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对话周涛声：资生堂中国的创新之旅

Prophet铂慧与资生堂中国事业创新投资高级副总裁周涛声 (Carol Zhou) 对话，探讨资生堂在中国市场的创新旅程，对中国美妆行业的见解及对未来的展望。

近两年来，中国美妆市场的新兴品牌高速涌现。这些品牌往往善于聚集“流量”，打造“爆品” ，呈现出前所未有的竞争局面。这无疑对行业内稳扎稳打的传统品牌带来了不小的挑战。

2021年上半年，资生堂中国实现了高达44% 的强劲增长。在当下如此激烈的竞争环境下，资生堂在线上和线下的销售都取得了增长，这离不开其在创新事业上的不断努力，以及在品牌价值上的持续稳固。资生堂将中国视为重要的创新策源地，并在8月宣布了专项投资基金——资悦基金，重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。

近日，Prophet铂慧的咨询总监张易翕 (Tom Zhang) 与资生堂中国事业创新投资高级副总裁周涛声 (Carol Zhou) 对话，探讨资生堂在中国市场的创新旅程，对中国美妆行业的见解及对未来的展望。

周涛声
资生堂 中国事业创新投资高级副总裁

周涛声女士于2019年出任资生堂集团中国事业创新投资负责人。依托中国的多元商业生态，周涛声女士致力于加速创新并发掘新商业模式，推动公司在全球范围内的新增长，并助力资生堂成为全球美妆创新领域里的领先企业。

同时，她还负责资生堂集团在中国投资及并购领域的相关战略决策。在周涛声女士的带领下，创新投资室于今年8月积极促成了资生堂与国内另类资产管理公司博裕投资的战略合作，并计划于年内启动中国内地首个美妆领域专项投资基金“资悦基金“。她表示创新投资室将与该基金密切合作，共同寻找投资项目，专注于中国美容市场具有增长潜力的一些细分领域中的新兴品牌，例如医学美容、口服美容等等；同时也会重点关注技术服务方向的企业，如社交媒体等，以期共同孵化美妆新品牌。

周涛声女士曾在多家跨国企业如联合利华、欧莱雅集团，Burberry、和万豪集团担任高层管理职位，其职 位皆涉带领品牌进行跨地区和跨领域的全球战略创新。周涛声女士毕业于纽约大学斯特恩商学院，并拥有香港科技大学工商管理 MBA 硕士学位。

在您看来，中国美妆行业在未来两到三年会有哪些关键趋势？

我认为，专注于皮肤科学的专业美容将会是一个很大的趋势。我们会看到更多的品牌与权威医疗机构和医生、科学家开展合作，从科学成分和配方的角度来引领行业和消费者的发展。

中国美妆消费者正处于深度探索和快速成熟期，将会有越来越多的用户不再只是盲目相信营销故事，而去关注产品背后的成分。

其次，个性化趋势将会持续发展。虽然暂时受限于技术和法规，个性化护肤的产品体验和用户旅程不尽完美，但它一定是未来护肤的关键方向。短期折中方案可以是针对不同的皮肤状况，在同一款产品内提供多种相应的解决方案，并根据消费者的皮肤检测结果，进行定向推荐。

面对这些机遇，资生堂如何引领创新？

在我来资生堂的这两年半时间里，我们团队的战略思路也经历了变化。起初，我们希望广泛地探索新趋势和机会领域。而现在，我们会越来越关注与资生堂自身优势的适配，从市场机会和组织能力的双重视角，找到机会交叉点。

以医美赛道为例，资生堂作为行业领袖是有机会在这一领域的发展中扮演重要角色的。但我们不会聚焦到明显超出我们组织边界和核心能力的业务上去，比如注射型医美。但我们可以探索去融入医美生态环境，围绕术后修复的细分赛道来进行创新。

再说到个性化，它其实是深植于资生堂的创新基因的。早在一百多年前，我们就发明了七色蜜粉，一款用户可以根据自身肌肤状况与需要，来混合调配盒内七色散粉以达到精致妆容的蜜粉产品。因此，个性化是资生堂坚持的创新方向，比如我们正在日本市场积极探索个性化美容仪器。随着技术的迭代，我们会不断优化体验，提供专业便捷的智能设备和基因层面的皮肤检测。

另外，口服美容也是适合我们的发展方向。日本的健康生活方式和平衡饮食闻名于世，资生堂可以放大这个优势，与中国消费者分享我们基于超级食物和优良成分的创新沉淀。

中国数字生态的发展可谓生生不息，您如何看待品牌所面对的机会和挑战？

数字生态无疑为品牌的孵化和创新提供了土壤，但也带来了“内卷”的危机。

不少品牌都通过“烧钱”营销，请众多KOL/KOC“种草”，以所谓的“爆款”出圈，再捆绑大促和直播，然后继续融资“烧钱”。但这样做的结果往往是同质化竞争，很难盈利和长久生存。

如果想要真正在市场上立足，品牌必须对自己独特的价值主张做出清晰的定义，而这恰恰是当前市场上的许多品牌普遍存在的问题。

对于这些品牌，您有什么建议呢？

我认为还是需要回归到产品，去想清楚产品以及品牌真正独特之处在哪？它们为什么存在？品牌的价值绝对不能只停留在包装颜值和营销战术层面。

核心价值确定后，更需要持之以恒地去贯彻它。近几年，我们常常看到的一些“爆品思路”的品牌其实并没有将每个SKU 的关键卖点串联起来。这种连续性的缺失导致他们难以构建消费者对于品牌的清晰认知。

资生堂之所以可以走到今天，我们的“匠人精神”是关键。我们不会盲目追赶市场潮流，而是想着如何将自己的产品打磨得更好。因此，我们虽然不是时刻都在趋势最前沿，但找到了正确的节奏，才能铸成长久不衰的经典品牌。

在带领国际美妆巨头在中国推动创新的过程中，您如何平衡中国速度与全球协同?

