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聚焦快餐行业:为中国千禧一代创造富有意义的零售体验

30 多年前,在中国经济改革的浪潮中,快餐业很多家喻户晓的品牌看好萌芽时期经济的潜力,并看准时机进入了中国市场。1987 年肯德基在北京开业,麦当劳和必胜客紧随其后,也于 3 年后,即 1990 年进入中国。如今,肯德基在全国开设了 5,000 多家门店,其次是麦当劳和必胜客,分别为2,500 家和 1,900 家。

但中国快餐市场增速放缓,2018-2022 年预期复合年均增长率仅为 2%。随着中国消费者偏好和习惯的变化,再加上中国本土品牌的崛起,很多先发品牌不再踌躇满志,而是艰难地致力于保住最初的地位。我们将在本文中探讨中国快餐市场的新趋势以及外国品牌要想保有一席之地需要采取的措施。

最初的成功:外国品牌本土化

不管是肯德基、麦当劳还是必胜客,都从未直接“照搬”美国的战略。相反,本土化是这些品牌在中国取得成功的核心原因。在所有全球品牌中,肯德基在中国的成功故事仍旧最为瞩目,中国拥有全球最多的肯德基门店,占全球肯德基销售额的 27%。

肯德基之所以在中国大获成功,离不开该品牌“立足本土,放眼全球”的扩张战略,该战略主要集中于调整菜单商品,使其符合中国人的饮食习惯,迎合当地人的口味。虽然炸鸡仍是主打产品,但肯德基还提供粥类、奶茶、豆浆、卷饼和蛋挞等美食,将中国特色加入菜单。麦当劳和必胜客等其他连锁品牌也采用类似战略,菜单不乏本土风味和产品。

外国品牌不仅菜单需要本土化,还要重新思考其在中国的零售体验。对很多人来说,快餐厅都属于“第三空间”,为消费者提供了放松、舒适和社交的环境。因此,多年以来,哈根达斯冰淇淋首先在中国开设了自己的冰淇淋吧,旨在推动和满足消费者表达和体验地位与品味的愿望。与此类似,星巴克门店的平均大小比美国门店大 40%,同样是为了成为受新一代高消费职业人士喜爱的目的地。

虽然这些本土化战略最初对这些品牌卓有成效,但尚不足以让其维持竞争力。

中国新环境

塑造和推动了中国众多行业新发展的许多趋势在快餐行业同样适用:即高端化、个性化、方便快捷以及移动优先和线上到线下 (O2O) 全面体验。这些因素结合起来,越来越挤占快餐市场,让那些家喻户晓的品牌难以立足。

不断变化的消费者偏好和习惯

中国中产阶级越来越讲究精致,因此,这些消费者希望美食选择越来越具有探索性和多样性。他们还希望用餐体验更加“精细”,并要求菜肴更加地道新鲜,即使是在快餐环境下也不将就。

2017 年重新进入中国的Taco Bell (塔可钟) 就是个杰出的典范。该连锁品牌不仅引入主打的墨西哥美食,如主流的墨西哥卷饼、墨西哥夹饼、墨西哥玉米片和墨西哥玉米卷,还力争健康新鲜的定位。大多数菜单套餐配有沙拉和果汁,客户还可透过收银台旁边的窗户观看员工现场准备食物。Taco Bell的价格也更符合休闲餐厅用餐,而不是快餐服务,反映了消费者对高品质快餐的需求。到 2022 年,Taco Bell与肯德基和必胜客同属的母公司百胜中国计划在全国开设 1,000 家Taco Bell门店。

此外,中国的千禧一代和Z世代现在追求能够与“朋友圈”分享的时刻,并积极寻找那些有“颜值”的食物和餐厅。他们还更加注重探索和发现新的口味和理念,并且希望感受不只中国,还有旧金山、纽约、首尔、柏林或巴黎等地热门且时髦的精致品牌体验。

这为小众品牌迈入快餐市场的高端细分市场带来了巨大商机。例如,新进品牌中的Shake Shack将美国东海岸的汉堡体验带到了中国,但却保持着较高的价位并提供独特的门店设计,提升了餐厅的环境。通过高端和新颖的品牌特征,品牌能够通过为消费者带来“社交货币”而获利。

