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解锁、开创 、执行:新市场环境增长指南

实现长期非凡增长的有效路径和四大关键能力

实现业务增长越来越具挑战性。我们近期的全球研究发现,横跨各行业,越来越多的高管都传达了一个普遍共识:推动和维系增长从未如此困难。企业如何才能更快速地制定战略、采取行动、驱动增长?

持续的经济动荡、技术颠覆、市场变化,以及越来越难以捉摸的客户需求导致一些企业高管对增长战略失去信心。这催生了越来越普遍的“短视主义”,这虽然只是一种形而上的思维模式,却可能对长期增长构成更强大的威胁。

在本文中,我们将用具体客户案例,阐明企业实现非凡增长所必须具备的四大关键能力:

  1. 组织:建立跨职能的GTM (Go-to-Market) 团队快速打开市场
  2. 体系:将市场创新 (Go-to-Market Innovation) 作为常态业务
  3. 工具:加快运用AI的步伐
  4. 人员:建立利益相关者决策委员会

仅仅注重短期成果会带来哪些影响?

当季营收增长仿佛始终是首要任务,这样极短期的业务压力会限制企业对新业务的投资,从而压缩未来增长潜力。我们的研究发现:

  • 34%的企业领袖表示,他们的公司过分强调短期结果。“你总是处于这种变化的状态。”
  • 37%的企业领袖表示,他们的组织没有长期规划过程。“计划总是在刚制定后就被放弃。我们没有真正的计划,因为总是要随机应变。”

这种被动的姿态可能会阻碍企业管理层帮助企业发展长期成功所需的必要能力

  • 37%的企业领袖认为管理层对客户需求的关注太少。
  • 在我们的全球调查中,80%的受访者表示以设计为驱动的创新团队很重要,但只有37%表示他们的组织设有这样的团队。

实现长期非凡增长的有效路径

与短视主义相反,实现可持续增长要求企业定义明确的战略路径。有些企业专注于单一路径,而另一些则尝试开发包含所有三个方向的组合战略。

企业必须在关键增长驱动因素上做出深思熟虑的决定,才能开辟出正确的增长路径。

无论选择哪种路径,都必须解答一系列关键问题:

  • 我们的目标客户是谁?
  • 我们应该提供什么样的产品、服务和体验?
  • 客户为什么会关注我们的产品、主张和品牌?
  • 我们应该在何时何地,通过哪些渠道、生态系统、平台和合作伙伴与客户互动?
  • 我们将如何实现高价值增长?
  • 最佳的运营模式是什么?

扩展阅读

释放增长的四大关键能力

在明确增长路径后,企业必须迅速高效且有的放矢地推进战略。这一步往往成为企业的绊脚石。然而,我们的经验表明,具备关键能力的组织将能发展出所需的“肌肉记忆”,因此能更快速地采取行动、驱动增长。实现速度和影响力的关键在于:

1. 组织:建立跨职能的GTM (Go-to-Market) 团队快速打开市场

当增长成为每个人的责任时,它可能变成没有人优先考虑的事情。相反,增长太过关键,不能仅仅授权给小型创新实验室或孤立的职能部门 (如市场营销、销售或产品开发)。

例如:铂慧的一个消费品客户在中国市场创建了一支颠覆性的“增长团队”,以此攻克这一挑战。

该团队由战略、市场、销售、电商、消费者洞察和产品开发等多职能的成员组成,使他们能够在短短几个月内迅速识别机遇进入全新相邻品类,并整合能力在传统和社交电商平台上推出产品。

2. 体系:将市场创新 (Go-to-Market Innovation) 作为常态业务

为了实现以消费者驱动的可持续增长,企业必须将组织转型、产品组合更新和持续学习等增长杠杆有效融入到日常运营中。

例如:我们与一家全球饮料领导企业合作,在韩国共同建立了一个Always On的创新生态系统。

该系统包括持续不断的消费者洞察跟踪、敏捷和迭代的产品概念开发、测试和学习机制以及产品发布和扩张的治理“中枢”。通过这一体系,该客户显著提高了创新对其净收入的贡献率,达20%以上。

3. 工具:加快运用AI的步伐

为了跟上快速变化的市场,许多公司正在转向AI技术以获得竞争优势。我们的客户正在利用AI快速开发产品原型,并将其整合到整个创新过程中。

例如:我们的客户已经开始利用历史数据训练AI消费者画像,来模拟其目标细分市场。

这些AI消费者画像能够预生成并完善由团队所开发的产品概念,并快速将其可视化,用以消费者测试。这种方法显著提升了他们在新产品创新方面的效率,使他们即使作为大型企业集团也能以初创公司的敏捷性进行竞争。

4. 人员:建立利益相关者决策委员会

为了将增长路径有效实施,增长领袖必须识别推进决策和落地的关键输入,并根据既定的阶段性目标确保稳定进展。在大型组织中,决策往往滞后,因此联合多方利益相关者,建立横跨组织的决策委员会至关重要,同时确保每个人都明确自己的责任。

例如,我们近期帮助一家知名运动服装品牌进行需求机遇地图和产品组合战略开发。

在此工作中,客户的决策团队从一开始便包含了产品、市场和设计创新等部门的利益相关者。这样的早期参与确保了策略一旦制定就能被迅速实施。


结语

在增长战略的制定和市场执行中,贯穿组织、体系、工具和人员等维度的四大要素对实现增长速度和效率至关重要。

在Prophet铂慧,我们致力于赋能增长领袖深化品牌影响力,加速非凡增长。

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进军东盟市场,企业如何以创新应对未来挑战?