基于我自身在不同品牌的全球总部、区域总部、中国事业部的经历，这种冲突是一定存在的。国际品牌肯定需要有它整体的策略布局，而中国事业部往往期望拥有更自主的决策权以及总部的理解支持。

但我认为这种冲突往往是健康的，可以让本土团队更清楚地梳理自己面临的机会与挑战，更有条理地与总部协调的同时也是让自己有更好的判断。

您如何在资生堂内部促进创新文化？

首先，我需要从我自己的团队出发。我认为给予一个较为包容、开放、灵活的工作氛围和体验至关重要。除了更自由的上班时间和地点，我非常鼓励团队进行跨领域的学习和借鉴，多去了解自己领域以外的世界。我认为有时和团队相处需要像 “谈恋爱”，寻求理解和互补。

而从整个公司层面来说，至上而下的创新领导力尤为重要。因此我需要尽可能地让管理层理解和认同本土的创新文化和机制，才能产生更大的影响，并且更好地推动创新。

最后，基于您的经验，您认为品牌应避免哪些最常见的“创新陷阱”？

常见的误区是认为真正的创新是从0到1的飞跃。但其实更多富有影响力的创新来自于改善现有的消费体验，从而创造新的概念和理念。

同时，品牌需要一个坚定的方向，不能无方向性地摸索。务必记得时刻提醒自己，创新的意义是什么，你为什么想要创新。

创造
革新体验

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结语

富有影响力的创新往往来自于改善现有的消费体验，从而创造新的概念和理念。资生堂在广泛探索新趋势和机会领域的同时，还越来越关注与自身优势的适配，从市场机会和组织能力的双重视角，找到机会交叉点，从而推动创新。

如果您想进一步了解如何赋能创新，推动企业增长，请马上联系我们。

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对话林欣仪：拼多多如何深耕品牌宗旨，以农业科技创新把握增长机遇

拼多多农业及可持续发展执行总监林欣仪 (Xin Yi Lim) 分享了拼多多在农业科技、C2M (用户直连制造) 模式等领域的战略及创新举措。

电子商务在全球范围内持续迅猛发展，新冠疫情的爆发进一步加速了这一进程，而中国在众多方面占据电商领域的领先地位。阿里巴巴和美团等一些中国企业专注于构建生态圈和“超级应用”，而拼多多的做法则有所不同。拼多多靠农产品和社交商务起家，利用创新的商业模式，旨在为商家和消费者双方创造价值，成功跻身行业前列。2020年，拼多多网站成交金额达2420亿美元，在中国电商平台范围内排名第三。

Prophet铂慧的咨询总监张易翕 (Tom Zhang) 有幸邀请到拼多多农业及可持续发展执行总监林欣仪 (Xin Yi Lim) 进行专访。她与我们分享了拼多多在农业科技、C2M (用户直连制造) 模式等领域的战略及创新举措。

林欣仪
拼多多 农业及可持续发展执行总监

林欣仪是拼多多农业及可持续发展执行总监，负责管理拼多多在可持续发展和农业科技领域的国际战略和创新事业。在 2018 年底加入拼多多之前，她曾就职于新加坡政府投资公司 (GIC) 的新加坡及纽约办事处，任公共股权部技术与媒体分析师。林欣仪持有牛津大学本科学位及哈佛大学硕士学位。

能否为我们简要介绍您的背景？您加入拼多多的初衷是什么，目前在拼多多负责哪方面工作？

我职业生涯的很大部分都处在投资领域，侧重技术、互联网和媒体等行业。作为一名金融分析师和旁观者，我对中国的电商市场已经有一定了解，而且有极大的兴趣去深耕这个行业。

在2018年底，我加入了拼多多。目前我是企业战略与投资团队的成员，但我的职称有些特别——农业及可持续发展执行总监。很少有人有类似的职位吧，这也反映出拼多多对农业的看法。拼多多相信，通过积极扶贫助农和创造就业机会，我们能为社会与环境都带来深远的价值与影响。

尽管拼多多已经将业务拓展到其他多个品类，但对于农业仍相当重视，这背后的动机是什么呢？

最初，不仅有拼多多，还有专卖农产品的拼好货。2016年，我们将这两个品牌合并。可以说，农业的基因已经流淌在拼多多的企业DNA中。即使我们开始销售其他品类的商品，农业仍是我们重点发展的行业，在这里我们能够推动规模性的影响力，并且加速变革。

作为一家科技公司，我们一直在思考如何在推广农业技术、提高农民生产力的同时，减少农业对环境的负面影响。通过充分利用先进技术，顾客可以在减少对环境的损害的同时，买到同等质量甚至更富营养价值的产品。从广义上讲，这就是拼多多对农业、技术和可持续性的看法。

作为一个电商平台，拼多多对农业价值链中的哪个环节影响最大？

与其他品类的产品不同，农产品进入市场的方式，也就是分销渠道，还没有发生转变。我们预计，农产品全年交易额中，只有7%-8%是线上交易。

这引起了我们的注意，因为我们知道，将交易渠道向线上转移可以大幅提高供应链效率。借助拼多多的模式，我们能够直接把农产品从农民手中送到客户手中，减少中间所有的不必要环节。如此一来，农民能赚得更多，而消费者也能节省更多，真正实现了生产者和消费者的双赢。