本土品牌的崛起

中国首次面向世界开放经济时,人们认为很多西方品牌比同类中国品牌更值得信赖。除了新奇感之外,外国品牌还成为了一种尊贵体验。当时,富裕的中产阶级主要生活在一线城市,外国品牌成为了社会地位的象征。虽然公众意识中仍残留着部分这种观念,但本土品牌的声誉和信誉都与日俱增。

在 Prophet铂慧的2018 年品牌相关性指数™ 报告中,所有行业前 50 个最具相关性的品牌大都是中国品牌,这种情况有史以来首次出现。这不仅反映出中国消费者越来越倾向于选择中国品牌,也反映了许多中国品牌在实现品牌相关性的四个基础方面做得越来越好:即客户喜爱、独特启发、坚定务实和持续创新。

通过饿了么和美团外卖等外卖送餐应用,中国消费者希望用餐体验实现O2O无缝融合。从付款到菜单选择、店内订餐和取餐,再从送货上门到会员计划和优惠券,消费者希望少花力气,却从用餐体验中获得更多。


结语

综上所述,快餐行业的巨头已经无法再依赖于自身的新奇性。要想在不断发展的中国市场保持领先,品牌需要的不仅仅是本土化的菜单。反观土生土长的中国品牌,他们却在为客户带来更出色的数字化和O2O体验。

不管是本土品牌,还是刚刚进入中国市场或已经扎根中国的国际品牌,要想取得成功,都必须借助数据和观察力去洞察并适应快速变化的消费者口味和期望。快餐品牌必须打造并实现超出产品与零售的全面体验——整合 O2O ,满足消费者个性化、高便利和自我表达的需求。品牌需要永不满足、始终努力且不断尝试,保证跟上中国市场的步伐。

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如何为你的品牌制定语辞策略

制定并运用缜密的品牌语辞策略可以帮助品牌借助内容、传播和体验搭建起品牌战略与市场内落地执行之间的桥梁。

在这个变化不息的数字化世界,语言文字对提升品牌实时价值和建立相关性来说变得越来越重要。

然而,找到正确的用词并且有效的利用它则要求严谨的态度和完善的体系。制定并运用缜密的品牌语辞策略(有时被称为语辞识别)可以帮助品牌借助内容、传播和体验搭建起品牌战略与市场内落地执行之间的桥梁。

一个清晰的语辞策略能够帮助确定品牌声音,通过品牌信息建立品牌资产,并制定系统性的品牌组合命名方法,使文案作者、营销专员及销售团队有据可循,从而有效地创造高度一致、相辅相成的传播内容。如果策划得当,语辞策略能够影响受众观点,改变他们对品牌的认知,最终推动业务增长。

制定品牌语辞策略

策略性品牌命名

简单来说,名称是对品牌故事最直观的表述。一个优秀的名称能够窥探品牌内涵,让受众预感到品牌将能带来的体验。好名字的来源可能多种多样,但最优秀的名称必定兼具策略性和创意性。从艺术和科学的方式来命名将确保品牌名称不仅体现品牌背后引人入胜的故事,还能与品牌战略相联系。

开始构想名称前,必须先从战略角度思考几个问题,例如:

  • 新名字应为公司或产品传递怎样的信息?
  • 新名字应该传递对未来怎样的展望?
  • 我的受众将在什么情况下与新名字产生互动?在哪里互动?
  • 如何避免主流化的命名方式,找到一个经得起时间考验的强大名称?
  • 我的名称如何帮助我的品牌在同类品牌中脱颖而出?

由于品牌命名本身是一个基于个人情感与主观想法的过程,所以一开始就必须邀请所有相关人员和决策者围绕上述问题进行思考,共同进行这个反复创新与评估的过程。

品牌名称架构

尽管多数组织不会频繁地为公司或明星产品起名或更名,几乎所有组织都需要对其产品、服务或功能的命名进行管理。

在并购和快速创新成为常态的今天,品牌组合常常跨越品类,变得愈加复杂混乱,最终导致混淆不清的品牌体验。

品牌名称架构有助于品牌在纷繁复杂的产品组合中找到秩序和层级,使品牌内部对产品服务及其相互关系拥有清晰的理解和定义。这便于顾客更好地认知品牌众多的产品,并最终做出购买决定。

