不知您是否也有过这样的感受，一些品牌在我们不经意间已和我们的日常生活无缝对接，我们甚至没有意识到他们的存在，直到什么事情出了岔子，比如Waze交通导航系统没能成功检测到路途中有处大型道路施工，或者Netflix猜到您可能喜欢《欢乐再满屋》。

Prophet铂慧明白这是因为，当我们付费交易时，我们所购买的不仅仅只是某个品牌的产品或服务，它们而是会成为我们生活中不可或缺的一部分：这就是我们说的持续相关性品牌。

鉴于目前品牌塑造的状况，企业要达到如上所述的与人们生活如此紧密的相关性，并不是一件容易的事。首先，如今的客户比以往任何时候都更理性，对品牌的期望值在持续提高。其次，新技术又进一步地影响着人们的期望值，从手机到穿戴设备甚至智能家居，人们可以通过全新的方式感知品牌，与之互动。因此，如果企业不把握时代脉搏、及时更新升级，就很有可能在科技浪潮中被遗忘。

什么是拥有持续相关性的品牌?

保持品牌的持续相关性，能让企业吸引客户、提供惊喜、与客户产生联结。要做到这点，企业得一直活在当下，不懈寻求新方式取悦客户、传递品牌信息，竭尽所能赢得和维持客户的忠诚与粘性。这一切都意味着它们需要勇于挑战现状，并敢于创新。

这样的品牌不会被动地守株待兔，而是积极主动地走出去去分享并参与客户的生活。他们利用科技使企业变得更加人性化，打造全新体验让人们参与其中，丰富生活。比如，耐克曾经的品牌形象是鲜亮的产品、五彩缤纷的广告以及富有传奇色彩的运动员。而如今，它是一个活力四射、充满各种“真实生活”体验的生态体系。它的Nike+社区就是个不断壮大的世界。在那里，人们可以得到耐克教练的专业指导，与无数其他运动员、训练俱乐部建立起联系，甚至与苹果、Headspace和ClassPass这样的企业建立宝贵的合作关系。

Nike的品牌相关性有着无限潜力，只有少数品牌能与之匹肩。正因为此，在我们的Prophet铂慧品牌相关性指数™中，耐克在每一个调研市场中都高居前位。

如何打造品牌相关性?

打造一个具备持续相关性的品牌要从三方面入手：首先，企业必须战略性地制定一个能引起人们共鸣的品牌价值。这是唯一对企业内外对都带来激励与启发的方式；第二，企业需要通过真实的品牌体验吸引客户；最后，企业需要通过自身文化、实力和员工参与程度获取能量，并散发魅力，感染外界。

企业要保持持续的品牌相关性，必须做到：

1.拥有明确的使命感

他们不仅有着清晰的自我认知与精准的品牌定位，更重要的是有着明确的公司宗旨和一份使命感。这些品牌以战略性宗旨为核心，创造共同价值观，将企业的商业资源与抱负和客户需求紧密结合起来。

以星巴克为例，它当然是在贩售咖啡，但人们热爱星巴克却是因为它背后所承载的广阔的意义：它激发并孕育人文精神。正如星巴克的承诺：每人，每杯，每个社区，每一次。

乐高自问世以来一直都深受孩子们的喜爱。它那讨人喜欢的标志性小方块和品牌所代表的创造力及想象力不仅出现在实体零售领域和数字企业，甚至被搬上了大银幕。但它的所有努力其实都服务着同一个使命，且这个使命尤其深得家长们的心，那就是：乐高一直坚持启迪智慧，打造明日栋梁。

当然，这些企业有自身的品牌定位。但使他们有别于普通企业、脱颖而出的是，这些公司不将品牌定位看作是一成不变的只关乎企业收益的方法，他们理解的品牌使命是灵活变通且充满参与性的，是那些喝咖啡的客户和玩玩具的大人小孩定义了他们的品牌。这共同的使命为公司和客户创造了联结的土壤，让客户和员工的每一次接触都产生出远超交易本身的意义。

这不仅能鼓励创新与发展，也使企业不断激发、吸引和留住优秀的人才。

2.创造超个性化体验

持续相关性企业能发掘无限可能性，吸引客户参与到真实的品牌体验之中。企业能不间断地、实时参与客户的互动和连接；有能力预测、适应并回应客户的生活动向，并因此创造出超个体化产品服务；依托数据信息更多地参与客户的生活，加深企业与客户的关系，提供更丰富多样的产品体验；让科技与智能做到更加以人为本，并最终让彼此间每一次的互动都更有力地传递企业信息，扩大商业影响。