随着农民更多地融入经济体系，连锁效应也逐渐凸显。他们可以直观地感知目标客群的偏好。例如，消费者对定价或包装有何反应；比起小橙子，消费者是不是更喜欢买大橙子；以及全年需求如何随时间变化。我们希望赋能于农民，打破他们在传统分销模式中的掣肘，不再需要被动接受市场给于他们的价格，而是更积极主动地投入生产，提供消费者真正想要的产品。这就是拼多多所带来的价值，以及我们贯彻C2M模式的方法。

您能否具体说说拼多多是如何将C2M模式融入企业整体战略的？

中国的供应链和制造业基础实力雄厚。但是，OEM（原始设备制造商）厂家往往缺乏专业知识和洞察力，无法开发出能与消费者产生共鸣的独特品牌识别和价值主张。为此，我们一直在探索新的方法，令国内生产商也能打造出自己的IP，理解消费者需求，创造能使市场认可的产品和品牌。

我们于2018年底启动 “新品牌计划”，这是我们为实现这个目标而推行的重要举措之一。我们安排了垂直领域的专家与各个品类的制造商紧密合作，帮助他们理解最新的市场和消费趋势，从而推动OEM向OBM（原始品牌制造商）进行转型。基于这些品类趋势以及拼多多平台所提供的商户数据，商家可以针对性地对产品进行调整并优化市场营销方案。这也是品牌塑造的第一步。一个品牌注定无法满足所有客群的需求。因此，通过提供洞察和明确重点，C2M模式能帮助制造商打造自己的价值主张和品牌。

中国的电子商务渗透率在全球名列前茅。由于制造商可以实时获得产品反馈，产品从开发到定价和SKU 分配的种种环节都能维持高速运转。

您能否举例说说拼多多在创新方面的具体举措？

拼多多正在培养新一代的农业企业家。在过去的五年里，我们已经培养了十万名“新农人”，他们是受教育程度更高、返乡创业的年轻一代。我们接下来的立志还要再培养十万名。这些“新农人”负责管理店面、包装、客服和分销，同时，他们还动员同乡的其他人参与数字经济。我们开设线上和线下课程，教授他们商业知识，并联合中国农业大学等学院机构向他们传授农业知识。我们希望通过这些农业企业家来提升中国市场农产品的品牌塑造能力。

我们的长期目标是激励更多的上游创新。今年是我们举办“多多农研科技大赛”的第二年。这项大赛吸引了众多具备人工智能、机器学习和植物科学背景的全球技术团队参与，与顶尖的传统种植团队展开角逐。我们将这些团队部署在智能温室中，通过物联网远程控制，监控植物状态，并在需要时进行精准调整。在去年的角逐中，人工智能团队所生产的草莓数量是传统团队的三倍，投资回报率比传统团队高出76%。这项大赛不仅拓宽了农民的视野，有些技术专家还在赛后继续与农民一起合作。“多多农研科技大赛”为各团队提供了大规模测试其自身技术的机会。与此同时，农民的生产效率得到提升，对于技术的实际应用也有了更深刻的印象。

拼多多曾称自己为“Costco+迪士尼”模式。您能否具体解释一下其中的含义？这个模式又是如何影响拼多多的创新和战略的呢？

“Costco+迪士尼”的概念与拼多多“多实惠，多乐趣”的口号完全契合。“Costco” 代表“多实惠”，来自于拼多多的早期洞察，即通过聚集消费需求来创造更多价值。而“迪士尼”则代表“多乐趣”，即人们对社交式购物体验的渴望。

拼多多的设计具有极高的互动性。与传统电商高度个人化的购物体验不同，拼多多的应用为用户提供了社交机会，让大家更容易发现新的产品，互相种草。这种“拼团”模式是社交互动的一大特色元素。直播则是另一大互动元素，有助于让消费者与商家之间形成互信。通过直播，消费者能够直观了解到产品的工艺及外观，从而拉近消费者与商家之间的距离，建立信任。

我们不想让购物变成一件苦差事，而是希望它成为日常生活中趣味满满的一部分。就月活用户和日活用户而言，拼多多已经在电商行业名列前茅。通过强调“多实惠，多乐趣”，我们成功地吸引客户主动、定期地在拼多多平台上参与互动。

创造
革新体验

相关服务

结语

作为一家科技公司，拼多多一直在思考如何在推广农业技术、提高农民生产力的同时，减少农业对环境的负面影响。通过充分利用先进技术，顾客可以在减少对环境的损害的同时，买到同等质量甚至更富营养价值的产品。从广义上讲，这就是拼多多对农业、技术和可持续性的看法。

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专家圆桌：四大维度解读品牌相关性建设的实践意义

通过与四位专家的对谈，为中国市场的品牌塑造提出更具实践意义的观察与指导。

强大的品牌会坚持不懈地与消费者保持相关性，并改变他们的生活方式。

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™发布之际，我们邀请了四位在消费者品牌、电商平台及媒体领域的资深专家，与铂慧咨询总监张易翕共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。

专家圆桌

在上期文章中，我们与专家探讨了在躁动的中国市场，品牌相关性建设的“快”与“慢”，提出三大核心原则。然而，企业如何才能有的放矢地有效建立与衡量品牌相关性？

品牌相关性的四大维度

铂慧通过长期研究发现，品牌需从四大维度打造相关性，即“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”。在本文中，专家们将进一步解读品牌相关性四大维度在中国市场的实践意义。

1. 执着于消费者

品牌主张的诠释，应紧随用户脉搏演进

品牌必须不断强化自身主张。然而，消费者所生活的情境是动态演化的，因此品牌对其主张的诠释也必须相应调整，这样才能与消费者 “共同成长”。在敏锐捕捉消费者生活态度的方面，高露洁提供了很好的示范。高露洁始终主张“乐观的力量”。两年前，高露洁将中国区品牌定位更新为“放开笑，放手做”，鼓励人们跳出舒适圈，大胆去活出热爱。疫情后，消费者对于乐观的共鸣点也有所改变，更为内敛——感恩着努力向前，珍惜每个“微”时刻.

