若没有突破性的客户洞察,则难以实现突破性业务发展。对很多财富 500 强企业来说,了解突破性洞察的第一步是对潜在客户市场进行市场细分。他们开始这一过程后,很多人不知道从何处着手或发现自己身陷困境。

在我们生活的数字世界进行市场细分时,您需要避免哪些陷阱呢?以下是我们需要借鉴的五大教训:

 

1. 市场细分并非仅是分析练习

客户市场细分通常是迈向连贯、集成、品牌/营销/客户体验(CX)战略的第一步。组织中的定量研究方法专家和定性研究专家在过程中理应提供最重要的意见,但并非唯一意见。数据分析专家只可能负责市场调研和分析,并不能主导生成和解决方案。P&L 负责人、BU/产品领导者、CX 领导者、品牌所有者,特别是公司管理层成员均必须是团队的积极参与者——从头(假设生成)到尾(解决方案和终结的多个迭代),才能在市场细分项目中产生切实可用的分析结果。

 

2. 市场细分以及与客户数据库相连必须同步进行,不能依次进行

在数字化颠覆时代,客户可用数据的质量和数量都是前所未有的。您的市场细分数据必须与数据库相连,才能使得市场分析结果具有最大的可行性。数据库中的相关变量必须从一开始就融入解决方案中,这样才能不降低数据库标记的准确度。不要默认您必须得放弃战略长期性来进行短期识别。请尽力实现两者间的平衡。请注意,您一方面要寻找数据库中已被采集的变量,另一方面要寻找具有战略导向的变量——这两种变量的平衡 (而不是其中一种的主导)是数据化时代市场细分的关键。

Stericycle 是一家价值35亿美元的 B2B 公司,即将实现下一轮增长品牌转化,与 Prophet铂慧合作开启市场细化旅程。这家公司的市场细结果最终是基于它潜在客户公司形态的变量,但这些变量的威力还足以预测对于战略性服务组合产品的兴趣,比如对全套服 vs. 一种产品单一服务的兴趣。这样的市场细分解决方案利用了极易观察到的潜在客户公司形态变量 达到了预测市场需求的目的。 此公司正在利用这个分析结果全面提高市场份额。在数字时代,易于识别的市场细分必须也同时是战略性成功指南,而不再仅仅是“最佳情况”。Stericycle 营销分析和自动化副总裁 Jim Buckman 表示:“我们已经开始着手应用市场细分的结果,其中很大一部分工作是要将细分结果应用于我们的客户和潜在客户的数据库分组。这直接保证了我们基于市场细分结果的战略性举措的推行,加速了我们的起跑速度。”

 

3. 数据源无处不在,对您帮助多多

数据无处不在:社交媒体、网站导航、网上购物车、零售、第一手研究资料、品牌追踪、联合组织行业研究……等等。数据系统创造了无尽的数据源,可用于进行市场细分。您可用其指定未来 5 – 10 年所用的集成式市场细分。避免不堪重负的关键在于首先对所有可用数据源进行全面审计。大多数公司尚没有架构战略就出现了“数据过量”状况。构建所有可用数据整体概况是价值创造过程中极其宝贵的一步。其次,战略性选择数据有助于发现机会(即:解决方案 = 价值取向是交叉销售机遇的宝库,若用于定义细分市场,那数据更有可能发现机会;相比之下,网站导航模式更有可能成为已定义细分市场的分析而非定义维度)。

 

4. 应用性为王

市场细分战略真正的关键时刻是您询问“这能帮助我发现我们品牌/产品/服务独家所有,且足够明确和激动人心的机会吗?”的时候。若您的回答是肯定的,则意味着您仅仅刚开始。把市场细分结果拿到应用部门(销售,营销,产品设计等等)看看能不能被直接用来运行。和每个 BU 交流、用来测试员工本人属于哪个细分组、制造机构内部正面舆论、紧跟全局战略重点、将市场细分结果融入激励制度、了解是否存在内部响应和细分组名称的记忆召回;这些细分组的名称是否朗朗上口充满记忆点?名称会成为组织的生活方式的重要部分吗?启动市场细分需要数年才能了解真实结果,但若这在组织中倡导不当或沟通不畅,人们只要几周就会完全忘记它曾经发生过。一切市场细分研究项目都应该切记:应用性为王。

 

5. 内部的赞助和工作本身的管理

用于该市场细分工作的 CXO 级赞助真的存在吗?应该存在。若无此赞助,则市场细分不过是白白浪费时间和金钱罢了。项目管理不应被误认为项目垄断。最佳情况是项目团队上的每个人都认为分析结果是自己的想法。产品团队成员是否认为自己提出的假设产生了某个主要细分市场?CX 团队是否认为相比于他们的可用性测试结果,细分市场似乎是“真实的”?您希望整个流程中,人人都觉得是自己的想法产生了最终解决方案。实际上——确实如此!团队合作才能产生真正令人信服的市场细分,而这样的结果才会被组织真正、长期的利用。

 

最终感想

出色的市场细分堪称是一项战略投资,其结果若被用来持续推行,则可作为增长战略的核心支柱——组织中人人认为可行,并愿意身体力行地推行。若没有 CXO 赞助(由跨职能人才组成的核心和扩展团队)和首要启动思维模式,千万不要开始市场细分。在市场细分的具体操作中,一定要以应用性、可行性为王,平衡数据库变量和战略型变量,而非一方主导。

 

 

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