中国企业要想在东南亚市场旗开得胜,必须深入了解这个生机勃勃的市场,才能建立相应的创新能力和组织韧性与本土企业相竞争。

近几年的全球市场愈发充满不确定性。面临挑战,企业韧性将受到考验。创新对提升组织韧性来说越来越重要,但多数企业仍认为两者之间存在矛盾,而忽略了创新可能会带来的积极商业成果。

在Prophet铂慧的最新全球研究报告《以创新建立企业韧性》中,我们发现最成功得企业往往通过创新来提升组织韧性。

东南亚市场独具一格的创新土壤

东南亚 (东盟) 是全球发展最快的地区之一,受到全球企业瞩目,其中不乏中国公司。大华银行于今年5月发布了对中国企业的研究报告,其中发现,超四成的受访中企有计划在未来三年向东南亚扩张。然而,要想在东南亚市场旗开得胜,仅仅复制中国市场的商业模式远远不够。

东南亚市场长久以来面临着独特的挑战,例如资源有限、基础设施不足以及文化和社会经济背景复杂等问题。在朴素而大胆的创新文化背景下,这些限制条件反而让该地区在解决问题时极具创意,东南亚的本土企业更充满了勃勃生机。根据《2022年全球创新指数》分析,东南亚是全球少数在创新方面快速追赶北美和欧洲的地区之一,且已成为科技初创企业的温床,很多非常成功且估值飙升的企业都在这里。

新加坡一马当先,将自己定位为东南亚地区的创新中心。新加坡计划在未来三年投资240亿新加坡元 (约1261亿人民币) 来帮助地方企业打造面向未来的深层创新与转型能力,因此吸引了谷歌、戴森、Visa和现代汽车等领头羊企业在新加坡建立其各自的亚太总部和创新实验室。

我们的研究还发现,许多东南亚企业善于积极部署跨组织的创新手段,因而拥有比很多全球企业都更为出色的创新能力。在本文中,我们将为您分享四种在东南亚市场获得成功的创新方法:

1. 拥抱精益创业思维,推动组织范围内创新

  1. 大型企业如今还存在多年形成的传统做派和难以改变的官僚作风。精益创业 (lean startup) 思维能够助力大型企业提升运营敏锐度和灵活度,实时应对业务需求或客户反馈。为此,我们需要将传统的大型创新团队拆分成若干个项目型工作小组,各小组的目标是以敏捷的工作方法打造新产品、测试功能和验证想法。

新加坡的企业很好地运用了这种策略。事实上,新加坡企业采用项目型团队架构/去中心化团队的可能性是美国和英国企业的两倍 (新加坡企业27%;美国及英国企业13%)。

我们以越南银行巨头之一MB Bank为例,他们将整个数字银行业务部门分离出来,立志成为面向未来的数字化银行。为了加速数字化转型,MB Bank采用初创企业的运营方式,精简团队、敏捷协作,以此加快数字产品开发流程。随后,作为企业转型的关键部分,MB Bank对全新的数字银行模式进行逆向工程,将新的工作方法在它的传统银行中贯彻应用。今天,MB Bank在越南被评为最有创新力的银行之一,设有上千人的数字、IT和技术部门,通过项目型团队架构不断打造超越竞争对手的产品。获益于其卓越的数字化转型成果,MB数字银行在创立后仅3年内便获得近2000万零售客户,并成为唯一连续两年跻身Apple年度十大应用排行榜的银行应用。

点击阅读MB Bank案例,了解我们如何打造科技为先的数字化银行品牌

新加坡的星展银行 (DBS) 是亚洲数字化程度和创新能力最强的银行之一。它建立了合作性的创新中心DBS Asia X (DAX),以供其合作伙伴、初创公司及DBS旗下的创新团队 (如DBS Ventures和DBS Xchange等) 合作共创,共同开展各种开放式创新项目。与DBS位于中央商务区的总部不同,该创新机构的员工和外部资源独立运营,运用创业思维以项目型团队的工作模式设计并交付数字化产品。通过这些先进的创新举措,DBS得以保持全球最佳数字化银行之一的地位。

启示:大型传统企业必须打破官僚主义的壁垒,学习初创企业的精神,从而保持良好的敏捷性,并走在创新的前沿。

2. 利用开放式创新延展创新维度

开放式创新是指携手外部合作伙伴产生并落实新的想法。企业不再仅仅依赖内部资源,而是与顾客、供应商、院校、初创企业及其他企业等各种外部利益相关者合作,共同开发新的产品、服务和流程。我们的研究表明,新加坡企业相较西方企业更有可能设有正式创新孵化项目 (新加坡企业35%;美国及英国企业15%)。

新加坡是全球最具创新能力的国家之一,多年来努力推行“智慧国家”战略,并始终以身作则领导开放式创新。新加坡通信和信息部旗下的资讯通信媒体发展局 (IMDA) 于2018年设立开放式创新平台,为公众的创新原型开发与部署提供资助支持,从而积极推动开放式创新。