“品牌主张是长期的，但也需随时代迭进，才能真正感染和启发消费者。这考验了营销人是否对消费者需求和价值观趋势有全局和深入的认知。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

阅读高露洁案例

“玩法”高下，取决于与目标客群的精准连结

随着互动的渠道和手段愈加多元化，所有品牌都渴望与消费者“亲密互动”。但品牌很容易落入“抄作业”的误区。跨界联名、短视频种草、私域运营……品牌往往仓促“上车”，缺少基于企业战略定义客群，再精准营销的体系化思考。

三顿半成立仅三年就高居天猫双11咖啡品类榜首。从视觉设计到营销手段和体验塑造，都体现了三顿半对核心客群的精准把握。高颜值的“迷你咖啡杯”包装已成为标志性符号，传递品牌“好玩”的态度。营销选择以小红书为主阵地，通过KOC的空罐DIY笔记传递创意态度和环保理念。

三顿半空罐DIY（图片来源：小红书用户@DEan）

“返航计划”打造潮玩体验，鼓励用户前往各城市的“返航点”以空罐兑换主题周边或潮玩产品，而“返航点”更与泡泡玛特、造作等新锐品牌跨界合作。

“消费者每天从各渠道接受海量资讯，品牌营销想要脱颖而出，需要找到与自身客群和品牌特性最契合的路径，细微差距就能使路径的选择截然不同。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

2. 极度务实

全渠道多品类，坚守理念与风格

渠道和品类的扩张是加速业务增长的重要手段。而在此过程中，坚守自身的核心理念和风格往往成为品牌管理的挑战。深耕消费电子行业的COLMO品牌营销总监黄飞给出了B&O的例子。丹麦高端品牌B&O刚进入中国市场时，围绕居家场景，主推价位较高的家用音箱。而为赢得中国年轻用户的青睐，B&O逐渐将品类侧重转移至耳机和便携音箱。与此同时，B&O也积极探索新渠道，例如机场数码产品连锁店。但在最内核的设计层面，B&O始终贯彻极致简约和诗意美学的融合。这样一来，B&O就能以个性鲜明的产品保持独立超群的地位。

“品牌应在市场和自身理念之间保持平衡。围绕不同客群打造解决方案和渠道的同时，需以独特的风格来统一品牌认知。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

定位不分高低，应忠于自我

品牌定位是产品、体验和传播的“北极星”，应具备差异度和感召力，但这不等于刻意追求高端化或形而上的价值观输出。品牌应明确自己为消费者提供的实际价值。

在平台侧长期洞察新锐品牌的岑然与我们探讨了快时尚电商品牌SHEIN。选择超快时尚作为国际市场切入口的SHEIN，已成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站，估值超150亿美元。SHEIN以极强的供应链能力，大幅缩短从打样到规模生产的时间，并凭借大数据反馈，定量补货爆仓款式，成功成为了“价格便宜，款式最新最In”的品牌首选。

图片来源：SHEIN官网

“品牌定位和商业模式需要相辅相成。定位本身无高低，品牌应阐述差异化价值，并忠于自我。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

3. 带来独特启发

重构线下体验，演绎品牌精神

近年来，由平台效率、数据基因、生态协同等因素驱动，线上零售占比大幅提高。但与此同时，具有独特启发的线下体验依然打动人心，能建立更深的情感连结。品牌应反思线下渠道的角色，精心设计有意义的体验，避免趋同的体验“创新”。

以近期资本纷纷竞逐的美妆集合店为例。各路玩家不断加码，从快速铺开门店的The Colorist调色师、HARMAY话梅等新锐品牌，再到创新求变的老牌渠道品牌屈臣氏，都立志打造“网红打卡地”。但铂慧团队通过调研发现，除HARMAY话梅等场景能力极强的美妆集合店外，多数集合店依然缺少独特的品牌故事和零售体验，单店客流量不甚满意。

在探讨线下体验店时，Vogue Business的高级编辑Denni指出，Gentle Monster是值得更多中国品牌借鉴的业界标杆。

“Gentle Monster用策展式体验重新想象空间和零售本身，它以时尚又叛逆的体验来演绎品牌精神，启发消费者与品牌展开更深层次的情感沟通。”

Denni Hu，Vogue Business 高级编辑

Gentle Monster北京三里屯旗舰店 （图片来源：三里屯太古里）

引领价值观，为品牌注入灵魂

受到发展阶段和语境文化的限制，中国品牌依然少见立场鲜明的价值观表达。而放眼国际，不难发现伟大的品牌常常建立在强大的价值观之上。如耐克一直以“JUST DO IT”为核心价值观，过去两年更围绕平权运动为其注入新内涵。

在这一方面，专家们都不约而同地谈到了内外，将其视为本土品牌探索价值观表达的先锋。创立于2012年，内外以“做一件让人身心自由的内衣”为初心，用无钢圈内衣细分品类切入市场。基于对女性需求的深入洞察，内外不断以高契合度的代言人和高水准的内容营销沉淀价值观和粉丝群体。而近期，内外更推出了“No Body is Nobody | 微而足道，无分你我”品牌宣传，通过展现不同身材、年龄的女性，呈现自我认同与集体力量。

图片来源：内外

“内外鼓励中国女性释放对于美的渴望，同时品类创新和产品工艺设计都做到内外合一。品牌资产的积累让内外避免低效的流量竞争，构建了品牌的护城河。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

