在经济增速放缓、市场竞争加剧与持续变革的背景下，企业正纷纷借助忠诚度计划 (会员体系) 来捍卫市场份额并驱动业务增长。

如今，最有效的忠诚度计划已不再局限于孤立的“积分兑换”机制，而在于构建整合互联的平台与生态，从而深化与客户的情感连接、释放更丰富的数据价值，并开拓新的收入来源。

历史经验表明，忠诚度计划并非一劳永逸的项目。唯有通过持续投入与不断优化，企业的忠诚度计划才能在竞争中脱颖而出，并为利润带来显著的长期贡献。

最新的研究与市场实践显示，企业可以借鉴平台型业务的核心原则——例如为用户提供更广泛的产品与服务、利用网络效应等——来优化其忠诚度计划，使其更贴合现代消费者的需求与习惯，最终推动“非凡增长”。

忠诚度计划的历史演变：从购买驱动机制到差异化体验

在早期，忠诚度计划的范围较为有限，运作方式简单直接：顾客通过购买获取积分，再用积分兑换折扣或特别权益。这类计划通常以物质激励和身份认可为主要手段，旨在促进重复购买。它们曾在某些行业中表现突出，甚至成为行业标配，但其以交易为导向的模式也普遍带来一个弊端：利润空间受到挤压，甚至可能诱发恶性的价格竞争。

时至今日，忠诚度计划已日益同质化。随着顾客对奖励和权益的期待不断提升，他们对忠诚度计划的任何变动也变得更加敏感。

一些具有前瞻性的品牌开始将忠诚度计划视为驱动业务增长的战略平台，而不仅仅是用于用户留存的工具。

如今，最有效的计划如同一个互联共生的生态系统，不再仅仅依赖于基础的奖励机制和会员身份认可，而是积极构建用户社区、促进长期互动，甚至吸引新用户。其奖励体系也逐渐从僵化的分级制度，转向更灵活、可随顾客需求而调整的个性化模式。近年来，付费会员制的兴起，更为深化用户参与、打造差异化体验提供了新的可能。

关键洞察在于，基于情感联结、社区归属和相关性所构建的忠诚，远比单纯依赖交易奖励的传统方式更为牢固和持久。

虽然建立情感纽带更具挑战，但它能使忠诚度计划从一项营销成本中心，转化为可规模化增长的驱动力，并成为品牌价值的重要放大器。

忠诚度计划简史

最早的忠诚度实践可追溯至几个世纪以前，而“购物邮票” (trading stamp) 类计划在20世纪初已十分普遍。现代意义上的忠诚度计划则始于20世纪80年代初期，当时大型航空公司率先推出了常旅客计划。

忠诚度计划的商业意义

对许多行业的管理者而言，忠诚度计划的益处已经显而易见。但通过研究数据，我们能够更全面、更深入地理解其价值主张。

营收与盈利能力提升

在当前营销人员被要求既缩减预算又提升营收的背景下，忠诚度计划能够帮助他们以更少投入实现更多成效。根据 Antavo 的《全球客户忠诚度报告》，83% 的忠诚度计划负责人表示实现了正向投资回报率 (ROI)，平均 ROI 达到 5.2 倍。

另有研究显示，仅将客户留存率提升 5%，即可带来 25%–95% 的利润增长。留存客户由于更熟悉品牌，往往更愿意尝试新产品，并且比新客户消费更多。面对普遍存在的市场不确定性，CMO 们不应忽视这类潜在的巨大价值。

在重视长期客户关系的 B2B 领域，忠诚度的价值同样显著。Forrester 的研究指出，B2B 组织的客户留存率一般为 76%–81%，而获取一名新 B2B 客户的成本是留住现有客户的 5–7 倍。因此，营销团队完全有理由在增长计划中优先考虑忠诚度计划。

不仅是客户留存，更是有效获客

设计良好的忠诚度计划能为消费者提供明确的理由，使其优先选择特定品牌。以独特体验为核心的计划——例如新品抢先体验、专属营业时段、会员专享权益或进入专属餐厅等——甚至能够吸引最挑剔、价值最高的客户群体。此外，这类计划还能通过鼓励忠诚客户主动向他人推荐，有效驱动口碑传播。