星展银行在新加坡和香港开展多个预加速器计划。这令其始终接轨新兴金融科技,进而推出全新手机银行功能,例如,星展银行智能对话式的账户管理功能便整合了Moneythor、V-Key和Kasisto等多家金融科技初创企业的AI技术。

马来西亚的航空公司AirAsia创立了Redbeat Ventures,从而扩大服务范围,推出更多航班以外的旅游相关产品,例如酒店住宿和旅行保险。针对某些特定问题,Redbeat Ventures还多次组织Hackathon活动,邀请员工、客户和外部合作伙伴共同探索新的想法或解决方案,并为他们提供创意测试所需的资源和支持。

启示:企业应该积极采用开放式创新和高度协作等战略手段,充分利用外部合作伙伴和利益相关者的专业能力,以此推动创新与增长,并提升竞争优势。

3. 以设计思维满足不断变化的消费者需求

在开发新的产品或服务时,由于缺乏合理的结构和流程,很多创新项目难逃失败的命运。这就是设计思维的重要意义。设计思维是一个强大的工具,通过了解用户需求、质疑现有设想、重新分析问题,并找到能够开发原型并进行测试的开创性解决方案,来帮助企业实现创新。新加坡企业尤其善用设计思维法。他们使用这种创新手段的可能性是西方企业的两倍 (新加坡企业39%,美国及英国企业23%)。

泰国正大集团 (CP Group) 的经营范围涵盖农业综合经营、零售和电信。它大胆地拥抱设计思维,携手美国设计思维机构General Assembly合作创立了True Digital Academy。该学院面向所有员工,强调运用设计思维进行新产品和服务的创新,以满足不断变化的消费者需求。例如,正大集团新推出的高蛋白方便面系列以注重健康的消费者为目标群体,而植物肉品牌MEAT-ZERO则诞生于这种新的设计思维方法。正大集团立志在2026年让MEAT-ZERO成为全球三大替代肉品牌之一。

联合利华 (Unilever) 是运用设计思维推动目标市场创新的另一个绝佳案例,它的很多护发产品都已位列市场第一。近年来在印度尼西亚,包头巾的女性比例大幅增加 (自2018年以来增加了约20%)。为此,联合利华开始投入更多精力运用设计思维框架革新护发产品,通过探求真实的人性需求 (例如包头巾的各类人群在日常护发时的痛点和需求) 来更好地服务于这一目标群体。利用设计思维,联合利华能够更好地满足不断变化的目标市场和客户需求。

启示:利用设计思维开拓创新,迎合不断变化的消费者需求和市场趋势,同时长期致力于创新。这些都构成了提升组织韧性、助力企实现增长的关键因素。

4. 制定情景规划应对未来挑战

随着市场经济和全球局势的不稳定性逐渐加强,情景规划的重要性愈加显著。情景规划能够帮助企业做好准备,以应对未来可能发生的事件或不可预见的市场变化。

例如,星展银行就利用情景规划方法预测了数字化颠覆对银行业的影响,并制定了数字转型蓝图,助力企业保持领先地位。星展银行同时还构思了“未来职场”的情景,用以预测未来工作内容与工作场所的改变,并利用该情景为人力资源政策与策略提供参考。

另一家新加坡企业吉宝集团 (Keppel Corporation) 对多个潜在问题进行评估,例如产能过剩、油价过低、经济长期低迷以及来自中国的激烈竞争等。利用情景规划的方法,吉宝集团制定了“2030年能源情景”评估报告,其中涉及多个解决方案,例如将业务分散到可再生能源和数据中心等多个领域,从而降低其对油气产业的依赖。

启示:为了应对未来业务挑战,企业必须将情景规划纳入战略发展流程,从而明确潜在风险和机遇,并制定应变计划来降低风险。

结语

近几年来,新加坡一直是东南亚地区走在创新前沿的国家,但不是唯一突飞猛进的国家。东南亚地区其他发展中国家 (如越南和 印度尼西亚) 正迎头赶上,并利用各种创新方法打造长期可持续的组织韧性。富有前瞻性的企业纷纷采用各种创新方法,力求抢占领先地位,降低运营风险并战胜竞争对手。这也为想要扩张至东南亚市场的中国企业敲响了警钟。

然而,创新的起点和终点不在企业内部,而是要利用内外两方面的资源和专业能力来拓宽视野。特别是在这个复杂多变的时代,这一点显得尤为重要。通过开拓创新能力提升组织韧性对所有企业来说都不再是优选,而是必选。但拥抱创新文化并融入创新的生活方式需要时间和耐性。最重要的是,井然有序地部署合适的创新手段和工具更有利于达成理想的目标和结果。 

中国企业在建立创新能力和组织韧性时又具备哪些优势与不足呢?点击阅读我们的洞察报告。

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商业模式创新的三个成功案例

我们以三个成功案例揭示如何通过商业模式创新为客户和企业创造更多价值。 

商业模式是企业创造、实现和获取价值的重要基础。如果企业不考虑底层商业模式而直接进行客户体验创新,他们不但无法给客户带来最大的价值,还会让企业无法实现最大效能。长此以往,企业在关键体验创新的投资能力也将弱化,最终削弱了其未来发展的动力。

商业及科技资深分析师Ben Thompson曾在讨论Facebook时表示:“在互联网上取得成功不仅意味着要打造数字产品,还需要找到数字原生的商业模式。”

