在这个变化不息的数字化世界，语言文字对提升品牌实时价值和建立相关性来说变得越来越重要。

然而，找到正确的用词并且有效的利用它则要求严谨的态度和完善的体系。制定并运用缜密的品牌语辞策略（有时被称为语辞识别）可以帮助品牌借助内容、传播和体验搭建起品牌战略与市场内落地执行之间的桥梁。

一个清晰的语辞策略能够帮助确定品牌声音，通过品牌信息建立品牌资产，并制定系统性的品牌组合命名方法，使文案作者、营销专员及销售团队有据可循，从而有效地创造高度一致、相辅相成的传播内容。如果策划得当，语辞策略能够影响受众观点，改变他们对品牌的认知，最终推动业务增长。

制定品牌语辞策略

策略性品牌命名

简单来说，名称是对品牌故事最直观的表述。一个优秀的名称能够窥探品牌内涵，让受众预感到品牌将能带来的体验。好名字的来源可能多种多样，但最优秀的名称必定兼具策略性和创意性。从艺术和科学的方式来命名将确保品牌名称不仅体现品牌背后引人入胜的故事，还能与品牌战略相联系。

开始构想名称前，必须先从战略角度思考几个问题，例如：

• 新名字应为公司或产品传递怎样的信息？
• 新名字应该传递对未来怎样的展望？
• 我的受众将在什么情况下与新名字产生互动？在哪里互动？
• 如何避免主流化的命名方式，找到一个经得起时间考验的强大名称？
• 我的名称如何帮助我的品牌在同类品牌中脱颖而出？

由于品牌命名本身是一个基于个人情感与主观想法的过程，所以一开始就必须邀请所有相关人员和决策者围绕上述问题进行思考，共同进行这个反复创新与评估的过程。

品牌名称架构

尽管多数组织不会频繁地为公司或明星产品起名或更名，几乎所有组织都需要对其产品、服务或功能的命名进行管理。

在并购和快速创新成为常态的今天，品牌组合常常跨越品类，变得愈加复杂混乱，最终导致混淆不清的品牌体验。

品牌名称架构有助于品牌在纷繁复杂的产品组合中找到秩序和层级，使品牌内部对产品服务及其相互关系拥有清晰的理解和定义。这便于顾客更好地认知品牌众多的产品，并最终做出购买决定。

我们通过思考缜密、策略性的品牌名称架构确保品牌现有的产品组合名称得到优化与规范，同时为今后的命名工作提供清晰的体系和结构。这有利于为品牌命名及内部名称管理提升效率，同时为不断成长和发展的品牌组合提供系统性的命名规则。

品牌声音

品牌和人一样也拥有独特的个性、风格和习惯，这决定了他们的行为和社会关系。品牌声音是品牌通过员工的语言文字来传达品牌个性的一种方式。

通过在不同的接触点持续使用相同的个性表达，品牌能够建立联想，强化关系，并随着时间的推移建立忠诚度及亲和力。品牌声音还有助于品牌从竞争激烈或同质化的品类中脱颖而出并获得关注。但是打造品牌声音不仅仅需要创意，还需要策略。要取得真正的成功，品牌声音应根植于品牌战略和企业基因，并基于行业进行优化，同时反映顾客的需求和态度。

虽然品牌声音的意义非凡，但简单和实用依然是成功执行的关键。我们不建议把它变成堆砌品牌属性的“大杂烩”，而是应该将其浓缩到2-3个核心组成部分。如果你的任务是撰写一篇“值得信任、有亲和力、有洞察力、大胆醒目并且引人入胜”的内容——你知道从何而起吗？反之，应当尝试找到品牌声音的主要特征，并将其凝练成一个个性画像和2-3条指导原则，帮助文案作者更清楚地理解什么才是“正确的”声音。

品牌信息

现在，我们来谈谈品牌信息。首先，品牌信息的主题并不属于文案范畴，它的作用是明确文案方向。作为高阶层的传播点，品牌信息可以依据不同的传播渠道和受众人群进行相应调整，以确保语辞表达灵活而不失和谐，避免成为一成不变的“复读机”。

由于品牌信息的目的是传达品牌战略，所以在制定品牌信息时应当从品牌定位或价值主张出发。如果还没有明确定位或价值主张，不妨思考你的品牌想要传达的信息和你的受众想听到的信息，并在这两者之间寻找交集，从而从中提炼出品牌信息——这也能为你品牌未来的成长和发展预留空间。

按优先顺序把这些想法记录下来，使其成为一组重点清晰的信息之后，你可以再制定一些审核规则、关键词或语句，对品牌信息加以强化，帮助文案与营销人员在实际运用中更加生动地呈现这些想法。

