体验

观点

体验主导式转型：如何开启转型并衡量进展

当查尔斯狄更斯写下：“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的年代，这是愚蠢的年代”的时候，他可能是在将典型的客户体验地图与理想中的客户体验做对比。

体验主导式转型的优势

市场观察发现，“四巨头” 亚马逊、苹果、Facebook和谷歌都通过提供始终如一的出色客户体验赢得了最初的庞大客户群体。

放眼2019年世界顶级创新公司，如美团点评 (几乎支持中国任何类型的预订和配送)、Grab (将Uber挤出新加坡市场，并已扩展到餐饮配送、旅行预订、金融服务，甚至医疗保险服务等业务领域)、Stitch Fix (由数据驱动的个人造型服务) 或Sweetgreen (农场直供式休闲快餐连锁)，它们的成功都离不开在规模化的同时保持出众的客户体验。

这些公司远不只优化客户体验 (CX)，他们正在企及全新的“体验前沿”——在员工和合作伙伴各自的价值链中为他们创造和谐的员工体验 (EX) 和合作伙伴体验 (PX)。

由于这些市场颠覆者的存在，顾客对各种客户体验的期望提高了。 67％的客户表示对于良好的客户体验的标准比以往任何时候都高; 76％的客户希望公司了解他们的需求并满足他们的期望; 64％的客户认为在购买时客户体验比商品价格更重要。显而易见，客户体验驱动着客户价值的创造和客户忠诚度的建立。

我们知道构建出众的客户体验能为企业带来极大的回报。由体验驱动的企业的财务价值同比增长高达1.6至1.9倍，因为他们的客户保留率、重复购买率和平均订单规模都显著增高，最终他们的顾客终身价值 (CLV) 也得以提高。

简而言之：市场规则已经被重置，顾客期望更高。客户体验对于企业成功起着至关重要的作用，企业如果不采取行动将面临更大的风险。那么，为什么仍有那么多企业转变设计体验的方法呢？

体验转型过程中的常见挑战

公司主管往往提出两大挑战：

  1. CX是一项系统并艰巨的任务，涉及到企业“身心灵”的各个部分。应该从哪里开始转型？
  2. 尽管理论上回报率很高，但我们如何确定转型是否真的取得了进展？具体该如何评估？

如何开展体验主导式转型

顾客体验成熟度这个概念是存在的。了解您的公司在成熟度曲线上的位置将帮助您确定如何开展转型并明确优先事项。企业的顾客体验成熟度往往通过以下六个标准来评估：

  • 愿景与战略：企业 (从首席执行官到重要一线岗位) 是否都认同一个以CX为中心的发展愿景；是否通过正式的、自上而下且贯穿整个企业的流程来管理CX？
  • 人与文化：CX在多大程度上推动了正式和非正式的文化习惯和流程；是否存在专业的CX团队、跨职能的整合以及按需提供的正式培训？
  • 设计与执行体验：企业在多大程度上将CX愿景转化为详细的方案，并将其用于日常运营管理，了解执行与设计师的意图是否相符，以及体验是否满足特定的顾客需求？
  • 细分市场和数据：企业是否能够清晰地理解细分市场和他们的首要需求，并通过整合多个数据源跟踪线上和线下渠道的整体客户体验，拥有清晰的数据整合、实时报告、良好的社会化和管理流程？
  • 分析、评估和持续改进：企业在多大程度上利用综合的数据和先进的分析来指导长期决策、投资优先级、企业流程改进和投资回报率？
  • 敏捷的管理：CX管理流程在多大程度上是动态且实时的；是否基于价值捕获的最大化，并与关键的个人激励相关联？

企业部门联动的力量

大多数组织正处于“临时抱佛脚”的状态，其特点是职能孤立，并缺乏系统性的CX培训，且没有一致协同的企业管理流程或CX愿景。他们有限的客户旅程的分析停留在概念层面，并将所有客户都相同对待，其洞察也是被动的，局限于描述过去的而非制定未来的行动和计划。

如果您的组织处于这一状态，那么必须协调各领导层，使其认同转变CX的这一愿景，并通过论述改变的必要性来证明投资的合理性—— 如果没有领导层的协调和关注，就会导致恶性循环和成本浪费。

