品牌体验俨然已成为当今品牌竞争的主战场,单向推销型的广告已经不再能打动消费者。这个时代的成功品牌具有充盈的生命力,他们在忠于品牌DNA的同时,能在不同的渠道和维度上针对消费者多元化的需求用灵活且有创意的方式做出反馈。塑造多维体验,与消费者建立身心智上的互动与联系,这才是当今品牌的制胜法宝。

近年来,我们见证了传统零售商的衰落以及快闪概念店和综合性商场(年增长率为57.7%)的涌现,他们通过探索与娱乐吸引消费者。我们看到共创的兴起,“网红”文化以惊人的影响力重新激活了“过气”品牌(如李宁、大白兔),更将新品牌快速推向市场(如喜茶、完美日记)。最成功且最具相关性的品牌能够将科技与个性化表达结合起来,创造令人激动和快乐的体验(如耐克、盒马鲜生)。

Prophet铂慧的品牌相关性指数™中,许多占据高位的品牌都巧妙地通过多维体验来提高客户忠诚度和品牌认知。我们发现,品牌可以通过三种方式塑造具有影响力的多维体验。

1. 跨渠道

许多网络平台都在试水各种线下运营,以实现与消费者在可触的实体维度内进行深度互动。

淘宝每年举办大型线下展会“淘宝造物节”,让店家直接将店铺理念和产品面对面呈现给消费者。造物节上展出千余种产品,涵盖了街头时尚、文化创意、科技、食品和新锐设计等多个领域。通过策划这样的大型线下活动,阿里巴巴为消费者提供了一个亲身体验的平台,使他们可以看到、闻到、触摸和品尝这些在淘宝上销售的创意产品。

淘宝造物节(图片来源:第一财经)

小红书也是一个深受欢迎的电商平台,通过开设两家RED Home体验店,小红书进一步扩大其线下业务。店内不仅进行产品销售,还打造了具有社交属性的线下互动空间。RED Home在紧邻家居产品区的位置设立了咖啡厅和冰淇淋店,顾客可以在享用一杯咖啡或一份甜点的同时通过大屏幕查看线上社区讨论度最高的产品并查看测评。

小红书RED Home(图片来源:搜狐)

2. 跨品类

传统零售商在这一新趋势面前也不甘人后,他们以概念店作为媒介突破局限于单一品类的传统体验模式。

资生堂开设了全新概念体验店Beauty Method,独辟蹊径地把美食的概念和美妆产品结合在一起。在店内的“开放式厨房”和“餐桌”上,消费者可以从“菜单”上选购美妆产品,并从“主厨”那里获得个性化的建议。

同样,蔚来汽车重新构想了汽车展示厅的体验,打造了会员专属的NIO House。这个综合空间集聚了共享工作空间、咖啡厅、儿童托管、 活动场地等诸多功能,供所有会员使用。

北京NIO House(图片来源:sohodd.com)

位于上海的耐克House of Innovation无疑是线下体验店的一个优秀案例,它将线上与线下世界融合成为一个连贯的消费者体验。作为中国首家耐克概念店,这个占据4层近4000平米的线下空间不仅销售全品类的耐克产品,还设有众多独特的用户体验,例如颇具科技感的“中心场地”可用于演讲活动和数字化培训,遍布店内的沉浸式展示让消费者亲身了解和体验耐克产品。

耐克House of Innovation(图片来源:耐克)

3. 跨品牌

最后,我们看到越来越多的品牌以意想不到的方式开展跨界合作,提供联合品牌的多维体验,从而在重合的目标消费者中制造话题,引起关注。当奇妙的品牌组合为消费者创造令人惊喜且独特的内容时,这种合作模式就能实现“ 1 + 1> 2”的正面效果。

2019年,网易云音乐联手瑞幸咖啡在上海开设名为“楽岛”的音乐主题咖啡店。“楽岛”不仅播放由网易云音乐提供的独特歌单,还设有互动性的乐评墙用于展示网易云音乐广受推崇的社区乐评和咖啡店顾客的精选留言。此外,网易云音乐会员还能到店免费领取独特的主题饮品。网易云音乐和瑞幸咖啡都以其线上业务著称,这种线下合作无疑是他们在目标消费者中引发关注和口碑传播的一种有效方式。

Luckin Coffee x 网易云音乐 楽岛(图片来源:中国青年网)

威斯汀酒店也与运动社交软件Keep建立合作,进一步凸显其倡导健康生活方式的品牌理念。通过与Keep合作,威斯汀开设了三门为商务旅客量身定制的训练课程,使他们在酒店休憩时就能满足对健康生活方式的需求:旅客可以在客房内观看威斯汀 x Keep电视频道,在酒店周边使用由Keep app生成的健康跑地图,并在健身房内跟随Keep的线上课程进行训练。

威斯汀 x Keep 训练项目(图片来源:爱范儿)

总结

当今世界,消费者渴望获得更加个性化且令人难忘的客户体验。他们不再只是被动的观察者,而会主动与他们所喜爱且关心的品牌进行互动。通过跨越渠道、品类以及合作伙伴,品牌正在尝试以新颖的方式打造非同寻常体验,希望不断为消费者带来惊喜,保持相关性,并赢得胜利。