观点

大疆:中国首个真正的国际品牌

让我们为一个奇迹举杯同庆:中国拥有了一个在全新领域里打头阵、以具有竞争力的价格打入发达国家市场、真正的全球品牌。这个品牌就是无人机制造商,大疆。在中文里,“大疆”这个品牌名意味着“辽阔的疆域”,体现了企业的雄心壮志。它成为不懈追求与消费者生活紧密相关的品牌。

Prophet铂慧的中国品牌相关性指数(BRI)衡量不同品牌在人们生活中所扮演的角色的重要程度。我们的理念很简单:企业想要维持产品的高端价位和拉动未来增长,就必须不断加深与消费者的联系。

BRI排名考察企业在以下四个方面的表现:

  1. 执着于客户—— 品牌与消费者的生活与工作的关联程度?
  2. 独特启发—— 品牌是否由一个明确的宗旨所激发?
  3. 极致务实—— 品牌提供的体验是否可靠且易得?
  4. 始终创新—— 品牌是否不断突破现状,更新换代?

我们预计大疆会在未来几年里一跃成为我们BRI榜单上强有力的企业。为什么?因为大疆在创始人汪滔的带领下每一步都走在正确的方向上,并因此登上这个领域的全球主导地位。据近期估算,大疆占全球年度无人机销售逾七成,品牌估值超过110亿美元。

汪滔的核心理念是,中国的全球品牌必须生于全球。从一开始,他就集结了一个国际团队,根据不同的本土市场需求进行对应的品牌定位。大疆产品体验总监Randy Jay Braun先生曾有超过30年的职业摄影师工作背景,他是致力于“飞行影像拍摄”的最早一批艺术家。得益于大疆无人机所带来的自由,Randy将科技与美国消费者的心联结在一起。2017年,他参与创办大疆传媒航拍学院,这个活跃于北美地区、教授航拍技巧的移动工作坊系列。

大疆抛弃传统的以中国员工为管理团队中心、“指挥与控制”式的企业管理模式,从EMEA政策主管Vincent Richier,到北美总经理Michael Parry,公司管理层完全由一支国际团队构成。1980年出生的汪滔在很小的时候就接受了全球主义的理念。在与美国顶尖院校擦肩而过后,汪滔就读于香港科技大学。而如今,他“只想聚合最优秀的人来实现企业的理念”。

大疆分布在世界各地的办公室为公司挖掘全球人才:香港管理物流,东京负责相机研发;当程序员在加利福尼亚的圣马刁办公室里写代码时,洛杉矶的创意团队和纽约的负责公共事务与政府关系的团队也在各司其责。

除了让人耳目一新的企业组织架构,大疆也在BRI四个方面有着令人满意的表现。

独特启发

大疆有非常清晰的品牌宗旨。用汪滔的话说,“企业始终保持初心:制造简单易操作的产品,满足人类飞行的梦想。”这样的雄心抱负成功激起共鸣,使大疆在产品创新、细分市场多元化(比如消费级用户和专业级用户)和社交媒体体验方面都有出色表现。

大疆传递的品牌信息保持全球一致。所有广告的参考图像画面都由无人机拍摄而非普通相机;所有广告着重强调航拍的魔力可以“当灵感来袭,随时随地创造伟大”;所有广告都不仅强调产品本身的功能强大,也突出图片分享在社交层面的重要性。虽然大疆没有采用统一的宣传标语,但传递信息的语调与态度都是一致的:振奋,高科技,易得,美观。

始终创新

大疆拥有逾1500名员工致力于研究与创新。最近的例子包括:大疆的研究与开发部门有1500名专业人员。2017年他们发布了“晓”Spark系列无人机,这是首个用户仅靠手势就可操控的无人机。它不仅是微型摄影无人机,还可从用户手掌直接起飞。这一切都得益于大疆对3D传感、机器学习与计算机视觉的技术运用。

2018年大疆发布“御”Mavic Air。与上一代的“御”Mavic Pro相比,它的尺寸更小,是一款口袋无人机;内置的云台(一个稳定相机的零部件,使相机如同漂浮在空中)被更好地封闭和保护;拥有8G储存空间,使用户告别存储空间不足的烦恼。

极度务实

大疆最大的优势在于其规模。因精灵Phantom系列无人机一炮而红,并逐渐由新一代的“御”Mavic Pro(两者都因航拍功能而备受欢迎)而更为人所知的大疆在不同的价格区间都成功建立了市场领袖的地位。