我们通过思考缜密、策略性的品牌名称架构确保品牌现有的产品组合名称得到优化与规范,同时为今后的命名工作提供清晰的体系和结构。这有利于为品牌命名及内部名称管理提升效率,同时为不断成长和发展的品牌组合提供系统性的命名规则。

品牌声音

品牌和人一样也拥有独特的个性、风格和习惯,这决定了他们的行为和社会关系。品牌声音是品牌通过员工的语言文字来传达品牌个性的一种方式。

通过在不同的接触点持续使用相同的个性表达,品牌能够建立联想,强化关系,并随着时间的推移建立忠诚度及亲和力。品牌声音还有助于品牌从竞争激烈或同质化的品类中脱颖而出并获得关注。但是打造品牌声音不仅仅需要创意,还需要策略。要取得真正的成功,品牌声音应根植于品牌战略和企业基因,并基于行业进行优化,同时反映顾客的需求和态度。

虽然品牌声音的意义非凡,但简单和实用依然是成功执行的关键。我们不建议把它变成堆砌品牌属性的“大杂烩”,而是应该将其浓缩到2-3个核心组成部分。如果你的任务是撰写一篇“值得信任、有亲和力、有洞察力、大胆醒目并且引人入胜”的内容——你知道从何而起吗?反之,应当尝试找到品牌声音的主要特征,并将其凝练成一个个性画像和2-3条指导原则,帮助文案作者更清楚地理解什么才是“正确的”声音。

品牌信息

现在,我们来谈谈品牌信息。首先,品牌信息的主题并不属于文案范畴,它的作用是明确文案方向。作为高阶层的传播点,品牌信息可以依据不同的传播渠道和受众人群进行相应调整,以确保语辞表达灵活而不失和谐,避免成为一成不变的“复读机”。

由于品牌信息的目的是传达品牌战略,所以在制定品牌信息时应当从品牌定位或价值主张出发。如果还没有明确定位或价值主张,不妨思考你的品牌想要传达的信息和你的受众想听到的信息,并在这两者之间寻找交集,从而从中提炼出品牌信息——这也能为你品牌未来的成长和发展预留空间。

按优先顺序把这些想法记录下来,使其成为一组重点清晰的信息之后,你可以再制定一些审核规则、关键词或语句,对品牌信息加以强化,帮助文案与营销人员在实际运用中更加生动地呈现这些想法。

我们往往能在广告或网站等影响广泛的接触点上看到品牌声音和信息的呈现,然而,在客服电话问答和聊天机器人等功能性的接触点上,语辞识别的意义同样重要。这样一来,契合品牌战略的品牌声音和信息才能成为客户体验中的重要组成部分。

最后,员工接触点也不能被忽视。具有影响力的品牌声音和信息对企业内部传播和体验有着长足的意义,有助于员工对公司产生参与感、加深了解和工作热情,让他们有意愿成为品牌的一份子和代言人。


结语

制定品牌语辞策略是创造品牌表现的关键步骤。这些资产一旦确定,就应通过开展培训和全球化运用等措施将其纳入使用。因为,出色的品牌语辞策略,将成为营销人员关键的资产和工具,为你在品牌战略和创意表达之间建立联系,同时帮助引导你的受众对品牌的认知、互动与选择。

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数字营销的这四种类型,你掌握了吗?

数字营销包含四种类型,它们各自都具备独有的目标、组织人员、技术工具和营销方案。

如果未能识别数字营销的类别差异,则会导致数字化投入总体效果欠佳、低于预期。就好比制定欧洲统一的品牌战略时,却忽略了各个国家或地区在生活文化、市场竞争、分销渠道等方面的差异。

我们可以通过观察以下用途,来定义数字营销的四种类型:

支持产品服务

通过提供相关信息,数字营销可以提供有关产品优势、如何带来价值、应用范围以及如何获取产品的信息。对于某些产品和/或细分市场,数字接触点将是消费者了解产品的主要途径,用交互的方式提供服务、价值和功能信息。

例如,福特汽车的官网提供了有关福特产品的丰富信息,客户在考虑购买福特汽车时会访问该网站了解详情。

为了制定支持产品服务的数字营销方案,需要深入了解目标细分市场,并针对他们的问题和痛点积极提出数字化解决方案。你应该提出这些问题:

  • 是否出于知名度、感知度、可信度或忠诚度等原因使产品服务受到限制?
  • 重要的客户接触点是否存在软肋或问题?
  • 在品牌绩效存在差距或弱点的方面,数字化如何发挥作用?