4. 始终创新

爆品串联，反哺品牌核心定位

在高速变化的商业环境中，面对需求越来越复杂的中国消费者，品牌必须通过持续的产品和体验创新来赢得竞争。其中爆品打造至关重要。尤其对于标品行业，爆品转化率高和传播性高的特质，不仅能提升流量效率，更能为品牌破圈拉新。部分新兴品牌推出首款爆品后，发展后劲明显不足。新品的成功率不到10%，但如果每个新品都能反哺品牌的定位，那推广的成本就不算是浪费。

“每个‘爆品’都需反映和反哺品牌整体的核心定位。只有升维到品牌高度来全盘思考，爆品逻辑才能沉淀长期的价值。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

张弛有度，铺垫品牌延展

开创新品类并成为代表性品牌是相关性建设的底层逻辑。而专注细分赛道的同时，品牌运营者更应权衡初始定位是否为将来的品类延展埋下伏笔。如果初始定位选择聚焦具体的功能性利益点，品牌运营者就必须思考如何逐渐对此进行拓宽和升级。COLMO的品牌营销总监黄飞为我们举出了一个家装行业直观的例子。瓷砖品牌简一开创了 “大理石瓷砖”的细分品类，以“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”的功能性定位快速打开市场。而现在简一围绕“健康人居空间”提出新战略方向时，如何迁移过去的定位和认知势必成为挑战。

“当以细分品类属性作为自身定位时，品牌需要搭建从功能性到情感性的认知路径，以避免后期的业务发展受限。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

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构想品牌

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结语

通过与四位专家的对谈，我们希望为中国市场的品牌塑造提出更具实践意义的观察与指导。品牌建设是一个发展性的过程，要求企业积极拥抱新趋势的同时，更在多方位做到兼顾与平衡。品牌运营者也必须着眼“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”这四大维度，时刻衡量自身品牌相关性的强度。

您是否也对品牌相关性建设有了更深的思考？

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专家圆桌：躁动时代，品牌相关性建设的“快”与“慢”

消费者品牌、电商平台及媒体领域的四位资深专家与我们共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。

品牌相关性是衡量品牌是否能长期成功最重要的标准。

“现代品牌营销之父”戴维·阿克先生在其著作《开创新品类：赢得品牌相关性之战》中首次提出品牌相关性这一战略理论。他强调：“与其推广品牌的优势，不如构造出一个能排除竞争对手或把它们置于不利地位的细分品类，并确保这一细分品类在市场中取得成功。这是推动品牌增长的一种重要方式。 ”

但作为品牌运营者的你是否有困惑，如何在当下快速变革的商业环境中打造品牌并提升品牌相关性？

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™发布之际，我们邀请了四位在消费者品牌、电商平台及媒体领域的资深专家，与铂慧副合伙人张易翕共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。

专家圆桌

四位专家对中国市场的品牌建设有着多元却共通的见解。我们从中归纳出三大核心原则，供品牌运营者思考。

01. Vicky & 岑然：用户为本，引领多层次需求

毋庸置疑，品牌必须明确自己的目标消费者及其需求和偏好。但新一代消费者更加复杂，他们接受信息的渠道高度碎片化，内容也更加多元，不同的喜好与价值观叠加相乘，并深受圈层影响，进而构造出更为细腻的多层次需求。在平台侧长期洞察消费趋势的岑然敏锐指出：

“中国消费者对新鲜事物接纳度高，但也非常不妥协，‘既要、且要、还要’。因此，品牌必须兼顾多层次的消费者需求，不断为消费者创造新的惊喜。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

岑然给出了元气森林的例子。元气森林的成功，离不开其从健康生活方式（0糖0脂0卡）、独特口味、时尚设计等多个维度重新定义细分品类——气泡水。相比巴黎水（Perrier）等传统品牌，元气森林更符合中国市场和消费者对于多层次和差异化产品的要求。

图片来源：元气森林

岑然还表示，中国消费者的要求之高，决定了品牌不能固守“一招鲜”，需持续创造惊喜。这一方面，勇于探索产品创新和数字化新玩法的星巴克中国是很好的示范。

这与高露洁核心品牌营销总监Vicky的观点不谋而合。高露洁相信，中国年轻消费者的不断成熟将迫使品牌必须深挖需求痛点，并做到“有才有颜”，才能打造相关性。一个典型的例子，氨基酸牙膏Miracle Repair的上市满足了年轻消费者更深层次的口腔护理需求（“抗初老“）和对新鲜产品的期待。

阅读高露洁案例

“中国消费者对新鲜事物接纳度高，但也非常不妥协，‘既要、且要、还要’。因此，品牌必须兼顾多层次的消费者需求，不断为消费者创造新的惊喜。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

02. 黄飞 & Denni：占领心智，平衡功能和情感

以“功能性”为导向满足消费者多层次需求是建立品牌相关性的基础，加深与消费者的情感共鸣则是第二步。功能心智可以帮助品牌快速抢占细分领域，情感共鸣则可以为品牌建立护城河。

2018年，美的集团推出AI科技家电品牌COLMO，在品牌建立之初就明确了该品牌的精髓 ——“生而非凡”。基于此定位，其名称、视觉识别系统和体验无一不凸显其“不断攀登”的寓意，视图与目标消费者达成情感共鸣。COLMO的品牌营销总监黄飞说到：

“品牌在强调某个细分品类标签的时候，一定要在功能性和情感性上实现平衡。即使在初创时以一个具象的细分品类切入，也必须为情感性埋下伏笔，才能在更高的价值层面建立品牌相关性。”

黄飞，COLMO 品牌营销总监

阅读COLMO案例

Vogue Business的高级编辑Denni分享了她对时尚产业的观察。Denni认为时尚品牌除了鲜明的设计风格外，还需放大设计背后的故事性（如艺术家跨界和可持续性）。此外，线下零售和品牌体验在创造情感联结中的角色至关重要。

