在中国建立品牌从来不是件容易的事,而这一情况正变得日益复杂。中国消费者倚赖科技并对价钱敏感，从而形塑出独一无二的电子商务生态。目前，各大公司探索出两种能获得成功的方法：注重短期销售成绩或者专注于长期的品牌建设。西方公司更擅长于后者，但其销售成绩表现往往并不亮眼。不过毋庸置疑的是，未来中国市场的赢家一定属于那些能同时做好这两件事的公司。

基于这一现象，我们提出一套可以概括为”保持（Maintain）、演进（Evolve）、变革（Transform）”的方法论。这套简称为META的品牌建设模型由Prophet铂慧与阿里巴巴集团旗下的数字营销平台阿里妈妈联合开发而成，其目的是希望打通上文所述的两套方法，探索出更适合中国独特的线上-线下市场环境的品牌建设原则。

为什么我们需要META品牌建设模型？

对于传统的品牌建设方法，大部分市场营销人士都应该再熟悉不过。这套方法包括四个关键元素：目标受众、品牌定位、执行规划、品牌激活与互动，而各个公司依据自身对市场的判断和掌握的数据来灵活调度四者间的关系。

但这套方法在当下的中国并不特别有效。毕竟，这个市场有太多独特之处。中国拥有世界上最大、且增速最快的中产阶级群体。这意味着这里有一群难以被轻易满足的消费者，而这个群体正日益扩大。在形塑中国市场面貌方面，电子商务的影响不容小觑。在2017年的双十一购物狂欢节，线上交易总额达到惊人的250亿美元，比起2016年增长了近40%。而且，尽管人均收入远低于美国，中国消费者在电子商务方面的支出已经是美国消费者的两倍。同时，三大科技巨头——BAT巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）在中国的科技生态所占据主导地位独特于其他国家或地区的。

正是考虑到中国市场种种独特性，我们从自己的经验出发，并向逾40位资深市场主管咨询请教，制定了品牌建设模型META。

什么是META品牌建设模型？

1. 我们必须保持（Maintain）对品牌定位的重视。

无论市场如何变化，品牌定位的重要性一以贯之。无论一个品牌去到哪个市场，它都必须保持某种深层次、能赢得认同的定位。即使是新技术的发展也不能改变这一点。不过值得注意的是，在植根于普遍的人性需求的同时，国际品牌也要懂得适当调整，以适应特定市场的需求。宝洁公司旗下的帮宝适品牌就在这方面表现出众。它的核心定位是”舒适、干爽”。在保持这一定位的同时，品牌也关注到中国父母对于婴幼儿睡眠质量的需求，从而将定位调整为更能抓住消费者痛点的”安睡、畅玩”。

2. 在目标受众方面，我们要学会演进（Evolve）。

要抓住目标受众，就要懂得深入解读、消化信息。我们需要进一步进行”人群微分”，为不同目标客户量身定做相应的推广活动、沟通方式甚至产品本身，以最终创造出更具个性化的消费体验。戴森一向知道中国家电市场商机无限，但由于种种原因，它在这一市场的增长受到不少限制。它决定缩小受众范围，把销售重点放在”10%有调性的家庭”上。这群客户更能够欣赏流线型的吸尘器外观，并对它超强的空气过滤能力赞叹不已。正是由于戴森掌握了与这群客户对话的方式，最终突破重围，赢得商业上的成功。

3. 在规划方面，我们也要懂得演化（Evolve）。

在传统的品牌建设中，规划的执行建基于某种线性的购买方式，而规划内容是去中心化的。但为了提高效率，我们必须演化出一种涵盖所有渠道及所有路径触点的规划执行方式。在Prophet铂慧发布的品牌相关性指数中，万豪是酒店业中最具相关性的品牌。它就寻找到一种新的方式与见多识广的消费者进行互动，其中包括线上的行程规划，打造容易使用的社交媒体方式，供客人分享旅行体验。当中国消费者前往国外旅行时，客人能随时获得”微信礼宾台”的支持，并用支付宝进行支付。

4. 我们需要对品牌激活与互动的方式进行变革（Transform）。

在当下这个时代，品牌面临的处境不再是”我认为我是谁”，而是”消费者认为我是谁”。品牌能够寻找到多种方式与消费者进行互动，而如果方法得当，一个品牌完全有能力在发展初级阶段就有能力发出自己的声音并获得影响力。品牌激活需要懂得抓住消费者的注意力、制造体验、具备创新力并且高度个人化。借助数码科技，我们能实现全新的品牌互动，比如与消费者进行实时的、个性化的、对话式的沟通。比如家用电器品牌小熊电器就通过创造出大受社交媒体欢迎的线上活动、营养讯息以及食谱，大大增加与消费者的互动，获得约10亿次曝光率以及50万新粉丝。

5. 我们也需要变革（Transform）对数据的洞察。

有关个人用户的实时性数据越来越多，它们形成持续的数据流。品牌需要用一种整体的眼光去研究手中的消费者数据以及第三方提供的数据，并以此作为每一项决策的依据。智能手机品牌OPPO就通过与阿里妈妈的合作改革了自己应用数据的方式。通过深入挖掘消费者数据，品牌得以新增30万粉丝，其流量也相应增加120%。

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如今的消费者很擅长将他们不感兴趣的成千上万个品牌抛之脑后。但对于他们最喜爱的品牌，他们的做法往往超过了一般“理性”的人。是什么让这些优秀的品牌(如常青品牌苹果和星巴克，或新贵品牌Stitch Fix 和Snap)从竞争中脱颖而出的？