在制定数字营销方案的过程中,数字团队需要与业务和营销部门群策群力,捕捉灵感。数字营销切勿被动,得过且过。

扩大其他品牌建设平台的影响力

数字营销能够帮助其他品牌建设平台增加深度、曝光率和参与度,从而扩大影响力。对于世界杯赞助这类的营销方案,利用传统媒体和在场观众所能达到的效果是有限的。而通过数字营销,就可以创建网站和APP提供互动体验和触手可得的内容,如赛事日程表、新闻以及洞察见解等,从而提升活动价值。

那些大获成功的广告或视频可以借助社交网络和视频平台延长寿命。如果不通过数字营销扩大效果,品牌建设极少能够取得成功。用数字营销扩大影响的效果取决于两大要点:

  • 在每个营销方案的规划和设计阶段,就应与数字化职能进行合作。数字化不应被当作后知后觉的弥补措施。
  • 应该确定各个营销方案的优先级。数字营销对什么效果最佳?我们怎么才能把单次的成果转化为长期的成功?务必抓住这些突破性的机会。

延伸价值主张

数字营销可以扩展品牌的价值主张,从而延伸和加强产品服务。星巴克的APP使用户可以快速付款、支付小费、积分兑奖、查找店铺、查找个性化产品等等。如果竞争对手不提供此类延伸服务,便很可能会处于劣势。

当品牌的产品延伸范围足够大时,就可以创建新的子品类,使缺少此延伸的竞争对手相形见绌。产品延伸可以促生独特的必要特征来定义新的子品类。这一结果可能具备战略意义,成为将来具备可持续性的优势。然而,品牌必须持续创新,并通过积极的品牌战略来不断维系。

延伸也可能是防守型措施,用以应对竞争对手的创新,让自身产品保持相关性。在这两种情况下,参与产品创造和提升的研发、设计、生产和营销人员需要与数字团队紧密合作。

建立数字为先的品牌建设平台

数字营销还可以围绕客户的“兴趣点”建立以数字化为基础的品牌建设平台。品牌应该作为积极的合作伙伴,置身于客户高度热衷的兴趣和活动。此类营销方案用于建立客户关系和品牌资产,而非支持产品。虽然,数字化在这里并不是必要的,但其中许多方案只有在数字技术的助力或驱动下才能够取得成功。

例如,丝芙兰的“BeautyTalk”提供美妆疑难解答,包括实时解答、专家建议、社区空间等功能。这正是通过网站技术及其他数字科技的应用才得以实现。

再比如麦片品牌天然山谷(Nature Valley)推出的“山径景观“功能,通过使用数字技术,对国家公园的路径进行“街景”式描绘,让人们近乎真实地体验徒步旅行。

我们应该通过以下三个问题来判断这些基于数字技术的“兴趣点”营销方案是否可行或能否成功。

  1. 是否有必要设计新的“兴趣点”方案?从规模和质量来看,是否存在具有真实需求且有价值的受众?是否存在市场空白,或者其他品牌是否已经占据主导地位?
  2. 企业能否开发一个具有实质意义的独特方案?如果方案基于企业现有的能力和资产而制定,则实现可能性更大。方案能否获得关注并与与品牌建立联系?
  3. 设想中的“兴趣点”方案是否会获得足够的关注并建立相关性和可信度,从而吸引目标受众?方案是否符合品牌调性?

数字化的战略角色常被忽视。然而,前文所提到的最后两个数字营销类别却能够为企业创造长期的资产,对品牌愿景、品牌与客户的关系以及保持竞争优势等方面都具有举足轻重的影响。


结语

这类资产甚至成为“必需品“,从而建立全新的细分品类。一旦企业认识到数字营销方案的战略意义,其企业定位、资源配置以及管理方式都会发生改变。应配备经验广泛的资深人员参与数字营销方案的制定,因为他们具备丰富的能力技巧,并深刻了解企业的业务战略。一个独立的营销团队,无论多么优秀,仍会心余力绌。

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物联网 (IoT) 如何改变医疗保健行业?