据无人机产业市场调研公司SkylogicResearch创办人ColinSnow的证实,2017年度北美市场售价在500美元到1,000美元区间、主要用于摄影领域的无人机销售中,大疆占据36%的市场份额,在1,000美元到2,000美元区间以及2,000美元到4,000美元区间更是分别占据主导性的66%和67%的市场份额。

除此以外,大疆还打入高端专业机型市场。它的“悟”Inspire系列无人机售价超过10,000美元,应用广泛,从输电线巡检和农作物灌溉喷洒,到诸如艾美奖的文化活动直播和电影大片的拍摄等等。

执着于客户

大疆通过参与合作创意活动,敏捷地赶上流行文化浪潮。他们参与摄制美国乐队OK Go的最新MV,赞助内华达州火人节,以各种出人意料的惊喜方式参与消费者的生活。除此以外,大疆还为志趣相投的用户搭建社交平台。他们开发的手机应用DJI+Discover,在社交生活和专业领域上将人们互联互通,使无人机飞行员和无人机爱好者可以直接对话甚至会面。这个应用还集合专业市场的功能,为航空服务供应商与其客户提供交流平台。


结语

综上所述我们可以看出,大疆是一个拥抱世界的品牌,它的创始人汪滔身为新一代领袖,抛弃大部分中国大陆企业采取的传统“保护型”操作模式,超越这些企业常规的认知界限,转而敞开胸怀,打造品牌参与和消费者体验新模式,赢得消费者的喜爱与忠诚,在未来必能获得持续、高利润的增长。

请联系我们,了解如何通过品牌相关性四要素,协助您的企业成为像大疆一样的强力品牌。

观点

通过人力资源管理提高品牌相关性的四种方法

人力资源管理正在经历一个极大的改变:在人才管理过程中融入更多市场营销的思维和因素。

在今天这个乱花迷人眼、“24小时不打烊”的世界,要想突破重围赢得品牌的优势地位,企业必须与客户建立更紧密的相关性。这样的相关性需要通过企业将自身打造成消费者日常生活里渴望的品牌,并在这个飞速变化的世界里与时俱进。我们称这种品牌为持续相关性品牌。比如苹果、谷歌和Netflix,它们不仅早与我们的日常生活融为一体,而且几乎与我们紧密相连如同家人。

优异的产品质量,卓越的客户体验和深厚的科技实力无疑是驱使这些企业蓬勃发展的重要动力,然而这些杰出的跨国品牌的坚强后盾实际上却来自于一股最少被提及的力量:企业员工。

是富有干劲的员工们将活力源源不断地注入这些知名企业,也正是这些员工,负责每一场展览,操办每一次新品发布,进行每一回成功的探索。他们全身心投入,以切实的行动塑造和传递品牌,实现品牌的商业目标。甚至对于许多企业而言,这样一批员工正是消费者保持对品牌忠实的首要原因。

要将企业打造成持续相关性品牌,需要整顿公司关于招聘、培训和提升的惯用流程和方式。企业对员工的选择和任命需直接与品牌宗旨和目标挂钩,让他们以前所未有的方式投入参与到工作之中。然而在太多的企业里,即便是那些在数字化转变中有显著进展的企业,人力资源管理方式却仿佛停留在上个世纪,他们只关注员工是否符合职位要求、是否为企业创造利润、是否服从管理以及是否持有相应资格证书等。当制定企业人才策略时,HR也经常只是关注数量:要实现某个商业计划时需要多少个什么职位的人员。

这种方式不再适用于当今世界。雇员体验——正如客户体验一样——亟待提高,如同品牌正与时俱进地改变自身那样,HR需要紧跟新潮流并随之改善管理方式。

企业的人力资源管理者可以从以下四点着手:

1.给企业文化敲响警钟

虽然企业文化贯穿整个组织架构,但很有可能在人力资源部门里最常被谈及,尤其在新员工入职时介绍公司使命和共同的价值观。然而很多情况下,它沦为了冗长而乏味的长篇大论。企业文化不受重视,与品牌关系松散,更重要的是,无法为雇员创造良好的体验,失去本可以转化成业绩增长的良机。

虽然诚信正直、改革创新、责任意识和差异多元这些优秀品格依然是企业文化的重要基石,然而HR可以从全新的角度思考,并且通过更与时俱进的技术手段焕发这些品格的生命力。升级更新企业文化让品牌在需求改变时,更加灵活地随之改变,同时保留自身特点,忠于自己的使命。