这些企业之所以能提供如此强大而有力的产品体验，是因为他们深谙产品服务在新时代的飞速演变，那种非此即彼二选一的商业时代已经成为过往。如今的产品与服务需要既说服客户的头脑与理智，也同时打动他们的心灵与情感，既摆得出数据也讲得好故事，策略与情怀双管齐下。

比如迪士尼应用高科技技术，让游客只需佩戴魔术手环就可自由出入酒定房间，与白雪公主互动交友，甚至完成付款，让人们仿佛置身一个真实的魔法世界。再比如音乐流媒体服务平台Spotify，它的能力更是令人咋舌：既能让您享受Uber快车服务时听到自己喜欢的音乐，也能在Tinder和Bumble这类交友软件上通过音乐品味找到与您匹配的对象，甚至为您制作出个性化的音乐播放列表，里面是您从未听过但一听就会爱上的歌。

能够提供这类产品服务体验的品牌与企业，往往其客户忠诚度和粘度都非常高。当三星电子公司因潜在风险大批召回市场上的盖乐世Note手机时，许多专家曾预测三星会因此流失大批客户。然而随着新款手机上市，三星电子再次强势回归。因为其智能手表、平板电脑以及越来越抢眼的虚拟现实等不同设备与应用的卓越性能深得客户青睐。

3.源源不断的内部力量

企业要获得持续的品牌相关性，不是靠一个市场营销团队来管理维持的。他们的驱动力来自于企业文化，实力与参与度。高度的凝聚力与拥有一致的目标是这些企业鼓励创新改变，激励并赋能不同部门和职位的员工的关键，让企业有自生发展的驱动力与能动性，满足客户需求的同时实现公司宗旨。

这样的企业驱动创新，将新理念新想法迅速转变为可执行的现实，实践多样性思维，客户至上，协同合作和灵活机动。

拿Chick-fil-A为例，这个快速增长的连锁快餐品牌致力于创造良好氛围，以礼貌和尊重的态度为客户提供美味的食物，旨在为每一个客户带来正能量。毫无悬念，Chick-fil-A在我们的品牌相关性指数™排行榜的信任度、稳定性和优于同行的产品方面都得分甚高。从层层把关通过考核的创新型厨师，到积极活跃的加盟商，再到矜矜业业的兼职工人，Chick-fil-A的真挚与热情和它美味吮指的鸡肉一样，是吸引客户最重要的招牌。

在Prophet铂慧美国品牌相关性指数™排行榜中，美国西南航空公司是唯一一进入前50的航空公司。它同样致力于为顾客提供卓越的出行体验，公司承诺精益求精，为客户提供的服务热情、友善、尊重，还带有其标志性的幽默感，致胜法宝正是企业对员工投以同样的关怀与承诺。从售票代理、行李搬运员到航班机长，每一个乘客都可以从西南航空公司的职员身上感受到不同于其他航空公司的亲切感。

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在中国建立品牌从来不是件容易的事,而这一情况正变得日益复杂。中国消费者倚赖科技并对价钱敏感，从而形塑出独一无二的电子商务生态。目前，各大公司探索出两种能获得成功的方法：注重短期销售成绩或者专注于长期的品牌建设。西方公司更擅长于后者，但其销售成绩表现往往并不亮眼。不过毋庸置疑的是，未来中国市场的赢家一定属于那些能同时做好这两件事的公司。

基于这一现象，我们提出一套可以概括为”保持（Maintain）、演进（Evolve）、变革（Transform）”的方法论。这套简称为META的品牌建设模型由Prophet铂慧与阿里巴巴集团旗下的数字营销平台阿里妈妈联合开发而成，其目的是希望打通上文所述的两套方法，探索出更适合中国独特的线上-线下市场环境的品牌建设原则。

为什么我们需要META品牌建设模型？

对于传统的品牌建设方法，大部分市场营销人士都应该再熟悉不过。这套方法包括四个关键元素：目标受众、品牌定位、执行规划、品牌激活与互动，而各个公司依据自身对市场的判断和掌握的数据来灵活调度四者间的关系。

但这套方法在当下的中国并不特别有效。毕竟，这个市场有太多独特之处。中国拥有世界上最大、且增速最快的中产阶级群体。这意味着这里有一群难以被轻易满足的消费者，而这个群体正日益扩大。在形塑中国市场面貌方面，电子商务的影响不容小觑。在2017年的双十一购物狂欢节，线上交易总额达到惊人的250亿美元，比起2016年增长了近40%。而且，尽管人均收入远低于美国，中国消费者在电子商务方面的支出已经是美国消费者的两倍。同时，三大科技巨头——BAT巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）在中国的科技生态所占据主导地位独特于其他国家或地区的。