物联网显著改善了多个行业的客户体验,但医疗保健行业或多或少错失了这方面的机会:数据和隐私限制使得真正的突破愈发难以实现。但这种情况也在改变。

Prophet 铂慧合伙人Jeff Gourdji与《智能场所:工作场所的数字化变革》(Smart Places: The Digital Transformation of Location)报告的合著者—— Charlene Li 及行业分析师 Ed Terpening——畅谈共叙,探讨这一领域的广阔前景。

物联网 (IoT) 如何改变医疗保健行业?

Jeff:物联网在医疗保健行业有哪些潜力?

Ed:潜力巨大,但这首先需要很多改变。各个行业都在研究如何优化线上和线下(场所)客户体验。如今,患者门户(医疗保健在线体验的基本组成部分)主要是储存预约和检查结果等内容,其中还包含医疗保健生态系统的大量数据。物联网提供多种方式收集更多数据,其中大部分是孤立数据。医疗保健行业采用的系统需要将线上数据与线下场所收集的数据连接起来,包括药物、病情、年龄、健康状况以及其他诸多因素。

建立连接后,这种转变会产生广泛影响。医生可以看到预警信号,而不是等到患者患病后再采取措施。

例如,Apple Watch 应用 EpiWatch 帮助癫痫患者追踪癫痫发作和持续时间。患者癫痫发作时,该应用可向护理人员发送警报,开发人员认为该应用最终可以预测癫痫。

我们仍需 5 年或 10 年时间,但最终必将见证擅长利用科技的机构提供的“持续连接的护理”,也会看到越来越多的患者希望利用他们物联网设备(Fitbit、Apple Watch等等)收集的数据,从而为他们的护理人员提供宝贵信息。

Jeff:减轻患者对医疗保健体验的焦虑感至关重要,不管这种担心是源于“如果我找不到停车位,错过了预约怎么办?” 还是“如果我患上癌症怎么办,他们将如何为我治疗?”。那么,物联网究竟如何给予帮助?

Ed在观察患者行为,更好地服务于患者方面,工作场所部署的物联网作用重大。零售商早已将其用于分析人们的步态,从而了解人们是否着急。但在医疗保健行业,这种分析必须要更加深入。快步行走可能意味着有人需要导航帮助,可穿戴设备则可显示心跳加速的情况。当患者找到适当的候诊室后,下一步需要什么呢?哪些定制内容有助于缓解忧惧呢?关于就诊各个阶段所出现情况的程序信息有哪些?人们想知道将要发生什么。不如将候诊时间用于查看信息内容和了解当下情况,从而了解该询问患者哪些问题来减轻他/她的压力并提升他/她的信心。

Jeff:人人都讨厌等候。服务提供者通常要求您于诊疗开始前小时到达。即使医院表示 “我们准备好让您回家了” ,患者还是需要再花几个小时才能离开。怎样才能改善这一情况呢?

Charlene我们会享受到越来越多的免手续体验,如Amazon Go等。实际上,等候本身并没有太大压力,但不知道为何等候,或等候多久却会让人焦虑。然而Uber 、滴滴和城市公交系统这类APP却往往非常有效——当人们能看到车辆路线且切实知道车辆 11 分钟后就能到达时,等候就容易多了。信息透明十分有用。

物联网通过加快运营,同样可以缩短等候时间。例如,药房的库存追踪技术可加快结账速度。或者,物联网也可用于追踪轮床和移动病床,方便相关人员快速找到它们。患者不会见到这些技术,但这会缩短等候时间。

追踪关键绩效指标有助于提高运营效率,也有利于重新设计工作流程。随后,服务提供者可通过数据决定患者是否仍需要提前 2 小时到达,也许可以将时间缩短为 90 分钟甚至更短。

Jeff:导航很麻烦。我的 GPS 引导我到达医院停车场,但之后我却迷路了。我们的技术可以在这一方面起到帮助吗?

Ed技术是现成的。零售商借助指示灯、音效和信标系统时刻了解购物者的位置,识别三米以内的人。这些技术在医院内不一样有效吗?比如用于在患者进错电梯间时发出警报。

Jeff:哪种医院最可能采用物联网?