2.寻找连接市场营销和人力资源的方式

人才战略不应仅仅是对照着工作要求列表打分,而需直接与品牌宗旨和商业目标挂钩。唯一的实现方法就是让人力资源部门与市场营销部门更加紧密地联结。然而现状却是,在许多公司企业里,这两个部门经常是各自为政。他们可能会在诸如哪个部门负责Facebook或者LinkedIn领英的账号管理,又或者,企业网站上关于职业前景的部分怎么写等等这些任务时彼此才会有暂时的沟通交流。然而他们对于客户需求、公司成长渠道以及消费者体验却甚少提及。

人才战略不应局限于千篇一律的工作描述,而应该更加注重它们与雇员体验是否相关;而恰恰这些议题才更有助于厘清企业机构里是否有合适的人才、这些人才可否有更长远的发展;以及,如果答案是否定的,如何才能吸收新的人才以确保公司的发展活力、打造品牌的前途和未来。

 3.企业可考虑委任一个首席雇员体验官

在一些企业里,这也许是人力资源部门负责人需要担任的新角色;而在别的公司里也有越来越强烈的共识,那就是每一个部门领导人都需要为提供良好的雇员体验而负责。无论是哪一种情况,目的都是一致的:雇员体验和客户体验一样重要,需要为之同样付出努力。

作为消费者,我们对一样产品或服务的体验直接影响我们对该品牌的感受与认知,无论是正面的还是负面的。雇员体验也是如此。员工日复一日的体验塑造了他们对为之付出辛勤与汗水的公司和品牌的看法,而他们的看法对他们的工作将产生直接影响。如果抛开雇员体验,那么企业转型和企业文化升级将无从谈起。

正如消费者体验一样,雇员体验要从列出关系表以得出明晰的体验现状开始。通过分析体验中断的地方,以及对于高端人才而言最重要的部分,企业可以得出清晰的改善雇员体验的途径。

4.将消费者思维代入雇员体验中

当我们不处于工作状态时,我们都是消费者。我们参与到新的体验之中,并改变着我们对某个过程、产品甚至这个世界的想法。而没等我们反应过来,就又回到工作状态里。因此企业需要理解的关键是,雇员在非工作状态时的体验影响着他们的自我和他们的动机。

现如今,人们的工作与生活越来越难以分开,因此企业文化也需要努力对雇员非工作时间的体验有所认知,并做到紧跟他们的节奏与步调。一个有生命力的企业文化可以成为保持与员工和消费者紧密关联的途径。清晰的企业文化成为雇员体验的指导蓝图和持续相关性品牌的活力之所在。


结语

有目的地打造良好的雇员体验,通过市场营销与客户联结,引入消费者思维模式,企业可以奠定提升员工敬业度和升级企业文化的基石。当然,要成功实现这些落实到行动上的改变,离不开人才/人力资源系统的支持,以及可实现有效的绩效评估、职业发展和奖赏的流程。这些都是搭建框架、激活雇员基础,带动业务增长并带领品牌充满活力向前迈进的方法。

战略是实现商业影响的方法,而雇员体验则是企业文化的生命之源。要让企业蓬勃发展并升级成具有价值的持续相关性品牌,这三者更是缺一不可。

观点

第二轮海外并购潮,中国企业准备好了吗?

在三月初举行的两会上,中国商务部部长钟山指出,中国政府会继续约束“疯狂”的对外投资热。为了“营造健康的海外投资环境并有效规避风险”,中国政府计划遏制房地产、酒店、娱乐等各项产业的对外投资热潮。

汤森路透(Thomson Reuters)在报告“交易洞察-2017年中国交易生态”中指出,2017年,中国的对外并购势头放缓,但对于一带一路沿线国家的收购交易记录则创历史新高。

此外,在政策环境发生变化的当下,中国企业的并购策略在产业和领域上也进行了转变:中国的对外并购曾围绕原材料和能源行业展开(即第一轮海外并购热潮),然而,我们可以发现,现阶段的并购策略则将重点转移到了获取新科技和通过收购国外品牌、进入西方市场而扩大市场规模。相应的,这促进了消费者导向的中国市场的增长,即第二轮海外并购热潮,此领域在2013-2015年间产额翻倍、达到了一万五千亿。

中国的对外并购策略在2017年进行了重心战略转移,并因而进入了一个新的历史阶段。然而问题是,对于如何整合、运营与管理这些品牌和消费者业务,中国企业已经做好准备了吗?

