者建立联系。今年，我们的全球研究发现，成功的品牌在不断演进，他们通过吸引消费者的“头脑”和“心灵”来建立相关性。

我们邀请了铂慧上海办公室的小伙伴们，共同分享他们心目中哪些品牌抓住了消费者的“头脑”和“心灵”。

头脑：为简单的精品生活代言

MANNER COFFEE

张易翕，副合伙人

上海最不缺乏精品和网红咖啡店，平价的Manner却深得我心。Manner往往以两平米大的街边窗口小店出现在我的生活中，单价15-20元的咖啡却有稳定的品质。同时，它的创新也有格调，不管是季节限定（如荔枝兰手冲），还是与UCCA和野兽派的合作。

在“心灵”层面，从创立之初，Manner就倡导自带杯减5元，这让我相信它是有环保初心的品牌，在“资本味儿”重的精品咖啡赛道里自带温度。而Manner的温度还见于它的空间策略，在保持风格的同时，它灵活融入不同生活场景，如紧挨菜场的铜仁路店和美琪大戏院里复古的咖啡店。因此，我认为Manner很好地诠释了“简单的精品生活”。

五菱宏光MINIEV

章倩蕾，市场经理

2021年，五菱宏光MiniEV可谓是中国电动汽车市场的一匹黑马，一举成为销量冠军。我认为它的成功在于，它很好地捕捉到当下城市中（特别是下沉市场）消费者对车的真实需求。其微小的体型解决了拥挤城市中停车难、充电难等诸多痛点，也满足了人们接送孩子上下学、上班代步、买菜等“最后5km”的日常需求。另一方面，它也具有一定的创新精神。除了鼓励车主个性化改装，五菱宏光MiniEV也持续推出新车型或限定款装扮。再配以它时尚可爱的外形，十分迎合年轻人的喜爱。不过，五菱宏光MiniEV也面临了一些阻力。许多竞争对手已经开始效仿推出类似“微车”。五菱宏光MiniEV必须在满足日常需求的基础上再进一步，定义品牌内涵，持续推动富有意义的创新，升华与消费者情感上的联系，才能真正做到与消费者保持高度相关。

头脑：科技引领品牌承诺

BANANAIN 蕉内

张朔，资深咨询顾问

蕉内是我心目中2021年的最佳品牌。我喜欢它的很大原因是它是一个非常言行一致的品牌。这家公司成立的初衷就是以“体感科技”重新定义基本款，因此它没有把自己定义为内衣品牌，而是一家科技公司。蕉内的所有设计都是以科技为主导的，并不断将融资获得的资金投入研发，这是大多新兴品牌都没有做到的。它开发了很多黑科技，包括Tagless外印无感标签、Zerotouch™无感托™技术、Airwarm^®️空气学保暖技术等，并始终不断地在创新。

其次，我还很喜欢它的品牌使命——蕉内这个名字来源于“聚焦于内“的概念。除了聚焦于消费者基本需求，让产品设计和品类更多样化和人性化，让贴身的衣物更加舒适，他们还将这一品牌使命贯彻在招聘中，致力于录取“把底线画得更高”的人。

心灵：创造梦幻的室外桃源

VETRESKA 未卡

王倩云，咨询总监

中国的宠物行业预计会在2025年达到5000亿的规模。虽然近几年有非常多的品牌开始做宠物用品，但它们多从宠物生活方式及产品本身的功能性出发，以聚焦宠物本身为主。未卡在竞争逐渐激烈的市场中找到了一个独特的切入点，关注主人与宠物的共生环境及共享生活方式。未卡尤其关注女性宠物主的需求，产品设计充满女性消费者喜爱的可爱趣味元素，如橘子形的猫窝、仙人掌形的猫爬架、西瓜造型的猫厕所等等。这些产品创意本身也许可以被称为“爆款基因”，但从根本上来说，未卡是把握住了我们现在所说的“她经济”，将女性所喜爱的生活方式植入宠物用品中。主人在家里给宠物买的东西不再只服务于宠物本身，更与主人的所向往的生活环境无缝契合 。人类和宠物共享一个空间，共同营造更好的生活。所以我认为，未卡打造的不是宠物用品，这是一个造梦的品牌，这是它成功的根本原因。虽然未卡这个品牌目前仍比较小众，但在过去一年快速成长，在一年内就完成了A轮和B轮融资，期待未卡能在未来带来更多惊喜。

