品牌故事的秘密

品牌故事是市场营销中的热门话题。因为与事实相比,故事更能吸引人们的注意力,更容易被人们记住并改变人们的观念,也更容易激发社会活动和情感。而且奇怪的是,故事往往比事实更容易传播。许多企业将记者、编辑和影片制作者吸收进员工队伍,让他们为企业创造或发现有意义的故事,然后以一种吸引人的方式来展现它们。人们通常认为,故事的主要功能在于为实现策略上的短期传播目标提供支持。但“品牌故事”还有另外一个作用,那就是可以战略性地陈述组织的使命、价值观、品牌、客户关系或者战略意图。

例如,里昂比恩(L.L.Bean)公司只是宣传自己的创新文化、对户外运动的激情、在产品质量方面的承诺、对客户的关注以及缅因狩猎靴的功能性利益。单纯地陈述这些事实不太可能引起顾客的兴趣和信任,甚至不会与里昂比恩这个品牌联系在一起。

相反的,看看下面这个故事:1912年,热衷户外运动的里昂·比恩结束狩猎之旅回到家,却因为冰冷且湿漉漉的双脚而感到不高兴。当时的他缺少材料但充满动力,运用自己的聪明才智把重量较轻的皮革缝到防水橡胶之上,发明了一种新的靴子。靴子的效果非常好,他将其命名为缅因狩猎靴,借助缅因州非居民持有狩猎许可证者的名单进行邮寄销售。不幸的是,前100双售出的靴子中大部分都因缝合不好而出现漏水现象。比恩先生面临着抉择!他是如何回应的?尽管几乎破产,比恩还是向客户退还了货款。之后他改善了制作过程,从那以后靴子的防水效果变得非常好。这个故事对里昂比恩品牌的传播效果要比其他事实性的陈述强得多。

 

那么,品牌故事到底是什么呢?

品牌故事是一种有趣、真实的叙事(而不是一系列事实和产品特征的陈列)并包含了战略性信息。这些信息通过阐释或提升品牌、客户关系、组织和/或其经营战略,使品牌价值实现增长。品牌故事也是一种战略资产,随着时间的推移可以为内部和外部提供灵感和方向。

 

一个品牌故事必须:

  • 能够引人入胜,或者最起码可以引起受众的兴趣。还要发人深省,集新奇、刺激、有趣于一体,内容丰富、有新闻价值或者能够娱乐受众。
  • 要真实,不能让受众觉得故事是虚假的、造作的或者明显就是一个销售广告。故事及故事所承载的信息背后要有实质性内容,其以方案、政策或公开的形式存在并为故事提供支持。
  • 要有感染力,受众应该被故事所吸引(一般情况下能使受众产生认知、情感或行为上的响应)。
  • 要有战略性,故事应该含有与品牌相关的战略性信息,这些信息通过阐释或提升品牌、客户关系、组织和/或其经营战略,使品牌实现增长。

品牌故事是具有持续相关性的资产,能够在很长的时间里提供灵感和方向。被传颂的品牌故事具有真实性、吸引力和影响力,其主要对象是员工和现有以及潜在的客户。品牌故事是员工灵感的源泉,也是企业文化与价值观的基石。

里昂比恩的品牌故事体现了对创新的更高追求、对户外运动的激情、对质量的保证和对客户的关注。千禧一代尤其会被吸引到那些追求更多销量和利润的公司;一个品牌故事有助于把这样的愿望变得清晰而现实。

客户同样是有价值的对象。因为随着对品牌和企业忠诚度的不断提高,一部分客户会发现品牌的价值观、客户关系以及相关战略对他们来说十分重要。由于信息的无序性、传媒的多变性、客户话语权的提高以及社交媒体的复杂性,想要提升品牌和企业在受众眼中的战略地位是一项具有挑战性的任务。对此,品牌故事是个不错的对策,既能提供突破性的品牌知名度,又能传递品牌和企业的精髓。

 

品牌故事的秘密

要发现或创造品牌故事,就得广泛的寻找故事的主角。关于客户、项目、供应商、产品的故事往往被用于激励客户。而关于员工、创始人、商业振兴战略以及未来商业振兴战略这四种主题的故事则通常被用来激励员工。

以客户为主角的故事十分有效,因为没有“我的品牌或产品比你的好”这样的含义在内,而且客户故事似乎更加贴近企业的价值观或着品牌的价值主张。领英(LinkedIn)有一系列专业制作的一分钟故事,其主题都是借助领英“创造自己的成功”。查韦斯博士(Dr. Chavez)告诉大家,他的梦想就是让宠物不用再吃加工食品,并通过领英分享了他的巧妙创意。珍妮( Jenni)在金融危机期间失去了工作,借助领英数月便构建了紧密的人际网络,这为她带来了一个营销方面的职位,并帮助她做出了自己的决定。

 

以员工为主角的故事则具有冲击力且令人难忘,因为员工都奋斗在工作的一线。在线鞋店zappos.com围绕其十项核心价值观创造了一系列的品牌故事。其中一项就是提供令人赞叹的客户服务。有一个这样的故事,zappos.com呼叫中心的接线员在凌晨3点接到了客户的电话,说自己找不到还在营业的披萨店。接线员并没有婉拒客户的要求,而是联系到一家正在营业的披萨店为客户送去了外卖。

 

商业振兴的故事可以明确并激发新的战略,还可以使员工和客户获得灵感。例如,1982年张瑞敏成为海尔的首席执行官,而当时的海尔却是一家陷入困境的中国家电制造商。刚上任不久,张瑞敏就得为客户更换有问题的冰箱,而且他还发现企业五分之一的库存都存在着缺陷。张瑞敏立即把这些缺陷冰箱摆成一排放在工厂的地板上,当着所有员工的面用大锤子把冰箱都砸了,并且告诉员工,海尔再也不会容忍低劣的品质。从那以后,这个故事为海尔定义了全新的战略和文化,最终将企业推上了全球领导者的地位。该品牌故事可以在企业战略施行之初发挥作用,随着时间的推移这种战略会变成一种常态。

 

并不是所有的故事都值得上升为品牌故事。需要经由评估程序来对候选故事的力度和内涵进行鉴定。当候选故事出现的时候,要确保它们不仅仅在罗列事实(或特征),而应是一种令人着迷并能让人有所感悟的叙述,真实又能让人产生共鸣,还得包含战略性信息。同时,还要保证把这些故事当成资产来对待。

 

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