企业并购品牌化资产的三个要点

我们认为,在第二轮海外并购浪潮中,收购国外品牌化资产的中国企业应注意以下三个基本要点:

1. 不仅应关注收购对象的价格,要明确其真正的价值所在。

品牌可以代表所收购资产50%以上的价值。尽管买卖双方都拥有律师、银行家和顾问团队,他们都能从资产角度了解这一动态,但中国收购企业方需要充分认可这些价值驱动因素,包括新市场准入,与高价值市场建立联系,以及定价权。

各个驱动因素都会对整合和并购后的业务增长产生不同影响。例如,收购公司可以利用此次并购实现自身业务和品牌的转型,例如联想将Thinkpad的品牌资产从IBM剥离并注入联想自身。但是这些机遇可能会被彻底的误解和错失。因为缺乏在消费者洞察、战略市场营销、品牌建设和消费者体验方面的直接经验,中方管理人员经常被迫采取“不干预政策”,他们不愿冒然进入非专业所长的领域。

要克服这种技能上的欠缺,中国收购者需要迅速建立关于品牌资产价值背后的驱动因素的实用知识。为什么它与市场之中的消费者具有相关性?是什么驱动着消费者做出选择?其战略性品牌资产是什么?增长点又在何处?中国企业的领导者应当与新同事们进行交流,深入研究消费者与品牌数据,并对消费者进行访问或对顾客进行观察。

2. 成为整合的给予方,而非获取者。

企业并购(尤其是大规模跨国交易)总是有得有失。最成功的交易会遵循严密的价值创造逻辑,整合方式有严格的规定,收购方也会明确知晓其所收购的资产和团队将会获得哪些价值。这一现象在科技领域(例如思科和甲骨文)尤为突出,《哈佛商业评论》称之为“提供成长资本的智者”。仅仅明确所收购资产的真正价值尚不足够,参与海外并购的中国企业需要在交易后的价值交换中找到平衡。

在“给予”和“获取”之间寻找平衡会非常困难,对于那些希望充分整合被并购业务的企业来说尤为如此。然而,不论交易后的整合计划如何,为实现价值创造的最大化,中国企业需要以开放的运营方式拥抱自己的新伙伴,与其共享知识并赋予其新的能力,实现增长。

为了能够在并购过程中充分整合业务而非全盘照收,中国企业可以:

  • 发现并提拔经验娴熟的领导者——不管他们原本来自哪一方。
  • 将原本不透明的研发及开拓新市场的流程公开化,以吸引新的团队,甚至是新的客户。
  • 共享他们所积累的关于中国市场和消费者的丰富知识和资产。对于绝大多数的跨国企业而言,中国——如果不是他们的最大海外市场——就是他们排在首位考虑的市场之一。对于中国的决策者而言,职业人脉网络、深度的市场数据和对消费者细分市场的洞察是一笔价值极高的资产。因此,中国的并购者们不能止步于做一个资金的提供者,而应该充分利用这些资本,在并购中实现效益最大化。

通过对通用家电的收购,海尔为成为并购后的净给予者树立了榜样。海尔为收购通用家电的技术和品牌所支付的高价,原本可以借助整合公司运营来抵消。然而与之相反,他们改革为“去中心化”的、以速度、敏捷和自主为特色的专注于消费者的“网状”组织架构。

3. 要成为全球企业,首先要成为全球运营者。

对于长城汽车这种主要面向国内市场的企业而言,收购国外业务和品牌资产将会带来观念上的永久转变——从“中国第一”到“跨国企业”,这就需要采用新的战略和运营框架。

不管是B2C还是B2B,最具相关性和价值的国际企业很早就明白这样一个道理——要想在全球几十乃至上百个市场中进行竞争,他们不能将某个本地运营模式简单地套用到其他地区。宝洁、宝马和伊莱克斯这样的企业会利用其全球洞察力、招募多样化的营销人才、创建灵活的管理框架,并采取能够解决“固定”与“灵活”以及“集约化”与“本地化”矛盾的治理模式。

三星的全球策略就是一个极好的例证。在设立了全球设计与营销中心后,他们的全球市场份额和品牌相关性才开始迅速提升。联想是另外一例。在收购了IBM的个人电脑业务ThinkPad后,联想花费了数年与上百万的美金来提升他们的复杂而精细的营销、设计和品牌管理能力。他们之所以能够打造出价值不菲的全球产业链,正是因为他们拥有全球运营的格局和视野。


结语

在第二轮海外并购浪潮中,机遇与挑战并存。只要大型的中国企业拥有资本,而西方能够提供优质业务和品牌,大规模海外并购活动就会不断发生。

观点

戴维阿克:三本经典品牌管理书籍推荐

回想起来,我对市场运营和品牌策略的思考深深受到三本书的影响。差不多半个世纪以前,彼得·德魯克(Peter F. Drucker)、西奥多·莱维特(Theodore Levitt)和艾尔弗雷德·P·斯隆(Alfred Sloan)在相隔不到3年时间里相继发表了这几本对我影响深远的书籍。