“品牌需要将自己的风格和理念‘符号化’来引领市场，如传教士般地经营社群，让消费者产生深度认同。”

Denni Hu，Vogue Business 高级编辑

03. Vicky & 岑然：躁动时代，攻守有度

第三个核心原则最具有挑战性。借势于电商平台和资本的加持，消费领域不断涌现新的赛道和新的品牌。无论新兴品牌还是成熟品牌，要在激烈的市场竞争和迭代中站稳脚跟并非一件易事。

躁动的时代和高压的环境要求品牌运营者兼具“胆识”和“定力”。在别出心裁地制造话题、打造“爆款”、追求流量的同时，也须守住“本心”，聚焦于品牌内核的沉淀。以清晰并直击人心的定位作为营销和创新的“指明灯”，才能使品牌长期保持韧性，提升品牌资产。

“新兴品牌需一遍遍洗刷，才能真正建立清晰且有延展性的定位。消费者需要不断的惊喜，如果核心立足点没有找好、找稳，创立初期的惊喜终将是短暂的。”

胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监

“现在的环境下，要做好品牌，必须平衡快与慢—— 既要借力于流量和爆品，更要不断强化品牌护城河。集团型企业应根据消费者的分级和行业趋势主动提前布局品牌矩阵，了解不同品牌担当的作用，平衡品和效的关系。”

Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监

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结语

我们欣喜地看到，在中国市场上，以电商和社交媒体为土壤的新兴品牌正在开创许多新的赛道。但正如前文提及，在流量和资本的“高速“加持下，品牌“慢下来”尤为重要。始终以消费者需求为导向，明确定位，提升情感内涵，才能稳固品牌相关性。

那么，明确这些核心原则后，企业又该如何以切实的维度来衡量和提升相关性呢？铂慧通过大量研究发现，品牌相关性由四大维度的力量所驱动，即“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”。

阅读下一期文章，了解专家们对于这一方法论模型在中国市场的实践解读。

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亚洲汽车品牌如何在美国市场先声夺人

打造科技品牌定位，在美国消费者的心智中占领不可或缺的地位。

美国市场对电动汽车 (EV) 的接受度一直低于世界其他国家。然而，Prophet铂慧最新的研究表明，这种局面将发生改变。亚洲汽车品牌在美国市场已经拥有显著优势，但要想继续取胜，它们必须聚焦一个重要趋势：汽车品牌需要将自己定位为科技品牌，才能在美国消费者的心智中占领不可或缺的地位。

2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™（BRI）的研究结果凸显了当下关头的紧迫性。近几年来，政府对碳排放量提出了限定要求，汽车生产商纷纷承诺向新能源汽车转型，而消费者对特斯拉（Tesla）、Canoo和蔚来（NIO）等实力强劲的竞争者的接受度也越来越高……这些外部的变化因素都将汽车行业带到了一个新的转折点：美国消费者对汽车的期望终于发生了改变。在这篇文章中，我们将进一步一探究竟。

以可靠性取胜

品牌相关性指数™发布六年以来，本田（Honda）首次跻身前十。消费者在可靠性和“恪守承诺”方面给予它极高的评价。丰田（Toyota）拥有颇受欢迎的混合动力车型，也因在这两方面的出色表现位列第14位。

拥抱高科技

然而，我们所研究的不仅关乎实用性和功能性属性，还衡量了消费者对品牌的创新精神、启发性和吸引力的看法。虽然本田和丰田等传统品牌在当今的市场中仍占有重要地位，但在这些方面，它们却弱于其他科技品牌。

这为汽车企业提供了反思的机会。长期以来，汽车品牌虽然一直在产品和营销中注入科技元素，但它们的“行为”却仍延续汽车企业的传统作风。

而科技公司却给人带来不同的印象。

许多科技品牌能够快速创新迭代，与消费者建立深厚联系，从而成为最具相关性的代表性品牌。它们所获得的赞誉和尊重是当今其他品牌无法比拟的。

Apple再一次在我们的排名中位居榜首，延续了在美国BRI研究中一直保持的领先地位。消费者热爱Apple，认为它让自己的日常生活变得更加轻松，是一个不可或缺的出众品牌。Spotify（12位）是另一个让美国消费者“离不开”的品牌，它巧妙地将自己融入人们的日常生活。Netflix（18位）也是如此，它不断创新，并在疫情期间成为了人们的“避风港湾”。所有这些科技领导企业 都在与客户建立强大的情感联系。

随着这些科技品牌竞相进入汽车行业，传统汽车制造商就可能逐渐失去竞争力。百度近期宣布与吉利（已收购沃尔沃）达成战略合作，将组建电动汽车合资公司，百度的股价也随之上涨。据报道，Apple也打算在2024年推出自己的电动汽车，尽管外界对这项计划还所知甚少。

在美国，除了Apple以外，还有一些其他新起之秀。比如由亚马逊（Amazon）和福特汽车（Ford Motor）联合创立的Rivian就在近期进行了大规模的公开募股。

初创企业Canoo推出了独具创新的业务模式，将电动汽车技术和订阅式服务相结合，受到许多投资者的看好。

阅读Canoo案例
如果传统汽车品牌想要在这些新兴科技汽车品牌面前站稳脚跟，它们就必须以科技创新和智能技术为核心，推出更独特的产品与服务，和消费者建立更牢固的情感纽带。

一些公司已经在行动了。比如，现代汽车（28位）就在“与我建立情感联系”和“用创新的与我互动”这两方面都获得了高达90%的得分。虽然本田和丰田的整体得分较高，但它们却在这两方面表现落后。