Ed那些愿意从小规模开始尝试,并避免因重大技术更迭而引发运营瘫痪的医院。我从未见过哪个行业突然大规模采用物联网。他们会不断测试和改进。万豪酒店在总部设有一间模拟客房,在那里进行物联网实验,改善宾客体验。新加坡富乐医疗集团 (Fullerton Health)也在尝试用物联网优化工作流程并应对库存管理、数据管理和医疗器械安全集成方面的重要挑战。您可能认为竞争压力最大的大型医院表现最为积极,但其实他们经费有限,在这方面投入较少。

Charlene我想补充的是,医疗保健提供者希望实现有意义的改变,而不仅仅是削减费用。物联网技术属于重大投资,对于大医院尤其如此。每个走廊都要安装物联网信标。立竿见影的回报十分困难。不过,以由于电子病历让医生不堪重负,语音识别日益受到重视。亚马逊AWS 提供一种产品可接听商务会议电话,并能按照要求为下次会议预定会议室、控制会议室的音频/视频设备等等。想象一个能够自动对答的智能助手,它可能会插话道:“好的,我会为您预约核磁共振。”

Jeff:这其中存在文化障碍吗?

Ed可能有一些文化障碍。电子病历(HER)旨在帮助每个人,但却成为了绊脚石。在文化旧习的影响下,人们害怕下一轮“实用”技术可能会带来更多问题和更大的复杂性。事实上,科学技术在人们的生活和工作中无处不在,人们十分喜爱科技带来的便利。他们也对医疗保健行业的滞后充满失望。


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中国品牌命名:四大规避误区

名称是人们对产品或服务的第一印象,称得上是品牌识别最重要的部分。好名字如同瞬间邀约,能立即激起消费者的兴趣。

名称是人们对产品或服务的第一印象,称得上是品牌识别最重要的部分。好名字如同瞬间邀约,能立即激起消费者的兴趣。名字可概括品牌承诺、目的和理念,或仅仅体现创始人的姓名。跨国公司进入中国时,它们常常绞尽脑汁地想取一个能引发共鸣的名字,但却屡屡受挫,选用的译名晦涩难懂或完全错误。

让我们来看看公司会陷入的四大常见陷阱:

1. 对中国目标消费者预期错误

由于目标消费者不同,很多国际品牌不得不重新审视在中国的定位。但是,他们常常忘记留意自己的中国名字,名字称得上是公司最重要的品牌资产。

Philip Morris 公司算得上应对有策。13 年前,他们将 Marlboro 香烟引入中国时就深知改名是必然之选。Marlboro 是以香烟首次生产所在的伦敦街道而命名,对西方烟民来说象征着传承。但是,直译街名恐怕与中国消费者无法产生任何共鸣。市场与政策环境对于命名决策同样至关重要。外国香烟要承受高关税,导致零售价格飙升,促使品牌的目标受众从一般购烟者转变为那些可以承受更高价格的人士。

为了应对这种差异,公司将 Marlboro 命名为“万宝路”,以此反映成功理念和品牌的卓越定位。新名字适合中国全体消费者,且从大众市场转向了针对富裕人士的一小部分市场领域。

品牌务必要明白,其在中国的目标消费者也许与海外消费者截然不同,虽然名字熟悉,但影响力可能无法同日而语。选择中国名字应与品牌的本地化战略齐头并进。

2. 低估文化差异

公司还要确保所选的汉字在相关文化背景下传达适当的含义。同一个词,在东、西方文化中的解读完全不同。例如,intelligence(智慧)在西方指的是智力,而在中国该词还可解读为社交技巧。

以Best Buy为例,在英文中,Best Buy 意思是物有所值,值得购买。在中文中,该名字翻译为“百思买”(百思后再买),这种解释隐含犹豫之意。中国消费者会解读为品质不佳,不得不更加谨慎小心。连续 6 年受挫后,Best Buy 于 2011 年离开了中国。

无论是取名过程前还是过程中,文化差异导致误解的情况屡见不鲜。对于倾向于音译/共鸣翻译的品牌来说,了解原名含义并相应选择适当汉字至关重要。

3. 低估语言差异

发音相似的中文短语意义可能迥然而异。想想德国啤酒 Warsteiner 吧。该啤酒在中国译为“沃斯乐”,作为短语并无别意,而且最后一个“乐”字还蕴含快乐之意。不幸的是,该名字发音与“我死了”基本相同,客户反馈不佳显然阻碍了产品的销售。