彼得·德鲁克:《成效管理》(Managing for Results)

市面上有关企业管理的书籍浩如烟海,但在我看来,没有那一本能比得上彼得·德鲁克的《成果管理》。而且这本书对今天的我们仍然极具指导意义。德鲁克在书中提出,管理人员应该善于抓住机遇而不是总在埋头解决问题,并要依此来分配手头的资源。不过这种思路也令不少人仅仅把品牌管理视为短期收益的良方。

书中还认为管理人员的关键任务在于有能力识别团队的工作成效,并对此进行积极的管理。任何驱动成功的事物都能带来工作成绩,比如产品的主要负责人、资深技术人员或者有效的内部分工等等。在德鲁克看来,所有的企业大致可以划分为九种类型,比如说在意时下的商机的、更关注未来商机的、把管理层的威权摆在第一位的或是更尊重专业人才的等等。德鲁克指出,这九类企业在管理模式以及获取资源方面都各有特点。

很多年之后,波士顿咨询公司提出的BCG增长矩阵,不过是简化了德鲁克的以上观点。在《成效管理》中,德鲁克还提出公司的成功更取决于领导层,而不是竞争力,并提出任何管理岗位都应该是有期限的。正是受此启发,我提出品牌应该通过挖掘消费者的需求创造新的品类,而不是一昧强调竞争这个看法。

德鲁克十分深刻地认识到了解消费者需求的重要性。《成效管理》以他的名句开宗明义地写道:商业的目的是创造出消费者。他还提醒我们需要了解自己的目标顾客和非目标顾客,思考究竟哪些商品、服务、活动正打算赢得他们的金钱和注

在德鲁克看来,市场营销并不仅仅意味着销售额,而是借用对市场和分众的调研,最终能够对整个产品设计产生影响。

品牌管理也不仅仅就是向人们宣传某某产品可以节约你的时间或者令人更显尊贵。和大多数商业战略师相比,德鲁克真正理解了消费者的力量及这个群体的复杂性。

在上世纪90年代,我获邀参加可口可乐公司内部的放松营会。同行者有该公司最具权力的三名高管和六位品牌管理大师,其中就包括德鲁克。他在途中和我们分享了自己对正崭露头角的饮料市场的看法,又对可口可乐公司应采取的市场战略给出建议,令当时所有人都大感佩服。德鲁克一生共写了39本书,一半和管理有关,另一半议题广泛,从经济学到日本艺术都包含在内。可以说,他单凭一己之力推进了管理实践的发展。

西奥多·莱维特:《营销创新》

接下来要谈的这本书改变了高管们如何看待自己的公司。西奥多·莱维特在《营销创新》中提出的观点延续了此前他发表于《哈佛商业评论》的名篇《营销短视症》。

莱维特认为,当企业只把自己视为产品制造者而不是顾客的服务者时,它就会错过增长机遇甚至有面临衰退的风险。

基于此,莱维特建议公司应该通过提高消费者的价值链来拓展自己对商业的思考。依照这个观点,铁路公司应把自己视为交通行业,石油公司则是能源行业,而电影公司则属于娱乐行业。拓宽商业视野能极大地影响对商业战术的思考,并促进更多创新和创造更多盈余。正是受此启发,当思考商业策略或者提炼品牌价值时,我会更注重产品的价值定位,而不是仅仅着眼于实用性。

如果市场营销领域有诺贝尔奖,我一定会提名莱维特。他的洞见深刻地改变了这个行业,其影响力超过他的任何一位同行。我曾经在哈佛校园撞见过莱维特。那时我还是一个非常年轻的教授,满脑子想的是定量研究。莱维特邀请我到他的办公室坐坐,花了一个小时讨论我(非常无趣)的研究以及想要听听根本还没什么头绪的我,谈谈自己对未来市场营销的看法。莱维特就是这样一位令人赞叹的人物。

艾尔弗雷德·P·斯隆:《我在通用汽车的岁月》

从1917年到1956年,斯隆一直是通用汽车的高级管理人员。他的回忆录《我在通用汽车的岁月》记述了一些影响他职业生涯的关键决定,如今读来都极具参考性而且十分有趣。和当今通用公司的某些高层不同,斯隆有能力策划出十分精彩的品牌策略。比方说,他依照价格、目标市场以及外观设计的不同划分出通用这一品牌的层级。这种层级的现代版本就是:从雪佛兰、庞蒂克、奥斯莫比尔(已停产)到别克以及凯迪拉克。斯隆提出的口号就是“无论预算或需求,你都能在通用找到一款满意的车。”