一旦企业实现联动，下一步就是优先考虑最关键的使用案例 (比如优先投资CX减少客户流失)，并确认阻碍这些使用案例顺利进行的具体事项。以这种方式进行CX可以确保转型产生最大影响，更重要的是，这能帮助创建有针对性的行动规划，来缩短差距。

我们的一家金融服务客户希望优先进行CX方面的投资以实现价值最大化。他们很快发现自己在数据整合和分析方面的能力变得更加成熟。过去，该企业被大量数据淹没，拥有数据分析专家来研究这些不同类型的数据。但是，这些数据专家缺乏与客户或业务之间的联系，无法用一种以数据为基础的方式来判断机会优先级。

三管齐下，转变客户体验

为了克服这些挑战，我们设计了一种三路并行的方法来帮助CX转型：

  1. 以客户为引导：微调市场细分，获取更多顾客洞察，识别最高价值客户的需求和动机。
  2. 与业务影响相关联：确保所有分析和数据流程都得到重视和管理，使结果与业务影响直接关联
  3. 推动基于数据的决策：将分析所获洞察瞄准特定业务领导者及其KPI，以推动更好/更明智的决策。

随后，将这三个领域转化为具体的工作流程，分配不同职能部门的人员作为责任人，为CX转型之旅赢得第一波的快速胜利。

如何跟踪转型进展

一旦转型开始，您如何知道是否正在取得进展？

技术、数据、流程和管理方面的重大飞跃将在一到两年内在企业成熟度评估中体现。对于不太显著的改进，则需要更频繁地使用更精细的评价体系来推动快速的获胜与恰当的动力，测试学习，或快速校正。

一流的B2B  CX评估系统包括四个部分，每个部分承担不同的角色：

  • 年度顾客调查：提供顾客持续关注问题的概览，形成一种追踪进展的机制。提供机会用于测试更多种类型的问题和刺激因素，包括BU领导者和营销团队的新设想。通常，年度客户调查中包含的CX指标将包括客户满意度、NPS、特定客户接触点评估以及竞争性基准测试。
  • 交易调查：通过内部领导和年度调查，更灵活、频繁地发现最关键的领先及落后环节，从而推动中短期决策。这可能是在顾客刚完成交易，记忆清晰的时候立即进行的网站弹窗式问卷。
  • 深度客户研究：根据敏锐或更广泛的战略问题，对特定主题进行深入研究 (通常是定性研究) 的机会。这有助于为年度调查工作提出新的想法。例如，本月某个区域的销售额下降，领导层想知道是否存在他们需要学习和改进的CX问题——鉴于此问题的集中度和及时性，深度客户研究比客户调查更有效。
  • 客户经理对话：通过客户关系经理了解特定用户的问题和洞察。

创造
革新体验

相关服务

结语

总而言之，两个极端的公司的成功和消亡广泛印证了体验主导式转型的重要性和紧迫性。了解如何开始转型以及如何衡量进展也许能帮助一些企业开展这一关键的转型旅程。

开始您的体验转型之旅吧。

联系我们

观点

聚焦快餐行业：为中国千禧一代创造富有意义的零售体验

30 多年前，在中国经济改革的浪潮中，快餐业很多家喻户晓的品牌看好萌芽时期经济的潜力，并看准时机进入了中国市场。1987 年肯德基在北京开业，麦当劳和必胜客紧随其后，也于 3 年后，即 1990 年进入中国。如今，肯德基在全国开设了 5,000 多家门店，其次是麦当劳和必胜客，分别为2,500 家和 1,900 家。

但中国快餐市场增速放缓，2018-2022 年预期复合年均增长率仅为 2%。随着中国消费者偏好和习惯的变化，再加上中国本土品牌的崛起，很多先发品牌不再踌躇满志，而是艰难地致力于保住最初的地位。我们将在本文中探讨中国快餐市场的新趋势以及外国品牌要想保有一席之地需要采取的措施。

