在这个变化不息的数字化世界,语言文字对提升品牌实时价值和建立相关性来说变得越来越重要。

然而,找到正确的用词并且有效的利用它则要求严谨的态度和完善的体系。制定并运用缜密的品牌语辞策略(有时被称为语辞识别)可以帮助品牌借助内容、传播和体验搭建起品牌战略与市场内落地执行之间的桥梁。

一个清晰的语辞策略能够帮助确定品牌声音,通过品牌信息建立品牌资产,并制定系统性的品牌组合命名方法,使文案作者、营销专员及销售团队有据可循,从而有效地创造高度一致、相辅相成的传播内容。如果策划得当,语辞策略能够影响受众观点,改变他们对品牌的认知,最终推动业务增长

制定品牌语辞策略

策略性品牌命名

简单来说,名称是对品牌故事最直观的表述。一个优秀的名称能够窥探品牌内涵,让受众预感到品牌将能带来的体验。好名字的来源可能多种多样,但最优秀的名称必定兼具策略性和创意性。从艺术和科学的方式来命名将确保品牌名称不仅体现品牌背后引人入胜的故事,还能与品牌战略相联系。

开始构想名称前,必须先从战略角度思考几个问题,例如:

  • 新名字应为公司或产品传递怎样的信息?
  • 新名字应该传递对未来怎样的展望?
  • 我的受众将在什么情况下与新名字产生互动?在哪里互动?
  • 如何避免主流化的命名方式,找到一个经得起时间考验的强大名称?
  • 我的名称如何帮助我的品牌在同类品牌中脱颖而出?

由于品牌命名本身是一个基于个人情感与主观想法的过程,所以一开始就必须邀请所有相关人员和决策者围绕上述问题进行思考,共同进行这个反复创新与评估的过程。

品牌名称架构

尽管多数组织不会频繁地为公司或明星产品起名或更名,几乎所有组织都需要对其产品、服务或功能的命名进行管理。

在并购和快速创新成为常态的今天,品牌组合常常跨越品类,变得愈加复杂混乱,最终导致混淆不清的品牌体验。

品牌名称架构有助于品牌在纷繁复杂的产品组合中找到秩序和层级,使品牌内部对产品服务及其相互关系拥有清晰的理解和定义。这便于顾客更好地认知品牌众多的产品,并最终做出购买决定。

我们通过思考缜密、策略性的品牌名称架构确保品牌现有的产品组合名称得到优化与规范,同时为今后的命名工作提供清晰的体系和结构。这有利于为品牌命名及内部名称管理提升效率,同时为不断成长和发展的品牌组合提供系统性的命名规则。

品牌声音

品牌和人一样也拥有独特的个性、风格和习惯,这决定了他们的行为和社会关系。品牌声音是品牌通过员工的语言文字来传达品牌个性的一种方式。

通过在不同的接触点持续使用相同的个性表达,品牌能够建立联想,强化关系,并随着时间的推移建立忠诚度及亲和力。品牌声音还有助于品牌从竞争激烈或同质化的品类中脱颖而出并获得关注。但是打造品牌声音不仅仅需要创意,还需要策略。要取得真正的成功,品牌声音应根植于品牌战略和企业基因,并基于行业进行优化,同时反映顾客的需求和态度。

虽然品牌声音的意义非凡,但简单和实用依然是成功执行的关键。我们不建议把它变成堆砌品牌属性的“大杂烩”,而是应该将其浓缩到2-3个核心组成部分。如果你的任务是撰写一篇“值得信任、有亲和力、有洞察力、大胆醒目并且引人入胜”的内容——你知道从何而起吗?反之,应当尝试找到品牌声音的主要特征,并将其凝练成一个个性画像和2-3条指导原则,帮助文案作者更清楚地理解什么才是“正确的”声音。

品牌信息

现在,我们来谈谈品牌信息。首先,品牌信息的主题并不属于文案范畴,它的作用是明确文案方向。作为高阶层的传播点,品牌信息可以依据不同的传播渠道和受众人群进行相应调整,以确保语辞表达灵活而不失和谐,避免成为一成不变的“复读机”。

由于品牌信息的目的是传达品牌战略,所以在制定品牌信息时应当从品牌定位或价值主张出发。如果还没有明确定位或价值主张,不妨思考你的品牌想要传达的信息和你的受众想听到的信息,并在这两者之间寻找交集,从而从中提炼出品牌信息——这也能为你品牌未来的成长和发展预留空间。

按优先顺序把这些想法记录下来,使其成为一组重点清晰的信息之后,你可以再制定一些审核规则、关键词或语句,对品牌信息加以强化,帮助文案与营销人员在实际运用中更加生动地呈现这些想法。

我们往往能在广告或网站等影响广泛的接触点上看到品牌声音和信息的呈现,然而,在客服电话问答和聊天机器人等功能性的接触点上,语辞识别的意义同样重要。这样一来,契合品牌战略的品牌声音和信息才能成为客户体验中的重要组成部分。

最后,员工接触点也不能被忽视。具有影响力的品牌声音和信息对企业内部传播和体验有着长足的意义,有助于员工对公司产生参与感、加深了解和工作热情,让他们有意愿成为品牌的一份子和代言人。

总结

制定品牌语辞策略是创造品牌表现的关键步骤。这些资产一旦确定,就应通过开展培训和全球化运用等措施将其纳入使用。因为,出色的品牌语辞策略,将成为营销人员关键的资产和工具,为你在品牌战略和创意表达之间建立联系,同时帮助引导你的受众对品牌的认知、互动与选择。

 

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