正是考虑到中国市场种种独特性，我们从自己的经验出发，并向逾40位资深市场主管咨询请教，制定了品牌建设模型META。

什么是META品牌建设模型？

1. 我们必须保持（Maintain）对品牌定位的重视。

无论市场如何变化，品牌定位的重要性一以贯之。无论一个品牌去到哪个市场，它都必须保持某种深层次、能赢得认同的定位。即使是新技术的发展也不能改变这一点。不过值得注意的是，在植根于普遍的人性需求的同时，国际品牌也要懂得适当调整，以适应特定市场的需求。宝洁公司旗下的帮宝适品牌就在这方面表现出众。它的核心定位是”舒适、干爽”。在保持这一定位的同时，品牌也关注到中国父母对于婴幼儿睡眠质量的需求，从而将定位调整为更能抓住消费者痛点的”安睡、畅玩”。

2. 在目标受众方面，我们要学会演进（Evolve）。

要抓住目标受众，就要懂得深入解读、消化信息。我们需要进一步进行”人群微分”，为不同目标客户量身定做相应的推广活动、沟通方式甚至产品本身，以最终创造出更具个性化的消费体验。戴森一向知道中国家电市场商机无限，但由于种种原因，它在这一市场的增长受到不少限制。它决定缩小受众范围，把销售重点放在”10%有调性的家庭”上。这群客户更能够欣赏流线型的吸尘器外观，并对它超强的空气过滤能力赞叹不已。正是由于戴森掌握了与这群客户对话的方式，最终突破重围，赢得商业上的成功。

3. 在规划方面，我们也要懂得演化（Evolve）。

在传统的品牌建设中，规划的执行建基于某种线性的购买方式，而规划内容是去中心化的。但为了提高效率，我们必须演化出一种涵盖所有渠道及所有路径触点的规划执行方式。在Prophet铂慧发布的品牌相关性指数中，万豪是酒店业中最具相关性的品牌。它就寻找到一种新的方式与见多识广的消费者进行互动，其中包括线上的行程规划，打造容易使用的社交媒体方式，供客人分享旅行体验。当中国消费者前往国外旅行时，客人能随时获得”微信礼宾台”的支持，并用支付宝进行支付。

4. 我们需要对品牌激活与互动的方式进行变革（Transform）。

在当下这个时代，品牌面临的处境不再是”我认为我是谁”，而是”消费者认为我是谁”。品牌能够寻找到多种方式与消费者进行互动，而如果方法得当，一个品牌完全有能力在发展初级阶段就有能力发出自己的声音并获得影响力。品牌激活需要懂得抓住消费者的注意力、制造体验、具备创新力并且高度个人化。借助数码科技，我们能实现全新的品牌互动，比如与消费者进行实时的、个性化的、对话式的沟通。比如家用电器品牌小熊电器就通过创造出大受社交媒体欢迎的线上活动、营养讯息以及食谱，大大增加与消费者的互动，获得约10亿次曝光率以及50万新粉丝。

5. 我们也需要变革（Transform）对数据的洞察。

有关个人用户的实时性数据越来越多，它们形成持续的数据流。品牌需要用一种整体的眼光去研究手中的消费者数据以及第三方提供的数据，并以此作为每一项决策的依据。智能手机品牌OPPO就通过与阿里妈妈的合作改革了自己应用数据的方式。通过深入挖掘消费者数据，品牌得以新增30万粉丝，其流量也相应增加120%。

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如今的消费者很擅长将他们不感兴趣的成千上万个品牌抛之脑后。但对于他们最喜爱的品牌，他们的做法往往超过了一般“理性”的人。是什么让这些优秀的品牌(如常青品牌苹果和星巴克，或新贵品牌Stitch Fix 和Snap)从竞争中脱颖而出的？

正如最新的Prophet品牌相关性指数^TM所指出的，这些品牌均将不断寻找新的方式以吸引和取悦消费者作为自己的使命。我们把这些品牌叫做坚持不懈保持相关性的品牌。它们忠实于以下四大原则：让消费者着迷、独特启发、始终创新和极度务实。

在这篇博文中，我们来谈谈第一条原则：让消费者着迷。

这是消费者为王的世界，品牌要做的只能是去适应它

当下，消费者只会对迎合他们的品牌感兴趣。这不仅仅关乎买什么，也关乎怎样买；还要搞懂他们想要买什么，他们多想买以及他们想在何处买。他们只想购买那些“懂”他们的品牌。没能彻底贯彻以顾客为中心、“自外而内”的机制的品牌很有可能一夜之间就迅速被抛弃，由挑战者取代。

建立持续相关性品牌首先需要采取一种“让消费者着迷”的理念。这不仅仅需要广泛关注消费者的需求，同时需要更好地了解消费者，特别是要对消费者人生中具有重要意义的事物怀有同理心，这意味着品牌不能仅局限于与消费者产生互动的狭窄地带。秉持着这个观念，品牌才能在关键时刻使自身产生相关性。