商业模式创新是指通过重构商业模式中的多个元素,在市场份额、利润和竞争优势等维度创造附加价值。

在本文中,我们列举了三个成功案例,揭示如何通过商业模式创新为客户和企业创造更多价值。 

亚马逊用订购模式提升客户生命周期价值

客户可以加入亚马逊的“订购省”计划,定期自动复购常用的生活用品。在许多家庭中,家庭事务的管理和执行往往无法完全公平地被分配,最终由家庭中的女性承担大部分工作。 

例如,在购买清洁剂之前,必须有人记得需要购买以及想买的清洁剂类型。这个细节虽小,却也能为消费者带来了困扰。因此,亚马逊发现机会为他们分忧解负。“订购省”计划帮助会员个性化定制重复购买和配送服务,还为会员提供了“买越多,省越多”的福利。

对商家来说,“订购省”计划创造了稳定的收入流,同时削弱了客户每月出门购物和比价的冲动。并且,每月将数件商品包装在一个箱子内配送还能降低物流边际成本。 

爱彼迎以价值链扩大潜在市场规模

爱彼迎对短租房源模块化分类,让旅行者可以轻松对比不同房源,阅读评论并进行预订。虽然爱彼迎本身并不拥有任何房源,但通过将第三方房源整合在它的平台上并完全掌控客户关系,爱彼迎创造了令旅客和房东都能够彼此信任的生态环境。在数字化商业模式中,成功的企业往往能够重构产业价值链,将供应模块化并掌握需求。这样一来,供给方将很难挤压利润,创造一种良性循环,催生新需求新供给。

爱彼迎是颠覆式创新的一个优秀案例,它从旅游市场未被满足的住宿需求出发,提供高性价比和高体验的出租房源。爱彼迎凭借优秀的客户体验和客户信任建立了良好声誉,从而有能力向市场上游的中高端商务、乃至超高端奢侈领域发展。 

微软应用商店推动行业向开放式市场发展

在收购动视暴雪的过程中,微软发布了一套开放式应用商店准则。在此数月之前,Epic Games控诉Apple的iOS应用生态系统存在反竞争行为。微软的管理层致力于打造一个与Apple完全不同的“通用商店”,因为微软认为外部开发者必须在其生态系统中蓬勃发展,才能为客户打造最佳体验,即便这意味着放弃一些短期获利方式,例如偏重微软自有应用、规定使用微软支付系统。

风投机构NFX近期的一份评估报告发现,科技行业70%的价值由网络效应造就。通过建立开放式应用商店,微软判定网络效应能够大幅提升游戏行业的整体价值,从而弥补眼前短期利益的损失。企业在创新商业模式时,应当专注于整体价值创造,而不仅是短期利润最大化。因此,不妨优先考虑能够为生态系统中的所有利益相关者创造最高可持续价值的商业模式。  

棋差一着 — Clubhouse的致命缺陷

商业模式创新的目标在于,通过对商业模式中的组成要素进行调整,最大化提高可创造、可实现、可获取的总体价值。一款不能真正解决客户问题的产品永远不会受到市场青睐;一个理想的价值主张,如果没有价值获取机制,也不会长久。 

例如,Clubhouse通过解决新冠疫情期间“聚会难”的特殊问题,快速吸引了相当大的用户群体。这款仅限语音、起初只支持邀请加入的社交媒体应用旨在帮助居家隔离人群在线上“走”到一起,围绕共同的兴趣爱好开展实时讨论。创始人只关注用户增长,却没有对价值主张的组成要素进行商业化,例如推出订阅系统、开设广告投放或收取手续费。 

“商业模式创新是指在市场份额、利润和竞争优势等维度创造额外价值。”

但问题是,Clubhouse的价值主张很容易被大型科技企业所复制。Twitter很快推出Spaces,既解决了相同的用户问题,又不要求用户加入新的平台。出于网络效应的原因,这类应用在用户群体更大的平台上能够发挥更大价值。此外,Twitter还为群主提供了变现机制,因而成为更受内容创作者欢迎的平台。Twitter还拥有收取手续费的能力,并在开发助力广告商的新产品。 


结语

商业模式创新的关键在于不破不立,所以什么才是最佳方法没有标准答案。成功的商业模式创新能够为客户解决新问题,创造全新的用例(疫情期间许多员工借助爱彼迎进行远程办公)。商业模式创新要求由战略顾问、设计师和技术专家组成的跨职能团队从不同角度切入,对最具价值的商机进行建模,并快速进行产品测试和迭代。

在Prophet铂慧,我们始终坚持从客户及其亟需解决的问题出发,打造融合卓越客户体验和优秀商业模式的创新。

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以创新能力强化组织韧性:为中国企业带来的四大启示

创新能力与组织韧性密不可分。然而,中国企业在创新时面临许多取舍和矛盾,如何以创新推动可持续增长?