最初的成功：外国品牌本土化

不管是肯德基、麦当劳还是必胜客，都从未直接“照搬”美国的战略。相反，本土化是这些品牌在中国取得成功的核心原因。在所有全球品牌中，肯德基在中国的成功故事仍旧最为瞩目，中国拥有全球最多的肯德基门店，占全球肯德基销售额的 27%。

肯德基之所以在中国大获成功，离不开该品牌“立足本土，放眼全球”的扩张战略，该战略主要集中于调整菜单商品，使其符合中国人的饮食习惯，迎合当地人的口味。虽然炸鸡仍是主打产品，但肯德基还提供粥类、奶茶、豆浆、卷饼和蛋挞等美食，将中国特色加入菜单。麦当劳和必胜客等其他连锁品牌也采用类似战略，菜单不乏本土风味和产品。

外国品牌不仅菜单需要本土化，还要重新思考其在中国的零售体验。对很多人来说，快餐厅都属于“第三空间”，为消费者提供了放松、舒适和社交的环境。因此，多年以来，哈根达斯冰淇淋首先在中国开设了自己的冰淇淋吧，旨在推动和满足消费者表达和体验地位与品味的愿望。与此类似，星巴克门店的平均大小比美国门店大 40%，同样是为了成为受新一代高消费职业人士喜爱的目的地。

虽然这些本土化战略最初对这些品牌卓有成效，但尚不足以让其维持竞争力。

中国新环境

塑造和推动了中国众多行业新发展的许多趋势在快餐行业同样适用：即高端化、个性化、方便快捷以及移动优先和线上到线下 (O2O) 全面体验。这些因素结合起来，越来越挤占快餐市场，让那些家喻户晓的品牌难以立足。

不断变化的消费者偏好和习惯

中国中产阶级越来越讲究精致，因此，这些消费者希望美食选择越来越具有探索性和多样性。他们还希望用餐体验更加“精细”，并要求菜肴更加地道新鲜，即使是在快餐环境下也不将就。

2017 年重新进入中国的Taco Bell (塔可钟) 就是个杰出的典范。该连锁品牌不仅引入主打的墨西哥美食，如主流的墨西哥卷饼、墨西哥夹饼、墨西哥玉米片和墨西哥玉米卷，还力争健康新鲜的定位。大多数菜单套餐配有沙拉和果汁，客户还可透过收银台旁边的窗户观看员工现场准备食物。Taco Bell的价格也更符合休闲餐厅用餐，而不是快餐服务，反映了消费者对高品质快餐的需求。到 2022 年，Taco Bell与肯德基和必胜客同属的母公司百胜中国计划在全国开设 1,000 家Taco Bell门店。

此外，中国的千禧一代和Z世代现在追求能够与“朋友圈”分享的时刻，并积极寻找那些有“颜值”的食物和餐厅。他们还更加注重探索和发现新的口味和理念，并且希望感受不只中国，还有旧金山、纽约、首尔、柏林或巴黎等地热门且时髦的精致品牌体验。

这为小众品牌迈入快餐市场的高端细分市场带来了巨大商机。例如，新进品牌中的Shake Shack将美国东海岸的汉堡体验带到了中国，但却保持着较高的价位并提供独特的门店设计，提升了餐厅的环境。通过高端和新颖的品牌特征，品牌能够通过为消费者带来“社交货币”而获利。

本土品牌的崛起

中国首次面向世界开放经济时，人们认为很多西方品牌比同类中国品牌更值得信赖。除了新奇感之外，外国品牌还成为了一种尊贵体验。当时，富裕的中产阶级主要生活在一线城市，外国品牌成为了社会地位的象征。虽然公众意识中仍残留着部分这种观念，但本土品牌的声誉和信誉都与日俱增。

在 Prophet铂慧的2018 年品牌相关性指数™ 报告中，所有行业前 50 个最具相关性的品牌大都是中国品牌，这种情况有史以来首次出现。这不仅反映出中国消费者越来越倾向于选择中国品牌，也反映了许多中国品牌在实现品牌相关性的四个基础方面做得越来越好：即客户喜爱、独特启发、坚定务实和持续创新。

通过饿了么和美团外卖等外卖送餐应用，中国消费者希望用餐体验实现O2O无缝融合。从付款到菜单选择、店内订餐和取餐，再从送货上门到会员计划和优惠券，消费者希望少花力气，却从用餐体验中获得更多。