对斯隆而言,公司的创造性就是令各个部门能自主地发挥各自的功能。

他曾经说过:“没有哪个部门的责任应该是受到限制的。”同时,他借用一系列的管理工具推进各部门之间的合作以及资源优化。在管理创新以及改变市场方面,他具有开创性及指导性的地位。他是当之无愧的“现代管理之父”。


结语

这三本先后写于近半世纪前的书以及他们的作者深刻地影响了品牌管理以及现代的管理。他们的洞见到如今仍毫不过时,值得后人一读再读。

观点

数字颠覆对企业造成的影响和挑战

“数字颠覆”(Digital Disruption)毫无疑问地成了最新的网络流行语。早在五六年前,我们就已听说过“数字化策略”和后来的“数字化转型”,然而似乎只有为数不多的行业真正在试水这些新动向。随着消费者对科技越来越熟悉与敏感,消费品、医疗保健、媒体和旅游等领域正努力朝数字化转型,以满足市场需求。许多公司也通过拥抱新技术在商业效益上收获颇丰。

然而在绝大多数领域,企业对于采取重大举措发展数字化策略却略显瞻前顾后。大家都在一旁伺机观望,看行业里哪些公司率先“试水”。尽管诸如首席信息官、首席市场官等先行者已行动起来带领公司尝试转变,然而对于大多数决策团队而言,数字化进程的前景依然是个前途未明的新兴事物——它看起来是大势所趋,但趋势并不就等于现实。

如今,几乎所有领域都受到数字化浪潮的冲击,连航空、化工、能源、物流和制造业这些传统行业也毫不例外。没有企业能再置身事外冷眼观望,企图等待一个恰当的时机再决定是否要采取数字化策略。

数字颠覆

数字化浪潮对各行各业带来广泛冲击,从消费者行为到决策层行为,从供应链到市场营销部门,它的影响深入到商业的方方面面。我们尤其在以下四个领域观察到数字化浪潮带来的重大突破:

1. 消费者和消费行为

不同背景、地区和文化的消费者变得更加数字化,他们的消费期望与行为亦随之改变。比如在中国,每个手机用户每天平均会花4个小时在微信上(微信在2017Prophet铂慧中国品牌相关性指数™中高居第二)。更多的线下/实体交易被转移至线上进行,更多的交易和行为数据可被采集,对消费者的认知将会更丰富全面。然而,根据Altimeter2017数字化转型情况的报告,仅不到半数的企业会花费资源以更好地了解消费者及员工的需求和行为。

2. 产品与服务创新

数字技术使企业通过全新的方式创造价值,驱使产业模式实现转变。各行各业的公司,包括我们的客户施耐德电气,都已通过数字化方式与客户建立更深厚的品牌关系。价值定位原则也被重新定义:做什么,怎么做,做多快以及为谁而做,这一切都将改变。而随之一同变化的,是它们为企业创造的价值。

3. 大企业的工作流程与能力 

即使在传统的“非数字化”行业里,我们也观察到公司内部流程,从市场营销和生产制造到人力资源和后勤办公,各个部门职能借由新技术的应用进行变革从而更富竞争力。自动化技术既解放了员工的双手与头脑,使其得以投入新的任务之中,也要求员工习得相应的新技能,企业也需相应调整自身等文化建设。行业内领头羊和落后者的差别就在于企业如何顺应时代提升自身文化水平与实力。

4. 产业生态系统、商业模式和竞争结构

我们还观察到,那些长久以来甚至拖延甚至消耗企业价值链和生态系统的矛盾在数字化进程中被完全消除。与客户协同合作并持续地向客户传递企业价值从未像今天这般简单。得益于更高度的数字化进程,企业合并、收购和联合也可更快地产生协同效用。

产业如何升级

鉴于上述几点数字变革带来的影响,商业领域的数字化转型已如箭在弦上。客户,员工以及市场对企业的期望值比以往更高,企业必须有更全面系统的应对解决方案来保持增长。

进行真正的数字化转型(策略,流程,产品等)是我们称之为“企业升级”的途径。企业升级可以使公司对客户有更广泛和深刻的认识,重构其对自身定位的抱负,利用数字化转变其商业关键核心,使得公司快速增长,改进绩效,扩大影响和提高估值。

要实现升级,企业必须在以下三个职能领域的其中一个(或更多)中实现数字化转型:

1. 战略性市场营销与客户策略

使用数字技术改善品牌塑造和管理,以数据作为驱动制定策略,吸引客户。

2. 产品与服务创新

利用数字技术开发新型产品与服务(或重新定义现有的产品服务),提升客户体验,为公司注入新的增长活力。

3. 企业自身

企业需设计不同的盈利模式,与合作伙伴共同创造新的生态体系,采用灵活高效的办公流程,塑造公司文化和提高实力,以实现在当下新形势新时代里的增长。一个企业外在的转型需要内部的革新升级,在我们的Altimeter2017数字化转型情况报告里,涵盖了其中多项企业转型升级所需的能力与将会面临的挑战。


结语

这是个令人振奋的时代。投身数字化变革不仅需要非凡的勇气,还需要为客户与自身品牌创造突破的壮志雄心。数字变革既不是敌人也不是威胁,它是既定的事实。我们需要敞开双臂迎接数字化变革,在这个时代更好地生存、蓬勃地发展。

您的行业是否正受到数字化变革的影响?您的企业是否已决定不再被动观望,准备寻求数字化转型?请联系我们,让我们有机会协助您实现企业升级。

观点

如何靠品牌的持续相关性赢得客户

不知您是否也有过这样的感受,一些品牌在我们不经意间已和我们的日常生活无缝对接,我们甚至没有意识到他们的存在,直到什么事情出了岔子,比如Waze交通导航系统没能成功检测到路途中有处大型道路施工,或者Netflix猜到您可能喜欢《欢乐再满屋》。

Prophet铂慧明白这是因为,当我们付费交易时,我们所购买的不仅仅只是某个品牌的产品或服务,它们而是会成为我们生活中不可或缺的一部分:这就是我们说的持续相关性品牌。

鉴于目前品牌塑造的状况,企业要达到如上所述的与人们生活如此紧密的相关性,并不是一件容易的事。首先,如今的客户比以往任何时候都更理性,对品牌的期望值在持续提高。其次,新技术又进一步地影响着人们的期望值,从手机到穿戴设备甚至智能家居,人们可以通过全新的方式感知品牌,与之互动。因此,如果企业不把握时代脉搏、及时更新升级,就很有可能在科技浪潮中被遗忘。

什么是拥有持续相关性的品牌?

保持品牌的持续相关性,能让企业吸引客户、提供惊喜、与客户产生联结。要做到这点,企业得一直活在当下,不懈寻求新方式取悦客户、传递品牌信息,竭尽所能赢得和维持客户的忠诚与粘性。这一切都意味着它们需要勇于挑战现状,并敢于创新。

这样的品牌不会被动地守株待兔,而是积极主动地走出去去分享并参与客户的生活。他们利用科技使企业变得更加人性化,打造全新体验让人们参与其中,丰富生活。比如,耐克曾经的品牌形象是鲜亮的产品、五彩缤纷的广告以及富有传奇色彩的运动员。而如今,它是一个活力四射、充满各种“真实生活”体验的生态体系。它的Nike+社区就是个不断壮大的世界。在那里,人们可以得到耐克教练的专业指导,与无数其他运动员、训练俱乐部建立起联系,甚至与苹果、Headspace和ClassPass这样的企业建立宝贵的合作关系。

Nike的品牌相关性有着无限潜力,只有少数品牌能与之匹肩。正因为此,在我们的Prophet铂慧品牌相关性指数™中,耐克在每一个调研市场中都高居前位。

如何打造品牌相关性?

打造一个具备持续相关性的品牌要从三方面入手:首先,企业必须战略性地制定一个能引起人们共鸣的品牌价值。这是唯一对企业内外对都带来激励与启发的方式;第二,企业需要通过真实的品牌体验吸引客户;最后,企业需要通过自身文化、实力和员工参与程度获取能量,并散发魅力,感染外界。

企业要保持持续的品牌相关性,必须做到:

1.拥有明确的使命感

他们不仅有着清晰的自我认知与精准的品牌定位,更重要的是有着明确的公司宗旨和一份使命感。这些品牌以战略性宗旨为核心,创造共同价值观,将企业的商业资源与抱负和客户需求紧密结合起来。

以星巴克为例,它当然是在贩售咖啡,但人们热爱星巴克却是因为它背后所承载的广阔的意义:它激发并孕育人文精神。正如星巴克的承诺:每人,每杯,每个社区,每一次。

乐高自问世以来一直都深受孩子们的喜爱。它那讨人喜欢的标志性小方块和品牌所代表的创造力及想象力不仅出现在实体零售领域和数字企业,甚至被搬上了大银幕。但它的所有努力其实都服务着同一个使命,且这个使命尤其深得家长们的心,那就是:乐高一直坚持启迪智慧,打造明日栋梁。