实现“让消费者着迷”的三个简单步骤

1. 将消费者视为人而非冷漠的交易对象。

大多数营销人员在进行消费者洞察时通常会问：“要付出什么才能让消费者买得更多？”他们采取一种交易的角度，这使得他们的关注点过于狭隘。他们倾听消费者的诉求，却听不到真正重要的东西——消费者在网络、社交媒体、评论和周边更广阔世界中的相互交流。也因此，很多公司对与消费者的深层对话充耳不闻，白白错失了与消费者建立起真正深远的相关性的时机。营销人员需要全面了解消费者所在的世界，以便获得更多的关注度、黏着度和参与度。

市场敏锐度将是您在未来几年会经常听到的一个术语。它要求营销人员的关注面从大到小，然后从小到大，以真正全面了解消费者，从而获得进行突破性创新的力量，不再依赖渐进式的进步。

以Netflix为例。据Statista数据，该品牌通过采取“让消费者着迷”的原则重塑其业务品类，如今已成为50个国家中将近3330万用户生活中不可或缺的一部分。它的成功来源于对人们喜爱的观看内容以及收看方式的敏锐洞察。这种对消费者的微观理解是通过基于行为算法的高度个性化和推荐来实现的。

“让消费者着迷”这一原则使得网飞公司能够创造出传统媒体永远无法想象的突破性业绩。与传统媒体不同的是，Netflix了解消费者希望畅快的观看新电视剧，并着重经营其内容发布策略。很快，HBO、亚马逊和Hulu也都效仿了这种做法。

2. 寻找与消费者的共同点和共同利益。

在进行品牌建设时，大多数营销人员会问：“我们如何能够实现差异化以区别于竞争对手？”而奉行“让消费者着迷”原则的营销人都知道，通过寻找共同点，也就是消费者生活中的重要事物与公司宗旨之间的共同利益，品牌能够建立更深层次的联系和动机。

面对一群强大的竞争对手，GoPro将自己设定为代表了充满冒险精神的生活方式、能够制造科技产品的品牌，而不是作为一个科技公司推广给运动员。它专门为冒险爱好者开发了一系列产品。对这些冒险爱好者来说，分享他们在冲浪、滑雪、跳伞和赛车时的冒险故事与他们所进行的冒险运动本身几乎一样重要。GoPro点燃了消费者分享的欲望，使他们能够捕捉自己的精彩瞬间，与家人朋友共享冒险之旅。

随着用户生成内容的大量涌入，消费者自身成为了建立品牌的营销引擎。Gopro的举措大获成功。2013年，该公司的营销成本虽然仅增加4万1000美元，但其净收入却比上一年多出2800万美元。

3. 积极变革，满足消费者要求。

很多营销人员会问：“我们怎样才能把手头的东西卖给消费者？”坚持“让消费者着迷”原则的品牌以积极的态度拥抱改变，因为他们知道，延续相关性意味着动态思考和保持敏锐以对消费者需求进行预测。坚持“让消费者着迷”原则的营销人员在预测消费者需求的变动方向时，通常会问：“接下来我们的消费者会寻求什么呢，我们将如何满足他们的需求？”

消费者的需求和态度将不可避免地发生改变；竞争对手也会视图效仿其他品牌的成功。“让消费者着迷”的品牌通过积极感知消费者价值观的变化从而预测自身是否需要进行改变。对消费者态度变化的密切关注使品牌能够抢先一步抓住时机，以敏捷的思维方式在竞争中保持领先。

乐高的“让消费者着迷”策略使得该公司能够通过为孩子及其父母设想新的可能性来持续的建设品牌相关性。这家丹麦公司对游戏的未来了如指掌，被《快公司》杂志称为“玩具王国中的苹果公司”乐高的未来实验室分析了海量的全球数据，并进行了人种学的深入研究，以了解未来的方向。其多样化的产品组合不断发展壮大，陪伴玩家成长并保持他们的参与度。

面对日益激烈的数字娱乐的冲击，乐高与“哈利波特”、“星球大战”以及“幻影忍者”展开合作，成功的保持了消费者的参与度。乐高利用线上社区“乐高创意”邀请玩家为新的乐高玩具套装提供自己的创意，让消费者掌舵自我创新。“乐高创意”社区投票选出最受欢迎的创意，乐高则挑选出获胜者来制造实际的产品，同时给予发明者一定的销售分成。因拥有大人小孩都喜欢的故事情节、人物和幽默，乐高能够保证他们的品牌在创意游戏领域享有持续的相关性。

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