创造
革新体验

相关服务

结语

综上所述，快餐行业的巨头已经无法再依赖于自身的新奇性。要想在不断发展的中国市场保持领先，品牌需要的不仅仅是本土化的菜单。反观土生土长的中国品牌，他们却在为客户带来更出色的数字化和O2O体验。

不管是本土品牌，还是刚刚进入中国市场或已经扎根中国的国际品牌，要想取得成功，都必须借助数据和观察力去洞察并适应快速变化的消费者口味和期望。快餐品牌必须打造并实现超出产品与零售的全面体验——整合 O2O ，满足消费者个性化、高便利和自我表达的需求。品牌需要永不满足、始终努力且不断尝试，保证跟上中国市场的步伐。

联系我们

观点

物联网 (IoT) 如何改变医疗保健行业？

物联网显著改善了多个行业的客户体验，但医疗保健行业或多或少错失了这方面的机会：数据和隐私限制使得真正的突破愈发难以实现。但这种情况也在改变。

Prophet 铂慧合伙人Jeff Gourdji与《智能场所：工作场所的数字化变革》（Smart Places: The Digital Transformation of Location）报告的合著者—— Charlene Li 及行业分析师 Ed Terpening——畅谈共叙，探讨这一领域的广阔前景。

物联网 (IoT) 如何改变医疗保健行业？

Jeff：物联网在医疗保健行业有哪些潜力？

Ed：潜力巨大，但这首先需要很多改变。各个行业都在研究如何优化线上和线下（场所）客户体验。如今，患者门户（医疗保健在线体验的基本组成部分）主要是储存预约和检查结果等内容，其中还包含医疗保健生态系统的大量数据。物联网提供多种方式收集更多数据，其中大部分是孤立数据。医疗保健行业采用的系统需要将线上数据与线下场所收集的数据连接起来，包括药物、病情、年龄、健康状况以及其他诸多因素。

建立连接后，这种转变会产生广泛影响。医生可以看到预警信号，而不是等到患者患病后再采取措施。

例如，Apple Watch 应用 EpiWatch 帮助癫痫患者追踪癫痫发作和持续时间。患者癫痫发作时，该应用可向护理人员发送警报，开发人员认为该应用最终可以预测癫痫。

我们仍需 5 年或 10 年时间，但最终必将见证擅长利用科技的机构提供的“持续连接的护理”，也会看到越来越多的患者希望利用他们物联网设备（Fitbit、Apple Watch等等）收集的数据，从而为他们的护理人员提供宝贵信息。

Jeff：减轻患者对医疗保健体验的焦虑感至关重要，不管这种担心是源于“如果我找不到停车位，错过了预约怎么办？” 还是“如果我患上癌症怎么办，他们将如何为我治疗？”。那么，物联网究竟如何给予帮助？

Ed：在观察患者行为，更好地服务于患者方面，工作场所部署的物联网作用重大。零售商早已将其用于分析人们的步态，从而了解人们是否着急。但在医疗保健行业，这种分析必须要更加深入。快步行走可能意味着有人需要导航帮助，可穿戴设备则可显示心跳加速的情况。当患者找到适当的候诊室后，下一步需要什么呢？哪些定制内容有助于缓解忧惧呢？关于就诊各个阶段所出现情况的程序信息有哪些？人们想知道将要发生什么。不如将候诊时间用于查看信息内容和了解当下情况，从而了解该询问患者哪些问题来减轻他/她的压力并提升他/她的信心。

Jeff：人人都讨厌等候。服务提供者通常要求您于诊疗开始前2 小时到达。即使医院表示 “我们准备好让您回家了” ，患者还是需要再花几个小时才能离开。怎样才能改善这一情况呢？

Charlene：我们会享受到越来越多的免手续体验，如Amazon Go等。实际上，等候本身并没有太大压力，但不知道为何等候，或等候多久却会让人焦虑。然而Uber 、滴滴和城市公交系统这类APP却往往非常有效——当人们能看到车辆路线且切实知道车辆 11 分钟后就能到达时，等候就容易多了。信息透明十分有用。