当然,这些企业有自身的品牌定位。但使他们有别于普通企业、脱颖而出的是,这些公司不将品牌定位看作是一成不变的只关乎企业收益的方法,他们理解的品牌使命是灵活变通且充满参与性的,是那些喝咖啡的客户和玩玩具的大人小孩定义了他们的品牌。这共同的使命为公司和客户创造了联结的土壤,让客户和员工的每一次接触都产生出远超交易本身的意义。

这不仅能鼓励创新与发展,也使企业不断激发、吸引和留住优秀的人才。

2.创造超个性化体验

持续相关性企业能发掘无限可能性,吸引客户参与到真实的品牌体验之中。企业能不间断地、实时参与客户的互动和连接;有能力预测、适应并回应客户的生活动向,并因此创造出超个体化产品服务;依托数据信息更多地参与客户的生活,加深企业与客户的关系,提供更丰富多样的产品体验;让科技与智能做到更加以人为本,并最终让彼此间每一次的互动都更有力地传递企业信息,扩大商业影响。

这些企业之所以能提供如此强大而有力的产品体验,是因为他们深谙产品服务在新时代的飞速演变,那种非此即彼二选一的商业时代已经成为过往。如今的产品与服务需要既说服客户的头脑与理智,也同时打动他们的心灵与情感,既摆得出数据也讲得好故事,策略与情怀双管齐下。

比如迪士尼应用高科技技术,让游客只需佩戴魔术手环就可自由出入酒定房间,与白雪公主互动交友,甚至完成付款,让人们仿佛置身一个真实的魔法世界。再比如音乐流媒体服务平台Spotify,它的能力更是令人咋舌:既能让您享受Uber快车服务时听到自己喜欢的音乐,也能在Tinder和Bumble这类交友软件上通过音乐品味找到与您匹配的对象,甚至为您制作出个性化的音乐播放列表,里面是您从未听过但一听就会爱上的歌。

能够提供这类产品服务体验的品牌与企业,往往其客户忠诚度和粘度都非常高。当三星电子公司因潜在风险大批召回市场上的盖乐世Note手机时,许多专家曾预测三星会因此流失大批客户。然而随着新款手机上市,三星电子再次强势回归。因为其智能手表、平板电脑以及越来越抢眼的虚拟现实等不同设备与应用的卓越性能深得客户青睐。

3.源源不断的内部力量

企业要获得持续的品牌相关性,不是靠一个市场营销团队来管理维持的。他们的驱动力来自于企业文化,实力与参与度。高度的凝聚力与拥有一致的目标是这些企业鼓励创新改变,激励并赋能不同部门和职位的员工的关键,让企业有自生发展的驱动力与能动性,满足客户需求的同时实现公司宗旨。

这样的企业驱动创新,将新理念新想法迅速转变为可执行的现实,实践多样性思维,客户至上,协同合作和灵活机动。

拿Chick-fil-A为例,这个快速增长的连锁快餐品牌致力于创造良好氛围,以礼貌和尊重的态度为客户提供美味的食物,旨在为每一个客户带来正能量。毫无悬念,Chick-fil-A在我们的品牌相关性指数™排行榜的信任度、稳定性和优于同行的产品方面都得分甚高。从层层把关通过考核的创新型厨师,到积极活跃的加盟商,再到矜矜业业的兼职工人,Chick-fil-A的真挚与热情和它美味吮指的鸡肉一样,是吸引客户最重要的招牌。

在Prophet铂慧美国品牌相关性指数™排行榜中,美国西南航空公司是唯一一进入前50的航空公司。它同样致力于为顾客提供卓越的出行体验,公司承诺精益求精,为客户提供的服务热情、友善、尊重,还带有其标志性的幽默感,致胜法宝正是企业对员工投以同样的关怀与承诺。从售票代理、行李搬运员到航班机长,每一个乘客都可以从西南航空公司的职员身上感受到不同于其他航空公司的亲切感。


结语

拥有持续相关性企业是不断成长、蓬勃向上的企业。他们在人们生活的方方面面扮演着举足若轻的角色,并不断努力试图做得更好。他们以公司使命与宗旨作为引领方向,对外吸引客户参与真实的互动、体验品牌魅力,对内通过塑造企业文化、调动公司前进发展的主观能动性。通过不断吸纳新知,保持与人们生活紧密相关。他们不懈努力,吸引新客户,自我创新,步履不停,以更好地适应未来。

caret-downcloseexternal-iconfacebook-logohamburgerinstagramlinkedinpauseplaythreads-icontwitterwechat-qrcodesina-weibo xing