在当今多变复杂且竞争激烈的市场环境中,创新能力和组织韧性是企业取得成功的两大关键要素。Prophet铂慧的最新研究报告采访了全球范围内的14名高管和300多名创新专家,深入探索成功企业如何以创新来提升企业韧性。

建立创新型组织的四大关键启示

我们的调查显示,创新能力出众的企业通常也更具组织韧性。在中国,60%的受访者认为创新能力与组织韧性密不可分,这一比例高于新加坡 (48%)、美国 (47%) 和英国 (47%)。然而,中国企业在创新时面临许多取舍和矛盾:尽管他们更擅长运用多元的创新手段,但也面临着更显著的阻碍。在本文中,我们将分享报告中的主要发现和对中国企业的重要启示,揭示如何以创新推动可持续增长。

1. 注重跨职能协作

设立创意孵化项目和去中心化团队是高度有效的创新手段,也被许多中国企业普遍采用。我们的研究发现,35%的中国受访者表示其公司设有正式的创意孵化项目,而在全球这一数值仅为21%。此外,27%的中国受访者表示其公司采用去中心化的团队架构,全球受访者的这一比例仅为18%。

然而,这样的团队架构存在“孤岛化”的风险。缺乏跨职能协作仍是实现创新和增长的一大阻碍。在中国,44%的受访者表示这是他们企业所面临的一大挑战,而在全球这一比例仅为32%。

我们可以从元气森林的范例中发现跨职能协作对创新的重大影响。在创立初期,元气森林凭借敏捷灵活的运营模式获得极大成功。它采用去中心化团队架构,每个小团队中都设有产品经理引领各自的创新举措。但是,随着企业规模的扩大,组织效率低下的问题逐步显现。由于缺乏规范化流程和跨团队协作,许多职能和工作发生重叠,经验也无法互通共享。元气森林已经开始推进全公司范围的组织转型,重新构建运营和业务模式。

启示:设立创意孵化项目和去中心化团队至关重要,但同时也要注重跨职能协作。

2. 制定均衡的创新激励机制

员工激励计划是推动创新的关键机制,但过度关注短期财务回报也可能对创新的成功造成阻碍。我们的报告显示,56%的中国受访者表示其公司制定了特殊的激励机制以鼓励新商机的发掘 (相较全球受访者的30%)。

然而,这却为创新带来了阻碍。54%的中国受访者表示其公司过度关注短期财务回报,而全球受访者中这一比例仅为35%。

为了实现长期增长,创新的成功应当通过多种指标进行衡量,而不局限于投资回报率。例如,小米设立了一系列员工激励项目来嘉奖创新成果,其中就包括 “小米百万美金技术大奖”,每年评选出一个优秀的内部工程项目并奖励一百万美元,以表彰其卓越的技术和工程能力,以及对业务的积极影响。2022年,雷军将这一大奖颁发给小米的CyberDog铁蛋仿生机器人团队,因为该项目成功整合了集团的多项研发成果,所呈现的新技术还能被应用于其他核心产品。这是有效利用激励措施推动重大创新的一个优秀范例。

另一方面,泡泡玛特正面临着增长阵痛。尽管公司提出了丰厚的股权激励机制,但是衡量创新成功与否的指标仍依赖于新IP的数量和产品线的短期销量。这样做的结果是,泡泡玛特拥有庞大冗杂的产品组合,尽管连续多年呈现指数级增长,其主品牌资产却没有得到提升。

启示:企业必须制定有效的激励机制来认可创新成果,同时还要避免过度关注短期财务回报。

3. 以长期愿景指导快速创新

快速原型和迭代是一种常见的创新手段,但与此同时,过去失败的创新尝试和长期规划流程的不足也可能阻碍创新。我们的报告结果显示,31%的中国受访者表示其公司使用快速原型和迭代的手段进行创新,而全球受访者的这一比例仅为19%。

但是,在40%的中国企业,过去的失败尝试影响了其对未来创新项目的投入,而在全球范围内这一比例仅为28%。此外,40%的中国受访者还表示其公司缺乏长期规划流程 (相较全球受访者的38%)。

资生堂为我们展示了企业该如何平衡强大品牌愿景和快速创新周期。在与铂慧的访谈中,资生堂中国事业创新投资室高级副总裁周涛声 (Carol Zhou)表示:

“如果想要真正在市场上立足,品牌必须对自己独特的价值主张做出清晰的定义……资生堂之所以可以走到今天,我们的’匠人精神’是关键。

“我们不会盲目追赶市场潮流,而是想着如何将自己的产品打磨得更好。因此,我们虽然不是时刻都在趋势最前沿,但找到了正确的节奏,才能铸成长久不衰的经典品牌。”

启示:企业应当通过明确愿景和长期规划来指引创新,同时基于清晰的战略路线图来实施快速原型和迭代,以打造可实现长期和短期目标的产品。

4. 将消费者洞察作为创新基础

打造差异化创新和发现新兴细分品类是让企业从竞争中脱颖而出的有效方式。但令我们意外的是,过于关注竞争对手而忽视消费者需求的问题普遍存在。40%的中国企业倾向于密切关注竞争对手活动 (相较于全球受访者的29%)。

但这通常以忽视消费者需求为代价,52%的中国受访者表示其公司的一大创新阻碍是过少关注消费者需求,而在全球受访者种这一比例仅为37%。

企业必须在内部形成一种专注于消费者洞察的思维模式,鼓励市场研究、数据分析和用户测试,以发掘客户的切实需求。这样一来,品牌就能打造真正有别于竞争对手的创新产品和服务,占据市场优势地位。

耐克在这个方面是尤为成功的典范。耐克始终关注运动员的需求,以此推动自身的创新。正如其CEO Mark Parker所说:

“我们的成功源自对创新和卓越设计的承诺。对我们来说,这离不开对运动员的高度关注和深刻理解,以及从他们那里获取的宝贵洞见。因此,我们将这些洞见转化为真正的创新。”

在中国,耐克积极部署本土化数字生态系统,与客户紧密互动并了解他们的需求。反过来,耐克从这些数字平台收集到的丰富数据也持续为其创新和增长提供驱动力。

启示:优先采用以人为本的方法积极关注客户需求,打造富有意义的非凡创新。

建立创新型组织

有一位创新领袖曾经告诉我们,创新不应该被部门化,而应该是全公司共同努力的成果。企业应该以明确的愿景为指导,在组织内部所有层面鼓励冒险、实验和协作。这有助于营造一种有利于创新蓬勃发展的企业文化和DNA。

当今企业应如何有效推动创新?