SONGTSAM 松赞

徐辰佳子，咨询顾问经理

精品酒店品牌松赞的出现解决了过去藏区景点不容易去、高端酒店较少的痛点。松赞的选址均处于云南和西藏等较为偏远和静谧的小众目的地，拥抱独特自然风光，以引人入胜的优质体验致敬藏区文化，与消费者在“心灵”上建立深刻联系。看冰川，看星星，看雪山，看寺庙，看梯田，哪里有最美的风景，哪里就有松赞。后疫情时代，它为无法出境游的旅客提供一个充满灵感、舒适安心的高品质境内游体验。同时，松赞的员工90%都是本土藏民，他们淳朴、热情、虔诚，最大程度地感染旅客回到慢节奏的生活，去静心感受当下。

NÆRA HOTEL 良壤酒店

江威，咨询顾问

毗邻西塘古镇的良壤酒店有着异曲同工的魅力，为住客创造了一种极致生活的体验。良壤酒店在设计中融合了乌篷船、竹编等江南文化元素与现代审美，让住客无论待在房间中或穿梭于公共空间都能感受文化脉络。酒店还把国内外20+位艺术大师的作品真迹摆放在酒店公共区域，甚至把丁乙《十示》系列作品转化成泳池设计。将艺术融入空间，让住客零距离地沉浸在艺术海洋中。

酒店的独特体验还在于其占地3,000亩的有机庄园，除了为酒店餐厅直供有机食材，住客也可以到访并亲自摘取新鲜的蔬果。良壤酒店从文化、艺术、饮食等方面，最大程度地滋养住客的心灵。

松赞和良壤酒店是中国新一代精品酒店中的佼佼者，正在推动中国本土旅游的发展和提升。

心灵：打造值得分享的体验

HOLILAND 好利来

余扬，咨询顾问

作为一个大家都知道的老牌糕点店，创立30年以来，好利来一直以它好吃的蛋糕点心和稳定的产品质量深受消费者喜爱。然而，它也认识到紧跟趋势、不断创新的重要性，通过持续为消费者带来惊喜，坚持不懈地保持相关性。好利来非常懂得年轻人，通过与不同品牌跨界联名等形式积极推进产品创新和设计迭代，例如迪士尼、泡泡玛特、电台巷火锅、UCCA等，有效撩动消费者尝鲜的心理，更好地保持产品的新鲜感。同时，好利来还注重零售形式的创新。线下体验店Holiland Lab拥有科技未来感的设计，适合年轻人打卡、拍照和分享。好利来在近半年内市值增长近10亿美金，被称为“国货之光”。

MOBI GARDEN 牧高迪

刘艳，财务总监；张雯，行政助理 & 徐瑛，人事经理

在中国露营风潮盛行的当下，牧高迪一举占领行业领先地位。这一品牌的快速兴起与精致露营（glamping）行业的兴起、国民经济水平的提高以及疫情的大环境都密不可分。由于疫情影响，大家出门远行受到很大限制，更多转向近郊户外出行。

牧高迪曾经是主营出口代加工的OEM生产商，其在产品技术上有很深的积累。在过去几年间，牧高迪精准捕捉到进入本土市场的机遇，深刻洞见本土消费者的对露营的需求，将原本小众化追求探索冒险精神的露营概念，打造成更具大众化亲近自然、舒适休闲和社交属性的户外场景体验。将其深厚的行业经验、生产能力和对本土市场的敏锐观察相结合，推出价优物美、舒适安全的全产业链露营产品，并通过用户参与产品设计，及鼓励用户在社交媒体的分享的营销方式，迅速捕获一批高质量、高粘性的新中产消费者。

