观点
专家圆桌：躁动时代，品牌相关性建设的“快”与“慢”
消费者品牌、电商平台及媒体领域的四位资深专家与我们共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。
品牌相关性是衡量品牌是否能长期成功最重要的标准。
“现代品牌营销之父”戴维·阿克先生在其著作《开创新品类：赢得品牌相关性之战》中首次提出品牌相关性这一战略理论。他强调：“与其推广品牌的优势，不如构造出一个能排除竞争对手或把它们置于不利地位的细分品类，并确保这一细分品类在市场中取得成功。这是推动品牌增长的一种重要方式。 ”
但作为品牌运营者的你是否有困惑，如何在当下快速变革的商业环境中打造品牌并提升品牌相关性？
2021年Prophet铂慧品牌相关性指数™发布之际，我们邀请了四位在消费者品牌、电商平台及媒体领域的资深专家，与铂慧副合伙人张易翕共同探讨品牌相关性的有效建立，及其中的关键趋势、机遇与挑战。
专家圆桌
四位专家对中国市场的品牌建设有着多元却共通的见解。我们从中归纳出三大核心原则，供品牌运营者思考。
01. Vicky & 岑然：用户为本，引领多层次需求
毋庸置疑，品牌必须明确自己的目标消费者及其需求和偏好。但新一代消费者更加复杂，他们接受信息的渠道高度碎片化，内容也更加多元，不同的喜好与价值观叠加相乘，并深受圈层影响，进而构造出更为细腻的多层次需求。在平台侧长期洞察消费趋势的岑然敏锐指出：
“中国消费者对新鲜事物接纳度高，但也非常不妥协，‘既要、且要、还要’。因此，品牌必须兼顾多层次的消费者需求，不断为消费者创造新的惊喜。”
胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监
岑然给出了元气森林的例子。元气森林的成功，离不开其从健康生活方式（0糖0脂0卡）、独特口味、时尚设计等多个维度重新定义细分品类——气泡水。相比巴黎水（Perrier）等传统品牌，元气森林更符合中国市场和消费者对于多层次和差异化产品的要求。
岑然还表示，中国消费者的要求之高，决定了品牌不能固守“一招鲜”，需持续创造惊喜。这一方面，勇于探索产品创新和数字化新玩法的星巴克中国是很好的示范。
这与高露洁核心品牌营销总监Vicky的观点不谋而合。高露洁相信，中国年轻消费者的不断成熟将迫使品牌必须深挖需求痛点，并做到“有才有颜”，才能打造相关性。一个典型的例子，氨基酸牙膏Miracle Repair的上市满足了年轻消费者更深层次的口腔护理需求（“抗初老“）和对新鲜产品的期待。
“中国消费者对新鲜事物接纳度高，但也非常不妥协，‘既要、且要、还要’。因此，品牌必须兼顾多层次的消费者需求，不断为消费者创造新的惊喜。”
Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监
02. 黄飞 & Denni：占领心智，平衡功能和情感
以“功能性”为导向满足消费者多层次需求是建立品牌相关性的基础，加深与消费者的情感共鸣则是第二步。功能心智可以帮助品牌快速抢占细分领域，情感共鸣则可以为品牌建立护城河。
2018年，美的集团推出AI科技家电品牌COLMO，在品牌建立之初就明确了该品牌的精髓 ——“生而非凡”。基于此定位，其名称、视觉识别系统和体验无一不凸显其“不断攀登”的寓意，视图与目标消费者达成情感共鸣。COLMO的品牌营销总监黄飞说到：
“品牌在强调某个细分品类标签的时候，一定要在功能性和情感性上实现平衡。即使在初创时以一个具象的细分品类切入，也必须为情感性埋下伏笔，才能在更高的价值层面建立品牌相关性。”
黄飞，COLMO 品牌营销总监
Vogue Business的高级编辑Denni分享了她对时尚产业的观察。Denni认为时尚品牌除了鲜明的设计风格外，还需放大设计背后的故事性（如艺术家跨界和可持续性）。此外，线下零售和品牌体验在创造情感联结中的角色至关重要。
“品牌需要将自己的风格和理念‘符号化’来引领市场，如传教士般地经营社群，让消费者产生深度认同。”
Denni Hu，Vogue Business 高级编辑
03. Vicky & 岑然：躁动时代，攻守有度
第三个核心原则最具有挑战性。借势于电商平台和资本的加持，消费领域不断涌现新的赛道和新的品牌。无论新兴品牌还是成熟品牌，要在激烈的市场竞争和迭代中站稳脚跟并非一件易事。
躁动的时代和高压的环境要求品牌运营者兼具“胆识”和“定力”。在别出心裁地制造话题、打造“爆款”、追求流量的同时，也须守住“本心”，聚焦于品牌内核的沉淀。以清晰并直击人心的定位作为营销和创新的“指明灯”，才能使品牌长期保持韧性，提升品牌资产。
“新兴品牌需一遍遍洗刷，才能真正建立清晰且有延展性的定位。消费者需要不断的惊喜，如果核心立足点没有找好、找稳，创立初期的惊喜终将是短暂的。”
胡岑然，天猫服饰风尚 策略总监
“现在的环境下，要做好品牌，必须平衡快与慢—— 既要借力于流量和爆品，更要不断强化品牌护城河。集团型企业应根据消费者的分级和行业趋势主动提前布局品牌矩阵，了解不同品牌担当的作用，平衡品和效的关系。”
Vicky Hu，高露洁中国 核心品牌营销总监
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结语
我们欣喜地看到，在中国市场上，以电商和社交媒体为土壤的新兴品牌正在开创许多新的赛道。但正如前文提及，在流量和资本的“高速“加持下，品牌“慢下来”尤为重要。始终以消费者需求为导向，明确定位，提升情感内涵，才能稳固品牌相关性。
那么，明确这些核心原则后，企业又该如何以切实的维度来衡量和提升相关性呢？铂慧通过大量研究发现，品牌相关性由四大维度的力量所驱动，即“执着于消费者”、“极度务实”、“始终创新”和“带来独特启发”。
阅读下一期文章，了解专家们对于这一方法论模型在中国市场的实践解读。