  1. 强调始终关注消费者洞察的重要性,并为此部署相应的团队和架构;
  2. 确保对市场需求和机遇有全面的认知,涵盖消费者和竞争对手,并战略性规划增长和创新举措;
  3. 构建包含多个阶段的长期战略路线图,设立相应的跨职能团队,并将具体行动在短期/年度计划中落实;
  4. 明确创新举措如何驱动企业使命,制定员工价值主张和相应的激励机制;
  5. 改变创新团队在组织内的工作方式,强化敏捷性和协作性。

结语

创新能力和组织韧性是相辅相成的。通过投入多元化创新手段,推动高管参与,和打造组织层面的创新文化,企业便更有可能兼备创新能力和组织韧性,也更有可能取得更好的营收成果。

我们的研究显示,相比全球企业,中国企业更善于运用创新手段,但他们在打造长期韧性方面投入较少。对他们而言,缩小这一差距至关重要,这样才能推动富有意义且可持续的变革性增长。

点击下载全球报告《以创新建立企业韧性》

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决胜Web 3.0:如何创造引人入胜且意义非凡的元宇宙体验

为了迎接这个独特的沉浸式未来,品牌必须开始思考如何在元宇宙的初期创造独特的体验。

回望十年前:智能手机虽已上市许久,但其对我们生活的潜在影响才初具端倪。而现在,无论是在旅途中购买东西,或办理银行事务,又或与朋友和家人分享最新消息,我们都本能性地拿起手机,在几分钟甚至几秒钟内完成任务。

同样的情形:我们将看到元宇宙正逐渐融入我们的生活,虽然我们自己意识不到,但更多的便利、多层次的连接和前所未有的体验确实已经发生。 品牌是时候为未来之路考量了。在 Web 2.0时代,品牌是一个 “识别”,将主张、价值观和个性外化,并与客户和消费者互动。而在 Web 3.0时代,品牌已经演变为“实体”。元宇宙使品牌能够以更新颖、更创新的方式“活”过来,并与消费者互动。

为了迎接这个独特的沉浸式未来,品牌必须开始思考如何在元宇宙的初期创造独特的体验。在探讨近期可以开展的实验性举措前,我们必须先了解 Web3.0下的元宇宙与我们熟知的Web 2.0的区别。

元宇宙基于Web3.0的5大特性

1. 自有性

在区块链技术的支持下,真正的元宇宙将是一个去中心化的平台。用户在其中拥有对其数据、资产和体验的所有权。 有别于 Web 2.0 中不断被跟踪、存储和出售用户信息,在元宇宙世界里,用户将能自行决定收集数据的方式甚至将数据货币化。

例如,在 Sandbox (基于区块链的游戏平台) 的元宇宙世界中,持有SAND tokens (The Sandbox中的原生代币) 的玩家通过DAO (去中心化自治组织) 进行投票决策,从而构成平台治理。

2. 匿名性

元宇宙允许用户自由塑造自己的身份和形象,而不受年龄、种族、性别、外貌、国籍等的限制——这在现实世界中是不可能的。用户可以将他们的虚拟形象塑造成他们想要的任何角色,选择他们想要的身体特征和化名。

3. 无限性

元宇宙中可以有无数用户以及无限的虚拟世界。用户可以自由移动,不受距离、时间和边界等物理世界的限制。

例如,说唱歌手 Travis Scott 就在电子游戏 Fortnite (堡垒之夜) 中举办了一场超现实的音乐会。据报道,观看这场震撼表演的玩家超过1200万,也为这位艺术家带来了 2000 万美元的收入。

4. 沉浸性

随着 3D、VR 和 AR 技术的不断进步,元宇宙将为用户提供更多互动性强且更身临其境的数字化体验。它将越来越贴近人们的日常生活,虚拟体验也将能与物理体验相结合并彼此强化。

OneRare是一个为食品和饮料行业打造的元宇宙。 印度的 Farzi Café 与之开展合作,令用户可以在元宇宙版的 Farzi Café 中玩游戏,铸造代币,并可以在现实餐厅中用代币兑换实际食物。

5. 持久性:

元宇宙是一个永久的虚拟空间,无论用户是否在线,它都可以不断地构建和发展。元宇宙的持久性允许用户同步或异步地分享体验。

品牌如何在现今和未来打造元宇宙体验

决定进军元宇宙前,品牌必须考虑到上述所分析的 Web 3.0 的独有特征,并作出相应的策略。 同时也必须明确,重新构想品牌体验和商业模式将是早期成功的关键。

图片来源:Sentosa

2020年的新冠疫情大大影响了依赖旅游收入的国家。为了应对这个挑战,新加坡的圣淘沙岛与任天堂Switch的热门游戏“动物森友会”进行合作,创造出了一个虚拟世界中的旅游胜地和独特体验——在元宇宙中探索圣淘沙岛。来自世界各地的游客还能购买商品,参与社交活动或各种体验,这为该岛在传统旅游经济不足的情况下,创造了新的收入来源。