正如最新的Prophet品牌相关性指数^TM所指出的，这些品牌均将不断寻找新的方式以吸引和取悦消费者作为自己的使命。我们把这些品牌叫做坚持不懈保持相关性的品牌。它们忠实于以下四大原则：让消费者着迷、独特启发、始终创新和极度务实。

在这篇博文中，我们来谈谈第一条原则：让消费者着迷。

这是消费者为王的世界，品牌要做的只能是去适应它

当下，消费者只会对迎合他们的品牌感兴趣。这不仅仅关乎买什么，也关乎怎样买；还要搞懂他们想要买什么，他们多想买以及他们想在何处买。他们只想购买那些“懂”他们的品牌。没能彻底贯彻以顾客为中心、“自外而内”的机制的品牌很有可能一夜之间就迅速被抛弃，由挑战者取代。

建立持续相关性品牌首先需要采取一种“让消费者着迷”的理念。这不仅仅需要广泛关注消费者的需求，同时需要更好地了解消费者，特别是要对消费者人生中具有重要意义的事物怀有同理心，这意味着品牌不能仅局限于与消费者产生互动的狭窄地带。秉持着这个观念，品牌才能在关键时刻使自身产生相关性。

实现“让消费者着迷”的三个简单步骤

1. 将消费者视为人而非冷漠的交易对象。

大多数营销人员在进行消费者洞察时通常会问：“要付出什么才能让消费者买得更多？”他们采取一种交易的角度，这使得他们的关注点过于狭隘。他们倾听消费者的诉求，却听不到真正重要的东西——消费者在网络、社交媒体、评论和周边更广阔世界中的相互交流。也因此，很多公司对与消费者的深层对话充耳不闻，白白错失了与消费者建立起真正深远的相关性的时机。营销人员需要全面了解消费者所在的世界，以便获得更多的关注度、黏着度和参与度。

市场敏锐度将是您在未来几年会经常听到的一个术语。它要求营销人员的关注面从大到小，然后从小到大，以真正全面了解消费者，从而获得进行突破性创新的力量，不再依赖渐进式的进步。

以Netflix为例。据Statista数据，该品牌通过采取“让消费者着迷”的原则重塑其业务品类，如今已成为50个国家中将近3330万用户生活中不可或缺的一部分。它的成功来源于对人们喜爱的观看内容以及收看方式的敏锐洞察。这种对消费者的微观理解是通过基于行为算法的高度个性化和推荐来实现的。

“让消费者着迷”这一原则使得网飞公司能够创造出传统媒体永远无法想象的突破性业绩。与传统媒体不同的是，Netflix了解消费者希望畅快的观看新电视剧，并着重经营其内容发布策略。很快，HBO、亚马逊和Hulu也都效仿了这种做法。

2. 寻找与消费者的共同点和共同利益。

在进行品牌建设时，大多数营销人员会问：“我们如何能够实现差异化以区别于竞争对手？”而奉行“让消费者着迷”原则的营销人都知道，通过寻找共同点，也就是消费者生活中的重要事物与公司宗旨之间的共同利益，品牌能够建立更深层次的联系和动机。

面对一群强大的竞争对手，GoPro将自己设定为代表了充满冒险精神的生活方式、能够制造科技产品的品牌，而不是作为一个科技公司推广给运动员。它专门为冒险爱好者开发了一系列产品。对这些冒险爱好者来说，分享他们在冲浪、滑雪、跳伞和赛车时的冒险故事与他们所进行的冒险运动本身几乎一样重要。GoPro点燃了消费者分享的欲望，使他们能够捕捉自己的精彩瞬间，与家人朋友共享冒险之旅。

随着用户生成内容的大量涌入，消费者自身成为了建立品牌的营销引擎。Gopro的举措大获成功。2013年，该公司的营销成本虽然仅增加4万1000美元，但其净收入却比上一年多出2800万美元。

3. 积极变革，满足消费者要求。

很多营销人员会问：“我们怎样才能把手头的东西卖给消费者？”坚持“让消费者着迷”原则的品牌以积极的态度拥抱改变，因为他们知道，延续相关性意味着动态思考和保持敏锐以对消费者需求进行预测。坚持“让消费者着迷”原则的营销人员在预测消费者需求的变动方向时，通常会问：“接下来我们的消费者会寻求什么呢，我们将如何满足他们的需求？”

消费者的需求和态度将不可避免地发生改变；竞争对手也会视图效仿其他品牌的成功。“让消费者着迷”的品牌通过积极感知消费者价值观的变化从而预测自身是否需要进行改变。对消费者态度变化的密切关注使品牌能够抢先一步抓住时机，以敏捷的思维方式在竞争中保持领先。

乐高的“让消费者着迷”策略使得该公司能够通过为孩子及其父母设想新的可能性来持续的建设品牌相关性。这家丹麦公司对游戏的未来了如指掌，被《快公司》杂志称为“玩具王国中的苹果公司”乐高的未来实验室分析了海量的全球数据，并进行了人种学的深入研究，以了解未来的方向。其多样化的产品组合不断发展壮大，陪伴玩家成长并保持他们的参与度。

面对日益激烈的数字娱乐的冲击，乐高与“哈利波特”、“星球大战”以及“幻影忍者”展开合作，成功的保持了消费者的参与度。乐高利用线上社区“乐高创意”邀请玩家为新的乐高玩具套装提供自己的创意，让消费者掌舵自我创新。“乐高创意”社区投票选出最受欢迎的创意，乐高则挑选出获胜者来制造实际的产品，同时给予发明者一定的销售分成。因拥有大人小孩都喜欢的故事情节、人物和幽默，乐高能够保证他们的品牌在创意游戏领域享有持续的相关性。

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