始终相关：构造前沿都市生活

TAIKOO 太古

张承旸，咨询顾问

太古可谓是中国地产行业最具启发性的品牌之一。其中有三个原因：首先，太古以 “太古里”开创了开放式、街区式的商业地产项目，打破 “玻璃盒子”式的传统购物体验，开辟 “慢活般”的都市休闲体验。其次，太古是中国城市复兴的先驱者，以 “成都太古里”为例，太古糅合城市传统文化与现代基因，打造一系列代表城市基因的商业名片。第三，太古在开发新兴城市地产项目时，契合当地消费者最前卫的生活方式，植入别具一格的的空间和零售体验。如前滩太古里引入了Shake Shack宠物友好2.0体验店、星巴克向绿工坊等，打造了一座健康绿色的休闲社区。因此，太古在“头脑”和“心灵”两方面都吸引了消费者的喜爱。

作为一个土生土长的上海人，我对太古里前滩印象深刻，更对由太古参与开发的百年张园充满期待。太古不仅打造了一座座优质城市综合体，更为人们构想出了一个个人文与社区高度融合的前沿都市生活第三时空。

始终相关：科技让生活更有态度

TESLA 特斯拉

洪苏杰，资深咨询顾问

特斯拉在极度务实和始终创新两方面尤为突出。首先，它在中国极具竞争力的定价策略非常具有吸引力。而在技术创新上，特斯拉当之无愧是业内第一的，它拥有世界领先的自动驾驶辅助系统和电池技术，并在上海自建巨型工厂。

更重要的是，特斯拉还是一个有着鲜明态度的品牌，永远在做自己相信但旁人不敢做的事，而且做到了。这种态度能引发年轻人的共鸣。年轻一代越来越不需要logo傍身来标榜自己，而是把态度变成自己的名片。创始人马斯克不受外界约束，说实话、做自己的性格，也是赢得中国消费者热爱的原因之一。综合以上几点，我认为特斯拉是一个兼具“头脑”和“心灵”的具有高度相关性的品牌。

小红书

邓宇頔，资深咨询顾问

当我思考哪个品牌是我生活中不可或缺的，我会想到小红书。现在很多社交平台都会说自己是“一站式的生活”，但我觉得小红书已经“逃出”了这个盒子。小红书邀请用户用不同的视角看世界，从旅游到生活。它提倡的发现不仅仅是对事物的发现，而是具有启发性、有情感的。

最后，小红书也致力于引领生活方式。不同于其他电商的卖货方法，小红书通过合作创新，推动更有创意的内容和产品。例如，小红书就在近期推出了NFT艺术品交易平台R-SPACE。而另一方面，小红书也是极度务实的——你想要的答案这边都有。现在，小红书甚至已经代替了百度和谷歌，成为我的主要搜索引擎了！

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纽约，2022年2月23日 — 全球咨询公司Prophet铂慧正式发布2022年度品牌相关性指数™ (Prophet Brand Relevance Index^®，简称BRI) 。这一研究基于消费者真实反馈，对品牌的相关性进行排名。

2022年美国最具相关性的十大品牌为：

1. Apple
2. Peloton
3. Spotify
4. Bose
5. Android
6. Instant Pot
7. PlayStation
8. Fitbit
9. TED
10. USAA

品牌相关性与企业增长及投资者价值息息相关。BRI中最具相关性的品牌只占标准普尔500指数所涵盖公司总数的1%，而这些品牌的价值却占该指数17万亿美元总价值的10%。BRI前50位品牌的盈利增长率比其他标准普尔500指数公司高出133%。