物联网通过加快运营，同样可以缩短等候时间。例如，药房的库存追踪技术可加快结账速度。或者，物联网也可用于追踪轮床和移动病床，方便相关人员快速找到它们。患者不会见到这些技术，但这会缩短等候时间。

追踪关键绩效指标有助于提高运营效率，也有利于重新设计工作流程。随后，服务提供者可通过数据决定患者是否仍需要提前 2 小时到达，也许可以将时间缩短为 90 分钟甚至更短。

Jeff：导航很麻烦。我的 GPS 引导我到达医院停车场，但之后我却迷路了。我们的技术可以在这一方面起到帮助吗？

Ed：技术是现成的。零售商借助指示灯、音效和信标系统时刻了解购物者的位置，识别三米以内的人。这些技术在医院内不一样有效吗？比如用于在患者进错电梯间时发出警报。

Jeff：哪种医院最可能采用物联网？

Ed：那些愿意从小规模开始尝试，并避免因重大技术更迭而引发运营瘫痪的医院。我从未见过哪个行业突然大规模采用物联网。他们会不断测试和改进。万豪酒店在总部设有一间模拟客房，在那里进行物联网实验，改善宾客体验。新加坡富乐医疗集团 （Fullerton Health）也在尝试用物联网优化工作流程并应对库存管理、数据管理和医疗器械安全集成方面的重要挑战。您可能认为竞争压力最大的大型医院表现最为积极，但其实他们经费有限，在这方面投入较少。

Charlene：我想补充的是，医疗保健提供者希望实现有意义的改变，而不仅仅是削减费用。物联网技术属于重大投资，对于大医院尤其如此。每个走廊都要安装物联网信标。立竿见影的回报十分困难。不过，以由于电子病历让医生不堪重负，语音识别日益受到重视。亚马逊AWS 提供一种产品可接听商务会议电话，并能按照要求为下次会议预定会议室、控制会议室的音频/视频设备等等。想象一个能够自动对答的智能助手，它可能会插话道：“好的，我会为您预约核磁共振。”

Jeff：这其中存在文化障碍吗？

Ed：可能有一些文化障碍。电子病历（HER）旨在帮助每个人，但却成为了绊脚石。在文化旧习的影响下，人们害怕下一轮“实用”技术可能会带来更多问题和更大的复杂性。事实上，科学技术在人们的生活和工作中无处不在，人们十分喜爱科技带来的便利。他们也对医疗保健行业的滞后充满失望。

创造
革新体验

相关服务

观点

迪士尼在中国的奇幻品牌体验

万众期待的上海迪士尼度假区于2016年6月16日正式开幕，但并非所有人都视之为好消息。大连万达集团董事长王健林在过去数个月曾接二连三地针对上海迪士尼发表了不少有趣的言论。于此同时，万达集团的“万达城”主题公园刚于5月31日在江西南昌正式开业，此为已规划的15个“万达城”中的第一个。很显然，万达对紧随其后开幕的上海迪士尼乐园的动态深感兴趣。

据传媒报道，王健林先生曾指出迪士尼品牌缺少创新，并且中国消费者已经对其厌倦。他们盲目追随米老鼠、唐老鸭的年代早已远去。

然而，对消费者来说，迪士尼其实依旧是一个深入民心且极具标志性的国际品牌，其中包括中国消费者。迪士尼悠久而強大的品牌影响力，是基于它在逾百年间一直致力建设的品牌力量──奇幻体验。这个理念能超越国界，打动人心。

此外，“迪士尼”品牌在围绕中国消费者打造本地化策略方面也非常的出色。迪士尼现任董事长Bob Iger称这策略为“原汁原味迪士尼，兼具中国特色”（“Authentically Disney and Distinctively Chinese” ）。这一策略在上海迪士尼度假区被体现得淋漓尽致。例如，把“美国大街”改为“米老鼠街”，而园内更设有皮克斯（Pixar）专门制作的十二生肖造型。

