迪士尼在中国的奇幻品牌体验 | Prophet铂慧

万众期待的上海迪士尼度假区于2016年6月16日正式开幕,但并非所有人都视之为好消息。大连万达集团董事长王健林在过去数个月曾接二连三地针对上海迪士尼发表了不少有趣的言论。于此同时,万达集团的“万达城”主题公园刚于5月31日在江西南昌正式开业,此为已规划的15个“万达城”中的第一个。很显然,万达对紧随其后开幕的上海迪士尼乐园的动态深感兴趣。

 

据传媒报道,王健林先生曾指出迪士尼品牌缺少创新,并且中国消费者已经对其厌倦。他们盲目追随米老鼠、唐老鸭的年代早已远去。

 

然而,对消费者来说,迪士尼其实依旧是一个深入民心且极具标志性的国际品牌,其中包括中国消费者。迪士尼悠久而強大的品牌影响力,是基于它在逾百年间一直致力建设的品牌力量──奇幻體驗。这个理念能超越国界,打动人心。

 

此外,“迪士尼”品牌在围绕中国消费者打造本地化策略方面也非常的出色。迪士尼现任董事长Bob Iger称这策略为“原汁原味迪士尼,兼具中国特色”(“Authentically Disney and Distinctively Chinese” )。这一策略在上海迪士尼度假区被体现得淋漓尽致。例如,把“美国大街”改为“米老鼠街”,而园内更设有皮克斯(Pixar)专门制作的十二生肖造型。

 

为什么迪士尼这么重视它的品牌以及其品牌的体验呢?

Prophet最新调查结果表明 ── “品牌”是影响消费者选择主题公园的最重要因素之一,仅次于“游乐设施和景点”以及“有趣及刺激程度”这两个因素。

 

迪士尼开园首周已经人流爆棚,而其未来潜力更是不可限量。据Prophet铂慧的调查, 61%的中国消费者表示他们很可能在未来两年內前往上海迪士尼,另外几乎所有余下39%的受访者也表示对上海迪士尼感兴趣。

 

王健林先生曾对传媒表示“好虎架不住群狼”。其意指消费者偏好地点更为便利的主题公园,因此在策略上运营多个主题公园比单一的旗舰主题公园更为有效。然而,博翃调查数据 显示“便利程度”是中国消费者选择主题公园时最不重视的考虑因素,仅有5%的受访者视其为首要因素。此外,虽然60%的上海消费者表示有意前往上海迪士尼度假区,但距离较远的受访者亦有强烈的意愿前往(包括:53%北京受访者、57%广州受访者,以及高达89%的深圳受访者)。同时,53%的中国消费者愿意花三个小时或以上的时间乘坐飞机前往国外的主题公园。

 

传媒也曾引述王健林先生指上海迪士尼的造价太昂贵(“这么高的(兴建)成本,我断定只能采取高价格来维持财务平衡,高价格会流失客户。”)。然而,我们的调查清晰地显示,主题公园的需求是不太具弹性的。试问哪个父母或祖父母会不愿意花额外的金钱让他们的孩子或孙儿一尝那奇幻体验呢?调查指出,低价位并无益于吸引消费者到访主题乐园,只有8%的受访者认为“价格”是选择主题公园的首要考虑,为榜单倒数第二位。而且,中国消费者似乎很愿意为参观主题公园解囊。数据显示,中国消费者平均每人每天在主题公园里消费达760元人民币,更有高达40%的受访者表示愿意花超过800元人民币。由此可看出低价位无法驱动消费者前往主题公园。

 

王健林先生曾扬言万达将会打败迪士尼,因为万达的主题公园更具后劲(“我是有胜算把握的,而且我在公司内部讲了一句话,要让迪士尼中国的这一块财务十年到二十年之内盈不了利”)。十至二十年是一段很长的时间,或许最后会如王健林先生所言;但短期内,万达的业务很可能会受上海迪士尼度假区开幕的拖累。据我们的调查,48%的消费者表示他们前往万达城的可能性会因为上海迪士尼而减小。这对万达的业务而言是一个非常不利的潜在负面影响。

 

以上一切对万达和其他针对中国巿场的主题公园运营商来说意味着什么?

首先,中国境内顶级、优质的景点增加,标示着境内游将会崛起。近四分三的消费者在调查中表示,上海迪士尼之旅将会是他们额外的国内休闲旅游,而不会取代原来的旅游计划。如今,77%的消费者每年会有一至两次的国内休闲之旅(平均为1.7次)。因此,额外的一次旅游意味着着庞大的市场机会。

 

第二,上海迪士尼有机会刺激中国整体主题公园及文化或娱乐场所的需求,例如上海梦中心。我们的调查发现35%的中国中产消费者或富裕阶层过去一年只到过一个或没有去过任何主题公园。如果这批消费者在上海迪士尼获得了良好的品牌体验,他们前往其他主题公园的欲望和可能性将会大大增加。

 

最后,不管是本土或是国际主题公园的运营商都必须增加其竞争力,这都会让中国消费者从中受惠。我们的最新调查显示,“游乐设施和景点”(27%)以及“有趣及刺激程度”(26%)这两点是影响消费者选择主题公园的关键要素,竞争者必须集中在这两方面发展。相比一些打算进攻中国市场的国际公司如梦工厂和六旗乐园而言,中国本土竞争者在品牌影响力这方面被远远地比了下去。所以,中国本土运营商需要多花点时间和努力建立其品牌形象。我们的调查受访者之中,有19%把整体品牌列为影响他们选择主题公园的首要原因。

 

迪士尼与万达这两个度假区均已开业。这场真正的攻心之战一触即发。

 

麦理根先生(Jay Milliken) 是Prophet铂慧香港办事处的资深合伙人