BRI发现，在经历两年新冠疫情后，帮助消费者在独处的同时与他人形成互动已成为人们高度关注的重点。榜单中的领先品牌——如 Apple、Peloton、Spotify、Bose、Android——都以科技驱动个性化的消费者体验，使人们足不出户就能与他人交流联系。这些品牌为人们创造融入社群，与志同道合的朋友进行交流的机会，无论是交换最爱的Instant Pot食谱、在PlayStation组队玩游戏，还是比赛谁能在Fitbit上记录更多步数。

能够帮助消费者提升身心健康的品牌在排名中也表现不俗。Calm首次亮相便一鸣惊人，在今年的BRI中居于第15位。TED的主题演讲颇受欢迎，它用深入浅出的方式为人们带来教育和启迪，夺得榜单第9位。Teladoc Health凭借卓越的医疗服务，位居榜单前25强。

“赋予消费者自主掌控权的品牌纷纷脱颖而出，例如提供个性化健身目标的穿戴式健康追踪设备，以及能够随心创建歌单的流媒体服务。” 

铂慧合伙人兼品牌与激活负责人 Marisa Mulvihill 说道：“即使新冠疫情逐渐好转，消费者仍将偏爱以用户为主导的参与方式。为了保持与消费者的相关性，品牌必须要考虑如何赋予客户主导权，并为其提供个性化、定制化的体验。”

铂慧邀请13500多名消费者参与本次调研，研究涵盖27个品类的293个品牌。BRI根据品牌对于消费者的相关性程度进行排名。

今年，我们发现了建立品牌相关性的一种全新趋势：品牌通过与人们的“头脑”和“心灵”两方面引发共鸣，在新常态下取得成功。在“头脑”方面与消费者建立联系的品牌善于解决问题，它们极度务实、始终创新，迎合了当下消费者对自主自立的需求。而捕获消费者“心灵”的品牌则执着于消费者，并带来独特启发，它们将消费者变成自己的粉丝、拥护者和收藏家。

从居家到世界

连续两年，BRI排名前25位的品牌均与居家生活息息相关。在新冠疫情的背景下，家庭和住所成了每个人世界的中心。而我们看到，亚马逊 (Amazon) 、开市客 (Costco) 、Instant Pot、戴森 (Dyson) 、乐高 (LEGO) 、漫威 (Marvel) 等品牌也为人们的居家生活提供助力。

但有迹象表明，消费者已经准备好迈出家门了。丝芙兰 (Sephora) (32) 和 Ulta (53) 的相关性较去年有所上升。Planet Fitness (26) 和 Crossfit (48) 跻身前50强，这表明人们希望回归线下的健身体验。此外，酒店品牌希尔顿 (Hilton) (58) 的排名大幅提升，丽思·卡尔顿 (Ritz Carlton) (81) 首次上榜就表现傲人，可见人们已经准备好再次拥抱周围的世界。

如何成为人们生活中不可或缺的品牌

领先品牌始终不懈地保持相关性，在消费者的生活中不可或缺。这些品牌兼顾“头脑”和“心灵”——在解决日常痛点的同时，也让消费者感到愉悦。

铂慧首席增长官 Scott Davis 补充道：“人是始终变化的，这意味着相关性是一个动态的目标。我们的指数不仅包括头部品牌，也包括小众品牌，因为这些企业能够洞悉DIY、自我帮助和疫情倦怠等文化现象，并通过自身的产品和服务来应对趋势变化。”

最具相关性的品牌不仅提供必要的服务，同时还能创造仿佛焕然新生的难忘体验。

关于Prophet铂慧

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您也许想要了解…

强大的品牌会坚持不懈地与消费者保持相关性，并改变他们的生活方式。

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™发布之际，我们邀请了四位在消费者品牌、电商平台及媒体领域的资深专家，与铂慧咨询总监张易翕共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。