在评估忠诚度计划的投资回报时，还应考量客户终身价值 (CLV) 的提升与客户流失率的降低，这在消费趋于谨慎的时期尤为关键。研究表明，忠诚客户的消费金额通常高出普通客户约30%，而那些与品牌建立情感联结的客户，其CLV甚至可提升300%以上。

将数据作为差异化优势

新一代的忠诚度计划能够生成丰富的第一方数据，涵盖客户行为、偏好与意图。这些数据从初期即可助力企业优化产品与客户旅程，使其更具相关性，更丰富、更有意义。在“后Cookie时代” (即第三方Cookie逐渐被淘汰的行业阶段)，这已成为企业所能获取的最宝贵的信息资产之一。

对于希望构建或借鉴平台型业务模式的非数字原生企业而言，忠诚度计划所产生的洞察与数据资产尤为重要。数字化平台已不再专属于科技公司，它能够为企业提供客户旅程的全景视图，使其深入理解客户的选择、使用行为以及与合作伙伴的互动。

企业在每一次互动中获得的洞察，都可能转化为新的价值创造机会。忠诚度数据亦可用于战略层面，包括指导产品开发、服务设计、推动业务转型，乃至并购策略。

打造新一代忠诚度增长平台

那么，若要将忠诚度计划真正构建为增长平台，企业需要具备哪些条件？又该如何采用领先实践来最大化其影响力？基于我们的市场观察与经验，我们总结了最成功的忠诚度战略所共有的关键特征。

整合与个性化是打造卓越跨渠道体验的核心，它们使忠诚度计划不仅作为交易工具，更成为承载内容、社区、游戏化以及持续互动的中心平台。

这些能力甚至能够驱动商业模式的整体升级。对于希望发展付费忠诚度选项的企业而言，这些要素更是必不可少——只有当客户能够通过付费获得更优质服务 (如免运费、会员专享优惠) 或专属身份等级时，他们才愿意为此买单。

全面整合与数据驱动

成功的忠诚度战略必须全面植入所有与客户的互动环节，涵盖数字与实体环境，并贯穿组织的各个职能 (如销售、服务、付款)。新一代忠诚度计划已超越仅依赖单一会员片、APP或场所的传统模式，跨平台、全渠道的无缝连接已成为领先实践。

忠诚度计划所生成的数据能够也必须被系统化运营，用于依据个人偏好打造端到端的个性化体验。例如，丝芙兰通过分析会员购买历史并应用AI工具，为Beauty Insider 会员提供精准的产品推荐与个性化优惠，成效显著：

• 个性化优惠使客户互动率提升30%
• 顶级会员的年消费额达到普通会员的3倍
• 来自活跃用户的年收入增长15–25%

让互动设计更有意义

在时尚与服饰行业，忠诚度计划的关注点已从单纯的金钱激励 (如积分) 转向围绕用户兴趣展开的有意义互动。The North Face 通过将奖励与户外探索、可持续性和社交联结挂钩，升级其 XPLR Pass 忠诚度计划。通过强调社区、共享价值和独特体验，该品牌更深入地融入顾客的生活方式中。

同样，H&M 的会员计划通过鼓励衣物回收与可持续消费来激励顾客，使其忠诚度战略与 ESG 目标直接对齐。该计划已覆盖 26 个市场的 1.2 亿会员，贡献了品牌整体收入的 35%，而 Plus 会员的消费额更是达到非会员的 3 倍。

游戏化与趣味活动

为客户提供更多参与理由，有助于持续推动增长。肯德基通过引入游戏化街机体验 (如“转盘抽奖”和应用内挑战) 来增强其忠诚度计划的吸引力。这个集内容与娱乐于一体的互动中心，带动 App下载量提升 53%，奖励兑换率提升 40%。由于 25% 的客户因此增加访问频次，同店销售额实现了 12% 的增长。

高价值且推动营收增长

CMO 应确保以清晰的商业指标来衡量忠诚度计划的实际成效。这一点对 B2B 企业尤为重要，因为行业普遍存在“忠诚度计划仅适用于 B2C”的误解。Miele 面向经销商的 B2B 忠诚度计划以销售量为分层依据，在关键指标上取得显著提升：销售整体增长 19%，每笔订单的平均家电销售量提高 62%。

不少领先科技公司也面向其最忠诚的企业客户提供专家培训、高级技术支持、社群交流、推荐激励及营销支持等权益。在这些最有效的计划中，客户参与度与留存率提升了 40%，年度收入增长达 10%–20%。

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