为什么迪士尼这么重视它的品牌以及其品牌的体验呢？

Prophet最新调查结果表明 ── “品牌”是影响消费者选择主题公园的最重要因素之一，仅次于“游乐设施和景点”以及“有趣及刺激程度”这两个因素。

迪士尼开园首周已经人流爆棚，而其未来潜力更是不可限量。据Prophet铂慧的调查， 61%的中国消费者表示他们很可能在未来两年內前往上海迪士尼，另外几乎所有余下39%的受访者也表示对上海迪士尼感兴趣。

王健林先生曾对传媒表示“好虎架不住群狼”。其意指消费者偏好地点更为便利的主题公园，因此在策略上运营多个主题公园比单一的旗舰主题公园更为有效。然而，博翃调查数据 显示“便利程度”是中国消费者选择主题公园时最不重视的考虑因素，仅有5%的受访者视其为首要因素。此外，虽然60%的上海消费者表示有意前往上海迪士尼度假区，但距离较远的受访者亦有强烈的意愿前往（包括：53%北京受访者、57%广州受访者，以及高达89%的深圳受访者）。同时，53%的中国消费者愿意花三个小时或以上的时间乘坐飞机前往国外的主题公园。

传媒也曾引述王健林先生指上海迪士尼的造价太昂贵（“这么高的（兴建）成本，我断定只能采取高价格来维持财务平衡，高价格会流失客户。”）。然而，我们的调查清晰地显示，主题公园的需求是不太具弹性的。试问哪个父母或祖父母会不愿意花额外的金钱让他们的孩子或孙儿一尝那奇幻体验呢？调查指出，低价位并无益于吸引消费者到访主题乐园，只有8%的受访者认为“价格”是选择主题公园的首要考虑，为榜单倒数第二位。而且，中国消费者似乎很愿意为参观主题公园解囊。数据显示，中国消费者平均每人每天在主题公园里消费达760元人民币，更有高达40%的受访者表示愿意花超过800元人民币。由此可看出低价位无法驱动消费者前往主题公园。

王健林先生曾扬言万达将会打败迪士尼，因为万达的主题公园更具后劲（“我是有胜算把握的，而且我在公司内部讲了一句话，要让迪士尼中国的这一块财务十年到二十年之内盈不了利”）。十至二十年是一段很长的时间，或许最后会如王健林先生所言；但短期内，万达的业务很可能会受上海迪士尼度假区开幕的拖累。据我们的调查，48%的消费者表示他们前往万达城的可能性会因为上海迪士尼而减小。这对万达的业务而言是一个非常不利的潜在负面影响。

以上一切对万达和其他针对中国巿场的主题公园运营商来说意味着什么？

首先，中国境内顶级、优质的景点增加，标示着境内游将会崛起。近四分三的消费者在调查中表示，上海迪士尼之旅将会是他们额外的国内休闲旅游，而不会取代原来的旅游计划。如今，77%的消费者每年会有一至两次的国内休闲之旅（平均为1.7次）。因此，额外的一次旅游意味着着庞大的市场机会。

第二，上海迪士尼有机会刺激中国整体主题公园及文化或娱乐场所的需求，例如上海梦中心。我们的调查发现35%的中国中产消费者或富裕阶层过去一年只到过一个或没有去过任何主题公园。如果这批消费者在上海迪士尼获得了良好的品牌体验，他们前往其他主题公园的欲望和可能性将会大大增加。

创造
革新体验

相关服务

结语

不管是本土或是国际主题公园的运营商都必须增加其竞争力，这都会让中国消费者从中受惠。我们的最新调查显示，“游乐设施和景点”（27%）以及“有趣及刺激程度”（26%）这两点是影响消费者选择主题公园的关键要素，竞争者必须集中在这两方面发展。相比一些打算进攻中国市场的国际公司如梦工厂和六旗乐园而言，中国本土竞争者在品牌影响力这方面被远远地比了下去。所以，中国本土运营商需要多花点时间和努力建立其品牌形象。我们的调查受访者之中，有19%把整体品牌列为影响他们选择主题公园的首要原因。

迪士尼与万达这两个度假区均已开业。这场真正的攻心之战一触即发。

联系我们
caret-downcloseexternal-iconfacebook-logohamburgerinstagramlinkedinpauseplaythreads-icontwitterwechat-qrcodesina-weibo xing