专家圆桌

在上期文章中，我们与专家探讨了在躁动的中国市场，品牌相关性建设的“快”与“慢”，提出三大核心原则。然而，企业如何才能有的放矢地有效建立与衡量品牌相关性？

品牌相关性的四大维度

铂慧通过长期研究发现，品牌需从四大维度打造相关性，即“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”。在本文中，专家们将进一步解读品牌相关性四大维度在中国市场的实践意义。

1. 执着于消费者

品牌主张的诠释，应紧随用户脉搏演进

品牌必须不断强化自身主张。然而，消费者所生活的情境是动态演化的，因此品牌对其主张的诠释也必须相应调整，这样才能与消费者 “共同成长”。在敏锐捕捉消费者生活态度的方面，高露洁提供了很好的示范。高露洁始终主张“乐观的力量”。两年前，高露洁将中国区品牌定位更新为“放开笑，放手做”，鼓励人们跳出舒适圈，大胆去活出热爱。疫情后，消费者对于乐观的共鸣点也有所改变，更为内敛——感恩着努力向前，珍惜每个“微”时刻.

“品牌主张是长期的，但也需随时代迭进，才能真正感染和启发消费者。这考验了营销人是否对消费者需求和价值观趋势有全局和深入的认知。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

“玩法”高下，取决于与目标客群的精准连结

随着互动的渠道和手段愈加多元化，所有品牌都渴望与消费者“亲密互动”。但品牌很容易落入“抄作业”的误区。跨界联名、短视频种草、私域运营……品牌往往仓促“上车”，缺少基于企业战略定义客群，再精准营销的体系化思考。

三顿半成立仅三年就高居天猫双11咖啡品类榜首。从视觉设计到营销手段和体验塑造，都体现了三顿半对核心客群的精准把握。高颜值的“迷你咖啡杯”包装已成为标志性符号，传递品牌“好玩”的态度。营销选择以小红书为主阵地，通过KOC的空罐DIY笔记传递创意态度和环保理念。

“返航计划”打造潮玩体验，鼓励用户前往各城市的“返航点”以空罐兑换主题周边或潮玩产品，而“返航点”更与泡泡玛特、造作等新锐品牌跨界合作。

“消费者每天从各渠道接受海量资讯，品牌营销想要脱颖而出，需要找到与自身客群和品牌特性最契合的路径，细微差距就能使路径的选择截然不同。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

2. 极度务实

全渠道多品类，坚守理念与风格

渠道和品类的扩张是加速业务增长的重要手段。而在此过程中，坚守自身的核心理念和风格往往成为品牌管理的挑战。深耕消费电子行业的COLMO品牌营销总监黄飞给出了B&O的例子。丹麦高端品牌B&O刚进入中国市场时，围绕居家场景，主推价位较高的家用音箱。而为赢得中国年轻用户的青睐，B&O逐渐将品类侧重转移至耳机和便携音箱。与此同时，B&O也积极探索新渠道，例如机场数码产品连锁店。但在最内核的设计层面，B&O始终贯彻极致简约和诗意美学的融合。这样一来，B&O就能以个性鲜明的产品保持独立超群的地位。

“品牌应在市场和自身理念之间保持平衡。围绕不同客群打造解决方案和渠道的同时，需以独特的风格来统一品牌认知。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

定位不分高低，应忠于自我

品牌定位是产品、体验和传播的“北极星”，应具备差异度和感召力，但这不等于刻意追求高端化或形而上的价值观输出。品牌应明确自己为消费者提供的实际价值。

在平台侧长期洞察新锐品牌的岑然与我们探讨了快时尚电商品牌SHEIN。选择超快时尚作为国际市场切入口的SHEIN，已成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站，估值超150亿美元。SHEIN以极强的供应链能力，大幅缩短从打样到规模生产的时间，并凭借大数据反馈，定量补货爆仓款式，成功成为了“价格便宜，款式最新最In”的品牌首选。