现代汽车通过具有深刻影响力的方式与年轻的购车者创造情感联系，从而在品牌相关性方面建立优势。现代汽车近期推出全新电动汽车/ 混合动力汽车品牌IONIQ，并与其全球品牌大使BTS合作发布一首宣传歌曲，单曲MV迄今为止在Youtube上已获得了2600万次观看。在此之前，现代汽车和BTS的地球日宣传视频已获得了超过1.05亿次观看。毫无疑问，这些举措会让现代汽车与Z世代的消费者建立起了极为深刻的情感联系。

亚洲汽车品牌该如何建立相关性？

电动汽车和人工智能技术必将成为主流，不断吸引美国消费者的注意。亚洲汽车品牌已经凭借可靠性和可信度闻名海外，更不能错过这一重要机遇。

本田已经开发出了行业领先的3级自动驾驶技术，计划于今年3月正式面世。这无疑是一个绝佳的机会，使本田能够进一步演化其品牌定位，变得更具前瞻性和科技感。

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构想品牌

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结语

我们认为，亚洲汽车品牌想要在海外市场获得成功，必须要学会像科技公司那样思考和行动。为了重铸品牌活力，他们必须……

  • 打动消费者的心：用新的方法与他们建立情感联系，营销战略应该强调乐观和理想。
  • 与亚洲和西方品牌开展战略合作：这是拓展公司能力的最快方式，也是吸引新客户的重要途径。
  • 注重创新：面临市场上各具特色的全新电动汽车，各大品牌必须更努力地凸显它们推陈出新的技术优势。
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观点

演讲回顾：多维度释放设计的商业价值

Prophet铂慧副合伙人张易翕参与“洞见2020-生活方式与设计创新趋势论坛”，从品牌愿景设计、产品开发、触点体验塑造等多个维度讨论设计如何释放商业价值。

上周日，Prophet铂慧受清华大学设计管理研究所DMR邀请，助力 “洞见2020-生活方式与设计创新趋势论坛”。铂慧副合伙人张易翕发表了专题演讲，横跨品牌愿景设计、产品开发、触点体验塑造等，讨论如何从多个维度释放设计的商业价值。

此次在线直播论坛由清华大学设计管理研究所旗下TrendTouch主办，以“设计时代——蜕变与新生”为主题，吸引了20,000余名观众。

其他论坛嘉宾包括「上下」创始人蒋琼耳、香港理工大学助理教授Jorn Buhring、滴滴汽车创新中心设计负责人郭全胜、内建筑设计事务所合伙人孙云等等。

以下是演讲内容的整理回顾。

张易翕：多维度释放设计的商业价值

铂慧在过去三十年与全球非常多领先品牌都有深度合作，财富杂志50强企业有30多个都是我们的客户。三年前，我们开设了上海办公室，希望可以在中国赋能本土品牌的建设。和传统咨询公司相比，我们最大的不同是充分融合创意和策略。当我们在制定策略的时候，我们希望它是富有灵性和创意的，我们希望它是“creatively-inspired strategy”；而当我们在做设计创新的时候，我们也希望带入商业策略的视角。

今天我将分享设计的商业价值。从我们的经验来看，我们看到有一些企业谈到设计的商业价值的时候，它会想到打造更有美感的产品或者是感官体验，也有一些企业会谈到有惊喜的功能创新，或者是应用最新的科技元素。

我们觉得这些都非常重要，但如果仅仅只从这三个角度来去解读设计的商业价值，我们认为稍微有一些狭义。

下面我们用几个案例来看看为什么。

MiiR是2010年在美国西雅图成立的一个品牌。它专注于水杯，设计非常简洁和经典。但回过头来，水杯这个品类是日用品，应该是高度竞争、高度同质化的一个品类。而MiiR的售价其实并不低。但有意思的是，它年均增长率竟然保持在50%左右。所以我们想问，MiiR商业设计的成功，难道仅仅是因为产品外观的美感吗？

MiiR洞察到有部分消费者越来越渴望在生活中能够自然地参与到更高层次的集体使命。当它有了这个洞察以后，它的核心商业设想是把商业和公益做一个清晰的连接。每一个水杯带来的收入都有一部分（大概3%）贡献给全球的公益事业。所以有了这个设想，消费者每购买一个水杯，其实都是在做公益。因此水杯就不再只是一个高度同质化的商品，而是消费者慷慨的价值观、环保观的表达。

再看一个中国的例子，超级猩猩。超级猩猩是健身房，但它又不是传统的健身房，因为它不办年卡、按次收费，提供各种团课体验。但稍微了解运动健身市场的顾客都知道，其实这个体验特征并不特殊，因为和它业务重叠的竞争对手和模仿者都很多，但为什么唯独只有超级猩猩有这么强的社群向心力和口碑呢？

超级猩猩的核心洞察其实是，都市白领渴望积极的运动生活方式，但他们发现传统健身房往往缺乏趣味性和互动性。健身教练本应是指引他们通往健康生活的最重要的核心元素，现在却多以销售为导向。所以超级猩猩最核心的商业设想其实是围绕健身教练而打造的，它要去重新构建健身教练的角色，从销售导向变成有温度、有热情、有爱的服务导向。他们相信有好的教练就会有好内容，他们相信有好教练就会有好的社群。它社群传播的重点，也落回每一个鲜活又可爱的教练身上。

最后我们再来看苹果。苹果在近期推出了一个新的产品，叫AirPods Max，一个高达549美元的头戴式耳机。如果大家是音乐发烧友，应该知道这个品类是非常靠声学技术驱动的一个品类，苹果绝对没有最强的技术优势。那为什么苹果有底气推出价位大幅高于Bose和索尼的头戴式耳机呢？

