招牌故事：这和品牌故事有什么不同？

我们总是花很多时间谈论故事是什么，但是，究竟怎样算故事、而怎样才不算是故事呢？最近两年多来，我对故事在传播信息时起到的战略性作用深感兴趣，而“故事不是什么”已经成为一个严肃的形而上问题。我和女儿珍妮弗 (Jennifer Aaker) 就此进行了许多次耐心的讨论（当然，并不总是耐心的！）。珍妮弗是斯坦福商学院（Stanford Graduate School of Business）的教授，并且正好对叙事做了大量的研究和教学工作。

什么是 VS. 什么不是 招牌故事

我们获得了一个概念上的突破：招牌故事并不等同于摆出一系列的事实。这个突破盲点的想法推动了我们的工作，并促使我写下新书《讲好一个招牌故事》（Creating Signature Stories）。我们对招牌故事的定义是，它是一段围绕“很久很久以前”展开的叙述。换句话说，这是一个拥有开头、中间和结尾的故事。它的发展顺序可以打乱，里面提及的事件、体验也可以或真或假，但它必须为故事中的每个元素和隐喻提供一个有系统的认知框架。同时，招牌故事也通常会以明确或隐晦的手法营造出某种情绪性，并提供具体可感的信息。

在我的定义里，招牌故事并非对事实的描述。它可以包含或讲述事实，但这应该体现在叙事的整体语境中。也就是说，招牌故事或许采用了某些事实，但它必须靠观众自行推断出来；事实也可以在叙事完成之后才出现，以更好地阐释故事并加强可信度；叙事也可以用来给已经展现的事实增加深度和意义。无论如何，事实本身并不构成一个故事。

为了说明这一点，想想那些急于把自家的品牌故事兜售给别人的主管们。他们通常会通过抛出以下几个问题来试图达到目的：

• 品牌意义是什么？
• 目标客户是谁？
• 每个细分市场的价值定位是什么？
• 这些定位的区别是什么？
• 公司的价值观、核心项目或政策能如何具体、清晰地展现品牌特性？

光靠事实，无法讲好招牌故事

要回答这些问题，几乎总是需要列出一长串事实清单。我们当然应该仔细阅读这些清单，毕竟事实为品牌愿景和商业战略提供了坚实的基础，而这都是取得成功的关键。而且，清单大多是清晰且以及易于传播的。乍一看，事实清单是一个有效率的品牌传播工具，但实际操作中，这常常是件困难甚至不可能的事情。原因仅仅是，没人对事实感兴趣。事实清单常被认为是无聊的且欠缺吸引力。它们看起来更像某种自我吹嘘，不够真诚，而且也难以和其它公司的事实清单区分开来。就算它们好不容易吸引了观众的兴趣，但也通常被认为是充满偏见、欠缺公正的的信息。

招牌故事能有力传达讯息

假设一个产品质量出过问题的公司向员工和客户宣称自己的首要任务是“新质量”，招来的可能只有冷漠和疑虑。以下这个真实故事能让你感受到招牌故事的力量：1984年，张瑞敏成为一家正在苦苦挣扎的中国电冰箱制造商的厂长。之后，这家工厂将改名为“海尔”。

某一天，一位顾客退回了一台出问题的冰箱，张瑞敏陪着客户一起检查了库存内共400台冰箱，发现大概20％的冰箱存在质量问题。在这决定性的一刻，张瑞敏立即要求将76台坏冰箱在厂区内一字排开，并请员工用大锤将其全部摧毁。这个戏剧性的决定改变了公司文化和声誉，继而促使海尔发展成为全球领先的家电制造商。这个故事成为海尔发家史的重要组成部分，而当时使用的一个大锤至今仍珍藏在公司办公室。

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