中国品牌也会犯同样的错误。锤子手机的名称“锤子”在四川话中带有消极和蔑视之意。“锤子”最终改为了“坚果”(该名字如果面向西方市场直译为“nuts”的话,又会带来另一番文化困惑)。

地区差异至关重要。中国有六种主要方言:普通话、粤语、四川话、闽南语、客家话和上海话。选名时对各个方言中的多种发音不假思索会导致处境尴尬,步步失策。

4. 未检查商标独创性

若品牌名称注册不当,则毫无价值可言。在商标注册方面,中国在全球领先,截至 2018 年有 1,700 万个商标。全球运动服饰品牌 New Balance 至今没有中国品牌名称,因为很多可用名称都被中国鞋履公司抢先注册了。这些品牌名称与 New Balance 类似,导致消费者混淆,侵占了该品牌的销售额。

很多品牌甚至由于名称注册不当而面临着法律问题。中国火锅品牌小肥羊曾与使用同一名称的竞争对手陷入为期两年的诉讼。

面对激烈的竞争,取名过程中预先进行法律筛查格外重要,可以避开已经被占用的名称。此外,在中国注册商标需要长达 18 个月之久。即使跨国公司尚未向中国正式扩张,选择一个响亮的中国品牌名称,预防未来可能遇到的障碍仍不失为良策。


结语

无论地域与文化,品牌名称对消费者认知影响深远。品牌进入国外市场时,应郑重谨慎地对待取名过程。进入中国市场时,各家公司更应谨小慎微。选用名称得当,消费者才会倾听品牌信息并深入了解。要是取名不当呢?留下第一印象的良机失不再来。

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Prophet铂慧年度回顾:成就斐然的2018!

Prophet铂慧已经持续十年在每年的节日季节汇聚全球各地的Propheteer们,共同庆祝当年的丰硕成果,分享节日的喜悦。

在这个奇妙的时刻,亚洲的伙伴们正值(高潮迭起的)深夜凌晨,而美国西岸的朋友们却还处在(穿着圣诞老人睡衣的)梦醒时分……

不管身处哪一时区,我们都神采奕奕——因为这是一年一度的 Prophet铂慧 Year in Review!这个庆祝活动已然成为了我们全球团队欢聚在一起,谈天说地、举杯交盏、彼此激励,共同庆祝Prophet铂慧独特之处的时刻。

2018年是Prophet铂慧成就斐然的一年。
Year in Review是我们对文化与性格、成功客户故事以及个人成就的庆祝与肯定。从伦敦设计师喝了几杯红茶,到亚洲咨询顾问共花了多少时间做PPT,再到芝加哥的数据专家给多少个细分市场起了名字……我们庆祝的成就数不胜数。从重大营销胜利(你读了中国品牌相关性指数™报告了吗?),到我们的航空里程总数,还有今年新加入的Propheteer人数……所有里程碑都备受认可。今年的我们成就斐然。

对于Prophet铂慧的亚洲团队来说更是如此:2018年见证了上海办公室的发展壮大及香港团队的稳固成功。我们连续第三年发布了Prophet铂慧中国品牌相关性指数™报告;我们帮助了澳洲星亿、韩国新世界集团、韩国易买得、香港永明金融、AXA安盛、美的COLMO、BOE京东方、苏宁国际等等众多客户提升他们的品牌并更优地成长。

我们出众的战略及设计项目得到了Transform Awards亚太地区7项大奖的肯定,Prophet铂慧更被《Marketing》杂志评为“年度最佳品牌咨询公司银奖”。

十二月,Prophet铂慧 CEO Michael Dunn 来到仍旧吹着暖风的香港主持今年的 Year in Review,并与我们的亚洲团队一起在菜场排挡中体验了一场热热闹闹、原汁原味的“年夜饭”。在“店小二”复古而摩登的舞曲中,Propheteer们踩着飞扬的舞步,成为了全场焦点。微醺的我们在午夜加入了全球直播,与世界各地的同伴们度过了难忘的一晚。


结语

2018年激动人心。愿大家迎来一个更加快乐、成功和平安的2019年!

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