其实AirPods Max 已经不是在做一个耳机了。苹果洞察到每一个用户对于声音的感受是不同的，因为每一个人耳道、我们的头型、我们的佩戴方式，都会影响到我们对于声音的接收。所以很多人谈到说，耳机的音质其实是一个玄学。当苹果洞察这一点的时候，它根本就没有要做一个耳机。它要做的是一个智能穿戴设备，靠算法来后期处理声音，让每一个人听到的声音都因场景而不同。所以它重塑了耳机的感官体验，它的创新的重点是围绕着用户的佩戴情况和头部移动等情况用算法对声音进行处理。

纵观这几个例子，我们不难发现这些品牌的成功关键都离不开设计的意涵。

设计=设想+计划

“设想”就是清楚地去知道要解决什么样的问题；“计划”就是创作活动的安排。

MiiR、超级猩猩、AirPods Max，它们不仅只是有好的外观设计、功能体验和科技，它们的成功之处是它们有深度的洞察，它们清楚地知道它们能解决什么样的问题，解决什么样的人的问题。

铂慧的日常工作也是这样，我们首先会帮客户去捕捉洞察，去清晰定义我们需要解决的问题，再开展具体的创新活动。只有当我们有了清晰的设想，我们才可以在各个维度去充分地释放商业的价值。不管是为品牌去设计它的愿景，指导它未来十年或者更长时间的发展方向，还是帮品牌考虑进入或开创新品类，亦或者帮品牌去重塑消费者旅程。

今天我会针对这三个层面给大家简单介绍一下我们过去的一些实践。

我会更多聚焦到我们怎么去进行商业设想，分享一些我们的工作和观点。

1）为本土时装品牌探索愿景

这个品牌在过去的十年取得了倍数级的增长，但们还在思考如何更进一步。那是什么让他们认为还有成长空间呢？

其实我们可以来看看主流时装行业的状况。在过去，强大供应链是驱动服饰品牌的最核心竞争力。一方面需要紧追最新的趋势潮流；一方面以高性价比去赢得挑剔的中国消费者。但这两个成功法则好像开始失灵，似乎正越来越失去中国年轻消费者的好感。过去的紧追潮流时尚被认为是“没有灵魂的抄袭“，而性价比被认为是“品质感的缺失”。这些趋势和新风尚的产生，背后是蕴含了什么样人的变化呢？

通过深度的消费者调研，我们发现，中国Z世代不再只是去崇拜时尚品牌，或者学习解读时尚品牌，而他们希望受到启发，由自我去演绎。

这个洞察成为了我们为客户设计品牌愿景的核心基础。作为领先的时尚风尚品牌，它的角色应该不只站在趋势的前沿，以供应链去实现趋势的民主化。而或许它应该去想的是，如何去激发中国年轻消费者来实现自我演绎和自我创造。

2）为国际化妆品巨头开创新品类

中国口服美容行业的快速发展。在2021年，“以内养外“的颜值经济已经会是一个千亿级的市场。所以我们的客户希望有所布局，能够进入新的品类，不只有护肤品和彩妆。

经过大量的调研和探索后，我发现巨大的外用美容市场和内服美容市场基本上没有交集。在外用市场，消费者极度追求功效。外用美容产品越快看到效果越好，效果越强越好。如果某一个产品，短时间内没有效果，它就会被消费者放弃。而内服美容却恰恰相反，绝大多数中国消费者是“食养派”，他们的观念是，“是药三分毒”，效果越快，其实对身体的伤害越大。

少数公司销售药片和口服液形式的美容产品，并且强调快速美白、透亮发光等功效，其实是和消费者的需求驱动背道而驰的。

所以，我们最后将产品落在了一个新的品类——美容功能性食品。化妆品公司需要要打造的不是药品保健品，而是更轻松的、食品化的一个产品。更好的包装不是类似化妆品的过度复杂的包装，而是有透明质感的包装，让消费者增加放心。传播不应该围绕护肤的仪式感，而是围绕着健康的生活场景，比如说运动前后，健康轻食。

3）为全球保险龙头企业重塑客户体验

整个保险行业和多数保险公司都遇到几个痛点。第一，大型保险公司往往缺少温度。第二，他们与客户直接的互动较少。第三，保险公司的产品越来越复杂，让消费者难以选择和管理。

所以客户急需要转变，希望从payer变成partner，即从付费方变成人生伙伴。不仅是由经纪人去做交易服务，而是希望能够由品牌和消费者建立更直接的关系。不仅是希望能够提供更多的产品，而是希望能够真的给客户提供更多的生态服务。

因此，他们想开发一个虚拟助手 (后被取名为Emma)。但这个虚拟助手到底要解决什么样的问题呢？他/她要长成什么样子呢？

我们进行了跨地区的深入调研，我们发现两个机会点。第一个机会点是消费者对于健康概念的认知已经有了变化，他们不只关注身体健康，同时也关注心理健康。第二个机会点是有76%的亚洲消费者认为他们有责任照顾好自己的家庭。

在此基础上，我们对这个虚拟助手的设想就是让它成为是全方位健康、整个家庭的向导。有了整体的设想，我们紧接着开展了大量的设计工作，从Emma的形象到UX体验，把她一点一点地丰满起来。

Emma的形象是非常职业的、smart，但并不太强势，因为她需要有同理心。其次， Emma是一个年轻的女性，有妈妈的感觉，让大家感到温情，可以信赖。最后，Emma虽然是亚洲人，但她没有明显的国籍特征，却有非常强的都会感。

 

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结语

我们希望大家不仅仅关注设计的美学、功能和科技；而多去深度思考设计要解决什么样的问题，什么样人的问题，只有想清楚了这个问题，我们才能在品牌、产品、体验多维度释放设计的商业价值。

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