“品牌定位和商业模式需要相辅相成。定位本身无高低，品牌应阐述差异化价值，并忠于自我。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

3. 带来独特启发

重构线下体验，演绎品牌精神

近年来，由平台效率、数据基因、生态协同等因素驱动，线上零售占比大幅提高。但与此同时，具有独特启发的线下体验依然打动人心，能建立更深的情感连结。品牌应反思线下渠道的角色，精心设计有意义的体验，避免趋同的体验“创新”。

以近期资本纷纷竞逐的美妆集合店为例。各路玩家不断加码，从快速铺开门店的The Colorist调色师、HARMAY话梅等新锐品牌，再到创新求变的老牌渠道品牌屈臣氏，都立志打造“网红打卡地”。但铂慧团队通过调研发现，除HARMAY话梅等场景能力极强的美妆集合店外，多数集合店依然缺少独特的品牌故事和零售体验，单店客流量不甚满意。

在探讨线下体验店时，Vogue Business的高级编辑Denni指出，Gentle Monster是值得更多中国品牌借鉴的业界标杆。

“Gentle Monster用策展式体验重新想象空间和零售本身，它以时尚又叛逆的体验来演绎品牌精神，启发消费者与品牌展开更深层次的情感沟通。”

Denni Hu，Vogue Business 高级编辑

引领价值观，为品牌注入灵魂

受到发展阶段和语境文化的限制，中国品牌依然少见立场鲜明的价值观表达。而放眼国际，不难发现伟大的品牌常常建立在强大的价值观之上。如耐克一直以“JUST DO IT”为核心价值观，过去两年更围绕平权运动为其注入新内涵。

在这一方面，专家们都不约而同地谈到了内外，将其视为本土品牌探索价值观表达的先锋。创立于2012年，内外以“做一件让人身心自由的内衣”为初心，用无钢圈内衣细分品类切入市场。基于对女性需求的深入洞察，内外不断以高契合度的代言人和高水准的内容营销沉淀价值观和粉丝群体。而近期，内外更推出了“No Body is Nobody | 微而足道，无分你我”品牌宣传，通过展现不同身材、年龄的女性，呈现自我认同与集体力量。

“内外鼓励中国女性释放对于美的渴望，同时品类创新和产品工艺设计都做到内外合一。品牌资产的积累让内外避免低效的流量竞争，构建了品牌的护城河。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

4. 始终创新

爆品串联，反哺品牌核心定位

在高速变化的商业环境中，面对需求越来越复杂的中国消费者，品牌必须通过持续的产品和体验创新来赢得竞争。其中爆品打造至关重要。尤其对于标品行业，爆品转化率高和传播性高的特质，不仅能提升流量效率，更能为品牌破圈拉新。部分新兴品牌推出首款爆品后，发展后劲明显不足。新品的成功率不到10%，但如果每个新品都能反哺品牌的定位，那推广的成本就不算是浪费。

“每个‘爆品’都需反映和反哺品牌整体的核心定位。只有升维到品牌高度来全盘思考，爆品逻辑才能沉淀长期的价值。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

张弛有度，铺垫品牌延展

开创新品类并成为代表性品牌是相关性建设的底层逻辑。而专注细分赛道的同时，品牌运营者更应权衡初始定位是否为将来的品类延展埋下伏笔。如果初始定位选择聚焦具体的功能性利益点，品牌运营者就必须思考如何逐渐对此进行拓宽和升级。COLMO的品牌营销总监黄飞为我们举出了一个家装行业直观的例子。瓷砖品牌简一开创了 “大理石瓷砖”的细分品类，以“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”的功能性定位快速打开市场。而现在简一围绕“健康人居空间”提出新战略方向时，如何迁移过去的定位和认知势必成为挑战。

“当以细分品类属性作为自身定位时，品牌需要搭建从功能性到情感性的认知路径，以避免后期的业务发展受限。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

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