图片来源:福布斯

时尚品牌 Ralph Lauren 在2022 年Q3季度的财报中,显示收入增长27%,达18 亿美元。这部分的收入来源于他们在元宇宙和Z世代客户中开辟了新的市场。 Ralph Lauren与游戏平台 Roblox 合作推出了一系列Ralph Lauren Winter Escape 体验,其中包括冬季主题活动、Ralph’s Coffee Truck和独家数字服装。 Ralph Lauren的数字服装也在韩国的虚拟人物制作和社交工具Zepeto上进行销售,用户可以用这些服装装扮自己的虚拟形象。在发布后的头几周,这些数字服装便售出了超过100,000件。不难看出,Ralph Lauren已将虚拟产品销售的增长视为品牌未来的重要收入来源之一。

元宇宙中业务创新的3大要点

然而,仅仅在元宇宙上推出单一的品牌活动是远远不够的,品牌必须深入思考他们未来的客户体验旅程。 在与行业专家的对谈中,我们发现,科技行业领袖和品牌负责人已经对此达成共识。雅虎台湾B2B营销主管 Grace Huang就坦言:

“消费者行为和品牌营销的战场已然改变。数字原住民是元宇宙的早期尝鲜者。品牌必须在虚拟世界中建立起自己的品牌、创造新体验并重新构想他们的产品。”

在元宇宙中,用户所探索的虚拟世界与现实世界相并存。随着技术的进步,现实与虚拟世界之间的界限将变得愈加模糊,两者间的过渡也几近无缝。 因此,品牌必须仔细考量上述元宇宙特质对未来品牌体验将带来怎样的重要影响。

我们预测将有三个主要转变:

  1. 角色:当前定义我们社会价值体系的标准可能会发生变化。“元宇宙公民” (Metazens) 可能会从事现在还不存在的新职业,他们可能拥有比实体资产更多的虚拟资产,并组成全新的社会阶层。对此,品牌首先可以反思如何设计产品,例如,与现实世界相比,元宇宙中的服装可以涵盖更广泛的尺寸、形状、颜色和设计。与此同时,如果这些设计还可以在现实中呈现出来,可能会更受欢迎。
  2. 行为:人们将会花费大量时间在网上工作、娱乐、购物、理财……在不久的将来,大多数活动都可以在元宇宙中完成。品牌不妨思考,在与消费者的现有互动中,哪些可以被复制到元宇宙中,哪些会完全消失?而哪些现实世界中尚不存在的互动将可以在元宇宙中实现?
  3. 商业:虽说最初进入元宇宙的行业主要是游戏和娱乐,但最终,每个行业都将被重塑。 与过去几十年间电子商务的发展类似,元宇宙可能将成为世界经济的主要贡献者。那么,品牌可以创造哪些短期或长期的营收来源呢?

未雨绸缪,品牌当下应该实施哪些举措来迎接未来的蓝海?

  • 以品牌建设者或普通用户的身份深入元宇宙。在企业和团队中设立元宇宙专家职能。
  • 思考您的行业和相关行业将会如何被元宇宙重塑。研究本行业或其他行业的最佳实践,寻找创新机会。
  • 选择一两个想法来构建、实施和测试,并用敏捷的方法及时收集合作伙伴和客户反馈并快速迭代。

结语

如何为客户持续创造高度相关且引人入胜的品牌体验?元宇宙将是下一个主战场。各行业的领先企业已经开始通过战略合作、商业模式创新及实验性测试等手段积极大胆地进入元宇宙领域。

Prophet铂慧在数字化和体验创新领域拥有丰富经验,是品牌拓展元宇宙世界的可靠伙伴。立即与我们联系,讨论您的元宇宙体验策略。

观点

品牌如何在元宇宙中占领“新高地”?

随着Web 3.0技术的持续发展,元宇宙无疑将颠覆消费者与品牌的互动方式。

近两年来,每当聊起前沿科技,我们就免不了要提到区块链、Web 3.0、NFT、去中心化或元宇宙等概念。毫无疑问,这些都是塑造未来互联网的关键元素,但对于营销和创新人员而言,这些到底意味着什么?

为了回答这个问题,我们深入剖析了这一前沿趋势将如何重新定义品牌与消费者之间的关系,并且为品牌应如何才能将自己置于不败之地提供建议。整体而言,品牌必须同时清楚地定义 “为什么” (进入元宇宙的战略目标) 和 “是什么” (元宇宙中的体验价值主张和激活策略)。

什么是元宇宙和Web 3.0?

首先,什么是元宇宙和Web 3.0?简单来说,Web 2.0的核心是共享、交互、合作和社交。然而,这一切都建立在“中心化”平台之上,所有信息都存储在“中央服务器”之中,且平台的管理者有权访问大量用户信息。为了改变这种中心化的局面,Web 3.0应运而生。

Web 3.0是以“去中心化”为目的构建的网络空间,它的诞生意味着用户将摆脱科技巨头和中间平台的束缚,而向更加平等和自主的模式转移,用户既是内容创造者,更是内容的所有者!