我们往往能在广告或网站等影响广泛的接触点上看到品牌声音和信息的呈现，然而，在客服电话问答和聊天机器人等功能性的接触点上，语辞识别的意义同样重要。这样一来，契合品牌战略的品牌声音和信息才能成为客户体验中的重要组成部分。

最后，员工接触点也不能被忽视。具有影响力的品牌声音和信息对企业内部传播和体验有着长足的意义，有助于员工对公司产生参与感、加深了解和工作热情，让他们有意愿成为品牌的一份子和代言人。

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名称是人们对产品或服务的第一印象，称得上是品牌识别最重要的部分。好名字如同瞬间邀约，能立即激起消费者的兴趣。名字可概括品牌承诺、目的和理念，或仅仅体现创始人的姓名。跨国公司进入中国时，它们常常绞尽脑汁地想取一个能引发共鸣的名字，但却屡屡受挫，选用的译名晦涩难懂或完全错误。

让我们来看看公司会陷入的四大常见陷阱：

1. 对中国目标消费者预期错误

由于目标消费者不同，很多国际品牌不得不重新审视在中国的定位。但是，他们常常忘记留意自己的中国名字，名字称得上是公司最重要的品牌资产。

Philip Morris 公司算得上应对有策。13 年前，他们将 Marlboro 香烟引入中国时就深知改名是必然之选。Marlboro 是以香烟首次生产所在的伦敦街道而命名，对西方烟民来说象征着传承。但是，直译街名恐怕与中国消费者无法产生任何共鸣。市场与政策环境对于命名决策同样至关重要。外国香烟要承受高关税，导致零售价格飙升，促使品牌的目标受众从一般购烟者转变为那些可以承受更高价格的人士。

为了应对这种差异，公司将 Marlboro 命名为“万宝路”，以此反映成功理念和品牌的卓越定位。新名字适合中国全体消费者，且从大众市场转向了针对富裕人士的一小部分市场领域。

品牌务必要明白，其在中国的目标消费者也许与海外消费者截然不同，虽然名字熟悉，但影响力可能无法同日而语。选择中国名字应与品牌的本地化战略齐头并进。

2. 低估文化差异

公司还要确保所选的汉字在相关文化背景下传达适当的含义。同一个词，在东、西方文化中的解读完全不同。例如，intelligence（智慧）在西方指的是智力，而在中国该词还可解读为社交技巧。

以Best Buy为例，在英文中，Best Buy 意思是物有所值，值得购买。在中文中，该名字翻译为“百思买”（百思后再买），这种解释隐含犹豫之意。中国消费者会解读为品质不佳，不得不更加谨慎小心。连续 6 年受挫后，Best Buy 于 2011 年离开了中国。

无论是取名过程前还是过程中，文化差异导致误解的情况屡见不鲜。对于倾向于音译/共鸣翻译的品牌来说，了解原名含义并相应选择适当汉字至关重要。

3. 低估语言差异

发音相似的中文短语意义可能迥然而异。想想德国啤酒 Warsteiner 吧。该啤酒在中国译为“沃斯乐”，作为短语并无别意，而且最后一个“乐”字还蕴含快乐之意。不幸的是，该名字发音与“我死了”基本相同，客户反馈不佳显然阻碍了产品的销售。

中国品牌也会犯同样的错误。锤子手机的名称“锤子”在四川话中带有消极和蔑视之意。“锤子”最终改为了“坚果”（该名字如果面向西方市场直译为“nuts”的话，又会带来另一番文化困惑）。

地区差异至关重要。中国有六种主要方言：普通话、粤语、四川话、闽南语、客家话和上海话。选名时对各个方言中的多种发音不假思索会导致处境尴尬，步步失策。

4. 未检查商标独创性

若品牌名称注册不当，则毫无价值可言。在商标注册方面，中国在全球领先，截至 2018 年有 1,700 万个商标。全球运动服饰品牌 New Balance 至今没有中国品牌名称，因为很多可用名称都被中国鞋履公司抢先注册了。这些品牌名称与 New Balance 类似，导致消费者混淆，侵占了该品牌的销售额。

很多品牌甚至由于名称注册不当而面临着法律问题。中国火锅品牌小肥羊曾与使用同一名称的竞争对手陷入为期两年的诉讼。

面对激烈的竞争，取名过程中预先进行法律筛查格外重要，可以避开已经被占用的名称。此外，在中国注册商标需要长达 18 个月之久。即使跨国公司尚未向中国正式扩张，选择一个响亮的中国品牌名称，预防未来可能遇到的障碍仍不失为良策。

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