处于发展初期的元宇宙仍存在诸多局限 (比如视觉呈现、用户体验、商业基础设施或可持续发展方针等),但是许多先行品牌已经开始在如Sandbox、Decentraland等元宇宙平台中探索为用户和消费者创造独特价值主张的新方式。

如何利用元宇宙提升品牌?

在元宇宙中,品牌在继续为人们提供商品、互动和体验之余,需要重新思考与消费者建立连结的方式:在这个新世界中,消费者的需求是什么?营销触点和销售渠道将会发生怎样的改变?品牌自身在元宇宙里可以代表什么?应该如何开展营销活动来吸引目标受众?

我们发现,已经试水元宇宙的品牌有五个主要探索方向,为提升品牌打开了新局面:

  • 提升知名度:通过大范围实时互动提升品牌知名度
  • 促进互动:通过创建社群和沉浸体验提升消费者互动 (尤其对年轻人群而言)
  • 培养拥护者:通过提供专属权益等举措加深与忠实客户的联系
  • 传播信息:通过游戏化的交互形式介绍产品和服务
  • 销售产品:推出虚拟产品,探索新的商业模式

元宇宙就像一片“试验田”,为品牌提供了不断试验和学习的全新空间,我们看到各大品牌纷纷涌入,渴望通过大胆的举措脱颖而出。然而,元宇宙远不止是营销的新触点、新渠道或新平台,在不久的将来,它终将改变运营品牌的方式。

品牌和营销人员需要拥抱长远的视角,策略性地思考如何在元宇宙中进行品牌建设。

打造更强大、更丰富的品牌承诺与资产

品牌进入元宇宙并不意味着要颠覆过去的所有基础。现实世界中已经拥有强势资产的品牌可以通过强化品牌信息、扩大品牌影响范围以及开发创新技术来为客户带来欣喜的体验。

此外,消费者在元宇宙中体验世界的方式发生了根本性的改变。品牌应该把握住这个机会,探索在这个全新的空间对现有品牌资产进行多维重塑的方式,为品牌自身和顾客解锁更多新可能。

图片来源:耐克

例如,耐克在Roblox的在线游戏平台上创建了名为Nikeland的虚拟世界。在Nikeland上,用户可以随心设计自己的虚拟形象,参观耐克总部大楼,参与小游戏,并试穿各类服饰。

耐克围绕自身品牌使命,在构建沉浸式的互动社区之余,为每个消费者带来个性化的体验。

图片来源:路易威登

路易·威登 (LV) 是时尚界最负盛名的经典品牌之一。它在Web 2.0时代就已经通过成功的全渠道营销,深度推进数字化转型。在元宇宙中,LV继续走在行业前沿,通过推出手游“Louis: The Game”来纪念其创始人诞辰200周年。在游戏中,玩家可以一边探索六个不同的元宇宙世界,一边了解LV的历史,赢取品牌虚拟纪念品,并收集游戏中独有的NFT。

这款游戏通过全新的方式致敬该品牌深厚的历史传承和永恒的经典设计,以丰富的客户体验深化了客户与品牌的联系。

多感官、沉浸式品牌体验

元宇宙带来了塑造品牌形象的多样可能。耐克通过活泼鲜亮的配色和其Swoosh标识中的经典曲线,将标志性视觉元素延用到Nikeland中,而LV也将其经典的徽标图案应用于“Louis: The Game”中的虚拟角色和风景设计。这些强大的视觉资产让它们的元宇宙体验在众多品牌中脱颖而出。

然而,要在元宇宙建立强大的品牌,仅使用标识、字体和配色等平面设计元素还远远不够。如今的品牌识别元素和视觉系统大部分用于二维场景,但元宇宙要求我们开拓思维,创建多维度和多感官的品牌。品牌还需要创造有意义的互动体验,让用户沉浸于元宇宙中,让他们的参与充满惊喜和奖励。

品牌如何通过不同的维度、动作、声音、触感和对话来表达自己?如何建立一个全方位、持续演进的品牌形象,在博人眼球的同时,更能从长远角度强化其品牌理念、长期增长?这些都是品牌在进入元宇宙时必须考虑的重要问题。

品牌必须回答的五个问题

无论是元宇宙的观望者还是布道者,元宇宙无疑将颠覆消费者与品牌的互动方式。随着Web 3.0技术的持续发展,且越来越多的企业竞相打造未来的虚拟世界,品牌需要斟酌在全新的市场中以怎样的形象面对消费者、吸引消费者,传统品牌和数字原生品牌将有机会重新定义他们在消费者心目中的形象。

最后,我们为您总结了几个品牌必须回答的问题:

  1. 您的目标受众:谁将与您一起在元宇宙畅游?
  2. 您的商业成果:您希望在元宇宙中实现怎样的品牌愿景?
  3. 您的体验主张:您想为用户在元宇宙中共创哪些精彩旅程?
  4. 您的营销策略:如何结交更多伙伴与您一路同行?
  5. 您的投入:您需要考虑到哪些成本?

结语

元宇宙的构建需要时间,不会一蹴而就。在Prophet铂慧,我们将拥抱长期视角,为您提供夯实的战略建议,助您在元宇宙中取得成功。敬请期待我们的下一期文章!

与我们的数字化团队联系,共同探讨如何在元宇宙中塑造您的品牌。

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